【商业地产】广州联合国际大厦写字楼项目广告策略沟通案2007年-思源广告-83PPT

2007年，广州。环市东 思源与番山的共识 一个品牌将创建一个时代的财富模式 一个楼盘将刷新一个行业的营销方略 新 。生 联合国际大厦广告策略沟通 广州思源广告有限公司 2006年 12月 一个沉寂多年的烂尾楼 一个已令人遗忘的项目 2007年 番山地产与敏捷地产强强联手 重新启动原万新大厦项目 现更名为“联合国际大厦” 问题点： 面对已经发生很大变化的市场竞争格局， 联合国际大厦如何凤凰涅盘，获得重生？ 这不是一个普通的地产项目，要在写字楼 林立 中突围而出，我们如何才能实现“全垒打”！？ 思源的观点： 以差异化品牌定位为基石 以战略性品牌形象为基调 以呼应目标群需求为基点 重生之旅 市场篇：庖丁解牛 洞悉问题 广告篇：运筹帷幄 谋定天下 营销篇：革新求变 营销建议 市场篇：庖丁解牛 洞悉问题 宏观大势洞察 联合国际大厦面临的是怎样的市场环境？ 机会在哪里 ? 未来 3 5年，广州写字楼还有很大的市场发展空间 为什么？ 1. 住宅禁商政策的影响 2. 广州亚运会概念 3. 广州良好稳定的经济发展势头 公寓式写字楼成为乙级写字楼市场新宠 1. 24小时办公概念，迎合要求灵活办公的企业需求 2. 平均不到 10元的物业管理费用，大大降低创业成本 3. 新兴起的公寓式写字楼，综合性价比高。 市场大环境，写字楼发展态势 都对联合国际大厦上市有利。 再看微观层面 市场竞争格局是怎样的，联合国际大厦面临的挑战是什么？ 竞争格局 环市东 天河北 珠江新城 天河北板块 以中信广场为核心的商务走廊，目前，还稳占广州商务办公的龙头地位 天河北高级商务区作为南中国高级商务首府，并已成国际名企首选的办公地点 该地带商务氛围最成熟，配套最齐全 总结：天河北新推写字楼不多，主要是该 地段已没有再建空间。因此，给珠 江新城，环市东板块留下市场空间 珠江新城板块 广州中轴核心的确定，特别是广州新标致性的建筑双塔和观光塔的即将启动，重新为该板块带来了生机； 政府重视，重新将其定为中央金融商务区，掀起了新一轮商务项目开发热潮； 在建项目多达十多个，是广州目前商务项目在建最多的板块，且起点极高。 结论：政府强势推动，政策扶持，市场 需求，该板块前途一片光明 环市东板块 广州最早出现的高级商务区，电子大厦、 世贸中心、国际大厦等，代表了广州高级商务写字楼发展的历史进程 后起者如好世界广场、荣建大厦、宜安广场、远洋商务楼、东山广 场等，人气很高 该板块成熟、完善，是时下大部分中端及部分高端商务人士的首选 总结： 租售两旺，可供开发的地块不多 三大板块构成了广州市最鼎盛的金三角商务中心，从而成为牢不可破、唇齿相依、共创辉煌的关系。 而金三角之中的珠江新城板块，未来必将取代天河北的商务中心领袖地位。 环市东板块借势而为，用特色的高性价比造就倚角关系。 总 结 竞争形态 从目前在售的写字楼项目来看，可划分为几种竞争形态： 纯写字楼 公寓、酒店式写字楼 只租不售 只售不租 （或租售两便） 天伦 大厦 越秀 城市广场 华普 广场 联合 国际大厦 中华广场写字楼 维多利广场 目前的甲级写字楼，都是只租不售，说明了发展商看好广州高档写字楼的租赁市场，信心主要来自两个层面：一是人民币升值；二是外资基金直接投资写字楼。 只售不租（或租售两便）的项目不多，而且都属于中小型项目，或者在越秀区为主。 写字楼的业态不多，主要以纯写字楼和公寓酒店式写字楼为主。 总 结 中信广场 天河北路 ￥ 140 ￥ 18500 ￥ 29 大都会广场 天河北路 ￥ 100 ￥ 11500 ￥ 25 国际贸易中心 天河北路 ￥ 70 ￥ 10000 ￥ 17 时代广场 天河北路 ￥ 85 ￥ 9800 ￥ 27 光大银行 天河北路 ￥ 45 ￥ 8000 ￥ 25 金利来大厦 体育东路 ￥ 130 ￥ 17000 ￥ 29 南方证券 体育东路 ￥ 70 ￥ 12000 ￥ 24 羊城商贸中心 体育东路 ￥ 68 / ￥ 23 平安保险大厦 体育东路 ￥ 85 ￥ 12000 ￥ 26.5 高盛大厦 体育西路 ￥ 80 / ￥ 26.8 建和中心 体育西路 ￥ 65 / ￥ 17 新创举大厦 体育西路 ￥ 100 ￥ 12000 ￥ 15 中泰国际广场 林和西路 ￥ 135 ￥ 13000 ￥ 25 城建大厦 体育西路 ￥ 80 / ￥ 25 新达城广场 广州大道北 ￥ 70 ￥ 7500 ￥ 9.8 中旅商务大厦 侨林街 ￥ 70 ￥ 8000 ￥ 8 写字楼名称 路段位臵 平均租价 （元 / ） 平均售价 （元 / ） 管理费 （元 / ） 天河北板块 各板块写字楼的售价及租金情况 壬丰大厦 天河路 ￥ 70 ￥ 11000 ￥ 25或￥ 15 广晟大厦 天河路 ￥ 90 ￥ 12000 ￥ 26 南方通信大厦 中山大道 ￥ 65 / ￥ 25 富力科讯大厦 黄埔大道西路 ￥ 85 ￥ 11000 ￥ 28 勤建大厦 黄埔大道西路 ￥ 80 ￥ 8500 ￥ 10 信合大厦 珠江新城 ￥ 110 / ￥ 28 保利大厦 珠江新城 ￥ 80 / ￥ 25 华普广场 广州大道 ￥ 80 ￥ 11000 ￥ 15 发展中心大厦 珠江新城 ￥ 135 ￥ 20000 ￥ 29 双城国际 珠江新城 ￥ 70 / ￥ 10 星汇国际 珠江新城 ￥ 70 / ￥ 10 广州国际贸易大厦 广州大道中路 ￥ 60 / 租金含管 华普大厦 天河路 ￥ 65 / 租金含管 南方经典大厦 天河路 ￥ 70 / ￥ 25 设计大厦 天河南路 ￥ 75 / 租金含管 写字楼名称 路段位臵 平均租价 （元 / ） 平均售价 （元 / ） 管理费 （元 / ） 天河珠江新城板块 各板块写字楼的售价及租金情况 世界贸易中心 环市东路 ￥ 75 ￥ 8000 ￥ 28 国际大厦 A附 环市东路 ￥ 50 ￥ 6000 ￥ 30 国际电子大厦 环市东路 ￥ 100 / ￥ 25 珠江大厦 环市东路 ￥ 55 / ￥ 3。 5 华信中心 环市东路 ￥ 50 / ￥ 25 粤海大厦 环市东路 ￥ 50 ￥ 7000 ￥ 25 广良大厦 环市东路 ￥ 50 / ￥ 23 华信大厦 天河路 ￥ 50 / ￥ 30或￥ 29 粤能大厦 天河路 ￥ 70 ￥ 8000 ￥ 23 高迅大厦 区庄立交 ￥ 55 / 租金含管 中侨大厦 区庄立交 ￥ 60 ￥ 8000 ￥ 23。 5 汇华商贸大厦 先烈中路 ￥ 60 ￥ 8000 ￥ 26或￥ 20或￥ 6 好世界广场 建设六马路 ￥ 90 ￥ 11000 ￥ 30 宜安广场 建设六马路 ￥ 70 ￥ 8500 ￥ 22 东山广场 先烈中路 ￥ 85 ￥ 11000 ￥ 28 写字楼名称 路段位臵 平均租价 （元 / ） 平均售价 （元 / ） 管理费 （元 / ） 环市东板块 各板块写字楼的售价及租金情况 从三大板块的写字楼售价及租金情况来看 1、天河北最高；珠江新城次之，但有超越迹象；环市东较低。 2、环市东的写字楼多是 5 10年以上的写字楼，整体形象和素 质上比不上其它两大商务圈中的甲级写字楼。 3、环市东旧的乙级写字楼租金平均水平在 50 70元 /间，和天河 北大部分的公寓式写字楼价格相近。 总 结 处在这三个商圈内的在公寓式写字楼主要有越秀城市广场、星汇国际、华普广场。 市场上总体的出货量并不多。以上三个楼盘的出货量已达。 目前这三个楼盘的销售价格在 900011000元之间，月租金在 70 80元之间，公寓式写字楼管理费在 8 10元。 同一业态的竞争对手 地处东风中路与越秀北路交汇处，总建筑面积 10.5万平方米。分北塔和南塔。 越秀城市广场底部五层为商业裙楼，四层地下停车场有车位 270个， 配有公共会议 中心、空中花园、游泳池。北塔楼为公寓式写字楼，高 33层，每层 730平方米，单 元面积为 80125平方米。 2006年 6月公开发售，售价： 北塔 20层以下均价 8000元 /平方米，以上 9500元 /平方米； 南塔 20层以下均价 9500元 /平方米，以上 12000元 /平方米 起价： 8000元 /平方米 均价： 10000元 /平方米 最高价： 12000元 /平方米 目前小面积单位已经售完，只剩下不多的大面积单位。 租价：南塔 100元 /月，北塔 75元 /月 管理费：南 10元 北 6、 6元 车月保 1800元 /月 临保 10元 /时 越秀城市广场 华普广场 位于珠江新城紧邻广州大道，由华普产业集团、中银集团及保利集团共同投资开发，分为东西两塔。西塔为纯写字楼及会所， 76至 1332平方米可自由拆分；东塔为公寓式写字楼，有 277和371平方米两种面积。华普广场目前外立面装修完毕，售 价 8800元平方米，物业管理费 15元平方米月。 星汇国际 位于珠江新城金穗路与广州大道交界处，附近分布有几十条公交线和地铁三号线，分两座 28层塔楼组成。东塔楼为酒店服务式公寓，西塔楼为写字楼，其中 717层为小开间写字楼， 18层以上为大开间写字楼。总套数约 600套，售价 10000至 13800元平方米，物业管理费 12元平方米月，目前正在销售。 天伦大厦 环市东路靠近广州大道 只租不售，即将推向市场 月租金 85元 /月，管理费 26元 /月 面积 180 1300 实用率 76 停车位 102个月费用 1500元。临时停车 8元 /小时 同一区域的竞争对手 机遇与挑战并举。 利用金三角商圈的合力效应，乘势而上。 与时赛跑，尽快让项目上市，填补空档期 。 总 结 审视联合国际大厦 基本状况、 SWOT分析，市场致胜的立足点在哪里？ 基本状况 项目位臵：环市东路水荫路交界处华信大厦旁边 区域环境：成熟商务生活区，交通四通八达 基本属性：公寓式写字楼 基本状况： 占地面积 3924平方米、总建筑面积 5.8678万平方米，共 32层 建筑风格：欧洲风格，有文化味 规划中的功能定位（客户初定）： 地下三层，一层设备间，二层车库，计 180个停车位 首层：汽车经销 2 3层： 中西餐饮 4 5层：水疗会 /桑拿 /美容 /KTV 6层：多功能会议室 /管理处等 7 9层：酒店式公寓，带装修家私电器 10 30层：公寓式写字楼 ,独立卫生间 硬件与软件配套： 目前不详（需建议） 销售政策： 只售不租 市场期望： 07年 5月推向市场时，均价可以卖到 11000元 联合国际大厦 SWOT分析 优势 劣势 威胁 机会 客户竞争：珠江新城分流了高端客户，及其他老城区 则分流了中低端客户。 品牌竞争：本项目没有品牌知名度，反而有负面影响 价格竞争：没有太大优势。 区位优势：三大商务圈金三角地带，环市东的绝 版销售写字楼 成熟配套：商务、餐饮、生活、公园等形成成熟 商务生活区 交通便利：四通八达，公交线路 20多条，地铁 5号线，距火车东站，天河大厦客 运站不到 10分钟的车程。 市场容量：未来市场上不断有公寓式写字楼推 向市场，市场空间会不断受到挤压 投资渠道：投资渠道百花齐放，分流了部分专 业投资者 选择两便：使用者租赁及购买均可多元选择 投资意识：写字楼投资日趋上扬 时间机会：同期的同类写字楼不是很多 租买比较：买比租更着数 联合国际大厦在营销中将会遇到的问题 不 容 回 避 的 压 力 和 挑 战 谈品牌，不是最强 谈知名度，有历史阴影 谈规模，不是最大！ 谈周边 , 不是最好形象！ 谈级别，不是最高档！ 谈区位，不敌其它黄金商务圈！ 谈性价比，不是最高！ 谈硬件，无特点！ 谈软件，难突破！ 解决之道 攻 守 兼 备 进可攻：挤身于三大商务圈（尤其是珠江新城）的炙手可热效应，势 必带动边缘地带的升值。 10分钟的距离，尽得三大商务的往 来便利。 退可守：以低于其它二大商务圈（天河北、珠江新城）的售价，大大 提升性价比。 广告篇：运筹帷幄 谋定天下 先从目标群出发，洞察他们的需求 目标群有两大类 使用者 成长中的中小企业 SOHO一族 办事机构 投资客 需要劝服他们变租为买 给他们一个在联合大厦投资的理由 目标群需求解读 中小企业： 处于成长发展阶段，希望可以找到更好的平台，有助企业迈上更高的台阶。但鉴于从经营成本考虑， 希望以少投入，获得更多增值 。 SOHO一族： 喜欢自由弹性的工作时间，住宅禁商后希望有一个空间能够更方便的工作生活，同时 可以得到附加的整合资源支援，以便接下更多更大的业务 。 办事机构： 期望有一个好办公环境和接待客户及同事的平台，可以帮助自己企业在这个城市得到更好的发展及站稳脚跟，因此， 希望获取优良的硬件配套和软件服务，以便工作展开更顺利。 自用者 目标群需求解读 投资者 股票：风险大，回报高 住宅：高价位，低回报 写字楼：价适中，收益稳中带升 目标群需求解读 他们的购买动机描述： 张老板：公司发展越来越大了，要换一个大的地方了，但租金越来越贵，干脆买下一个写字楼，也为持续发展打下基础，没有了后顾之忧，奋斗起来更有信心了。 ：我是做广告设计的一族，现在住宅禁商了。我要考虑买一个长远的，固定的又可以工作又可以上班的地方，省得搬来搬去。 陈主任：我们是外地驻广州的一个办事处。买一个交通方便，在市中心的地方很重要，让我们的领导同事过来了也方便找到这里。另外，买公寓写字楼，既可以住人又可以办公，挺方便的。 李先生：这几年，我把钱都喜欢用来投资。投资股票，风险大；投资住宅，价格又虚高。现在我看好了投资写字楼，价格不高，租金不错，回报率高。买一个好地段的写字楼，可以稳定收租，今后我，我儿子生活都有保障了！ 对于自用者、投资者来说，他们核心需求 发展动力，创富平台 中小企业：创造更多财富！ ：赚取第一桶金！ 办事机构：争取更大利益！ 投资者： 获得更大回报！ 目标群需求