【商业地产】杭州水岸枫庭项目前期营销战略方案_155PPT_2009年新

从“西湖时代”迈向“钱塘江时代” 杭州水岸枫庭项目 杰星流程模式运用 第一阶段市场调查与营销战略确定 第二阶段 第三阶段 杭州高端市场调查与分析 钱江新城的调查与分析 项目的本体分析 项目的竞争分析 根据客户反馈结果进 行再次研究及论证 终端客户深度访谈及 检验 销售筹备跟进工作 销售团队组建及培训 销售过程中的策 略调整 销售节奏和目标 控制 第四阶段 工作 成果 项目的区域、市场研究 项目的整体定位 项目的营销策略总纲 销售执行方案落实 企划方案落实 为销售做好充分准备 配合发展商完成回款 及品牌建设需求 杭州钱江板块的未来定位 高端住宅市场背景 高端住宅逆市“飘红” 杭州高端住宅市场却屡屡传来好消息。林风御树、新绿园、悦府等高端住宅的逆市“飘红”，在 08年的市场行情下，高端住宅丝毫不见颓势，价格稳中有升 08年有新房源推出的高端楼盘，总共推出房源 3484套，这些房源中已销售了 2051套，占今年高端住宅总销售套数的 88.41%，这些楼盘的 平均去化率为 58.87%，高于普通房源的去化率， 事实证明，高端住宅产品的市场抗压性更强。 0500010000150002000025000套数 92 210 307 376均价 24176 22033 23561 237351月 2月 3月 4月杭州豪宅 2009年 1-4月成交统计 杭州高端住宅 板块竞争版图 钱塘江景观豪宅区域，属于 钱江新城板块，为杭州未来 的 CBD；城市向东南移的趋 势中当之无愧的中心点；地 铁、过江隧道的受益者。目 前的钱江新城，开发项目主 要集中在两个区域，一个区 域是原来杭州的复兴区块， 也就是本案所处区块；另一 个便是钱江新城核心区。 钱江新 城板块 滨江板块 西湖板块 滨江区的开发，始于 1990年 3 月杭州市高新技术开发区的 成立，事实上，滨江是杭州 最早的别墅开发之地。从 1993年起，以之江花园为代 表的首批一桥南岸住宅项目 开始启动。三分之一的客户 来自境外。但除此之外，一 桥南大部分别墅项目运作并 不成功。 杭州的著名景点几乎都集中在西湖，但从地段上说，西湖 又处在杭州城市中心，紧邻老牌商业区湖滨商圈，既有景 观又有便利的生活，这是很多人梦想中“离城市不远，与 自然亲近”的完美生活。物以稀为贵，这种鱼与熊掌兼得 的情况也让环西湖区域房价一直位于杭州楼市的巅峰 杭州高端住宅 三大板块对比分析 配套成熟度 与市区的距离 自然资源占有 市场影响力 产品形态 钱江新城板块 弱 中 高 中 较单一 西湖板块 高 高 高 高 较多元 滨江板块 中 低 中 高 多元化 2008年 1月至今，杭州一手高端物业共销售去化 26634套，其中主要集中在钱江、滨江与西湖三大板块。这三大板块共消化了 6554套，占总消化量的 24。 三大豪宅板块对比 1、钱江新城板块：独特的钱塘江景观资源，区域配套逐步完善，未来市场竞争激烈，片区成长性明显 2、西湖板块：依托城市资源及西湖景观资源，区域配套完善，市场具有竞争，片区趋于稳定 3、滨江板块：区域国际化氛围浓厚，国际化配套完善，片区具有成长性 杭州高端住宅去化分析 4289225015滨江 钱江 西湖钱江新城 以钱塘江江景为依托的豪宅板块 钱江新城位于杭州市江干区东部，距离西湖风景区约 4.5公里，距萧山国际机场约 18公里。 钱江新城依钱塘江而立，沿江一线规划有大面积的生态绿化带，使整个新城最大限度地接近水体。与此同时，新城内还规划有大面积的绿色公共空间。意在结合内外景观，营造一个园林式城市栖居空间。 中央商务区 钱江新城板块背景 杭州未来真正的 CBD 杭州的发展还将继续；人们的生活工作环境还需改善；历史文化名城还应得到保护。这三个因素，足以让人们下决心从“西湖时代”走向“钱塘江时代”； 2001年 2003-2006年 2010年 2000年以前 2002年 2005年至今 钱江新城住宅开发特征 江景楼盘户型设计崇尚宽敞和大气 品牌房企提升钱江新城居住价值 高档次开发已成为新城楼盘的开发主要取向 规模化和高层化成为新城楼盘规划设计的主流 绿城房产 滨江房产 华润新鸿基 杭州钱江新城豪宅地位预判 钱江新城的显性价值 自然资源与未来城市 CBD中心 钱江新城的潜在价值 变化成长价值与城市化价值 钱江新城豪宅板块的发展方向 杭州新兴的金融、会展、商贸、文化、旅游 为主的豪宅板块 钱江新城对于项目的意义 成为杭州今天与未来的代表，从而区隔其他豪宅板块的竞争对手 2008年，杭州的高端住宅市场逆市“飘红”，而钱江新城板块更是受到市场 追捧，作为杭州未来的城市中心、钱江新城定位为顶端的 CBD区域 ，已 形成以钱塘江为轴心的新的居住生活圈。 水岸枫庭项目定位 项目认知 钱江新城高端住宅区 自然资源得天独厚 水岸枫庭东靠甬江路，南拥钱塘江岸 核心资源： 9层以上局部江景景观资源 距钱江新城核心区域咫尺之遥 距离杭州中心区域仅 10分钟车程 项目 西湖 延续杭州文脉与传统，整体规划强调个性与统一性的并存，充分发挥利用项目周边公园，景观等场所特征，营造与周边环境融为一体的高品质社区。 项目价值提炼 延续杭州文脉的规划理念 小区的布局、绿化、环保、资源综合利用及住宅节能、隔音、日照、通风等各项指标都达到了先进生态型住宅小区的标准。 坐拥钱塘江一线景观 项目价值提炼 稀缺的景观价值 北侧新塘河景观 沿江景观带 万余方社区景观绿化 项目价值提炼 具备豪宅特征的户型设计 户型建筑面积从 135-269平方米，同时，配有独立电梯入户，超大入户花园，次入户门，双层挑空大客厅，豪华景观餐厅以及近 5000元 /平米的装修标准等，充分体现了项目豪宅气质 星级精装大堂 1： 1车位比 韩国大熙远红外地暖 大金中央空调 欧洲顶级卫浴 项目价值提炼 顶级配套设施 远红外地暖 后现代主义立面风格 代表了城市建筑的杭州气质 项目价值提炼 彰显城市建筑映像的立面 后现代主义的发扬，不仅对杭州 “ 昨日 ” 的重现，更是对 “ 钱塘江时代 ” 的回应，它属于 “ 建筑收藏家、鉴赏家，以及赋予这个项目以独到视角与情怀的高尚人群。 区域竞争态势分析 板块之间的竞争： 滨江板块：钱塘山水湾、君景庭、东方郡公寓 西湖板块：世贸丽晶城、枫华府第、梧桐公寓 OP1拥有优越规划的钱江新城必然将成为一个不断上升的特殊豪宅板块，本项目只要代表了钱江新城的价值，就能与其他板块竞争形成竞争区格 区域外 区域内 区域内的竞争： 核心区内竞争：阳光海岸、新绿园、世茂 核心区外竞争：钱塘名都、太和广场、水岸城市 OP2 我们如何在激烈竞争中形成我们的核心价值，在区域竞争中形成区格？ 阳光海岸一期于 08年 11月首次开盘，创下淡市热销 11亿的奇迹。 09年 4月 6日推出最后一批房源，共 100套左右。主力户型为 380平方米的平层公寓和480平方米的跃层，均价 36600元 /平米。除了同样户户瞰江外，还能享受比一期更优越的园林景观资源。户型方面，之前广受市场热捧的“ 100平方米超大客厅”、“ 6.5米开间江景主卧”等经典元素在阳光海岸二期中都将被保留， 据透明售房网显示，截止 4月 11日，阳光海岸二期推出的房源已经成交 22套 而据销售人员介绍， 80%的房源已被预定 。 阳光海岸 户型分析 极致奢华的豪宅设计 客厅：一线江景的超大型 风景会客厅 490平米复式一层 490平米复式二层 380平米 独立设备阳台：以设备阳 台的砖墙结构阻挡空调室 外机的运行噪音 独立洗衣房：在一个空间 里完成洗衣、干衣、熨烫 工作 男女独立衣帽间：体贴考 虑高端客户的特殊需求 中央岛式厨房：以操作台 为圆心，令厨房里的家庭 生活更轻松和温馨 目前，绿城新绿园一期已售罄，二期于 08年 8月开盘，主力户型为 70平米的小户型及 180平米的大户型，小户型均价 21000元 /平米，大户型均价 28000元 /平米 新绿园总建筑面积约 118000平米，由 6幢小高层、高层组成。新绿园一期是 1#、 2#、 3#、4#四幢，均价是 24000元 /平米左右；二期是靠近法院的 5#、 6#两幢。该楼盘预计将于2010年 6月份交付。 新绿园 户型分析 传统的豪宅户型设计 +年轻白领的单身空间 195平米 162平米 70平米 直接竞争对手类比 项目 区位 规模 园林景观 建筑外立面 配套 产品 综合品质 水岸枫庭 9层以上局部 江景 6.3万方 北面新塘河 园林景观， 南侧 9层以上 局部江景， 万余方园林 景观 后现代立 面，处理得 当，能充分 体现豪宅概 念 1： 1车位配 比，地暖、 中央空调， 全套家私 170-380平 米，豪华装 修， 3.15米 层高， 6.6米 底层挑高， 空中景观入 户花园，具 备豪宅感觉 阳光海岸 一线江景 12万方 南侧一线江 景及南侧 3万 方英式皇家 园林景观 现代立面， 大面积的玻 璃使用，能 更好的体现 江景资源 中央空调， 全套家私， 3 万平米会所 390-480平 米，豪华装 修，超大户 型设计、 5.2 米落地窗、 公共部位豪 华装修，豪 宅感觉强烈 新绿园 受阳光海岸 影响，有限 江景 11.8万方 社区内欧式 皇家园林景 观 新古典主义 里面，大气 尊贵 70-180平 米，精装 修，项目 除了品牌及 社区规模 外，缺乏豪 宅气质 项目属于第二梯队 百万级豪宅 项目名称 在售均价 滨江 阳光海岸 36000元 /平米 新绿园 21000-28000元 /平米 创佳 MOHO 尚筑 17600元 /平米 万象城 29000元 /平米 东方润园 1000万元 /套 金基 晓庐 24000元 /平米 凤凰城广场 精装 18000元 /平米 赞成 太和广场 20000元 /平米 浙欧 尊宝大厦 20000元 /平米 金色海岸 (尾盘 ) 2000万 /套起 水岸帝景 (尾盘 ) 29000-39000元 /平米 景江城市花园 (尾盘 ) 17000元 /平米 顶级豪宅：阳光海岸 /金色海岸 一线江景，豪华装修 豪宅：新绿园 /本案 局部江景，豪华装修 中端豪宅：精装修 缺乏景观资源 千万豪宅（第一梯队） 百万豪宅（第二梯队） 普通豪宅（第三梯队） 直接竞争对手 未来供应分析 2008年下半年 2009年上半年 2009年下半年 滨江 阳光海岸 绿城 新绿园 一期剩余 16套 二期剩余 25套 预计剩余不超出 10套 一期剩余 10套 二期剩余 48套 预计剩余 30套左右 未来竞争项目的供应总套数预计在 40套左右，供应量极少，这对本案的入市带来极大机遇，但是，这仅仅是针对本案主要竞争对手而言，整个钱江新城板块未来仍有较大供应量存在，因而 2009年下半年钱江新城地区的市场竞争仍然激烈。 S W O T 区域未来得到市场认可 产品力方面充分体现豪宅概念 江景资源及新塘河景观资源 开发商品牌知名度不高 9层以下产品资源利用不足 缺乏豪宅展示体验力度，豪宅 产品未充分得到市场认同 高端产品供需两旺 竞争对手后期供应量有限 区域开发日益成熟，带来客户置业需求 楼市后市不明朗，未来楼市存在危机 后期存在较大市场供应量 板块竞争 我们的战略 ： 调整营销力度，做足豪宅展示，体现豪宅风范 抓住竞争对手后期供应不足的机遇，从第二梯队向第一梯队过度 充分利用景观资源，结合资源体验豪宅生活 借势区域大环境发展机遇，实现快速去化，达成目标 我们的机会点在哪里 项目 SWOT分析 水岸枫庭附加值打造 延续项目高品质 引入管家式物业服务 英式管家服务 =私人助理式服务 +酒店式服务 +保姆式服务 “管家式服务体系”是根据物业综合环境特点和管理幅度的要求，把社区划分为若干管理区域后设置“一对一”事务管家， 业户将需求直接告知所在区域的管家，由管家与各职能部门协调，全程跟进，确保问题圆满解决，并就处理结果向业户做跟踪回访，进而承担执行这一问题的直接责任。 业户有任何需要物管公司解决的问题和投诉，不必找管理处、找各部门，只需找“社区管家”就可以了，如果业户认为问题解决得不好或不彻底，也可以直接找管家寻求解释。管家和客服中心都有 24 小时服务电话，可满足业主根据需要随时提出的各种常规免费服务和特约服务，也可根据业主对服务内容的意见和建议，制定更为全面、细致、完善的物业服务内容，对业主生活进行全方位的呵护。 水岸枫庭客户定位 从客户角度出发的思考 全面了解高端客户的需求与特质 分析竞争对手的客户诉求策略 寻找本项目的切入点 从而制定项目的营销策略 竞争个案已成交客户特征 高端豪宅客户特征总结 目标客群特征分析 从客户特性研究入手 项目 阳光海岸 新绿园 客户来源 80杭州户口，其余以省内为主 81杭州户口，其余省外比例略高于省内 行业特征 实业为主，各行业私企业主均有， 自由职业或行业模糊的客户比例最高，其次为外贸服装行业 年龄特征 60年代为主，以 40岁上下比例最高 30-50岁为主，其中 4050岁比例 43 购买动机 自住为主，投资及作第二居所亦有一定比例 自住为主，看好地段发展前景 家庭结构 一家三口 /四口 一家三口 /四口，部分三代同堂 下单最看重因素 江景、精装修、户型 未来市中心地段、江景、户型 选择户型面积 跃层去化高于平均水平 大户型去化速度快 竞争个案已成交客户特征 豪宅客户的需求面不同 但他们都是富豪 通过竞争对手已成交客户分析，我们总结出了在钱江板块豪宅的三个面 的需求，每一个客户大都都有这方面的需求，只是侧重点有所不同。 财富的保值： 对钱江新城的未来有非常大的期待，希望在钱江不断成熟的情况下，实现自身财富的保值与升值 身心的放松 :通过离开喧闹的城市，放松自身的压力，从复杂的社会关系的束缚中摆脱，实现心灵上的一次净化 寻找身份标签： 通过在钱江拥有一套豪宅，从而实现心里上的一次成就与满足，并在朋友圈中建立一种优越感 享受钱塘江景观 :厌倦了城市的喧闹与烦躁，希望在钱江新城寻找到一块能够调养身心的幽静场所 符合自身省份的圈子 :与高端客户为邻，体现自己在圈子里的影响力；进一步推动自身的事业 洗钱的工具： 通过置业，从而纯化自身的财富来源，并利用物业的升值使得财富实现增长 功能性需求 情感性需求 财富面需求 杭州富豪的三个进化阶段 以财富确定身份， 其核心价值是权利与财富占有欲，富豪们摆阔攀比，名贵奢华享受。不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏“修养”的特征在一些企业家身上共存的原因。 第一个阶段 第二个阶段 以名誉来确定身份， 追求名利、名誉与身份地位，热衷于成为人大代表、政协委员、 EMBA、名誉博士、协会会长等等。随着财富迅速积累。富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。 第三个阶段 以品位来确定身份， 他们需要身心解放，需要对健康的占有，经常参加游艇、高尔夫等高尚活动，出入高尚沙龙社区。第三阶段成为新时期财富群体的特征。经过了骄奢淫逸的风气之后，现在要返朴归真，从大俗返回大雅。 对象：男， 38岁，某著名外企高管。 气质 身份的标签 品质 价值的体现 从生活方式 看杭州的隐富一族 江南忆，最忆是杭州。山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头，何日更重游 ? 是杭州人，高中毕业就随着潮流飘洋过海，从此在异国一待就是 15年，当逐渐习惯了那里异域色彩浓烈的民族宗教、精美绝伦的古典建筑、无处不在的浪漫激情后，心里始终念念不忘的却是家乡的山灵水秀，万种风情。所以他回来了。 如今，在他这样的一个人生高度，要的不再是仅有奢华的生活，低调而冷静、 CBD氛围和人文气息同在也许才是他最看重的。贴近自然而又不远离文明的生活方式，简单却又不失高贵，价值的体现不再仅限于金钱。 他对自己的生活描述是 牵着她，信步于西子湖畔，一带碧痕，春雨如酒柳如烟，绿绸卧波，柳色正好。这山，这水，这城市都如她般细腻、温婉。 那一出名为 印象西湖 的剧目，现代的灯光水幕配上美丽凄然的爱情故事，着实让我思绪万千，感动许久。 喜欢收集关于杭州的山水风景画，在国外的家里随处可见，我的外国朋友对这样的美景也赞叹不已，时常叨念着要来中国，杭州。 龙井山上的群山茶庄是我最喜欢去的地方，那曾被乾隆皇帝宠幸的“十八棵”御茶，现在就归那里的庄主照顾。用就近的虎溪泉水泡这一壶上好的明前龙井，醇美茶香满唇满颊。喜欢茶，喜欢龙井，当然，这茶具也是我的最爱了。 放眼翠绿的茶园 犹如闻到了这国饮的芬芳 空间 回归的本真 独享 低调的奢华 对象：男， 32岁，企业继承人。 众所周知，浙江民营经济一直领跑全国，有多个全国第一为证。这些有 95是家族产业，而其中 95%的老板都愿意交给自己的孩子。年仅28的 *就是杭州某大型民营企业的第二代接班人，大学毕业后并没有理所当然的坐进办公室，做个副总裁之类，而是进了最苦最累的车间当一名工人。他比任何人都用心，付出的努力、吃过的苦头是别人的好几倍，他知道自己将来要面对的是父辈用一生打下来的基业，超越父亲昔日的成功是他唯一的目标，为了让这份家业继续常青壮大，他说他可以用一辈子的时间。 他的执着让他心甘情愿背负这巨大的压力，少一点“骄”气 ，多一点霸，气；少一点浮躁，多一点务实；跨越屏障，超越未来，是他的人生谏言。 4年的时间，他从车间工人做到了副总裁，他传统、严谨，沉稳不出跳，推崇理性冷静的处事方式，浑身散发着王者的气势，只是，他除了工作还是工作，在那些好不容易从工作中挤出来的时间里，他能做些什么呢？ 他对自己的生活描述是 盛年不重来，一日难再晨。及时当勉励，岁月不待人。 工作累了，我就会站在办公室的大落地窗前，看着这个城市高楼林立，想着自己该如何超越这高速发展的节奏。 会议、决策、谈判，我几乎没有休息的时间，飞去大洋彼岸甚至不用倒时差就能直接进入完美的工作状态，在我的世界里没有“失败”这个词语！ 难得有时间踏入高尔夫这样休闲的运动，也是因为与某个大客户接触的需要。 我的私人图书收藏，绝不亚于一个小型图书馆， 200平米空间，让每一个参观过的人都惊叹不已，这样的满足感是我最大的享受！我可以拥有我想要的一切！ 收集格式各样的名车，让我有着无比的成就感，驾驭一切就是我的梦想！ 活力 顶级的时尚 精致 优雅的气度 对象：男， 35岁，上层名仕。 我们的主人公是某领域响当当的人物，成为行业的一个符号或标志。他永远是光鲜亮丽的，完美、经得起挑剔的时尚品位，财富与奢侈的代名词。工作上，他一个具有独到眼光的发掘者，又是一个具有生意眼光的统治者。热心于大大小小的公益事业，若干年后要成立自己的慈善基金，他的身上笼罩着退之不去的光环。 他只有 35岁，却已经到达别人一辈子都不可及的高度，他的生活是怎么样的呢？ 他对自己的生活描述是 走近名流人生，胜读十年厚卷 欲望，就像这个城市的特产 IT产品一样，总在永无休止地，升 .级 .换 .代 我是一个喜欢享受，喜欢新鲜事物，喜欢时尚潮流的人 喜欢赛车，从单车到四轮，只要有时间，每一年的 F1赛车都不会拉下 “如果我不在家，就在酒吧；如果我不在酒吧，就在去酒吧的路上。” 我很喜欢这句广告语，晚上只要有时间，我都会去西湖新天地的酒吧， 感受激情四射的那种氛围。MAX CLUB、 G+、 SOS、 INCLUB等都是很有名的酒吧。 我有一艘自己的游艇，尽管这里没有海洋的蓝色和阳光，宁静、秀色的钱塘江，到别有一番风味，也很是尽兴。 这是我心爱的宝贝，每个周末我都会带着她在林间驰骋，享受大自然最强烈的拥抱。奔腾马术俱乐部是我常去的地方。 他，上市企业的继承人，引领一方的霸主，万人瞩目的焦点，是这座城市的富商新贵。 他，时尚奢华的代名词，世界级名流的身份令人渴望而不可及，他是这城市的时尚新贵。 他，海外归来的外企高管，上流社会的宠儿，典雅的气质让他成为这城市的文人新贵。 消费语论： 放弃高调媚俗 执着低调华丽 于是乎，低调的华丽，自然而然成了 “ 隐富一族 ” 的需求。 三位都是上层社会的新贵 三种截然不同的生活享受 我们要寻找的就是第三阶段富豪新贵 滨江豪宅一直用以体现贵族的气质与品格，水岸枫庭是滨江住宅的血脉延续。这 样，以水岸枫庭为半径的圈子里将是第三阶段的贵族或准贵族。在杭州社会结构 中，他们高居金字塔之巅，是财富与精神的“双冠王”；在社会上，他们被称为 老板，可能是公司董事长、总裁、企业高管，另外还有艺术家。他们喜欢被追 捧，喜欢排场，又喜欢神秘，不被打扰；他们不断的寻求对自己的社会身份属性 或阶层的维护、巩固和提高。有人形容他们的社交：“一张大屏幕再加上一场 30 分钟的小型记者招待会，恰倒好处地满足了他们的心理，也适当照顾了他们的情 绪。”而水岸枫庭，将成为顶尖人物的聚居之所。 水岸枫庭，寻找的就是这样一批人 目标客群来源细分 年龄在 35-50岁之间 以商人为主，私营企业主成绝对主力，购买力旺盛 至少为二次以上置业，有多次购房经验 非常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、装修标准等综合品质 核心客群 杭州本地高端客群 辅助客群 浙江其它市域客群 重要客群 杭州周边浙江客群 立足杭州 放眼浙江 他们在社会阶层中，是所谓的“上”者 目标客群 最核心的精神属性 他们不再刻意划分所谓的一居、二居， 不再刻意体会所谓的别墅与公寓， 他们重视的是物质与精神意义的双重功能， 在精神享受之余， 他们对于物业的综合要求超乎了我们的意料， 在杭州，在钱塘江， 我们该如何满足他们 由目标客户引发的营销策略形象定位 钱塘江畔城市新贵豪宅 目标客户引发的营销策略 围合式圈层营销 水岸枫庭是高贵的，这就意味着我们不必多说，或者我们不必对每个人说，只对目标 客户说。在此思路下，水岸枫庭的营销推广是低调的，是圈子里的，而其选择的形式 已经跳出常规房地产营销的模式，客户积累、登记、预约、认筹、媒体选择、活动形 式、销售方式，每一个环节都与众不同但居功至伟。 水岸枫庭定位为 TOP圈层的身份及品位的象征，就需要对 TOP圈层进行信息的量化 分析，利用数据对其进行有效地分类，针对其特征来制定沟通策略和内容，增强沟通 的有效性。为此，杰星在豪宅营销实战的基础上，为水岸枫庭量身定制了“围合式圈 层营销”， 它的确切含义是：在对目标客户进行围合细分、洞悉其消费习惯的基础 上，制定相应的销售策略以达成交易的营销模式。 围合式圈层营销的策略 圈层营销策略之客户核心诉求策略 为了形成一定的竞争区格，避免区域竞争，我们的客户诉求应力求有所侧重 问题一：本项目侧重诉求客户的那种需求？ 问题二：项目又如何来支撑上诉的诉求？ 钱 江 客 户 核心诉求 1、极致奢华 2、一线江景 阳光海岸 新绿园 核心诉求 1、绿城品牌 2、精装修 3、新古典主义 丽水馨庭 财富增长迅速，希望通过标签来彰显自我成就的客户 信任绿城品牌看重区域前景对价格有所考虑，比较注重性价比的客户 本案 ？ 符合项目的核心诉求 核心诉求 从竞争对手的客户诉求策略来看，阳光海岸以极致奢华以及一线江景的项目特点，满足高端客群心理需求，从而占据区域老大的地位，而绿城新绿园则利用其品牌优势放大客户需求中的某几类需求，从而形成竞争上的差异化，同时通过总价杠杆形成客户导向， 竞争对手的客户诉求策略 利产品特点与品牌形成核心诉求 我们的客户核心诉求 演 绎 极 致 的 低 调 奢 华 低调奢华是一个非常现代又新鲜的词汇、一个极其能引起共鸣的词汇。奢华于生活中处处存在，而低调既有物理属性，又属于精神范畴。低调奢华，在水岸枫庭区别了身份、格调与品位。尊贵，但不张扬，这就是客户心理上所能承受的最佳尺度。由此水岸枫庭有了鲜明的话语体系 属于一个项目和一个圈子的话语体系。 如何演绎低调的奢华 随着全球泡沫经济的灰飞烟灭，极度奢华的时代走向末路，耀眼的烟花之后，剩下的只有黑色的尘埃。很多人从浮华的梦魇中清醒，浮华生活的代价原来是让人变得偏执与孤傲，背后是无所事事的疲惫，更可怕的是失去爱的感觉。人们终于明白那种不嗜张扬的低调奢华气质才是永恒不变的时尚。 豪宅走到一个尴尬的路口，许多品牌开发商开始重新审视自己的品牌定位和价值取向，消费者也重新思考自己的消费观念。一切如热恋之后的冷静，一切需要重新认识和被认识。 围合式圈层营销，低调奢华感官实现 高调入市 低调传播 项目对于核心诉求的支撑 低调奢华 社区内涵 客群内涵 身份 价值内涵 产品内涵 符号 我们是真正奢华装修的滨江豪宅 我们是拥有顶级配置的豪宅社区 我们拥有多项稀缺性资源 真正的奢华生活一定是低调的 杭州乃至浙江的富豪级高端人群 我们是尊贵身份的象征 项目本身属性 项目属性延伸 张扬的奢华是一个永远仰视的角度，而蹲下来，换一种姿势， 心平气和地奢侈于无意间，你会发现生活舒服多了。 豪宅营销要赋予购买者以情感价值和身份符号。 同样的景观资源、同样的奢侈高配，同样的豪宅定位 站在同一理性需求的起跑线上， 我们该如何决胜未来？ 为什么 Hermes每一次 Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？ 品牌 品质 品味 为什么 迈巴赫（ Maybach） 每年 300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆 Maybach ？ 不仅仅是 同样是 欲望 欲望是人性的弱点，导致人产生了 非理性的精神需求 。 欲望是 非必需的 ，是超越物质需求的 精神满足。 欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以 具有无限性 。 城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。 故此，客户欲望给予顶级豪宅包装手段以指引，顶级豪宅的包装需要 迎合客户的欲望需求 。 豪宅成功包装手段： 尊贵感 品质感 身份感 营造 重新定义区域价值，提升形象 利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大 基于区域价值，重新赋予内涵 作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位 非理性精神需求 占有稀缺并炫耀 从细节代表品味 渴望张扬或低调的尊尚地位 尊贵感 品质感 身份感 非理性的精神需求正是我们所需要的！ 清晰的品牌定位 识别的标志 具有明星化的设计师 有故事作为口碑 限量高质 我们同样从奢侈品品牌包装可以看到 强调手工 强大而长期的广告 有标志性的产品 明星追捧 高调的发布 品质感： 强调手工 限量高质 明星化的设计师 迈巴赫（ Maybach） 关键词：百年品牌、量身定做、手工打造 ,近 220万种配置方案 PATEK PHILIPPE(百达翡丽） 制表师需 10 年时间。创制一只复杂的PATEK PHILIPPE(百达翡丽）表需 2至 3年的时间，一只简单的表型制送出来至少需 9个月，这与一个人的诞生一样。 尊贵感： 故事化的口碑 明星的追捧 高调的发布 Cartier（卡地亚） 160年来，从获拿破仑堂妹青睐、被英国王储威尔士亲王称为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，并获第一张皇家委任状开始，共获得西班牙、葡萄牙、俄罗斯、希腊等国共 15张皇室委任状。 Patek Philippe (百达翡丽 ) 品牌广告语 “ 没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。” 身份感： 清晰品牌定位 识别的 LOGO 标志性的产品 Hermes（爱马仕） 具有历史感的品牌来源 爱马仕商标设计的灵感源自爱马仕第三代传人收藏的一幅作品“四轮马车与马童”。 其中的含义即为：爱马仕提供的虽然是一流的商品。橘红色则是为了纪念二战物质匮乏的历史痕迹。 Patek Philippe (百达翡丽 ) 百达翡丽”品牌拥有自己的杂志，年月其正式发行了 百达翡丽国际杂志 ，以英、法、日、中、德、意 6种语言版本发行。 奢侈品与豪宅共有的特性 产品：产品必须在工艺层次取得成功。材料、做工或者工艺的与众不同。 功能：具备同类一切功能之外而有自身独特优势。 情感：产品在工艺和功能上的优势必须结合情感因素 品牌文化、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。 对于奢侈品，无论是产品还是功能，除了强调其本身品质外，更重要的是通过 低调的细节 放大来强调产品的 尊贵感、品质感、身份感 。 豪宅 本质 区位价值 消费者 价值观 消费者 心理特点 消费者 个人因素 营销 策划 营销 策略 我们与奢侈品之间的结合点 稀缺性 本案 奢侈品 高品质 产 品 消费者 营 销 小众营销 事件营销 /品牌嫁接 /销售细节 趋优消费 自我满足 个性化、炫耀 我们是奢侈品；低调让品牌更奢侈 钱江新城区域拥有稀缺的一线江景资源及 CBD商务配套资源 区域特征 区域发展阶段 营销方向 区域“成年”期 利用成熟区域价值，项目全方位打 造外的细节放大 营销方向 营销动作 尊贵感 身份感 品质感 定义区域 定义产品 细节放大 稀缺土地价值 样板间奢华生活展示 尊贵礼仪服务 案名和 Slogan 一线江景资源 高尚感的 VI系统 客群内涵挖掘 细节的挖掘、展示 放大地段价值 放大产品展示 放大客户情感 从细节演绎低调 从低调放大奢华 GUCCI掌门人 Tom Ford曾经说 “低调是奢华的本质” 。 奢华，可以绚丽如耀眼的烟花，风光无限，极显浮华； 也可以低沉似温柔爆破，于冷静与淡然中呈现不凡的品位。 真正的奢华生活应该是低调的。 对于我们，接下来将要演绎的是 “低调的奢华” 企划 方向 一线江景 细节表现 情感描述 奢侈品营销思考 “ 奢侈品自诞生之日起，其营销方式就注定了与众不同” 奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价，其目标消费群体的特殊性也决定了不能用常规的营销策略和手段来对待 。 这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导稀世经典的单件孤品理念，而是一种商业与艺术的综合表现。 我是最好的 我是最贵的 我是最值得你拥有的 核心营销精神 手段 讲故事，缔造经典 几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起 。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。 迈巴赫轿车的手工精心打造就是非常好的卖点。 波尔多地区知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。 方向： 借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点。 挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。 手段 重细节，紧抓心态 奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。 强调产地和选材 “英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格 ,这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。 渲染制作工艺 奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。 瞄准独特品质 奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。 手段 造强势，霸占眼球 在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号，因此奢侈品的 平面广告诉求就表现为视觉上的垄断 。 如“百达翡丽”品牌拥有自己的杂志，年月其正式发行了 百达翡丽国际杂志 ，以英、法、日、中、德、意 6种语言版本发行。 手段 讲氛围，彰显品位 有了广告，那就要解决产品的通路。奢侈品的渠道建设也是独具一格，而非传统产品走的“得渠道者得天下”的惯性思维。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕的眼光时，便会有一种满足感和成就感。因此奢侈品的渠道建设非常讲究陈列， 讲究氛围，讲究独特。 在中国，你可能在北京东方新天地窗明净几的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，的迷你车，但你马上掏钱却不一定能够买到。你要预订，要向营业员沟通，这一过程就能彰显你的品位，因为你对爱车的理念与赏识，甚至你的个人喜好兴趣都会在交流中娓娓道来。即使这样，想要把车开走，也还要再等几天，或许你来取车时他们会为你搞一个交易仪式，用美酒、鲜花、香槟渲染一番。 这不是做作，而是制造一种氛围，体现你的尊贵。 手段 重公关，树好口碑 奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品更多的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。这种推广模式，进一步巩固了奢侈品的消费圈。 譬如举行上市酒会、客户，或者采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区，就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象。 圈层营销的氛围体验策略 豪宅需要注重情景营销。滨江 阳光海岸在区域内的情景展示堪称典范，而我们需要自己的情景营销模式，这种氛围需要有差异性、优越感。这里的展示也超出普通意义的现场开放，这不是对大众的开放，而是对小众的开放。这正是我们目前最欠缺的。 同时，水岸枫庭的目标客户是一个圈子里的人，一个财富名流、贵胄精英的圈子，我们不是要对所有人说，只对目标客户说，通过有效的圈子进行有效的渗透，所以我们的体验也是低调的。 现场氛围体验 社区内景观展示区 建筑底层设现场售楼处 甬 江 路 围 墙 导 视 看房通路 北侧新塘河景观示意 售楼处氛围体验 售楼处不是临时搭建做秀的舞台，在这里展板、接待台甚至售楼员都将不存在，取而代之的是油画、吧台以及我们高品质的服务。 这里没有沙盘，没有展板，有的仅是可以作为永久陈列的艺术品，以及项目未来远景的画卷，这就是我们的售楼处。 售楼处体验攻略 文化底蕴沉淀 从豪华到艺术化及高贵气质的提升 画廊（名画展示） 书吧（世界名著） 影视厅（奥斯卡经典影片） 酒吧（调酒师） 红酒 /咖啡 /雪茄 /音乐文化展示 古典音乐 /乐器展示 样板房体验 充分体现一线江景价值 全城最高的样板房 钱塘江景俯瞰 样板房体验 现代简约风格豪宅 贴近新贵富豪品味 细节体现高贵 演绎低调奢华本质 样板房体验 【 展示攻略 】 样板房体验 情景样板房 可体验点：舒适的沙发、现场侍应生、咖啡红酒饮料 景观餐厅、望远镜、音乐、大片 现场全线展示攻略 园林 /江景 园林 工法样板房 市政路 2009年 8月 卖场的标准化展示 形象墙 户外 形象柱 /牌 停车场 前广场 展厅 接待区 影像区 展示区 体验区 强势视觉识别系统 人流汇集焦点 豪华大堂 /高速电梯 洽谈区 主体核心体验系统 样板房 景观 管家式服务体验 核心洽谈区 过渡性体验系统 核心售卖系统 圈层营销的视觉策略 如果营销是一个人的思想，那广告就是他的表情。在水岸枫庭的广告创作中，需要展现并延伸主题与营销思路，更重要在视觉元素和视觉载体的选择上贴近富豪、贵族们的审美趋向。通过标志、标准色、主形象、客户通讯、楼书、生活手册、礼品、平面广告、现场包装 9大视觉传播体系的综合运用，把水岸枫庭的产品信息、项目气质、生活理念有效传达到目标客户那里。 活动营销的圈层应用 为了向未来的主人传达项目信息，需要针对其文化修养、知识兴趣、生活方式的特点的营销活动。 银行信用卡 VIP贵宾海岸 PARTY 高尔夫活动 陆虎 富豪 捷豹车主璀璨海岸 Party 关键事件营销 2009年 7月 会员卡认筹活动 2009年 8月 钱江新城远景发展论坛 / 滨江生活畅想会 2009年 9月 西湖高尔夫球场联谊既产品发布会 会员卡解筹既开盘活动 2009年 10月 秋季房展会 品牌提升 2010年 1月 新年音乐会 /客户联谊 2009年 12月 名车展 /试乘试驾 与西湖国际高尔夫乡村俱乐部或杭州俪马马场进行深度合作，联名发行会员卡 通过开发商和球场的双方渠道，共同发展会员，同时进行双赢的品牌推广和项目的产品销售 关键事件营销 核心内容： 让项目认筹会员会员同时拥有 水岸枫庭会员和球场会员的双重身份 通过与球场的合作，整合球场的客户资源和发卡渠道，增加自己的会员人数，消除以往会员卡认筹存在的问题与不足，扩大开发商品牌效应，直击目标客群。 以发起者身份联合城区发展商共同举办关于钱江新城规划发展论坛！并邀请官员、行业、媒体等知名人士，畅谈区域规划与发展趋势的论坛，引起业界关注，深化片区的价值认可！ 关键事件营销 用整合各方力量提升钱江新城的居住价值 依势而动，在杭州西湖国际高尔夫乡村俱乐部举行客户联谊，同时，邀请知名建筑专家，举办题为水岸枫庭产品发布会。 关键事件营销 不断给客户楼盘资讯，提升客户信心及诚意度！ 媒体平台的圈层应用 对于水岸枫庭目标客户而言，对江边建筑的认识仅仅局限于稀缺资源和景观价值是远远不够的。而江景建筑最大的价值主要还是体现的尊贵的居住身份以及独特的居住文化上。因此，需要在开辟一个水岸枫庭的特约专栏。对世界著名的江景或海景建筑进行一次集中巡礼，使水岸枫庭的居住文化一开始就与世界著名海边建筑产生呼应效果。 江景建筑专栏 所有奢侈品的背后都有一个故事，通过故事激发客户的原始购买激情，同样，我们也有一个故事，而这个故事就需要通过媒体来传播给我们的客户 水岸枫庭的渠道运用策略 以定向的圈层营销为核心，构建销售与影响力双重导向的营销渠道 销售为目标 以销售目标为导向 圈层营销 必经之路上的高炮 钱江片区的路旗 富豪出入区域广告 房展会品牌宣传 小众媒体杂志 影响力构建 提升开发商豪宅品牌，并推动销售 2009年 2010年 样板段及现场售楼处打造，销售道具准备 整盘营销周期 12个月 7月 9月 8月 样板公开，正式开盘 水岸枫庭推案计划 项目于 08年 12月已经正式亮相，但由于当时现场并未具备完整的营销道具，项目形象并未获得市场认同，所以，我们有必要对项目重新包装后，再次亮相。 第一阶段 销售准备 第二阶段 客户蓄水 第三阶段 蓄势强销 12月 第四阶段 持续热销 第五阶段 尾盘销售 阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段