【商业地产】杭州西溪慧谷项目策划推广案-汉嘉铭鼎-2007年-73PPT

西溪慧谷项目策划推广案 汉嘉铭鼎广告 2007年 7月 一 产品篇 西溪慧谷是怎样的产品？ 1. 杭州办公物业现状 2. 本项目的独特性与潜在优势 3. 找到可能的市场空缺点 4. 产品定位结论 二 推广篇 怎样推广西溪慧谷？ 1. 推广的原理 2. 产品核心价值 3. 产品核心利益点 4. 推广核心概念 三 创作篇 项目包装表现 四 策略篇 全程推广策略 方案提纲 西溪慧谷是怎样的产品？ 我们要成为什么样的产品才会有感召力？ 产品篇 第一篇：产品篇 问题一： 我们的竞争对手是谁？ 我们处于怎样的竞争环境？ 1， 产品篇 第 1类： 独立写字楼形式 占据 CBD区位，比如西湖大道区域、武林板块。往往独栋，较少来往，高层建筑为主，压抑，节奏紧张。 第 2类： 产业街 /集群 产业及相关行业高度集中，如文三路电子信息街、庆春路金融街等，往往人流拥挤、嘈杂。 第 3类： 总部型办公 企业总部大楼及相关附属企业、合作企业等，往往自用为主。如黄龙区块的部分写字楼（黄龙世纪广场等）。气氛严肃，制度森严，较压抑。 杭州写字楼类型及现状： 产品篇 第 4类： 科技园区型 位于城市边缘，如浙大科技园、东部软件园、下沙工业园等 ，区域性强，往往有工厂之喧嚣。 第 5类： 风景园林型 占据稀有景观资源，如西湖沿线办公别墅、浙大科技园区，但价格昂贵，规模偏小。 杭州写字楼类型及现状： 产品篇 问题二： 我们有什么独特性？ 本项目属于什么类型的办公物业？ 本项目的独特性与潜在优势在哪里？ 2， 产品篇 我们 不是 CBD, 我们有原生态和产业规模 我们 不是产业街 ，我们有产业多样性 我们 不是总部办公 ，我们有产业规模和 原生态 我们 不仅仅是科技园 ，我们更有 原生态和 总部型办公的条件 我们 不仅仅是风景园林办公 ，我们更有产业规模和总部型办公的条件 我们不属于目前市场上的这五类办公物业 (1)项目竞争力分析： 产品篇 我们有西溪湿地的原生态资源 我们有浙大紫港校区的知识、人才资源 我们有大规模、低密度、低容积率的建筑形态 我们有大规模高科技产业规划 我们有会展、政务等配套 我们有地铁规划弱化地域差别 本项目是第六种类型，属于复合型办公物业 (2)本项目属于怎样的类型？ 产品篇 3， 问题三： 客户对这种第六类型产品感兴趣吗 ? 目标客户 是哪些企业？ 他们有哪些 迫切的愿望和需求？ 我们能否满足这些需求？ 产品篇 具有广泛性，涵括各种行业、规模、地域的公司 项目的超大体量， 决定了不能将目标客群锁定在狭隘的范围。 地铁规划， 在一定程度了打破了写字楼的地域性，为本项目拓 展广泛的客户群体提供了契机。 学府资源的吸引力 ，使许多客户趋之若鹜。 （ 1）我们的目标客户定位： 产品篇 被呆板的流程和格式化的工作所束缚， 对 CBD已经产生抵触心理 。 具备开放式的企业文化，追求宽松恣意的办公空间，追逐国际化先进办公潮流 原生态办公 。 重视 产业的聚集效应 ，使公司能拥有各种资源配套，拓展信息面。 高度渴望 交流 ，包括行业交流、企业内部交流。 (2)目标客户有哪些特征和需求？ 产品篇 他们处于创业阶段或者二次创业阶段， 注重控制企业成本 ，其中尤为关注场地成本、耗能成本 。 多为智力密集型行业， 强调工作效率和创造能力 。 有 学习国际化管理理念 的迫切愿望，对哈佛、诺顿商学院奉若神明。 产品篇 项目具有原生态、产业规划、学府、会展、政务等多项资源配套，客户在别处无法实现的愿望，能在这里得到满足。 西溪湿地 满足对原生态办公的需求 浙大紫荆港校区 满足对人力资源的需求 会展、政府办公 满足对信息交流的需求 城西高科技产业 满足对产业聚集的需求 生态环境 满足对创造力、效率、节约耗能的需求 浙大管理学院 满足对进修学习的需求 (3)他们的需求能在我们这里得到一一满足 ： 产品篇 这种新型的产品，在 市场 上具有差异性和强势竞争力，又能满足 客户 的需求。 产品篇 我们对第六种类型产品定位描述是： 亲近自然，充满创造力，集合人力、信息、财富、资源的生态型办公空间。 4，结论 产品篇 怎样推广我们的产品呢？ 怎样使我们的产品为客户所接受？ 推广篇 第二篇：推广篇 展示此定位下产品的 核心价值 展示核心价值给用户带来的 利益 1， 汉嘉铭鼎 推广原理： 推广篇 问题一： 什么是我们项目的核心价值呢？ 2， 推广篇 创造力是企业的核心竞争力和发展源动力。 本项目的原生态资源，是引爆创造力的核心武器。 因此，产品核心价值是 ： 生态创造力 (1)产品核心价值 推广篇 生态创造力包含两方面的内涵： 自然生态链 、 产业生态链 自然生态链 以人为本 。西溪湿地、办公楼、人组合成和谐办公的自然生态链，比起 CBD，紧张忙碌、冷硬、甚至死气沉沉的纯商务办公气氛，西溪慧谷更具生机和活力，身心愉悦，人的智慧潜能，即创造力更能长久持续保持旺盛状态。 产业生态链 以资源为本 。浙大紫荆港校区的知识人才资源、高新技术企业等等组合成相互依托、相互借力的，和谐共进的产业生态链，比起其他地域区块的商业写字楼（或单体，或总部式），西溪慧谷更具全面丰富的技术、人才、产业配套的互补共享资源，即充分保证了创造力在集中高智慧高技术领域方面的动力之源。 (2)产品核心价值延展： 推广篇 3， 问题二： 产品的核心利益又是什么？ 两条生态链能给客户带来哪些实际的利益呢？ 推广篇 健康利益 良好的空气质量使人振奋；优美的景观视野使人愉悦；宽松 的建筑使人舒畅。 经济利益 激发创造力；提升效率；节约能耗 发展利益 产业聚集交流；会展信息资源；浙大知识、人才资源；先进 理念培训服务 产品核心利益点： 推广篇 问题三： 核心利益点怎样在广告中 表述 出来呢？ 4，推广核心概念 推广篇 健康利益 生态 经济利益 创造财富 成长利益 低密度、宽松 院落 的建筑形式 (1)核心推广概念 推导 推广篇 “创造财富的生态院落 ” (2)核心推广概念 主广告语 推广篇 关于创造财富 我们不仅仅要创造财富，更要打造企业 永续的经营能力、发展能力 。 企业经营难免有沉浮：有的盛极一时，昙花一现；有的总在生存边 缘徘徊，不温不火。根本原因，是因为缺乏 可持续发展的原动力 。 我们不仅关注企业的 现状 ，更关注企业的 未来 ；我们不仅注重打造 企业内部的 硬件设施 ，更注重奠造企业外部的 资源根 基。 由根本资源到企业文化，由企业文化到生产力，这是我们为企业制 定的根本路线。 我们不仅制造了 财富加速器 ，更制造出 财富永动机 。 (3)核心推广概念阐述 推广篇 关于生态 我们的生态，不仅仅是一片湿地、一坪绿茵、一个花园。它是一个庞大的 系统 ，庞大到包罗自然界和产业界的各个环节。 这个系统具有 博大、和谐、平衡、共享、互进、循环 的特点。 它是一个整合各种资源，有机联系，互相融合，最终产生巨大的、永恒持 续的内部 能量 。 企业一旦成为这个系统中的一环，便不再是孤立的个体，而是从整体中源 源不断地吸取能量，跟着这个系统一起 理性、和谐、有规律 地运转。 推广篇 关于院落 我们的院落也不仅仅是一种建筑形态，它是一种 文化 。 院落不是原始的民居形式，而是高端商务办公形态的升华，是 国际性的先 进潮流 ，它已成为返朴归真的境界。 面对快节奏、高强度的工作，院落给了你 宽松 。 面对喧嚣的商务运作，院落给了你 平静和思考 。 面对愈来愈淡漠的人际关系，院落给了你 和谐的交流 。 院落代表着企业文化，更承载着个人与社会、企业与社会的 关系之道 。 推广篇 总结： 依上可知， “创造财富的生态院落”具有非常丰富、深刻的 内涵，能延展到产品的方方面面，具备了 统领产品的气 度 。 “院落”与“财富”在本义上具有强烈的反差，能引发探知 兴致，发人深省，在传播上具备了 浓厚的吸引力 。 “创造财富的生态院落”就是我们号召市场的旗帜！ 推广篇 项目包装方案 我们的思路怎样以视觉表现出来？ 创作篇 第三篇：创造篇 第一部分： LOGO设计 创作篇 LOGO 1: 以和谐、共生、互联为设计意念，演绎出富有创造力的立体生态链造型，立在象征西溪湿地的水影之上，刚柔相济，造型从容优雅，精致、稳健而流畅，体现生态商务办公的优越感，而银灰色的中心主体结构，更凸显了创造商业财富的价值感。 创作篇 LOGO 2： 以“生态创造力”为设计意念，在写意抽象的生态背景中，爆发出光芒四射的能量，生机勃发，清新逼人，简练有力地传达出项目的核心价值。 创作篇 LOGO