研究分析江苏中小物流业网络营销现状.doc

研究分析江苏中小物流业网络营销现状 2010-06-12 来源:中国物流与采购 作者: 标签: 分析 调查 中小物流业 物流网络营销现状 电子商务 摘要： 笔者在苏州市物流密集地之一国华物流园针对100多家中小物流企业进行了为期半年多的实地调研，文章中用到的数据都是经现场调研和网络调研考查的结果。 在国内，江苏经济一直保持较快的增长势头，尤其工业制造业地位在三产业中的地位不可撼动，这与江苏数千家中小物流企业的贡献是分不开的，但在全球金融危机环境下，随着江苏进出口额下滑，江苏中小物流业经营每况愈下，本文以江苏中小物流业网络营销为视角，剖析中小物流业如何进行网络营销改良从而走向发展壮大之路。为进行本课题研究，笔者在苏州市物流密集地之一国华物流园针对100多家中小物流企业进行了为期半年多的实地调研，文章中用到的数据都是经现场调研和网络调研考查的结果。 与大型物流公司相比，江苏中小物流企业业务模式比较单一，服务半径比较小，表现在业务形式上以运输、仓储服务为主，公路运输是其运输的服务的主体；服务半径呈现地方性，以长三角为主或突出表现在某些“专线”上。中小型物流企业数量大，竞争激烈，利润薄。江苏经济以外向型经济为主，进出口量比较大，外资制造业的原材料、成品、半成品的流通相当一部分是由中小型物流企业完成的，而这部分业务占到江苏中小型物流业业务的近50%，另外一半的业务则多来源零担货运。 网络营销现状 目前江苏中小物流企业的网络营销现状是：大部分企业已认识到网络营销的重要性，但形式单一、深度不够，效果甚微，缺乏专业的人员从事网络营销，没有进行准确的效果统计。 先进的经营理念是企业存活的基础，江苏中小物流业60%以上的企业已经意识到网络营销的巨大潜力，通过各种途径实施网络营销。到2008年底为止，江苏中小物流企业在网络BTOB平台上注册的有6千余家，有独立网站有几百家，实施搜索引擎营销的有近百家，多数企业平均每年网络营销投入费用平均在10002000元，但收效甚微。但也有少部分物流企业一年在网络营销上面投入超过10万元，而且在网络营销上取得了不错的收效。 当前，多数公司认为网络营销就是建网站、在BTOB平台上发布信息，不仅在认识上有一定的局限性，而且在实施上也停留在表面形式上。其主要表现在，大部分企业网站栏目不完整、内容不充实，信息不更新，对客户没有吸引力；BTOB平台使用以免费用户居多，以至于最有效的付费价值部分的功能得不到开发；在江苏数千多家中小物流企业中，真正认识搜索引擎竞价的不过百余家，绝大多数物流企业还不知道搜索引擎竞价是何意义，如何开展搜索引擎营销；至于对于Email营销、博客营销、论坛营销则更是无从说起了。 由于大多数物流企业涉入网络营销深度不够，自然他们在网络营销效果的跟踪和监测方面就更加显得力不从心了。网络接不到单子分析不出原因所在，从网络上接到单子了，又不清楚单子是源于BTOB平台还是源于竞价信息，缺乏对网页流量的有效跟踪，缺乏对竞价信息的有针对性投入和分析。 网络营销改良原则 对于中小企业而言，网络营销作为低成本、高效率现代营销方式，其所体现出的力量和意义是毋庸置疑的。尤其是在当前全球金融危机环境下，外贸进入口额的变化导致中小物流企业业务量缩水1/3，再加上大型物流公司的存在和威胁，从2008年底以来，多数江苏中小型物流企业同比业绩下降30%50%。对中小物流公司而言，面对如是情景，有效的提高对网络营销利用水平不仅可以降低其营销投入、而且还可以提高其服务能力和效率、扩大其服务区域，拓展市场，塑造网络竞争力，以实现先声夺人，摆脱困境实现向大型物流企业的迈进。那么对于当前江苏中小物流企业的网络营销现状，其实施网络营销又应该坚持哪些原则，开展怎样的改良方案呢？ 从当前情形看，江苏中小物流企业要利用网络营销提升自我，需要实现两个跨越。第一，实现由生存到盈利的跨越。当前形势下，金融危机中小型物流企业业绩下滑，因此对于他们而言，生存盈利是首要问题，因此要求网络营销能迅速帮助企业带来盈利、解决实际问题。第二，实现由中小型物流企业向大型物流企业的跨越。实现盈利以后，中小型企业的目标向大型物流企业发展，要实现这个目标除了要在资金和硬件设备上投入力量，更为重要的是如何能利用网络营销低成本、超越时空、高效率的优势来提升企业服务质量和创建企业品牌。基于以上两个跨越，笔者建议中小型物流企业实施网络营销要多种网络营销手段并用，兼顾短期盈利和长期品牌建设，提高企业服务能力。 为实现企业短期盈利，可采用针对性强、流量大的搜索引擎竞价和BTOB电子商务平台等付费网络营销手段。由于大众对搜索引擎依赖性强、搜索具有针对性、竞价排名信息吸引眼球，而BTOB电子商务平台由于商业氛围重、客户流量大、付费会员诚信度高等特征，所以其短期效果比较明显，可以弥补网站、博客、论坛的不足，因此通过搜索引擎竞价和BTOB电子商务平台等付费网络营销手段更容易短期见效。 为提升企业服务能力和塑造企业品牌，可采用营销型网站、论坛、博客、IM（即时通工具）、Email等网络营销手段。相比较搜索引擎竞价和BTOB电子商务平台而言，营销型网站拥有独立的域名、自由的空间、自控性强的网页，可以通过独特的域名、独具风格、功能健全的网页，可以满足客户对企业信息、货运信息的及时获得和沟通需要，从而提升服务水平，强化客户印象。另外，借助于论坛和博客的网络媒体的宣传优势来宣传企业、提升企业形象；借助于IM、Email来满足即时响应客户、服务客户的能力。从不同层面上满足潜在客户的不同要求，实现企业营销的多重目的。 注意问题 基于当前江苏中小型物流企业网络营销现状，笔者认为以下问题时需要注意的： 对于搜索引擎竞价而言，搜索引擎、关键词的选择是搜索引擎营销的核心问题，如百度竞价对于内贸而言相对效果更好，google竞价对于外贸效果较好；如关键字选择不恰当那么目标客户便看不到你的竞价信息。另外，如果竞价信息标题、内容描述、相关链接网页不能引起目标客户关注，也可能造成机会了流失。因此要做好搜索引擎竞价，要酌情考虑实际情况，选择好搜索引擎、精准化关键字、内容描述及连接网页。同样对于BTOB电子商务平台，也要注意平台选择、信息发布的精准性。 对于营销型网站而言，要求域名简单易记、有代表性，网页反映速度快，网站风格符合企业文化；要求网站内容模块在业务信息、客户订单查询、客户留言等方面满足客户需要。对于论坛、博客营销，选择时要注意针对性强、媒体宣传作用明显，文章发表时要与符合企业形象、及时回答访客留言等；在IM、Email营销方面要礼貌、热情积极、及时准确等。 可借助于第三方统计平台（如站长统计、雅虎统计）等及时关注监控网页的流量情况如：客户来访时段、来访地区情况，关键字、搜索引擎统计情况，详细分析网页流量变化与IM