【商业地产】杭州临安宝亿景园2期核心策略-主题概念及传播表现-82PPT-2008年

宝亿 御 景 园 2 期 整合行 销传播 策略 核心策略、主题概念及传播表现 08年，市场万千 凡泽愿伴宝亿集团共同成长。 虽然是新朋友， 我们也不必套话，多花点时间来谈谈正事。 首先，非常感谢营销部的同事们 在提供给详实的临安市场分析中，对本项目的市场竞争及营销策略提供了非常翔实和精确的方向性依据。 我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。 今天沟通的核心话题， 可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见； 而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘，重新塑造。 我们更希望 能通过协助本项目在市场上的重新塑造， 让 “ 宝亿 ” 品牌在临安闪耀光芒！ 进入正题 一、几个基础的策略判断 基础策略一： 首先界定传播范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本项目纳入杭州的供应范畴而非临安，将更有利于快速去化及实现更大的利润目标。 “ 杭州” 而非 “临安” 策略依据： 本项目的体量较大，仅临安现有的消化能力，显然无法支撑本项目的去化问题，需要进一步扩大吸收范畴，吸引临安域外的潜在购买者； 相比，临安现有项目整体价格有优势，杭州市区潜在购买者对临安低价位、优环境的热衷更能帮助实现本项目在财务上的目标； 尽管目前杭州的供应量相对于之前有所提升，但消费能力之内的购买房源仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“客观郊区化”的新杭州人或“养老”老杭州人而言，“临安”从各方面来说，吸引力逐渐加大。 而临安相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难； 再一点，由于本项目所在的区域内处于临安的盲角，相比临安本地购买者的“区域情节”，杭州购买者不需要在传播上特别予以过多的关照； 当然，在临安四周为山，造成临靠玲珑山优势减弱而言，山景无疑会是吸引杭州的购买者有力元素； 基础策略二： 本项目所处临安这一特殊位置，杭州、临安以及临安周边城镇都是项目销售区域，因此潜在购买者也更多是这三个区域购买者的交集。但由于三区域购买者的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化。 “ 比对性产品优势” 之外的 “购买者情绪满足” “+” 的部分 “ - ” 的部分 与杭州现有项目相比，价格处于洼地； 90方以下户型，经济实用型户型 内外“三重景观”园林、濒临山景相比杭州大部分项目有优势； 杭州客户 距离远，比“郊区化”还“边缘化”一些； 生活氛围及档次相对较低； 潜在的“临安乡下”的心理抗性； “+” 的部分 “ - ” 的部分 独特的户型设计； “三重景观”园林； 跟其他项目比，价格仍旧有优势 周边别墅物业引发片区高端形象； 临安客户 山景资源并不占太大优势； 生活氛围相对较弱，项目本身档次有限； 周边配套不足； 目前区域认识度低； “+” 的部分 “ - ” 的部分 都市生活品质； 山景优势； 低总价； 周边乡镇 生活氛围相对较弱； 周边配套不足； 区域识别度低； 策略分析： 针对不同区域，在传播上选择不同宣泄点，显然目前推广的“玲珑山下我的家”并不能尽用； 我们相信这些客户在各自区域范围内选择本项目的时候，“综合比较”将是最终判断的至要关键词； 对选择“临安”的杭州人来说，关键在于“绿化”“价格”，而不在于心理上“害怕被真正的城市边缘化”； 而“临安”购买者，要他们在同样总价上，妥协对“户数”“面积”的刚性需求，单单的“产品差异化”似乎并不能完全弥补他们的心理失衡； 进城消费者，关心的是都市生活，总价低，而对小区品质、景观会有所忽略； 总言，本项目消费整体他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“性能”与“价格”之间的理性对抗外，还存在着“情感的抚慰”和“情绪的宣泄”； 基础策略三： 前期虽有不错的销售记录，但市场认知度却较低 ,这样的市场环境很难引发二期的继续热销。因此，为了增加项目的可识别度，在包装上需要有所有增加跟创新。 “ 宝亿 御景园 +英文” 而非 “宝亿 御景园” 策略分析： “ 御景园”之前在市场上留下的印象，带有较鲜明的“廉价”烙印； 案名需要创新，但不必颠覆，避免前期积累的人气丢失，因此建议保留“御景园”； “ 御景园”名字本身古式味较重，不符合本项目本身需要对特定购买人群宣扬的独特的“情绪满足”； 更重要的，房源特性所界定的潜在购买人群，更需要项目的独特气质带给他们的心理契合，而非单纯的理性说服； 基础策略四： 项目 50 左右的单身公寓跟项目其他客户上有很大区别，在传播上，并不能单纯的视为“御景园”的第 N次现身，而应该是宝亿品牌的升华，新一轮的亮相。 “ 宝亿 XX+ 英文” 独秀 “宝亿 御景园 +英文” 引入新的概念，可以明确目标销售者，使得推广传播更有针对性； 本案 50 房源的消费跟其他户型销售者有很大区别，无论是物质层面的，还是精神层面的； 50 房源应该是宝亿产品的深度延展，而不是简单的“再一次”出现，应该是一此升华； 综合如上四个策略基础 本项目的传播挑战 “ 如何将本项目的产品特性过渡成为这些特定购买人群的购买价值，以满足他们的心态平衡” 这也是上海凡泽渴望突破的作业挑战！ H O W ？ 如何让他们原本觉得购买本项目是因为对现实的妥协，进化到这是他们明智的选择。即通过“确有价值”的诉求以弥补其若干心态的失衡？ 二、上海凡泽的解决策略 感性打动 + 理性认同 通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同 策略核心 潜在购买者的理性选择 理性购买关键词一： 本案的产品特性是户型相对适中、紧凑，转化为卖点就是“能买得起的房子”，对项目目标客户而言，这是合适他们生活的空间。 “ 合适空间” 理性购买关键词二： 从环境、户型、空间、附加值等上，项目能给他们更多的选择、更多的享受和更多的自由。 “MORE （更多）” 更“多”安宁： 处于城市边角，又紧靠玲珑山，比其他住宅会更多绿意、更具安宁； 更“多”规模： 12万方的体量，大盘效应使得项目更具品质； 更“多”户型： 项目主力户型为 90 左右，对这面积段的客户而言，本案有更多的户型可供选择； 宝亿 御景园户型 更“多”灰空间： 大量飘窗、露台及阳台花园，更多空间感受和使用面积，更大性价比； 理性购买关键词三： “ 新” 新的高档区块、新的建筑风格、新的单人房，与城市隔而不离，无论是心理层面和使用感受上获得更多“非一般”满足。 新的高档区块： 项目北部为玲珑花园别墅区，南边为万马集团规划中的低密度项目，可以说区块高档形象逐步形成； 玲珑花园 万马规划中低密度项目 新的建筑风格： 新古典主义建筑风格，耳目一新的三段式立面（咖啡色饰材基座、古典清水面砖及乳白色高级涂料构筑经典） 新的单人房： 50 房间设置，使得单身贵族有了新的选择，对比市中心的单人房，本案更具舒适的居住性； “ 合适空间”、 “多”、“新” 这些能让他们有更明确的群体认同、更多惊喜的感受、更丰富的空间满足和生活自由，转化为项目理性的认可： “N” 型新空间 本项目的理性价值 N：代表项目的“多”样的特性， 新：项目“新型”的品质 空间：代表家，合适的家 潜在购买者的情感渴望 从产品本身对消费者描述： 影响进城人群 辅助杭州人群 核心临安本地 24-35之间自住需求者 结婚和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主 本地原住民为主 对总价、面积、户数非常敏感，希望一步到位和高性价比 对“产品差异”有“学习性”的鉴别力 对低房价、高景观有较需求度 对好产品有体验性的辨别能力 总价需要控制 又看重地段、产品等构成都市生活空间 三大人群共性： 无论他们注重点如何，他们不是社会财富的拥有者，购买房子基本是他们前期的积累，可能购买一套房子就能将这些资本消化殆尽； 他们大部分人都为自住，但又会有一些投资期望，期望能尽可能的“一步到位”以延长再次置业的时间； 杭州消费者不希望被“远郊化”，临安消费者不希望被“边缘化”，乡镇消费者则希望“进城”，一样的“都市情怀”； 尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“某种渴望”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上； 他们可能比其他阶层更少欲望，但对房子希望有一稳定、依靠氛围； 他们谨慎参考房子，但又会容易受广告所传达