【商业地产】江苏宝应白田北路C地块市场发展报告2007-103PPT

年月 白田北路地块发展报告 宝应白田北路 C地块市场发展报告 锐力营销机构 2007年 6月 年月 白田北路地块发展报告 思想物化 产品去化 年月 白田北路地块发展报告 本次报告的阐述提纲 第一部分 市场调研分析 科学全面分析宝应房地产市场动态，发现市场的机会 第二部分 定位与产品策略 根据市场机会，明确项目定位，提炼本项目的产品竞争优势 第三部分 全案行销思路 针对项目产品，通过系列行销方式，升华项目的价值 发现 提炼 升华 年月 白田北路地块发展报告 第一部分 市场调查与分析 该部分主要通过分析宝应房地产发展历程及未来发展趋势，发现本案市场机会点，以此为项目市场发展、相关定位提供市场依据，以便使项目能够按照市场规律运行。 年月 白田北路地块发展报告 一、宝应房地产市场总体分析 二、宝应住宅市场未来发展趋势 三、从市场分析看到本案机会 年月 白田北路地块发展报告 宝应房地产市场总体分析 系列 宝应房地产市场发展阶段及历史沿革 第一阶段： 萌芽阶段， 1980年 1995年。主要代表为龙扬房地产公司开发泰山新 村 ，以满足基本居住为主，并不存在规划与户型。 第二阶段： 起步阶段， 1994年 1997年。主要代表为西门、安宜路改造，城市边靓变美。这个时期开始注重住宅的美观效果。 第三阶段： 真正市场化， 1998年 2003年 。主要代表为白田路世纪园的开发，随后的新加坡花园更是将宝应房价提升到一个新高度。 第四阶段： 平稳过度，供应量不足， 2004年 2005年底 。住宅供应量不足，商业开发较多。由于存在较大的需求量，楼盘在营销推广难度不大。 第五阶段： 爆炸式开发，百花齐放， 2006年 2007年 。市场集中放量，楼盘整体档次提高，营销层出不穷，推广难度变大。 年月 白田北路地块发展报告 宝应房地产市场总体分析 系列 白田北路在售楼盘客户构成 楼盘名称 主要客户群 次要客户群 国泰华苑 翔宇中学、小学、职教中心教师、 乡下进城者 政府企事业单位人员、 白田雅苑 城区、乡下进城者 政府企事业单位人员、光华学 校教师 鑫宝佳园 宝胜集团员工、乡下进城者、外地 打工者 政府企事业单位人员、投资者 蒙地卡罗 城区换房者、乡下进城者 个体老板、政府企事业单位人 员、宝胜集团员工 年月 白田北路地块发展报告 从白田北路几个项目的客群分布情况我们大致可以看出： 1 乡镇进城置业安家的人群越来越多； 2 主城区职业者与乡镇进城职业者构成宝应房地产两大购买人群，随着时间的推移，主城区置业人群将越来越少； 3 公务员，企业职工成为 次要客群，这主要源于，近两年大批新房上市，已经吸纳了这部分购买人群； 4 抢占市场仅剩的高端客源及乡镇置业者将成为下一阶段宝应房地产客源竞争方向。 年月 白田北路地块发展报告 楼盘名称 总户数（套 ） 均价（元 ） 已去化套数（套） 备注 国泰华苑 900 2150 一期基本销售完，二期未动 二期预备销售 白田雅苑 700 1950 一期 300套基本销售完毕，二期未 动 二期销售许可证没有办，未开始销售 人和家园 600 1850 一期 200套，基本去化完毕 二期未开始销售 鑫宝佳园 800 1900 400，销售一半多 小高层去化不理想 蒙地卡罗 560 2200 一期 400套，剩余 60套左右 二期未开始销售 合计 3560 1600套左右 白田北路各楼盘去化情况 年月 白田北路地块发展报告 白田北路目前五家在售楼盘， 共有房源约 3560套 ，截止到 5月底，合计 去化约 1600套住宅 ， 剩余 1960套 没有销售。可想而知，宝应房产市场将会是怎么样的一个局势。而且国泰华苑、白田雅苑、人和家园、蒙地卡罗着几家楼盘的建筑规划还在更改，加上目前还没有正式销售的阳光锦城也就是说不包括本案在内，实际的总房源数超过 6000套。加上市场其他片区的楼盘，宝应总体量将超过 10000套，对于一个县级市场，这是一各非常庞大的数字！ 年月 白田北路地块发展报告 楼盘名称 主力户型 面积 国泰华苑 三房两厅一卫（两卫） 106.3 120.09 白田雅苑 三房两厅一卫（两卫） 105 130 人和家园 两房两厅一卫 68.98-95 鑫宝佳园 三房两厅一卫（两卫） 104.24-126.98 蒙地卡罗 多层（两房两厅一卫） 多层： 73.12-92.24 别墅： 178-280 白田北路各楼盘户型情况 年月 白田北路地块发展报告 面积在 100 -120 之间的三房销售很理想，总价不是很高，符合购房者消费心理。而且从宝应市场看，此段的面积的确是很好销售的。其次是 90 -100 之间的两房销售比较理想。 年月 白田北路地块发展报告 宝应房地产市场总体分析 系列 3 1、外来开发商增多，带来更多的开发理念及优秀的产品； 2、市场在 06年集中爆发，供需失衡，积压房进一步加大； 3、市场上楼盘虽多，但整体缺乏鲜明的主题，大多数的楼盘同质化比较严重； 4、高档楼盘的效应让白田南路成为市场主角；而北路的市场久冷淡了许多； 5、营销手段的强弱将在一定程度上左右产品去化情况和最终的目标利润 年月 白田北路地块发展报告 宝应房地产市场未来发展趋势 系列 1 编号 位置 面积（亩） 用途 建筑面积（） 2007-1-A 人和南侧 80.96 住宅 97149.42 2007-1-B 开发区内金湾路西 28.45 住宅 22758 2007-1-C 开发区内金湾路东 86.23 住宅 68961.6 2007-3-A 翔宇东侧 10.99 商住 29296 2007-3-B 威尼斯花园北侧 13.05 商住 14790 2007-3-C 白田雅苑北侧（本案） 105.02 住宅 112016 2007-2-A 白田雅苑东侧 34.99 住宅 30326.4 2007-2-B 安宜东路工行东侧 2.18 商住 1308.6 总计 361.87 376606.02 2007年宝应土地市场出让情况 年月 白田北路地块发展报告 从土地出让情况我们可以看出： 1、新出让土地主要为中小规模小区，最大规模只有 110亩左右 2、出让的土地主要集中在城市周边，城郊结合部； 3、出让土地建筑面积超过 376606.02 ，主要以住宅为主； 4、这些新出让土地很多由于规模和地理的限制，营造高档楼盘的可能性不大，大多数会走中低端实用主义路线，将进一步加剧市场同质竞争 年月 白田北路地块发展报告 宝应房地产市场未来发展趋势 系列 2 1、白田北路板块由于上市楼盘数量增多而将进入全面崛起阶段； 2、市场竞争进一步加剧，主题鲜明的楼盘将成为市场的亮点； 3、客源进一步萎缩，市场楼盘将为客源形成一次激烈的争夺； 4、由于单价的上升，小三房因房型合理，总价低而受到市场亲睐； 5、以产品制胜的时代到来。产品已经成为大多数购买者心中的共识 ； 6、市场需要一个标杆性楼盘引领新一轮的购房热潮，并且通过标杆楼盘继续 带动房价上冲 年月 白田北路地块发展报告 市场分析看到本案机会 系列 1 白田北路板块特别分析 1、宝应房地产史上重要意义： 白田北路板块在宝应房地产史上有着重大的意义，这里有着见证宝应房地产市场化的世纪园小区和新加坡花园，在此之后该板块很长一段时间都没有新建小区，直到 05年才有国泰华苑。由于该板块离市中心较远，目前在售的几个楼盘大多数是中低档项目，产品销售情况并没有因价格低而受到市场欢迎。相比其他板块的高档盘却销售的很好，这也说明宝应购房者对高档盘还是比较亲睐。 07年初，定位市场中高档盘的白田雅苑和蒙地卡罗庄园相继开盘，从目前的销售情况看还是比较良好的。 年月 白田北路地块发展报告 2、尴尬的白田北路板块楼盘： 白田北路中低档房销售不佳的主要原因在于其价格并没有太大的优势，宝应房价最低的在开发区“上海国际公寓“，地段上又比不过主城区的南方现代城（南方现代城的销售价格比白田北路的楼盘更低）；因而这些楼盘在当初定位时并没有找准方向，价格上没有最低的优势、地段上又比不上在售的低价盘，而档次上更不能与南路板块相比，处于中间的尴尬位置。 年月 白田北路地块发展报告 跳出白田北路板块看白田北路： 从区域上讲北路与南路并无太大的差别，对于县城来说不存在交通上的问题，白田北路的自然环境比其他板块要优越很多，非常适合居住。北路的板块应该是集中高档景观楼盘的地段。如果在建项目能以产品与景观取胜市场，这里将成为高尚住宅区，政府的规划能够从北路一直向北拓展。 不能将思维模式定格！ 不能在已拥有较多低档盘地段进行无效的竞争！ 不能认为白田北路只是亲民路线低档经济房地块！ 年月 白田北路地块发展报告 市场分析看到本案机会 系列 2 项目基本概况 A、规模位置 占地 105亩，在宝应今年土地出让市场上属于较大规模的居住区，为营造高档社区提供主观条件；位于白田北路，在政府规划居住区内，拥有良好的生态环境，非常适宜人居，区域内的楼盘主要为中低档物业，整体市场销售形式不好 。 年月 白田北路地块发展报告 B、周边配套 周边的生活配套目前还不齐全，现有菜市场、超市，沿新加坡花园及世纪园有较成熟的社区店铺，可以满足正常生活需要，在今后的几年内，随着在售的几个小区入住，政府将会加大对该地段配套的投入，生活将不存在任何问题。况且由于是县级市场，并无绝对的地段优势，从该地块到商业区不到 10分钟车程。 在县级市场，由于城区面积有限，大多数配套为公共配套资源，只要项目周边能够拥有业主基本生活 生活设施即可。 年月 白田北路地块发展报告 市场分析看到本案机会 系列 3 项目优势（ STRENGTH） 规模优势： 105亩地在宝应县级市场应该算是中型楼盘，既没有大型项目开发的成本与风险，也没有小型地块在规划布局中存在的弊端。 区位发展： 从政府规划角度出发，白田路的发展是规划是南扩北进，政府也将对白田北路投入更多的设施 生态资源： 城北公园、周边原野，无疑是宝应最适合居住的地方 板块效应： 云集近 10家楼盘于此，白田北路的板块规模将悄悄居宝应之首，各楼盘的营销推广活动能够不同程度的为各家楼盘 带来人气，同时整个板狯拥有大社区的居住氛围。 年月 白田北路地块发展报告 项目劣势（ WEAKNES） 板块形象： 白田北路板块经过 06年的开发，目前该板块在客户心中的认知形象比较低，主要原因在于板块中没有一家楼盘能够引领市场。客户对该地段的认可度比较低，可能导致项目在前期客户积累中会比较缓慢。 地理位置： 地块处于板块的最北端，靠近外环，与其他竞争楼盘相比，位置稍偏，受汽车的噪音相对比较大，必须在营销推广中规避这类问题，淡化客户对敏感问题的重视程度 配套方面： 配套资源缺乏，在一、两年内，居民的生活可能会受到一定的影响 教育资源： 无教育资源。其他楼盘尤其是白田南路的楼盘拥有翔宇中学、安宜中学等教育资源，本项目的竞争力受到一定的威胁。 年月 白田北路地块发展报告 项目机会（ Opportunit） 同质化楼盘便于项目定位新颖： 市场楼盘的严重同质化，缺乏主题鲜明的社区，为本项目独特的市场定位提供契机 板块崛起： 白田南路的楼盘销售已进入尾盘阶段，新上市的几个地块的位置没有白田北路地块区域优势明显 市场方面： 宝应房地产市场的热度将会保持一段时间 客源方面： 高端客群并没有合适的产品吸引其购买，该部分尚有一定的体量 年月 白田北路地块发展报告 项目威胁（ Threat ） 高压线： 地块东侧从北至南存在高压线，高压线若不下地，将对本项目该侧房源的去化存在一定抗性 市场方面 ： 是机会同时也是威胁，市场需求量存在但是供应更加充足，“抢客户”的局面愈发严重 周边低档盘： 地块周边低档盘势必会对本项目的形象产生消极影响，市场教育的任务非常重要 年月 白田北路地块发展报告 地块 SWOT分析总结 1、总体而言本项目的了劣势和威胁较为明显，板块的抗性、周边的配套、竞争楼盘的价格因素等等都对本项目的发展提出了新的要求，走什么样的风格、线路成为项目制胜关键因素。 2、从本地市场情况来看，本地块吸引客源的困难较大，同时也难卖出一个合适的价格。 3、但是市场现有的状况又为本项目的发展提供良好的机会，我们必须挖掘项目本身潜在优势，提升产品软 硬件设施 ，跳出同类楼盘，以一个 主题鲜明的社区、对产品进行合理的定位，同时通过内部景观的规划、新颖独特的外立面效果 ，规避地块不利因素，从而成为引领白田北路楼盘的标杆。 年月 白田北路地块发展报告 第二部分 本案定位及产品策略 该部分主要通过前面对市场部分的分析，发现市场机会点后，提炼项目的价值，进行项目系列定位，并且根据项目定位后，研究产品策略。确保项目定位符合市场，避免同质竞争；产品策略符合项目定位，能够顺利售罄。 年月 白田北路地块发展报告 一、项目市场发展思路 二、项目定位策略 三、项目分期发展策略 四、项目总体规划建议 五、建筑表现与产品配比 年月 白田北路地块发展报告 项目市场发展思路 系列 1 项目开发的建议 A、要 科学利用项目控规要求，将重点处理好高压线旁地段的物业 B、利用现有的地块生态资源，营造项目的生态环境 C、运用和处理好现有道路与项目的关联点 D、合理安排好分期开发，根据市场情况以便于调整项目相应的营销策略 年月 白田北路地块发展报告 项目市场发展思路 系列 2 项目开发路线的选择 低档路线的危险性 低档路线，薄利多销，看似具有很大的市场，其实这存在着很大风险，从宝应市场上来看，但凡低档盘市场效果并不明显，况且该板块的价格比老城南地块相比更高，区位条件却无法与老城南成熟地段相比，周边环境也无法与开发区内的低价盘相比。 中高档路线的可行性 中高档路线比较迎合三四线城市的购房心理，市场销售好的楼盘通常都走高端路线，博得购房者的喜爱。同时白田北路将迎来崛起时代，板块市场关注度越来越高，以一个高档盘的高姿态入市能够迅速引起市场的关注，并通过高端产品促成成交。 年月 白田北路地块发展报告 因此，本案最终开发路线为： 高端形象 +主题鲜明社区 +产品制胜 +中端价格 =最大化占领市场 领航宝应高尚生活元素 年月 白田北路地块发展报告 高尚生活元素 采用“地产 +运动”的复合地产开发模式，实现宝应首个以运动为主题的社区，采用差异化的定位方式，将项目独特的卖点展现在购房者前。在运动的概念导入社区，通过规划设计、景观布局、配套建设，将产品的优点推向市场，实现以运动、产品、景观体现高尚生活元素组合，以此制胜市场。 年月 白田北路地块发展报告 发展思路支撑原由 市场方面 ： 中高档盘易于造势，吸引市场，低档盘没有优势。 定位方面： 市场高档盘定位比较模糊，没有独特的 USP卖点，似乎除了景观就是景观 时机发面 ：将运动植入项目，迎合 2008北京奥运，全国普通百姓都将关注；本案通过“地产 +运动”的开发模式，可以有效利用事件营销的效果，借北京奥运之风，打“擦边球”，以“更高、更快、更强”的开发理念、以“运动的、健康的”的社区、以“重在参与”的客户维护活动，必定能够迅速震撼市场，引领宝应地产新航标。 景观方面： 目前的市场楼盘，特别是中高档盘，自己炫耀最多的就是景观，但真正以景观取胜的楼盘却没有，也就是市场上缺少真正意义上的景观楼盘，凤凰苑虽然在景观上领先其他楼盘，但是仍然与“景观”标准有一定的距离。 项目市场发展思路 系列 3 年月 白田北路地块发展报告 项目定位策略 系列 1 定位前的思考 定位前的思考 项目所在区域是一个市场认可度并不高的板块，而且板块内的楼盘体量大，竞争也相当激烈，这种竞争不仅是板块内的楼盘竞争，而是整个市场所有楼盘的竞争，项目如何在市场上找准自己的位置？这个市场容量有多大？能否快速去化项目的产品？如何吸引客源，这是项目成功的重要因素。 年月 白田北路地块发展报告 项目定位策略 系列 2 定位遵循的市场要点 A、跳出宝应现有的市场竞争格局，将项目与宝应全部楼盘相竞争， 显示独有的霸气 B、打破传统的定位模式，并非人云亦云 C、以独特的、差异化的、鲜明的主题将项目所提倡的生活方式传达给目标市场 D、以项目地块自身条件与周边景观为依托 年月 白田北路地块发展报告 项目定位策略 系列 3 结合以上部分，锐力认为，本地块项目市场定位为： 宝应首善运动花园社区，健康生活领跑者 年月 白田北路地块发展报告 定位阐述 宝应首善 建筑的集大成者，是宝应建筑的领跑者 运动花园社区 强调一种运动的、生态花园生活方式。以运动为开发主导，生态、花园为项目景观卖点。运动的、健康的生活方式，一种奥运精神。 奥林匹克体育运动是推动地区乃至全球可持续发展的强劲动力；奥林匹克宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的和平的社会。而现代工业文明导致自然环境破坏从而使人类文明衰落，因此， 工业文明必然被真正的人类文明 生态文明所取代，生态文明信奉“人是自然的一员”这一哲学观念，尊重自然以更高的境界和更广阔的视野把人类与环境、社会发展整合在一起从而达到人与自然和和谐相片相互协调共同发展。 年月 白田北路地块发展报告 为了借助 2008年北京奥运会全国上下都关注的话题 ， 本案在开发时更好的充分的体现奥林匹克精神，追求从个体的和谐到社会的发展，从征服自然到人与自然合一、项目谋求把体育运动与文化整合起来。辐以自然生态的生活，运动环境。创造一种在努力中求欢乐的健康的生活方式、使其奥林匹克的精髓思想体现在具体的生活中、社区中、使社区住宅、社区生活价值最大化，简言之，为社区居民运动、生活提供自然和谐的环境。 健康生活领跑者 在物质水平提高的同时，健康成为人们最关心的话题。金钱不能换来健康，运动才是健康之本。运动主题社区，带领宝应人民进入健康居住生活领域。 年月 白田北路地块发展报告 项目定位策略 系列 4 目标客户群定位 结合宝应市场情况及本项目的实际情况，本案的客户群可能存在着前期积累困难的因素。市场所有的客户群能否承载着如此巨大的开发量。如何让客户找到我们及我们如何寻找到客户，需要我们经过认知客户消费的 DNA，根据客户的 DNA有效的去寻找本案合适的客群，在此我们可以将项目的客源分为三大类： 前期（首期）客源、拓展型（潜在）客源及第三圈（口碑）客源 。 年月 白田北路地块发展报告 首期目标客户群定位 收入群层级 客群构成 能够接受的物业 周边各镇 开发区 老城区 (中心板块、二线板块 ) 高 中小企业主 中小企业主 中小企业主 联排别墅 中高 公务员 企事业单位高收入者 公务员 企事业单位高收入者 个体工商户 公务员 企事业单位高收入者 个体工商户 舒适性公寓 小高层公寓 中 外出打工者返乡置业 企事业单位中等收入者 企事业单位中等收入者 社会青年（有一定背景） 外出打工返乡置业者 多层小三房 小高层公寓 中低 企事业单位普通职员 老年家庭 企事业单位普通职员 老年家庭 经济性普通多层公寓 首期客户群构成表 蓝色为重点客户 年月 白田北路地块发展报告 首期目标客户群 DNA解读 高收入人群 ： A.特征： 年龄 30岁以上，职业为中小企业主，家庭年收入 30万以上；通过多年的打拼已有足够的能力购买新老城区的别墅或公寓，但因距离较远、或保留相当数量的流动资金等原因，其高品质物业的需求尚待深入挖掘。 B.客户主要来源： 宝应下属的几个重点乡镇 C.消费特征： 有强烈的进城欲望，会寻找合适的楼盘能够满足自己的居住享受，希望购房一次到位，希望物业能够有高品质、高物业，能够有面子，通常都有车，对交通不作太高的要求。希望改变原来的生活方式及品位。 年月 白田北路地块发展报告 中高收入人群： A.特征： 年龄 30岁以上，其职业主要为公务员、事业单位编制人员、企业管理者、个体工商户；家庭人口一般在 3人，家庭年收入一般在 8万以上。他们具有相当强的消费能力，但非常精明，对现有楼盘的地域、价格、小区档次、配套等不是很满意，处于持币待购的二次置业状态。 B.主要来源： 主城区人群，以及在开发区工作的人群 C.消费特征： 多数为二次置业，对楼盘的品质非常看重，会考虑城市发展对所购房屋产生的影响。对产品品质及小区的配套设施都较为在意，极为关注房产的投资价值。对小孩的教育相当重视，向往含蓄兼具时尚的高品味生活方式。他们一般能够接受小高层物业。 年月 白田北路地块发展报告 中等收入人群 A.特征： 年龄： 28岁以上 35岁其职业为企事业单位资深员工，有一定背景的社会青年，在外地大城市打工反乡置业人群家庭年收入 5万以上；一般为三口只家 B.背景： 所有城市理所当然的房产消费主力军。有一定的积蓄，能够支付购房的首期款。通过项目的较高综合素质、略低的价格，能够触发其较强的消费欲望。 C.客群来源： 新老城区，多为一次置业，以前与父母同住，随着收入的增多，可以独立购房居住 D.消费特征： 对高品质、新产品感兴趣，讲究品牌。事业处于上升期，家庭收入属于平衡型，不希望供房款给家庭带来较大的压力。重点关注产品品质。希望有机会接受新的生活方式。能够接受小高层物业。 年月 白田北路地块发展报告 中低收入人群 A.特征： 年龄主要是在 22岁 28岁及 50岁以上两个阶段；其职业主要为企业普通员工、事业单位无编制人员，企业即将退休或已退休员工 。家庭年收入 4万以下；家庭年轻型 即将准备结婚或者结婚不久，没有多少积蓄，靠父母资助购房，长期以来市场楼盘因面积大、总价高而未购房，在等待性价比合适的房源；老年家庭 即将退休或已经退休的人群，收入不高但拥有较多的积蓄，除了用以养老之外，还可以置业，购买居所，以后也可以留给子女。 B.主要来源： 主要来自老城区 C.消费特征： 比较谨慎，非常关注质量，对房屋的要求非常苛刻，尤其是老年人。年轻夫妇则要求不会太高，容易受广告的影响，老年夫妇对小区的环境要求比较高。这两部分人，对价格比较敏感。年轻人容易接受小高层，而老年人则因为生活方式和生活习惯不太接受小高层。 年月 白田北路地块发展报告 中后期客群 随着项目的开发与营销工作的推进，以及按照城市发展的态势，北田北路区域将日渐成熟，后期客户业将有较多的趋同性：对价格敏感度不高，希望追求一种健康、融洽、有品位的社区文化，对小区配套（环境景观、教育设施、医疗保健等）越来越重视。区域将以老城区为主，但会扩散到各收入层级，周边各镇的中等收入群也进入购房行列，以三口之家及三代同堂为主的家庭构成 年月 白田北路地块发展报告 项目定位策略 系列 5 项目客层总体定位 年月 白田北路地块发展报告 项目总体客源特征与需求 A.具有一定的经济能力，主要还是以二次置业者居多 B.多产品的质量，小区的景观，功能以及高品位的生活方式比较在意。尤其是小区能够强调某一种特殊的功能，这种功能是其他小区所不具备的，往往这一点能够引起他们的兴趣。前期对价格比较敏感，待品牌做出后就会出现跟风购买效应 D.思想比较开放，能够接受新事物，对生活享受永远不会落后，想体验一种全新的社区生活。 年月 白田北路地块发展报告 主客层定位与建议 A.以小换大型 区域与目前居住状况： 属于这类的客户主要以老城区为主，他们的年龄主要在 35岁左右他们目前住的居所主要为 80年代、 90年代的房屋，在面积设计、户型空间、小区环境上与现在的商品化小区有着天壤之别。 职业与经济能力： 他们是改革开放的受益者，文化层次较高，随着社会地位和经济实力呈上升趋势，所以打算重新购置一套面积较大的房屋。他们的职业主要是：公务员、事业单位职员、私营业主、企业中高层管理者。 对本案提出的要求： 他们具有深厚的工作经理，社会阅历丰富，关心国家政事与经济，理性思维能力强。对居住的文化品位要求高，注重小区的风格设计、以及小区的细节之处的设计。完美的小区在价格上对他们没有太大抗性。 生活习惯： 社交广阔，社会关系比较多，注重在朋友中的“面子”，有着炫耀的心理。 年月 白田北路地块发展报告 B.以大换小型 区域与目前居住状况： 属于这类型的客户，他们大多数是乡镇人群。他们的共性就是原来住惯了农村超大面积的房屋，为了向往城市生活，跳出农村户口或者由于事业的发展，需要在城里买一套小一点商品房。 职业与经济能力： 他们大多数为乡镇个体经营户或者乡镇企事业单位、机关工作人员。年龄在35岁以上，拥有一定的经济基础，购房通常为一次性付款。 对本案提出的要求： 他们通常喜欢跟风购买，口碑对他们的影响比较大，通常这些人买了房后会告之身边的亲戚朋友，对于这些客户在营销中需要做好重点保养工作；另外在产品方面，由于商品房与他们原来住的“排屋”有本质的区别，要求本案的客厅与房间比较宽敞，同时对居住的氛围要求比较高，对价格的敏感度较大，因此项目必须合理控制总价，避免产生抗性。 生活习惯： 他们比较喜欢家庭生活与上一类型客户一样，具有中国传统的生活方式，喜欢经常和朋友之间走动。受他们原先的生活环境所影响，这类人比较喜欢一个较为热闹的居住氛围。这一点也要求本案能提供一个公共共享空间。 年月 白田北路地块发展报告 C.安居乐业型 区域与目前居住状况： 他们的年龄一般在 22岁 30岁之间，思想比较开发，活跃好动。见识过大城市的居住物业，小高层接受度比较高，以前一直和父母居住或者租房，没有属于自己的，独立的空间。 职业与经济能力： 这一类型的人口主要为在外打工返乡置业者、来宝应发展的年轻人、企业普通工人、以及宝应城区父母为子女购置的婚房等。他们处于刚工作不久或者长期在外打工，积蓄不多，但能够支付首期房款。 对本案的要求： 要求小区有良好的生活配套，户型面积的空间配比很重要，总价要适宜 生活习惯： 注重个人地位以及被社会尊崇认同的感觉，地段区域观念较淡，希望居住在一个闹中取静，生活配套设施较为理想的“城市桃园”中。绝对的个人价值体现以及内心对家庭温馨的需求较为强烈。 年月 白田北路地块发展报告 次客层定位与建议 A.追求高品质高享受型 区域与目前居住状况： 主要来源于主城区，年龄一般在在 40岁以上。在市区一套乃至多套住宅，他们非常注重生活质量与环境质量，对小区的认同度很在意，这部分客群只有待项目进入中后期开发后，形成良好的口碑氛围，会对他们有较大的吸引。 职业与经济能力： 他们通常为主城区企业主、公务员，拥有超强的经济能力。 对本案的要求： 他们非常注重小区在整个市场上的档次，炫耀心理强，对大户型、复式、联排别墅有一定的需求 生活习惯： 非常注重自己的身份地位，经常进入高档消费场所，对自己的健康也很在意，注重保养、保健。 年月 白田北路地块发展报告 B.生活投资型 区域与目前居住状况： 主城区或者白田路新区拥有新的住宅，自己的生活空间比较舒适，并不需要为了改善居住条件而置业 职业与经济能力： 拥有超强的经济基础，从事过投资并取得一定的收益，通常为政府公务员、企业高层管理者 对本案的要求： 具有良好的保值升值空间，注重发展商背景，宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力主要因素。 生活习惯： 他们的生活与“追求高品质高享受型”较为接近。 年月 白田北路地块发展报告 项目定位策略 系列 6 项目开发团队的定位 我们在给项目定位的同时，要给操作项目的这个团队（即发展商）有一个准确的定位，我们要以这个定位的团体为基础，以一种积极向上的态度，向项目发展定位的目标进发，所以根据锐力给本项目的初步市场定位以及项目入市实际，现拟定以下发展商定位： 以更高、更快、更强的奥运精神打造宝应金牌社区 年月 白田北路地块发展报告 A.发展商形象 发展商的形象对于一个项目的成功具有推波助澜的作用，良好的形象即商誉能够给客户足够的购买信心，因此给发展商定位如下： 1、专业性房地产开发运作，拥有良好的开发思路 2、办事规范、效率高，管理规范； 3、信誉度高具有亲和力，开放式的态度，善于与客户沟通、体现“以人为本”； 4、创新能力强、稳重而有活力； 5、通过本项目将引领宝应房地产上升新台阶，让宝应人民享受高品质生活。 年月 白田北路地块发展报告 B.发展商经营理念 在更高、更快、更强的奥运格言下，在一个公平竞争的市场环境里，发挥公司自身的优势，并以开放式的态度，吸纳和整合优势资源，打造宝应首家城市运动生态型金牌社区 C.发展商竞争理念 项目宝应未来房地产市场里扮演一个重要的角色，与业内同行共存共荣，在公平竞争手中求发展，靠实力，产品取信于消费者，从而赢得市场，以服务受众于消费者，以文化感染于消费者，树立一种有活力，理性从容不迫的现代开发商形象。 年月 白田北路地块发展报告 项目定位策略 系列 7 项目价格定位策略 通过锐力对宝应房地产市场的研究，对同区域市场价格的分析以及宝应住宅市场价格未来走势，我司对本项目的价格建议定位如下： 年月 白田北路地块发展报告 定价方法 采用市场加权系数法，通过竞争项目的位置、环境、产品等各因素与本案进行对比，结合这些竞争个案的实际价格，并根据项目的开发成本，确定本项目的市场价格。 定价原则 A.以类比项目的物业综合素质作为考照 B.结合市场价格走势 C.项目品牌树立后的附加值 年月 白田北路地块发展报告 参选楼盘 根据项目所在区域以及锐力给项目的初步市场定位，选择以下楼盘作为项目的可比实例： 蒙地卡罗（ a）、国泰华苑 (b)、白田雅苑 (c)、鑫宝佳园 (d) 年月 白田北路地块发展报告 定价影响图 根据宝应房地产实际情况，影响价格的因素为下图： 定价影响因素图20%26 %20%8%14 %12 %位置环境交通配套规模产品注：本项目产品拟订为市场为市场领先行列，以此进行权重。 年月 白田北路地块发展报告 各楼盘对项目的影响权重分析 说明：根据专业的统计调查，项目的比较楼盘对项目影响所占的权重比例如下： 同质同区楼盘： 20%-30% 异质异区楼盘： 10%-15% 同区异质楼盘： 15%-25% 年月 白田北路地块发展报告 根据以上原理，再结合项目各个竞争楼盘的自身情况，根据经验分析，我司对项目的主要竞争个案对项目影响所占的权重如下： 蒙地卡罗庄园多层（ a）： Wa=24% 国泰华苑（ b）： Wb=12% 白田雅苑（ c）： Wc=28% 鑫宝佳园（ d）： Wc=22% 年月 白田北路地块发展报告 根据我司市场分析研究，对参照楼盘进行市场综合得分评估 具体权重分析见下表： 项目名称 权重因素 本案 蒙地卡罗庄园 国泰华苑 白田雅苑 鑫宝佳园 均价（元 / ） Px Pa=2240 Pb=2360 Pc=2100 Pd=2160 位置 26 21 22 24 21 22 环境 20 17 19 15 17 18 交通 12 7 7 10 7 7 配套 14 7 8 11 8 7 规模 8 6 6 8 7 6 产品 20 18 16 15 16 14 合 计 Q总 =100 Qx=76 Qa=78 Qb=83 Qc=75 Qd=74 年月 白田北路地块发展报告 项目价格的确定 各案均价按照目前销售或对外公开价格取得（包含优惠在内） 以上均为按建筑面积计的均价 修正后各相关楼盘价格 Pi Pi=（ Qx/ Qi） Pi 注： Pi为销售均价 Pa=（ Qx/Qa） Pa =（ 76/78） 2240=2183（元 / m2） Pb=（ Qx/Qb） Pb =（ 76/83） 2360=2160（元 / m2） Pc=（ Qx/Qc） Pc =（ 76/75） 2100=2128（元 / m2） Pd=（ Qx/Qd） Pd =（ 76/74） 2160=2218（元 / m2） 年月 白田北路地块发展报告 由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出 ： 设各相关楼盘权重取值为 Wi，则： 蒙地卡罗庄园多层（ a）： Wa=24% 国泰华苑（ b）： Wb=12% 白田雅苑（ c）： Wc=28% 鑫宝佳园（ d）： Wc=22% 由 Px=PiWi，得： Px= （ PaWa+ PbWb+ PcWc+ PdWd） /（ Wa+Wb+Wc+Wd） =（ 2183 24%+2160 12%+2128 28%+2218 22%） /（ 24%+12%+28%+22%） =（ 524+259+596+488） /86% =2170元 /平方米 年月 白田北路地块发展报告 经过我司对市场未来的价格判断以及后期项目宣传频率预估，建议本案的前期的价格定位 ： 本项目一期销售均价初步定位 2200元 /平方米 年月 白田北路地块发展报告 对此价格的评估，主要还有以下几点建议： A.本项目的前期价格不宜太高。过高的价格会导致市场的抗性不利于项目的中后期发展，先期以较低的价格开盘来吸引人气， 待项目在市场上拥有良好的口碑效应后可以根据实际情况适当提高价格； B.评估价格根据市场参照楼盘的对外价格制定，其中包含了 优惠幅度，因此评估价格不代表最终成交价格； C.各类型产品进行不同的定价，坚持按最好的位置做最好的产品，卖最高的价格，坚决 以产品取胜，优秀的户型设计、完美的景观规划、独特的外立面效果，配合运动、健康的生活方式，共同支撑项目的价格发展，以产品拉升价格。 D.中后期价格空间的上升必建立在一期产品之中，若 一期产品能火暴面市引起市场足够兴趣，而产品本身又具有相当高的层次，那么在中后期必将能使价格走上一个高位 年月 白田北路地块发展报告 项目分期发展策略 系列 1 1、建议项目分两期滚动开发，一期阳光五环街区，二期尊贵高尔夫组团 2、综合考虑地块现状，以靠近白田雅苑地块为首期开发。该位置较好，在项目前期可以迅速吸引人气； 3、各分期开发中要充分考虑公建配套布局的兼顾性； 4、分期过程中要充分考虑首期引爆市场后，后几期能持续升温之特点； 5、首期发展用地面积保持在 60亩左右，具有一定的规模性； 项目分期开发原则 年月 白田北路地块发展报告 物业类型的选择 1、采用多层为主、小高层为辅，花园洋房补充的业态组合，适当降低建筑密度，提高小高层比例 2、多层洋房。 5层半（半层地面自行车库），带阁楼，阁楼空中露台，可以分为平顶和坡顶两种形式，顶层带屋顶花园 3、小高层，以 9+1和 11+1两种形式，一梯两户设计，全封闭阳台。 4、花园洋房，在中央景观区规划花园洋房，提升整体美观效果 项目分期发展策略 系列 2 年月 白田北路地块发展报告 项目总体规划建议 系列 1 主题概念在规划设计中的体现 运动的体现： 运动会馆、社区运动系统、室外高尔夫体验区、室内高尔夫球道、网球场、奥运健康跑道 生态花园的体现： 四季花园组团、假山水景、生态湖、坡地景观 运动文化的体现： 奥林匹克五环广场、奥林匹克文化长廊、运动雕塑小品 年月 白田北路地块发展报告 总规地块示意： 地块分为三个部分，两期开发。项目沿东侧高压线建设社区运动系统，在高压线地带建设绿化带，减少高压线带来的销售抗性。一期为“阳光五环街区”主要为运动特区“、二期为”尊贵高尔夫“组团，强调社区的品质感。每一个组团都有系列运动体现。 项目总体规划建议 系列 2 年月 白田北路地块发展报告 项目总体规划建议 系列 3 阳光五环街区 年月 白田北路地块发展报告 社区运动系统 提供业主日常休闲健身服务设施，尤其适合中老年人和儿童 , 规划在项目东侧临近高压线旁，作为项目的专属运动集中区 年月 白田北路地块发展报告 社区健康跑步道 年月 白田北路地块发展报告 网球场 设立室外网球场，根据标准网球场23.77M*10.97M来确定比例，由于业主的体力等方面原因，网球场大小可定为，长 19M，宽8.76M，可以以两栋小高层之间的楼间距之间的空地建设，或者在汽车库楼顶建设，以不占用用地面积为宜，周边用绿化进行美观处理。 年月 白田北路地块发展报告 尊贵高尔夫组团 年月 白田北路地块发展报告 坡地景观 根据项目的地块条件与规模可以在本案进行坡地景观建设，开创宝应第一家坡地景观楼盘 年月 白田北路地块发展报告 室外高尔夫体验区 设立于社区坡地景观中，为高尔夫体验区。在坡地中设立一些球道，供业主休闲之用，也体现社区高贵的品质。根据项目实际情况建议设立 3块高尔夫体验区，每个体验区设立 2-3个球道，体验区不占用用地面积，只设立于景观中。建议高尔夫在二期中设立，便于“高尔夫组团推广” 年月 白田北路地块发展报告 室内高尔夫球道，设立于运动会管内，作为项目的标志之一 年月 白田北路地块发展报告 建筑表现与产品配比 系列 1 建筑风格的建议 本社区以奥林匹克“运动、健康、和谐”为主题，因此要充分体现奥林匹克文化特征，奥运是全球五大洲共同参与的运动，奥运的文化包含了世界文化，因此建筑风格上可不居于一种建筑形式，根据组团的划分可以形成不同文化的建筑风格，如表现阳光运动的海派建筑，沉稳深厚的欧式建筑；最终的目的即是将项目的自然、流畅、大气，融合在世界文化之中。 年月 白田北路地块发展报告 多层洋房： 以海派建筑风格为主流，可以有 2 3种风格组成，与洋房、“阳光”房定位一致，阳光的、运动的海派风情； 小高层公寓： 以现代风格为主流，可以有 2种风格组成 花园洋房： 以欧式或者中北美建筑风格 年月 白田北路地块发展报告 建筑表现与产品配比 系列 2 户型设计建议 平面设计的基本原则：动静分开、干湿分开，充分考虑空调、热水设备、管线布置的合理性及隐蔽性；厨、卫设计应综合考虑现代生活用品设施的分置，可考虑设置杂物间及主卧室衣帽间和工作阳台； 平面以客厅为活动中心，餐厅要自然采光、通风，与客厅分开，且避免餐厅与过道的混合。景观阳台的宽度要足够，主阳台设置在客厅，北面设置工作阳台； 户型种类适量多样化，每一种户型可设计出两种空间布局方式，以供市场选择； 户内各功能区设计应全部为自然通风、采光，避免暗卫、暗厨存在，也就是所有的户型皆为全明； 户型设计尽量方正，主要围绕市场认可度比较高的“蝶”型和“品”型设计； 年月 白田北路地块发展报告 建筑表现与产品配比 系列 3 面积 户型 比例 75-85平方米 两房两厅一卫 15% 95 115平方米 小三房两厅一卫 40% 115-130平方米 三房两厅两卫 30% 130-140平方米 大三房两厅两卫 10% 160平方米以上 复式 5 户型面积配比建议 年月 白田北路地块发展报告 第三部分 全案行销思路 前两部分是思想物化的过程，那么该部分就是产品去化的战略。该部分主要是在基于项目总体定位基础上对项目的整体营销的构想，通过一些拓展型的行销思路帮助项目在后期销售过程中加快产品去化速率，即是用最短的时间创造最大化的利润。 年月 白田北路地块发展报告 一、本项目营销总体策略 二、行销策略创新 三、本项目系列平面表现秀稿 年月 白田北路地块发展报告 本项目营销总体策略 系列 1 案名设计 北奥康城 北奥，北京奥运会，具有纪念意义的楼盘名称，又与项目处于白田北路吻合；康城，健康之城，在生活条件改善的同时呼吁人们对健康的投入！北奥康城 运动的，健康的生活之城！ 奥城花都 提倡奥运精神之城，花园组团社区 年月