承德露露公司目标市场分析.doc

市场营销课程论文承德露露公司目标市场分析完成日期 2013年4月10 日第一章：公司简介河北承德露露股份有限公司1坐落于承德市高新技术产业开发区，现为万向三农有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成为国内饮料行业首批上市公司之一。公司的主营业务是饮料的生产和销售，主导产品是植物蛋白饮料-“露露”牌杏仁露，是获国家专利产品，曾多次在国际国内各种评选中获得金奖，连续四年在全国产品竞争力排行榜上名列国内饮料前三名，深受广大消费者喜爱，在国内杏仁露市场占有90%以上的市场份额。公司建立了符合ISO9001:2000标准的质量管理体系，“露露”商标被认定为中国驰名商标，露露杏仁露也获得中国名牌产品的荣誉称号。1997年11月13日由露露集团有限责任公司作为独家发起人的河北承德露露股份有限公司在深交所成功上市，证券代码：000848，证券简称：承德露露。2000年3月经中国证监会以证监公司字200022号文批准实施配股，公司再次募集资金2.1亿元，全部用于扩大杏仁露生产能力的技改项目上，从而使公司的生产能力、装备水平、科技含量有了更大的提高，并且迈进了市场经济更深、更广阔的领域。2006年4月3日公司召开的2006年度第一次临时股东大会审议通过了定向回购国家股议案。定向回购后，公司股份结构将发生变化，露露集团不再持有公司股份，万向三农有限公司持有公司42.55%的股份，成为公司的第一大股东即控股股东。2006年4月10日，公司召开相关股东会议审议通过了公司股权分置改革方案，并以2006年6月6日为股权登记日实施了股权分置改革方案。公司完成了定向回购国有股及股权分置改革任务，解决了历史遗留问题，使公司的发展进入了崭新的发展阶段。2007年1月26日公司召开2007年第一次临时股东大会审议通过了购买商标、专利等无形资产议案：公司决定以人民币30100万元的转让价格购买露露集团的商标、专利等无形资产，具体包括：“露露”商标共127件；专利73项；各类域名共74个；企业及商品条形码205种。截至2008年3月10日，公司已经在国家工商总局商标局办理完成上述商标转让过户的全部手续，另外专利、域名、条形码的过户手续已经在2007年办理完毕。公司发展稳健，成长性良好，连续多年名列深市排行榜前列。公司坚持用优质的产品回报消费者，用良好的信誉、投资回报率答谢支持露露的广大投资者。 河北承德露露股份有限公司是1997年4月28日经河北省人民政府股份制领导小组冀股办（1997）8号文批准，以其杏仁露分厂、罐头食品分厂、供热分厂、运输队和控股企业汕头高新区露露南方有限公司的经营性净资产评估后折为国家股，以募集方式设立的股份有限公司。由申银万国证券股份有限公司和南方证券有限公司推荐，经中国证监会批准，河北承德露露股份有限公司于1997年11月13日在深交所成功上市，证券代码：000848，证券简称：承德露露。股份公司总股本11550万股，其中国家股8050万股，占总股本比例69.70%；向社会公开发行社会公众股3500万股，占总股本比例30.30%。通过发行股票募集资金1.9亿元。河北承德露露股份有限公司的主营业务是饮料的生产和销售，主导产品是植物蛋白饮料“露露”牌杏仁露，曾多次在国际国内各种评选中获得金奖，连续 四年在全国产品竞争力排行榜上名列国内饮料前三名，1997 年跃升为果蔬饮料第一名，1997年9月被国家卫生部正式批准为保健食品；1998年10月有中国绿色食品发展中心批准为绿色食品；1999年1月国家工商局商标局认定“露露”商标为中国驰名商标。第二章 公司现状分析与目标市场确立（1）主营产品列表露露公司主营的产品有露露杏仁露以及核桃露。杏仁露是以野生杏仁为原料，核桃露是以野生核桃为原料，采用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆宜。露露公司产品详细规格表产品名称包装包装规格容量配料原味杏仁露金属罐装1X24240ml杏仁无糖杏仁露金属罐装1X24240ml杏仁原味杏仁露金属罐装1X15310ml杏仁原味核桃露金属罐装1X24240ml桃露原味杏仁利乐利乐装1X24250ml杏仁果仁核桃金属罐装1X24240ml核桃无糖核桃露金属罐装1X24240ml核桃原味杏仁露金属罐装1X24480ml杏仁原味杏仁利乐利乐装1X101000ml杏仁原味杏仁露金属罐装115300ml杏仁在包装上露露采用更加健康的铁罐包装，和便于携带的利乐装，适应不同的购买环境和消费者，容量上有240ml480ml的小型包装和1000ml的家庭装，主营产品配料中以杏仁和核桃为主，适应现在人们生活理念中养生的观念。（2）销售情况由于杏仁的主要产地在北方，杏仁露在口味上更容易被北方人接受。在植物蛋白饮料一向有“北饮杏仁露、南饮椰子露”的习惯。因此承德露露生产的杏仁露消费群也主要集中在北方。特别是华北、东北和西北的“三北地区”。这也是公司称之为老市场。从销售收入构成来看，京津唐占4个亿，河南和河北占4个亿，东北大约占2个亿。在这个市场上，杏仁露又基本集中在大城市、比如承德、北京、大连、秦皇岛、沈阳以及西安等城市。新兴市场包括成都、重庆以及上海等。但销售量还很小。20092011露露公司财务简报近三年的财务状况说面，露露公司是在稳步发展的，公司总体发展水平良好，营业收入保持平稳。露露网上销售情况调研购物网站关键字搜索结果（个数）上架日期截止日期成交数量（次）中粮我买网（）露露4个2012-6-232013-4-11500淘宝网（）露露综合排名前4个2012-9-132013-4-117532009年全国饮料总产量为8130万吨，是2005年3380万吨的2.4倍；全国人均饮料年消费量达到60kg，是2005年的2.3倍。“十一五”期间，中国饮料行业保持快速发展，从产量、利税等方面都有较大幅度的提高。2009年全国饮料总产量为8130万吨，是2005年3380万吨的2.4倍；全国人均饮料年消费量达到60kg，是2005年的2.3倍。预计2010年全国饮料总产量将达1亿吨左右。2009年全国饮料利税总额为341.5亿元，是2005年128.7亿元的2.65倍。在我国饮料企业规模不断扩大的同时， 批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌。目前，全国饮料行业已有5个品类、24家企业获得“中国名牌”称号。至2009年，“中国饮料工业二十强”规模得到相应发展，实现饮料总产量3519万吨，比2007年增加36.90%，占全国43.28%。由于我国目前的人均饮料消费量（70kg/年）尚低于世界平均水平（90升/年），国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。露露公司作为以饮料为主的公司在近年来销售额不断在增长。网络上的购买力不是很大，有很大的发展空间。（3）客户评价情况本次客户评价调查来自中粮我买网（）调查总人数214人，好评202人，中评4人，差评8人。（人数对比如图所示）在本次调研中，好评中约59%的人反应说，露露产品在老人和女性中很受欢迎，说杏仁等有保健养颜的效果。差评中主要是反应露露饮料的苦杏仁味道不太好，喝着不适应。露露主营的苦杏仁和核桃饮料，以在女性和老人的口碑为主，适合老人养生的观念和女性保健美容的观念，目标市场主要是女性和老人。第三章：总结通过上述分析可以知道露露公司作为一家以经营苦杏仁和核桃为主的饮料公司，公司发展稳健，成长性良好，营业水平稳步发展，市场主要分布在华北、东北和西北的“三北地区”。现有客户主要是在北方市场中老龄人和年轻女性，吸引顾客的主要原因有饮料的营养价值和保健功能。口碑很好，露露公司应着重抓住这点，将目标市场明确的定位在老年人和女性身上，以“保健养生”和“健康美容”为宣传理念，提高产品知名度和品牌核心价值。同时由于产品类型单一，所以失去了很大一部分客户，今后的发展中露露应在确立自己的核心优势的同时，可以开发出新产品，以不同的口味和配方进入更广阔的市场，以不同人群，青少年，男士，情侣等，确立不同的目标市