渠道促销实例.doc

如何做渠道促销 促销在营销4P中显然占有很重要的位置，然而渠道促销作为针对产品售卖成员的营销显得尤为重要，就简单的促销字面意思可以理解为促进销量。对于消费者的促销可谓是百花齐放、花样繁多，然而对于渠道成员的促销来说缺少了终端的活化及物料辅助等因素，相对较为单调。但是一个好的针对渠道的促销不仅可以解决经销商的进货问题，同时可以理顺渠道关系，形成渠道成员间的良性互动。 首先我们从传统意义上考虑考虑渠道促销所需要注意的几个问题：一、为什么做促销： 1、达成销售目标，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为较为明显。 2、市场型促销以完成销售额为最终目的（单不是唯一目的），同时以市场的管理工作、市场基础投入、终端建设、终端生动化、等为手段，以市场的良性建康发展为结果，长期效果显著。案例：贵州金沙回沙酒通过渠道促销整合二批商供货渠道从而达到梳理价格体系及渠道关系。 金沙回沙为贵州毕节区域的强势品牌，消费者认可度较高，3星单品属于当地通路渠道必卖产品，成熟产品存在的问题也较多，首先利润薄弱为通病，终端能卖一瓶就是一瓶，街坊邻居来买不赚钱、便宜点也就代卖，长期以来形式了经销商没利润二批商到处可以拿货，订货会期间终端也达到一定量就可以拿货。于是我们制定了渠道促销形式同样是坎级搭赠，但是设定了一定量作为进货标准，增设了星级二批商和二批联盟概念，这样避免了一些终端店、二批随意就可以拿到货的现象，加大了进货坎级，要以起订坎级拿货享受政策就必须要多家店加在一块进货。同时更换包装与消费者促销同时进行，从解决了市场提价与渠道成员梳理双重效果，做到了消费者乐得消费同时经销商有钱赚。二、渠道促销的形式： 渠道促销的形式主要包括：1、坎级返利，根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状 况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。2、限期发货奖励，企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。3、销售竞赛，把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。4、实物返利，经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大，同时实物不易变现，一般促销不一进行太长时间避免造成太多实物经销商没有新鲜感。5、模糊返利，经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例， 到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能;同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动经销商积极性。6、阶段奖励，为了掌控经销商，防止产生货款风险、打击窜货，约束经销商按合同条款履行义务，可以实行月、季、年的返利制。在出货价的基础上进行加价，制定分销价，按一定点数进行返还返还方式采取月返70%、季返25%、年返5%的方式。兑现方式也不同，有的采取产品，有的采取现金。返利通过产品兑现继续抢占经销商的库存，进一步扩大销售，对厂家的产品推广非常有利。 三、渠道促销的时间：渠道促销一般没有时间限制，但原则上应做好如下几点：渠道促销时间跨度不宜太长，做的太久渠道商会形成惯性政策要求，避免没有政策时不进货或者少进货等现象。渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，同时根据产品季节性等因素合理避开发货高峰期未雨绸缪。 四、促销地点： 针对渠道的促销必须要选择合适的产品，认真分析产品在市场上的表现，此类市场及经销商的喜好，是全渠道做还是单独渠道做。如果是渠道与终端联动的促销还应该考虑到目标消费者的接收形式。五、合理化目标： 目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等。不过一个促销方案不限于一个目标。但一定是一个主要目标与二至三个次要目标。六、促销告知： 渠道促销形式不像是消费者促销可以辅助大量终端物料形成终端的生动化告知，但渠道促销一般会采取进货会、传单等形式进行，但无论是那种形式单一定要做到渠道成员间的互动，以新颖的形式促成渠道成员的口头传播。七、投入产出分析： 对于整个促销活动预计将投入多少?预计将给企业带来多大的效果?分析是否值得去做? 八、费用预算： 所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、 宣传费用、活动费用等等。九、效果预测: 短期的效果有哪些?长期的效果如何? 投入产出分析。是否可行?促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：本次促销活动是否达到了预期的效果?达到或未达到的原因是什么?本次促销活动的经验和不足是什么?以上总结的渠道促销常见的几种促销方式、形式和需要注意的事项。 各厂家为了争取销售的最大化。任何一种促销方式，都要进行周密的部署和安排，详细的核算；都要和当地的人文环境和消费特点相结合；都要进行事前、事中、事后的分析和总结；都要审时度势，避开竞争对手的正面攻击，出其不意的取得先机，保证