影响服装重购行为的品牌形象要素分析.doc

影响服装重购行为的品牌形象要素分析北京服装学院商学院 王璐璐摘要：本文通过研究消费者初购和重购同一品牌服装时对品牌形象感知的差别，发现对重购较为敏感的品牌形象要素是服装质量、服务和品牌个性，为服装企业培育忠诚顾客提供品牌形象管理建议。关键词：品牌形象、重购行为、品牌个性随着市场竞争环境的日趋激烈和消费者品牌意识的日渐成熟，服装企业的品牌营销策略也开始由交易营销转向关系营销，从关注跑单量转而关注顾客的保留和维系，通过不断塑造良好的品牌形象，使顾客在初次购买后产生良好的购后评估，形成品牌的忠诚态度和重购行为，以此获得长期稳定的收益，见图1。在这一过程中，品牌认知和购买后评估是比较重要的阶段，也是品牌形象发生作用的阶段。因为前者是消费者对选择某个品牌的依据的认知阶段，后者是消费者根据自己的使用状况对自己的选择的评估，它决定消费者对品牌的看法，并强烈影响下一次的购买决策。根据上一次的购买经验，如果消费者觉得满意，会对品牌产生一定的好感，那么该品牌就又可能会成为他再次购买的考虑对象，这时可能会因为一系列内外部因素的影响，增强了他再次购买的决心，于是继续购买。重复购买品牌形象认知购买后评估初次购买重复购买决策产生偏好图1 消费者购买行为过程1. 服装品牌形象的构成要素分析品牌形象是内涵相当丰富的概念，需要从多个层面得到完整的反映。服装产品的感性度较高，其品牌形象是由多方面的因素如服装的产品质量（包括衣服的面里料、纽扣、缝纫线、拉链等零部件的质量）、销售场所的环境、销售经营方式、促销宣传手段等构成的一个系统。因此，在系统理论分析的基础上，结合对服装品牌的实际研究，确立服装品牌形象要素主要由服装产品形象、企业形象和符号形象构成。1.1产品形象产品形象是指消费者对产品整体性、全面性的认识与评价，是品牌形象的基础。一个品牌的成功，往往是因其能满足消费者物质的或心理的需求，这些需求的满足和其产品是息息相关的。人们消费品牌商品首先就要考虑到其功能、规格、质量、价格等，体现在服装上则是希望购买到功能性好、款式版型适合自己、面料上乘、做工精良和价格合理的服装。1.2企业形象企业形象是品牌形象的后盾。服装品牌的企业形象范围广泛，除了企业历史、企业文化之外，还包括一系列的经营形象和传播形象，这里重点考察对重购行为产生作用的要素，主要包括人员服务、促销活动、店面布置、卖场位置、广告、网络宣传、卖场氛围。1.3符号形象符号(或标志)往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西,是品牌整体形象的高度浓缩和象征。它承载着视觉符号和隐喻式意义双重形象。视觉符号能激发强烈视觉印象,如耐克球鞋的勾型商标、柯达公司的黄色、可口可乐的瓶子和铝罐、奔驰汽车的商标、海尔兄弟等,都强烈地传达着品牌的形象。隐喻式意义主要指能够同时显示一个品牌的功能和传达这个品牌“感情”的形象。时尚、流行、品牌、情感等表达出人们不断增长的多元化个性和无限膨胀的优越欲望。服装自由地承担了广泛的文化联系和幻觉的功能，自觉地同罗曼蒂克、珍奇异宝、成功、团体、科学进步、舒适生活等各种意象连接， 成为表现个人特质和生活方式的符号。品牌形象这一综合概念的因素较多，综上对于服装行业品牌形象的分析，笔者选择主要的品牌形象构成要素进行研究，见表1。表1 服装的品牌形象构成要素服装的品牌形象构成要素产品形象质量款式色彩图案价格企业形象卖场氛围卖场位置店面布置人员服务广告网络宣传符号形象代言人形象品牌个性品牌商标2. 影响服装重购行为的品牌形象要素分析通过对50名大学生进行的先期品牌联想调查，获得了消费者认为的服装品牌形象组成成份。通过分析被访者联想的结果，并结合专家座谈，整理得出调查问卷。在问卷调查中，将品牌形象对初次购买和重复购买的影响程度进行评分，评分采用里克特5级测量尺度，得分越高表示该要素的贡献越大，消费者越倾向于发生购买行为。 2.1 质量质量是影响重购行为最为重要的要素，在15变量中得分最高。在初次购买和重复购买的对比中，消费者初次购买服装时，对价格最为敏感、其次是质量。然而对于重复购买某品牌的消费者而言，他们对质量的要求显然更高，其次才会考虑到价格上，见表2。另外，消费者对款式和色彩图案的感知不存在显著差异，但他们同样把这两种因素纳入了购买时考虑范围之内。调查发现，消费者关注的质量主要是面辅料的手感、舒适性、做工、性价比这几方面。表2 产品形象各要素对服装初购与重购的差异对比质量款式色彩图案价格初次购买4.123.653.284.60重复购买4.72*3.663.314.21*(初购和重购在某个要素上得分存在显著性差异的做了*标注,*代表p0.05,以下表同)2.2 服务在企业形象的7个要素中，人员服务在重购行为的可能性上得分最高，见表3。对于理性消费者，他们更加看重服务的体验是否满意，如工作人员的具有专业水平、卖场更衣室环境优雅等会让他们产生再次购买的可能性。消费者初次购买考虑较多的因素是品牌是否有促销活动，换言之就是服装价格或优惠相较于其他品牌是否有竞争力；其次受到各种广告宣传的形式如杂志、网络、海报、公共活动等吸引而尝试购买服装；最后考虑工作人员的服务情况，调查显示工作人员态度热情、服务专业是消费者产生购买冲动的原因。消费者做出重复购买决策的原因与初次购买时有些许不同，首先是基于以往良好的服务体验；其次是促销活动，这往往不能考察品牌忠诚态度，因为无论是不是自己喜欢的品牌，消费者都希望以更为实惠的价格购买；广告并不是重复购买时考虑的主要因素。 表3企业形象各要素对服装初购与重购的差异对比卖场氛围卖场位置人员服务广告店面布置网络宣传促销活动初次购买2.142.453.483.942.373.064. 43重复购买2.062.003.97*3.32*2.293.073. 95*2.3品牌个性在符号形象各要素的考察对比中，品牌个性对重购影响较大。调查首先界定了品牌个性的基本要点，主要包括以下几方面：（一）品牌个性的本质就是品牌的人格化，是将品牌比喻成为一个人所具备的性格特征；(二）品牌本身没有生命，品牌所具备的个性是通过消费者直接或间接接触的基础上形成的，是品牌特点使用者人格个性的集中表现；(三）消费者能够借助品牌表达自我，建立品牌与消费者之间的情感，形成消费者的购买偏好和习惯。调查显示，消费者重购同一品牌服装时，注重品牌文化给消费者带来的体验，价值取向给予消费者情感共鸣，他们常常购买符合自己文化修养和审美品位、能够表达自己对品牌的追求且显示其身份的品牌。表4 符号形象各要素对服装初购与重购的差异对比品牌个性品牌商标代言人形象初次购买2.441.983.54重复购买2.82*1.873.41*服装的质量、卖场工作人员的服务带给消费者的体验和服装品牌个性是影响消费者重购的敏感因素，企业希望保留顾客、培育顾客忠诚应多从这些方面入手塑造品牌形象。此外，服装产品的价格、广告宣传、促销活动、代言人形象等是消费者初次购买较为敏感的要素，服装企业同样应在这些方面多多考察消费者需求以吸引潜在顾客。3. 增进服装重购行为的措施3.1 加强产品质量意识，控制服装产业链质量服装生产企业和中间批发商要加强产品质量意识，加大质量改进的投入，自觉建立产品质量控制体系，注重产品质量标准的学习和质量检测手段的完善，有效地控制好产品的全过程质量。产业链质量控制环环相扣，要从市场需求、服装制造、面料制造、纺织化纤原料着眼，系统地分析问题。主导企业和科研机构可联合对产品的关键质量问题和加工工艺进行共同研发。行业组织需引导成品生产企业、中间批发商和原料加工企业重视质量水平的提升。专业标准化部门要重视对用户使用需求的调查研究，加强对产品标准技术内容的研究和检测方法的开发，吸引更多生产企业对产品标准的关注和参与。3.2 提高服务满意度，促进品牌忠诚这里的服务主要包括对面向消费者的一线销售人员的服务以及企业提供的其他服务。一线销售人员与消费者的接触与沟通直接影响到企业品牌形象的树立、维护与完善。对服装销售人员对外言行和态度等表现方面进行统一的规范和管理是进行品牌形象建设必不可缺少的重要方面，而这在根本层面有赖于标准规范的服务制度。目前众多服装品牌隶属于同一企业集团，这些企业集团为顾客提供的服务应具有一致性，而不考虑地域、人口的差异的话，这样才能在全国乃至全球范围真正的树立品牌形象。另外，服务创新也应提上品牌形象建设的日程。近年来随着各服装品牌都推出会员卡优惠等常客优惠项目，这种“常客计划”的吸引力正逐渐下降，所以服装企业必须推出一些新的服务让顾客感受到自己的与众不同，满足消费者求新、求异的普遍心理。如推出“常客定制计划”，对常客或vip客户不仅在价格上给予更多的折扣和优惠，也针对这类人群提供服装定制等服务，不仅维持了顾客忠诚，也提高了企业收益。只有特色服务、个性化服务才能给顾客留下深刻的印象，提高顾客的满意度和信任度，从而提高顾客的重购率。当然个性化服务也意味着较高的劳动成本及信息维护成本，所以在经营成本约束的情况下，服装企业应筛选出能为企业带来超额利润的顾客作为目标顾客群体。3.3 塑造鲜明的品牌个性，培养品牌体验设计意识品牌体验设计是指通过体验性的品牌形象将品牌与目标顾客群的观念、情感进行沟通, 同时激发特定顾客参与品牌的热情, 鼓励人们朝着品牌期待的方向共创品牌内涵。其结果是双方之间产生理念共鸣和价值共享, 达到品牌融合。因此体验设计是一种传播品牌形象和品牌个性、共赢互利的品牌服装设计思路: 满足顾客需求, 产生品牌价值; 通过突出个性创造品牌独特的服装体验。这种设计有三个要求：第一，品牌个性必须与产品功能和消费者利益相一致。耐克公司将成功、竞争、决策、有趣、获胜等个性特征与其运动产品的内涵相一致。而卡尔文克莱恩（简称CK）将性感作为其服饰、香水的诉求重点，认为性感是消费者消费这类产品所追求的核心利益。第二，品牌个性必须与目标市场寻求的生活价值与个性相契合。消费者经常将所有物作为自身的一部分，尤其是服装这种社会显著性很高的产品，消费者选择这类产品的时候，经常寻求与自己认同的生活价值与个性一致的品牌，从而满足自我实现的需求。列维服装、万宝路香烟的在世界范围的成功，被归因为它们被作为美国价值观与生活方式的偶像。 第三，品牌个性反映品牌定位。定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位。品牌定位是任何品牌创建的基础。在1983年斯沃琪品牌创建以前，手表要么是低成本的计时工具，要么是成本很高、用来作为传世之物和投资方式的保值品，几乎没有中间档次的产品。于是，瑞士SMH公司就将斯沃琪手表定位为：具有极佳的瑞士品质的低成本的瑞士手表，同时具有时尚、有趣、充满朝气、刺激和欢快的品牌个性。一种时装表的概念就这样诞生了。随着物质文明精神文明的逐步提高，消费者购买服装时更趋于理性，不再仅仅因为想要“穿名牌”而忠于某个品牌，而是更多的考虑到服装产品为自己带来的功能性利益以及象征意义。服装企业应该意识到，符合市场需要的品牌形象不仅在满足消费者购物需求的同时简化其购物决策，使消费者形成对品牌的长期忠诚，而且能够为品牌延伸奠定基础，成为企业强大的无形资产，增加产品附加值。参考文献1孙夕龙著品牌建设的哲学之道中国纺织出版社，2007.2胡玲.品牌形象琐谈J，科技情报开发与经济，2008.3范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用J.南开学报，2002.4高辉，卢泰宏.品牌形象的概念界定、测量及构成的理论和实证研究J.国外经济管理,2007:38-44.5杰弗里兰德尔，(张相文,吴英娜译).品牌管理M.上海:上海远东出版社,1998.6罗嗣明，影响消费者品牌选择行为的核心要素及营销策