乐百氏桶装水公司战略分析报告.doc

西南财经大学 硕士学位论文 乐百氏桶装水公司战略分析报告 姓名：何官和 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 丨导教师：张剑渝 200503014,乐百氏桶装水公司战略定位与行为重点在于竞争型差异化的经 营，战略核心在于服务的差异D战略行为的关键要素在于个性的服务、灵活te营销活动以及良好的品牌形象，他们之间的互动机制构成了乐百氏桶装水公司的核 心竞争力。最后，报告针对战略实施的关键要素提宙了保持服务差异化的系 统性和持续性、提升服务质量；合理选择营销渠道与加强对特许经营 联盟店的管理；跟集团总公司进行充分的沟通，进行相应的策略与行 动，使得集团优质品牌形象在桶装水营销上得以延伸与优化等建议。关键词；战略定位服务营销渠道品脾AbstractAs a Drinking Water sales Company, the ROBUST boasted sound performance in the passing years, but it still has some problems in the strategy management such as the mistiness of strategic direction， core value and so on. The report focuses on the strategic orientation of theROBUST by the analysis of situations that the company faces finding thekmost influential factors of the strategy orientation and offering some advises to bettering the strategic performance.This report consists of seven parts. Part one is about the background of this research including strategy theoiy and technique road about the research. Part two presents an introduction to the ROBUST Drinking Water sales Company. Part three mainly offers an analysis of the situation of market conditions, industry character that the Company faces. Part four analyses the resources and comprehensive capability, which are owned by the Company to find comparative advantage. Part five bases on the analysis and make the strategic orientation by the tools of SWOT analysis and SPACE analysis. Part six is about the advices to bettering the strategic performance. In the last part, there is a retrospection of this report.The main conclusions are as the followings:f1. The success of the ROBUST, depends on its services, brand images and marketing.2. The market of Drinking Water sales has a good future, facing toughcompetition which is more and more tough, and tends to diversity* *ibecause of consumers.3. The ROBUST has comparative advantage in brand images，logistics and marketing,6. The strategic orientation of the ROBUST is focused on differentiationf fand competition.7. The most influential factors of the strategy orientation includes services, brand images and marketing,whose interactive structure forms the core value.Some suggestions are given according to conclusions such as導improving services level, integrating marketing channel and strengthening brand images etc./Key words: strategic orientation, services, brand images and marketing0学西南财经大学工商管理硕士（EMBA)学位论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独5：进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接弓用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果本学位论文成果归西南财经大学所有特此申明位论文作者签名：何官和2005 年 3 月 28绪论10 北旦家:g _疋青祝日趋严重玉JJ -I-3 u./1牛By wy .y ！ 1思重估研究问题与国家，水资源被污染，面主要大中城市居民饮用水合格率只有23%。中国桶装水T 匕的趋势越越斐显。在经济发达的珠海、深圳等TT家庭饮用尚的今天，我国的桶装7计有1 15亿升，目前中国桶装水市场仍以每年近20%的速度增长，进 入家k化的趋势越来越明显。在经济发达的珠海、深圳等市家庭饮用 桶装水的比例为50%，其它大中城市仍为20%左右1。在追求徤康成为 时尚的今天，我国的捅装水行业取得了超常规的发展。玉年开始，随着桶装水市场的发展，进入这一市场的商家越来越多。由于市场门檄较低，各城市桶装水品牌如雨后春夢，龙奸混杂。目前在我各大城市中几乎都有几十个桶装水品牌在混战一气。这样导致供给量的急剧增加和有效需求的不足的矛盾突出。从2001年 一系列社会报道幵始揭露“黑桶”现象和水质量问题，引起社会强烈I反响。桶装水市场一度产生混乱和低迷，桶装水市场面临信用和生存 危机，行业急需进行整合规范。社会矛L涌装水n场面丨与此同时近年来，很多国外品牌，例如可口可乐、雀巢公司等都 纷纷加入我国的捅装水行业，国内各大品牌之间的营销竞争也异常激 烈，行业利润率下降，行业发展面临很大的挑战。 fcr同时，可直凄饮用的自来水、终：纟净水管道以及直饮机给桶装 了潜在的威胁，使得桶装水商家面I水带来了潜在的威胁，使得桶装水商家面临的环境愈来愈严峻。1989年3月21日，中山市乐百氏保健制品有限公司在广东省 山市成立。1992年10月23日，广东今日集团有限公司成立，标志U4“乐百氏”乳酸奶系列产品（包括乐百氏奶、韩奶、AD齊、健康快：等“乐百氏”牛奶系列，“乐百氏”瓶装水系列等产品，这些产品以其优异的品质、一流的质量和良好的企业形象贏得广大消费者的数据来齒氏公司内部的费销报告，2001喜爱，畅销全国，屡获殊荣。1999年1月，今日集团正式更名为乐 999年10月25日榄迁到i/氏集团，并将管理中心由 氏集团成立饮用水事业部，标志着乐百氏集团开始在管理体帝 进行改革与创新 4八J乐百氏集团以“创造健康生活、共享成功利益”为企 业的理想，以“中国大众化健康食品领域里最优秀的企业”作为发展 目标，坚持“踏实与创新结合，稳健与冒险结合“的经营风格，在全 国构筑了星罗棋布的覆盖全国（除台湾以外）的市场营销网络和生产 基地，成为年销售额达到20几亿元的大型食品的饮料企业，在中国享有很高的知名度和美誉度。在中国桶装水市场“鏖战”正酣，国内外桶装水厂商虎狼环视之 际，乐百氏集团在1999年投资2200万元启动的桶装水项目。近年来 乐百氏桶装水公司取得了桶装水市场营销量、覆盖率均居全国第一的 佳绩，发展成为我国桶装水市场的领导品牌，被评为达能集团全球所 有企业中投资回报率最高的项目。在乐百氏集团成为“水”专家的战略布局中，桶装水具有举重轻重的地位。乐百氏桶装水公司目前的经营状况固然不错，但在业务战略层面 上仍存在一些问题，主要在于实行战略取向与定位以及市场竞争核心 竞争力要素的不明确，导致战略执行不稳定以及公司发展的持久动力 的缺乏。同时在激烈的市场竞争当中，乐百氏桶装水和其他品牌一样 承受着前所未有的经营压力，如何根据外部市场环境的变化和自身条 确定适合自身持久发展的竞争战略，已经成为乐百氏未来进一步赢得市场竞争和获得持久发展的关键所在。具对本报告在这样的一个背景下，将运用有关战略理论与分析.乐百氏桶装水公司内外环境进行分析，探索进行乐百氏桶装水公司的 战略定位，分析乐百氏未来经营战略的核心竞争力的关键要素，最后 试提出乐百氏桶装水公司进行战略要素优化的建议。(二）竞争战略研究简述 企业战略是使组织自身的条zt 该适应环境的变化，战略计戈（与所处环境的机会相适应。战略应 一般的管理作业计划，战略计戈是面向未来和全局的，它的重点是要指明企业生存与发展的最有利途 径，是一个动态的过程。哈佛大学商学院的安德鲁斯在企业战略概 念一书中所提出的战略理论及其分析框架一直被视为企业竞争战略的理论研究的起源。在安德鲁斯的SWOT分析框架中，S是指企业的强项（Strength)、W是指企业的弱项（Weakness)、0是指环境向企业提供的机遇（Opportunity)、T是指环境对企业造成的威胁 (Threats )o美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔波特教授将 产业组织理论中结构（S)行为(C)绩效（P)这一分析范 式引入企业战略管理研究之中，提出了以产业（市场）结构分析为基 础的竞争战略理论。正确地选择有吸引力的产进入的一个或几个产 在竞争战略最强的一种或波特认为，企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略，而竞争战 略的选择应基于以下两点考虑：（1)选择有吸引力的、髙潜在利润的 产业。不同产业所具有的吸引力以及带来的持续盈利机会是不同的， 一个选择朝阳产业的企业要比选择夕阳产业更利于提髙自己的获利能力，因为一个企业所选择的那个产业的内在盈利能力决定该企业获利能力与机会的重要因素。（2)在已选择的产业中确定自己优势的竞 争地位。一般说来，在一个产业中，不管它的吸引力以及提供的盈禾丨 机会如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业更有利可图。而要以及给自己的竞争优势定位，必须对将要结构状况和竞争环境进行分析书中，波特提出了著名的由五方面竞争力量一进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争以及客户和供应商讨价 还价的能力所形成的竞争模型，认为产业的吸引力、潜在利润是 源于这五个方面的压力所产生的相互作用的结果。几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键目对于产业环境所进一步指出：“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后，企业的当务之急就是辩明具备的强项与弱项”，据此，企业应“采取进攻性或防御性的行动在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而 为企业臝得超常的投资收益”D在此不难发现，企业可以通过其战略 对五方面竞争力量发生影响，并影_产业（市场）结构，甚至改变某 些竞争规则，从而赢得竞争优势，提高自己的盈利能力。波特的研究是按照这样的思路展幵的。在竞争战略的模型中，他提出了赢得竞争优势的三种通用战略：（1)总成本领先（Overall cost leadership) 战略a企业努力减少生产及分销成本,使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。(2)差异性（Differentiation)战略。企业努力 发展差异性大的产品线和营销项目，使企业的产品及其营销服务等别 具一格，成为同行业中的领先者。(3)聚焦（Focus)战略。企业集 中力量于某几个细分市场，而不是将力量均勾地投入整个市场。聚焦 战略可分为成本聚焦和差异性聚焦战略。各种基本战略具有各自的 明显特色（见下表）。表基本竞争战略的明显特色特色类型 成本领先战略差异化战略g标集聚战咯战略目标广泛地跨越市场的各个部分广泛地跨越市场的各个部分一个很小的狹窄市场，在这个 市场上购买争优势的基础成本比竞争对手更低1 r注重一种能够为购买者提供不 同于竞争对手的某种东西在集聚的小市场上提供更低的 价格（集聚低成本）或注重一 -种能够为所集聚W小市场上的 购买者提供某种符合其要求和 品位的东西（集聚差异化）产品线好的基本产品，所附加的特 色不多（产品质量可摸受， 选择佘地有K)产品变形很多，选择余地很大， 强调車视所选定的差别化特色按照目标市场的特定需求提供 定制产品或服务 -产品生产重；点不断寻求在不牺牲可接受的 质量和关键特色的前提下降 低成本倒造各种途径来为购买者创造 价值，努力追求产品的卓越性为小甫场进行产品或服务的定 制市场营销重点尽量能够突出低成本的产品 生产特色建立各种购买者愿意支付的特 色，收取髙价以补偿为寻求差 别化而承担的高額成本传播公司那种能够满足购买者 专业化的需求的能力对战略的维 持经济的价袼或好的价值。战 略的所有要素都是以获取成 本竞争优势为目的这是 在业务的每个领域里成本 一年比一年降低的关键之所 在通过可信的方式建立产品的差 别之处，注重小断地改巷和革 新以走在宽争对手模仿的前 面完全致力于比竞争对手更好地 为集聚小市场提供吏好的服 务，决小毁损公司的集聚形象 和阻碍公司的集聚努力，进入 那些购买者需求完全小同的细 分市场或者增加其彳Ik的产品种 类来扩大市场U每一种基本战略都存在一定的优势，也存在不同程度的风险。每一种战略都需要不同的资源和技能的支撑。波特指出“每一基本 战略都涉及通向竞争优势的迥然不同的途径以及为建立竞争优势采 战略标景框来框定竞争类型的选择。”因此，实施竞争战略的3:程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。 竞争优势是指当两个：#:业处在同一市场中，面对类似顾客群，其 I一个企业能够赢得更高的利润率，或能够赢得潜在的更高的利润率时，这个企业就拥有某种竞争优势。通用战略思想的基本观念是，竞 争优势是一切战略的核心a 个企业要获得竞争优势就需要做出抉择，即如果一个企业要获取竞争优势，它必须就争取哪一种竞争优势 和在什么范围内争取做出选择。能够帮助企业建立竞争优势的能力被称为核心竞争力。核心竞争 力是企业得以获利、生存和保持发展的基础。以资源为基础的战略分 析，从识别企业的资源出发，到认识企业的能力，再正确评估企业在现在和潜在资源和能力基础上的独特的、可持续性的竞争优势，再至丨选择一个更好地利用企业能力的战略，以适应外部的机会。1990年,0普拉哈拉德和汉默尔在哈佛商並评论上发表了企业核心能力 一文。其后,越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理论的研究。所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过向外辖射，作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效果 般说来，核心能力具有如下特征：（1 )核心能力可以使企业进入各 种相关市场参与竞争；（2 )核心能力能够使企业具有一定程度的竞 争优势；（3 )核心能力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。核心能 力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基： 核心能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变0中的顾客需求的快速反应，因此，企业战略的目标就在于识别和发竞争对手难以模仿的核心能力。只有具备了这种核心能力，企业为 能很快适应迅速的市场变化，满足顾客的需求，才能在顾客心目I企业与竞争对手区分开来上:个世纪80年代末发展起来的资源学派强嬰性。在其主要理论代表人物柯林斯和蒙哥马利看来，资源是个I企业所拥有的资产和能力的总和。在企业竞争实践中，每个企业的资 源和能力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源 和能力。这样，企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异， 就成为企业竞争优势的源泉。因此，企业竞争战略的选择必须最大限 度地有利于培植和发展企业的战略资源，而战略管理的主要工作就是 植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能-广.门力，而核心能力的形成需要企业不断地积累战略制定所需的各种资源， 需要企业不断学习、不断创新、不断超越。只有在核心能力达到一定水 平后，企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、 替代和占有的战略资源，才能获得和保持持续的竞争优势。2资源”问题的有关的理论研究深化了我们对于企业竞争战略行为的认识和理 解，我们将尝试应用相关理论与工具对乐百氏桶装水公司的竞争战略 进行分析，以进一步深化认识企业的竞争行为以及思考乐百氏公司战 略定位。、(三）研究思路本报告的研究思路如企业战略管理理论的发展与流派：hup:/www. yy45. com/Artide/GLX/200408/1969. html市场环竟分析竟分析乐百氏桶装水公司发展1一战略定位问题的提出Jt C_部环境分析内部条件分析1送体系1生产与营销体系1织结构10 内容安H本报告共分为6部分，具体如 第一部分为绪论，主要介绍研究问题与背景、战略研究以及研究思路;第二部分主要介绍乐百氏公司的情况以及对于战略定位问题的提出;第三部分则为乐百氏桶装水公司战略行为外部环境的分析，通过 对桶装水外部市场环境以及行业发展状况的分析，总结出桶装水市场 与行业发展的特性，为乐百氏桶装水进行市场战略定位做准备；第四部分则是乐百氏内部条件分析，通过对乐百氏桶装水公司配 送体系、生产管理以及组织结构的论述来确定乐百氏桶装水公司自身 的资源条件状况；第五部分则是乐百氏桶装水公司战略定位分析，通过SWOT分 析以及战略行动评估矩阵的评估来确定乐百氏桶装水的战略定位，从 中分析战略定位的关键要素;第六部分则是乐百氏桶装水公司战略定位关键要素优化的分析， 为乐百氏桶装水提升和优化战略行为提出一些建议。乐百氏集1、乐百氏集g0是全球著名食品饮料企乐百氏的前身为今日集团。1989年几位创始人租用广州乐百氏 公司的“乐百氏”商标创业，开发生产全国首家调配型保健乳酸奶“乐 百氏奶”。1992年初在北京大学征得“今日”一名，同年10月成立广东 今日集团；今日集团于1997年3月出资收购了广州乐百氏公司，以 “乐百氏”作为自己的产品品牌。1999年10月25日起，今日集团 正式更名为广东乐百氏集团有限公司，使创业10年的乐百氏有了更 高更远的全新起点。“乐百氏ROBUST”商标被国家商标局认定为中国驰名商标，成为食品饮料行业为数甚少的驰名商标之2000年初，乐百氏集团加入法国达能集团，全面致力于生产经营健康饮料产品，市场网络覆盖全国各省会城市，并深入到周边农 村地区，年销售量达到100万吨，是中国饮料十强之一。现有中山、 成都、唐山、西安、沈阳等近三十个投资过亿元的大型生产基地和专 业生产厂，并在全国各大城市设有三十个办事处，从而经营行为更贴近市场，实现了快速有效的市场服务。 2、达能集团0市场展开法国达能集团为世界五百强企业之是欧洲第三大食品集团，其年营业额超过1000多亿元，年制润额超100亿元。集团的经营活动遍及全球，业务遍及120个国家，厂数量208座，职员总数100560人。达能集团在桶装水行业进行全球性大举扩张，水市场占全球第达能集团近10年来开始进入亚洲、拉美等市场，特别是在系列“收购行动”。1987年达能成立广州达能酸奶公司1992年成立上海达能饼干公司，1996年一举收购了豪门啤酒63,2%乐百氏桶装水公司及战略问题的股权、武汉东西湖啤酒54.2%的股权和娃哈哈公司41%的股权，1998年收购深圳益力食品公司54.2%股权。2000年3月，达能收购 乐百氏50%的股权。同年12月，达能参股上海光明乳业，持有光明用水有限公司50%股份和 集团在中国有九个合资企2 饮料和乳制品处-乳业股权。几乎在同时，达能公司再次出手，收购梅林正广和饮和网上购物公司10%股份。目前达能经营范围涉及饮料、乳制品和饼干，其市场第一位，饼干则处于华东市场第一位。3、乐百氏与达能 (1)乐百氏公司为达能集团在中国唯一绝对控股的全国性企14 乐百氏公司已被纳入达能集团全球业务体系，提供源源不断的 资金、技术、人才和管理支持；5 水产品，是乐百氏公司也是达能集团的关键产品，是其品牌价 值和核心竞争力的关键所在；6 成为中国市场的“水专家”，是乐百氏在达能全球业务体系中的 战略定位；7 乐百氏可以分享达能公司50年的造水经验、独特的水源保护 方式以及达能全球“水实验室”对水质、水口感、水源开发、 鉴定以及造水工艺流程的科研成果；4、乐百氏的组织变革在乐百氏发展的历史上，经历了三种业态的架构模式：从1989 年创业到2001年8月，乐百氏一直都釆取的直线职能制，按产、供、销分成几大部门，再由全国各分公司负责销售；从2001年8月到2002 年3月，实施了产品事业部制，这在乐百氏历史上虽然实施的时间很短，但为现在实施区域事业部制奠定了基础，实现了组织结构变革 的平稳过渡。2002年3月，E域事业部正式出台，乐百氏按地域分 为五大块：西南、中南、华东、北方和华北。3每个事业部都成了一 个“小乐百氏”，从生产到销售都将建立起一套自己的独立体系。每个 事亚部将紧紧抓住本地区各种产品的消费习惯，迅速对市场变化做i 反应，灵活调整：出J为中心、更扁平的组织结构应运而生，因为它将更有助于了解消费者xn/yx/dba/m3gazine/200403/anlifenxi/aiili01-htm2002年6月通过了JL划。随着乐百氏托管的产品增多，这种以工厂 需求，能更灵活的进行品牌定位。集团 IS09000现场评审，财务管理积极跟进营销架构和政策调整，将分公司费用核算、考核、管理三者统一起来，有禾丨 更好地对各种费用进行有效控铜5、乐百氏主要产品总部、大区和分公司(1)乐百氏乳酸奶系列：是公司1989年创业时开发生产的产品，之 后成为公司的主要支柱，是公司历久不衰的老牌产品，其主要 消费对象为青少年里0乐百氏乳酸坊系列包括：乐百氏妨, 乐百氏ADf5奶，乐百氏健康快车妨，乐百氏粒粒果ADf!奶， 乐百氏百味乐园AD韩奶。TI7 乐百氏饮用水系列：乐百氏饮用水的市场占有率在推出当年即 跃居全国同类产品第二位。包括；乐百氏纯净水，乐百氏矿泉 水和乐百氏薄荷水。公司成立后获得飞速发展，目前在北京、上海、广少【 二十几条桶装水生产线和四条PC桶生产线，为中II7 乐百氏牛奶系列：乐百氏牛船有瓶装纯牛奶、甜牛奶、高韩牛 効、果香牛奶和甜牛奶、纯味酸牛奶等品种。其中，瓶装牛奶 在全国同类产品中市场占有率第一。包括：乐百氏100%纯& 奶，乐百氏风味牛奶，乐百氏高15牛奶。乐百氏桶装水公司概况乐百氏（广东钦用水有限公司（即桶装水事业部）成立于1999 年10月，为乐百氏几大事业部之一，主要以开发、生产、销售桶装 彼用水为主，通过特许加盟的方式建立乐百氏桶装水的销售、服务网 络。同时，公司也是幵发、发展连锁加盟店的管理机构。、成都等建0JL J 二卞儿余楠装7JC王广线W四榮梱SE广线，刀十131最大的桶装水生产商。经过几年的发展乐百氏桶装水已取得桶装水销售量、市场 占有率、市场覆盖率全国第一,销量平均增长率为87_13%，拥有3000 多个形象统一的特许加盟专卖店，已在全国范围内开发了二十个省级市场表2、乐丨勺桶装水2001-2004年主要财务指栋(金额单位:万元)2001200220032004(AN600012820,21368188P1604286449938722S26. 74%22,34%23. 4%25.5%K45.航27,60%25. 90%37. 70?5乐百氏桶坡水2001-2003年销俜情况3 5 00:iOO()2500 作i.20001500 1000 500gUS00ft中位：万浦 u2000120 012002002F- 乐百氏桶装水2001-2003年专卖店发展情况6 2000 年2001 年删2年2003专卖店 三）乐百氏桶装水公司的经营1、品牌(1)品牌形象乐百氏的标志由方块汉字“乐百氏”与流线型英文“ROBUST 组合设计而成，简洁而和谐，紧凑而富有节奏感，线型的流畅与造型 的突破透出浓郁的现代感，融东方传统文化与西方现代设计于一体，数据来自公司内部资料。 i数据来自公司内部资料。 i数据来自公司内部资料。动形象地传递出乐瓦氏的文化理念乐、百、氏。三字连体设 既表达企业将健康、欢乐与大众紧密相连，亦传输了乐百氏与大众共存井荣，共创健康生活的信念与理想。标志中方块汉字“乐百氏”宇 本朴实大方，表达乐百氏踏踏实实的作风；圆线体“ROBUST”以S 旨天而寓变，表达乐百氏永不满足的创新精神；标志的方、圆结合合 乎规矩，寓含继承传统与遵循规范之意，“S”的出位设计则透身1：!代设计气息。“T”横笔向右的“无限”延伸之势既让标志不失平稳， 又表现出乐两氏稳健发展与永续经营的思想，同时，给乐百氏留下无 穷的想象、发挥和创造空间。标志的标准蓝与绿象征纯洁、健康、活 力、热情、生命与希望。整个标志传统而不失现代的气息，充分表达乐百氏尊重和继承传统，吸收和借鉴现代的意念乐百氏集团充分利用乐百氏原有的品牌资产将乐百氏品牌延伸 至桶装水领域，抢先树立起乐百氏的高档桶装水品牌形象，使乐百氏桶装水在当时鱼龙混杂的桶装水市场独特地显示出髙档、标准和规范的大品牌形象。n其次，在水站和水桶的形象设计管理上，乐百氏同样是桶装水行中第一个导入CI设计的公司，通过其创新的设计明显地区别于其它桶装水品牌，提高和突出了乐百氏高品质、全国性知名品牌形象。 另外，在各类社会媒体时有报道桶装水存在不卫生、粗制滥造, 损害人体健康的经营环境下，旗峡鲜明地展示和传播乐百氏桶装水高 品质、全国性知名品牌的形象，迅速地提升了乐百氏桶装水的品牌知 名度和美誉度，销售量和市场覆盖率也就得以大幅提高a (2)事件行销8广LJ从2000年到2002年，乐百氏策划了一系列将乐百氏桶装水与消 费者的利益对接起来的新闻传播和互动活动，这些活动对于乐百氏桶 装水将一些小品牌“清洗出局”，确立自己在业界的领跑地位立下了汗马功劳。旧J超：广东乐百氏集团有限公司的营销策略，商业经济与管理200401 hup:/www.ideaoLneiyArlicleShow.a5p?ArticlelD=l03乐百氏在北京地区实施了一项名为“寻源之旅” 一 “真金不怕火炼”的活动。内容是在一个月的时间里，邀请3000多名普 通消费者到位于北京怀柔风景区的乐百氏桶装水工厂参观，让大家亲 身感受并监督乐百氏桶装水的生产过程。这个活动接着在其他市场也 陆续举行。乐百氏举办此次活动，正是通过这种工业旅游的方式，树 立起自己在众多品牌中专业、高挡与诚信的形象，这种形象的树立正是百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手 凌0向水票“逃单”行为宣战2000年年初，乐百氏在全国16个城市同时宣布，禁止乐百氏经 销商使用私人水票，并痛陈私人水票制度可能导致私人水站逃单等种种弊端，建议消费者尽可能不使用水票而采用现金结算。I1向黑桶宣战2000寻源之旅一真金不怕火炼活动乐百氏针对市场上出现的“黑桶”现象，呼吁全社会监督，向社10 会承诺绝不使用劣质包装桶0方面挽回桶装水市场消费者的信 心，同时也进一步树立了乐百氏品牌的社会责任形象与高品质形象， 这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价 格战的一个重要手段。 2、服务3乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对 所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、，语、动作如及时送水、送水员进入客户家庭的礼貌用语、衣着整洁等 都有详细的规定。乐百氏在行业内率先向消费者推广饮水机的使用知识，免费为消费者清洗饮水机。从一些小细节中可以看到乐百氏服务的细致。1乐百氏率先向社会承诺：所有乐百氏水站均不采用水票销售形 式，顾客拨打送水电话保证在两小时内送到。在送水服务的许多细节 上对所有相关员工进行专业的培训，如及时送水、送水员进入客户家 庭的礼貌用语、衣着整洁等也有详细的规定。同时乐百氏在极短的时旬内由要求员工“脱鞋进屋”进一步提升到“穿上鞋套进屋，并主动降普通的送水服务提升到人性化和关爱社会环境的高度，使每个客户都能对乐百氏桶装水及其品牌留下良好 的印象。这一系列的服务品质保证维护和提升了乐百氏的品牌价值。乐百氏通过不懈的努力，独树一映地建立了桶装水工作人员的作行为标准，健全了人性化的管理制度，使乐百氏桶装水的人员二 服务言行大大区别于其它桶装水品牌，博得了所有接触过乐百氏桶装 水服务的消费者的认同和喜爱，极大地提升了乐百氏桶装水的品牌矢名度和美誉度，在形成一大批稳定消费群体的同时，不断地吸引着更 多的消费者成为乐百氏桶装水的忠实客户。 3、营销的创新与灵活目乐百氏公司在进行市场营销时，根据不同的市场状况采取营销的 创新与灵活。例如北方的大部分桶装水市场形成较晚，没有规模化企，乐百氏根据这种市场竞争品牌相对弱小、群龙无首的状况，义不 容辞地担当起桶装水领跑者的角色，取得了良好的效果D在价格上， 乐百氏以价高质优区别于其它较低层次的水商，当地品牌桶装水价格 是810元，乐百氏则10U元/桶，努力追求价格和品牌内涵相匹配又如乐百氏根据北方地区以矿泉水为主的特点，在北京风景秀丽、环境保护良好的怀柔建立了当时北京地区第一家大型天然矿泉水厂。 以针对性的产品，通过便捷有效的宣传和服务，使目标消费群享受? 他们内心所需的产品和服务。2年时间不到，在以北京为首的整个方市场，乐百氏的桶装水市场覆盖率和销售额均取得了第一的好成搜集客户家里的废旧电池”mo而在上海，乐百氏进入之前已有上海著名企业正广和、延中、中 外合资的斯柏克林和获特满进行了大量的营销投入。这些企业已相对 稳定地获得各自的市场份额，乐百氏要抢占上海市场这块大蛋糕，存 在严峻的考验。乐百氏根据上海市场这一艰难的周面，公司一方面通0http:/www.entrepxonLcn/article/articleshow.asp?news_id=166&newsfid=30 过大规模建立规范的加盟专卖水站；另方面灵活地调整其一贯价格 政策，以比正广和、获特满等每桶低2元的价格，向这些上海市场的领导者们发起全方位攻击。同时，强化CI的标准化运用，不折3地执行人性化服务。不到2年的时间乐百氏已在上海建立了 150家专卖加盟水站，专卖水站数量居上海之冠。在几乎所有国内厂商感叹海市场开发难的情况下，乐百氏在上海市场的销售额一跃而成为难以 置信的第三名。、乐百氏桶装水公司战略发展的问题战略对一个企业来说，具有兴妊发达和生死存亡的作用。未来学 家阿乐曼-托夫房说：“对没有战略的企业来说，就像在险恶的气候中 飞行的飞机，始终在气流中颠簸，不管企业的规模多大、地位多稳定， 都将在新的革命性技术和经济的大变革中失去其生存的条件。”这充 分说明企4k战略定位的重要性。而乐百氏桶装水公司作为乐百氏集 团的一员，其发展战略既要符合集团公司发展总体战略，也要在集团 整体的战略的框架内根据面临的行处与自身的条件以及集团给予的 资源进行自己的战略定位。乐百氏桶装水公司的战略定位实际上是在 集团公司设定的战略框架内对于相应的资源以及目标寻求最优的发 展道路。从战略层面上讲，公司的战略定位是一种业务层面的战略分祈而由上面的论述可以知道，乐百氏经营的成功得益于其强大品牌 的延伸、个性的服务以及灵潘的市场营销，但从亚务战略层次来看，公司仍然存在一些问题，主要表现在于 战略理念模糊，公司发展战略定位不明确，在市场经营中的各分公司 战略的策略实施较为混乱，公司长远的战略发展的核心竞争力以及关键要素不明确。具体来讲是以下问题不明确：10公司竞争战略如何定位?其外在影响因素以及内在的支梯M 有哪些？公司釆取的竟争战略的支撑条件有哪些？战略实施的核心http:/www.emrepxomxn/article/articleshow.asp?news_id=t66&newsfjd=30竟争力在哪？具有哪些关键要素？竟争战略又将如何优化？因此，公司发展到目前需要对过去的战略理念与定位进行反思， 通过对未来公司内外环境的变化以及桶装水行业的发展来制定或调 整适合当前及未来竞争需要的战略定位与构架，确定自身的核心竞争力和战略实施的关键要素，寻求、维持、创造市场竞争优势10、外部环境分析这-部分我们将分析桶装水外部市场环境以及行业发展状况的 分析，最后总结出桶装水市场与行业发展的特性以及对于乐百氏桶装 水战略定位的影响(-)市场环境分析1、社会经济状况21世纪初期，中国经济发展处于工业化中期的高速增长阶段， 面临着相当有利的国际国内经济环境，在体制改革和对外开放方面获 得加入WTO、西部大开发和扩大国内需求政策新的推动力量，经济 增长前景乐观。“十五”期间中国GDP年均增长速度将接近8%，2006 一2010年间年均增长速度仍然能够保持在7%左右2003年中国GDP总量相当于1.4万多亿美元，人均1090美元。这是中国人均GDP首次突破1000美元。国家统计局局长李德水在2004年初的新闻发布会 上说，人均GDP突破1000美元，标志着中国经济进入一个新的发展 阶段，社会消费结构将向着发展型、享受型升级。“中国城市和农村的消费会根据收入水平提髙而提高。从1990年 到2002年，城市居民收入增长迅速，平均增长15,1%。目前，中国 的中产阶级正在产生和增加，这个人群的人均年收入在25000至 30000元，家庭购买力达到75000至100000元;他们的消费目标已经 从1000至10000元的物品提高到10万到100万元的物品。在一个相 对同质化的社会，中产阶级应该达到70%。而农村的购买力也正在上 ，农村人均年收入超过4000元的人数从1997年的9.4%上升到2002年的16.8%,增长最快的是到城市打工的农村居民的薪水，过去10年间，平均每年增长16J%,这些购买群体的目标将是中高档消费商Pnn门0按照国家统计局公布的范围，年收入6万50万元的家庭目hllp:/finance,sinaxomxn/roll/20040227/0l 5764944 Lshtml/ W到5.04%，但有塑在2020年扩大到45%。而按照社科院2001 年的调奄，包括党政官员、企业经理人员、私营企业生、专业技术人 员和办事人员在内的职业中产者社会总量的15.9%，收入中产者占 产者 tJ_q46,5。/oni24.6%，消费中产者I厅35%,立：观认 国达到中等收入阶层标12据法国巴黎百富勤公司测算，2002准的家庭为5000万个，家庭平均年收入为7.5万元，家庭平均拥有 31万元资产。而到2010年，以上数字均将翻番，即达到标准的家庭 总数达1亿个，户均收入为15万元，户均拥有资产达62万元。巴黎1二1富勤总经济师陈兴动表示，随着中等收入阶层的崛起，中国消费率 (消费占GDP的比率)将不断上升，从2002年的58%上升到2010年 的65%，并于2020年达到71%，接近发达国家水平。法国巴黎百富 勤最新的中国消费前景报告中提出，中国人均消费从2003至2020年将增长10.8%，新的消费高峰就要来临，消费结构将不断改变。随 着收入增加，人们对衣食消费支出比例会大大下降，趋势变为逐渐追 求健康、舒适、质量和样式。 2、饮用水消费分析013众所周知，水是动植物和人类生命活动不可或缺的重要基础物 质，人体的各种活动和体内的循环以及代谢都与水紧密联系、生命的 产生、存在和发展都不能离开水、人体的60% 70%都由水组成，个成年人一般每天需要饮用23升的水全世界的水资源中只有3%为淡水，可供人们直接饮用的淡水不 到全部水资源的1%。我国是世界13个贫水国之一，除水资源短缺外, 我国的水环境污染问题也相当突出，七大水系及主要湖泊污染严重， 流经城市的河流水质90%不符合饮用水水源标准。一直以来，我国城 镇居民大多是饮用自来水，然而，由于自来水水质的不断恶化，直接 饮用自来水已不能满足人民群众喝上健康、安全、卫生的饮用水的基 木要求。我国的现代化建设进程和国民经济的发展加快，人民生活水】:以丨.数据来源：国际金融报（2004年02月27 U第七版） http;/xn/Article/eehotspol/freshwaler/200405/l291.html益提高。随着社会经济的快速发展，人类需求将会逐渐从基本的生存需要上升为追求生活质量。越来越多的产品适应了人们对生活质量提 高的需求，甚至在某种程度上改变了人们的生活方式。纯净水或者是 矿泉水的出现，尤其是饮用水以桶装形式的出现，将日常生活与生活 质量密切联系起来。随着人大门生活水平的日益提高，消费者已经从 “温饱型”转向“健康型”，他们不再满足喝开水、汽水解渴的传统：活方式，而转向饮用无任何添加齐！ 各种、微量元素的天然矿泉水，传统的生活习惯也因此被打破。人们生 活观念的转变，促进桶装水的消费。色素、富含对人体健康有Jut.M&同时，庞大的消费基数是桶装水消费市场的额最大潜力。我国人 均商品矿泉水消耗量是世界较低的国家之一，仅仅为一些发达国家的 人均消费量的1%。桶装矿泉水、纯净水以其自身品质的优越，在饮品行业中占据重 要的地位。一项调查显示，城市居民中已有近10%的人经常饮用纯 净水，另有40%的人对纯净水持接受态度，34%的人抱无所谓态度， 而持排斥态度的人仅占不到6%。往年的纯净水销售旺季一般为6个 月，而近一二年已经延长至10个月。ii装水市场呈现特有的生命力 和巨大的提升空间。在追求健康、特别是追求饮用水的健康已经成为 一种时尚的今天，我国的桶装水行业取得超常规的发展，中国内地饮水机用户目前已逾1000万户，纯净水的消费每年逾300亿元，并以 每年16.3%的速度增长。行业环境分析1、饮料行业概述 在我国口pn业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅 速。1980年以前，全国软饮料年产量不足30万吨，到1996年年产量 已达883, 8万吨(包括乡镇企业)，年均增长24%,是食品工业中发展最 仍以10%以上的速度发展，到、/、快的行业；1996年后我国软饮 I4我ffl饮料及矿泉水市场分析赵亚利置cn-mineralvater. com http:/renyushuL./ShowArticle,asp?ArticiclD= 1107全国软饮料产量为448. 05刀水4中国饮料工业的饮料总产量149上年增长25.7%,连续保持了 21年快速增长的势头1997年全国饮料产量己达960万吨。1998年饮料市场竞争更加激烈据国家统计局公布的数字1998年 吨，较去年同比增长TL 9%, 2000 万吨，10 我国饮料行业发展状况P际饮料行业的普遍发展形势相适应， 的产量，约占全国饮料总产量的 总销售收入的32%.由此可见，大型16我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中