事件营销工作指导书.doc

苏酒实业 营销事件操作培训事件营销工作指导书工作编号：编制者：编制日期：目录一、 事件营销的定义二、 事件营销的特性三、 事件营销的成功因素四、 事件营销的两种方式五、 事件营销的流程六、 事件营销的坚持原则一、 事件营销的定义事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到营销的目的。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 让我们看看字典里对事件和营销的解释。 事件：历史上或社会上发生的不平常的大事情。例如：政治事件。 营：谋求：如营生、营救。 销：销售。如：供销、脱销。 由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。二、 事件营销的特性1、针对性：事件营销的最主要的特性就是具有极强的针对性，可以说事件营销就是在较活跃的事件上寻求商机，然后利用现有事件滋生新意，引伸出相关性强的事件。 2、主动性：不管是借助事件营销还是创意营销，事件营销的主动权都归属营销者所有，所以营销者具有充分的主动权。3、保密性：主动权的控制就决定了事件的隐蔽性，在没有营销之前所有的数据都具有高度的保密性，保密就代表着唯一。 4、风险性：事件营销本身就是借力和打力的方式，那么事件营销也存在着被借力的可能，也存在不可预测的牵涉性风险，事件营销的扩大，不可预测。所以做事件营销策划时一定要最大程度的预计时间的发展形态，列出各种可能发生的情况，并给出有针对性的应对措施。 5、可亲性：在借力事件营销的过程中，首先是借助了别人的事件，那么事件营销就继承了一定原事件的可亲性。6、争议性：想要让让这个事件火起来，就必须要有争议性。才能引起民众的讨论。7、可引导性：事件营销对于营销来说具有很大的可引导性，如果经过适当处理，那么会有非常大的消费引导功能。三、事件营销的成功因素一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：1、重要性指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大。2、接近性越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸多因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。3、显著性新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。4、趣味性大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。四、 事件营销的两种方式在进行事件营销之前首先要定位好企业或者产品的定位，看是否可以充分的融入事件中去，不仅要很好的融入更要引导民众去关注我们的产品，转化为我们的最终收益。事件营销的具体方式分为两种：一种是主动造势，另一种是借力造势。1、主动造势：所谓主动造势，是指通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。如：在本地做一些慈善活动，看望孤寡老人，宣传环保等，抵制地沟油等活动，主要就是在当地造势，弄出点动静来，这就是动机。2、借力造势：寻找一些某时某地比较热门的爆炸性的新闻事件，着重选那些电视、报纸、公交站点、户外传媒、微博、论坛等大肆宣传的新闻事件，容易吸引眼球，但又不是那种一扫而过没有任何映像的社会事件，必须有很深的广泛性及普及度较高的。及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。五、 事件营销的流程明确目的明确对象选择事件前期准备实施和控制方案后期延续费用核算与监控意外防范效果评估1. 明确目的：每一次的事件营销应该有明确的目的性，不同的公司应参照自己的年度营销传播目标来确定自己在不同时间段的事件营销目的。虽然有些事件由头可能出现的很突然，但必须要知道要通过当次事件营销达到什么目的。一次事件营销的目的应该是配合其他传播达到增加销量的最终目的。因此如何确定好事件营销的目的，将决定这次事件营销的主线。2. 明确对象：在公司的整体营销推广计划中，有非常明确的细分市场的推广计划，这些细分市场的针对人群，就是我们的传播对象，根据传播目标不同，对应的传播对象也会有所差别，只有明确传播对象，才能对症下药达到事半功倍的效果。3. 事件选择：利用时世、时事，找出自身及产品相关的结合点，推出产品或服务。 炒作性：事件不炒作就没有价值。炒作后的热点事件可以持续不断的给予受众刺激。达到最有效的传播效应。 贴近百姓生活：在事件选择中，炒作性并不代表事件选择一定是惊天动地的大事件。事件选择要是和消费者息息相关的鸡毛蒜皮的琐事，没有人怀疑是事件炒作。有效达到传播效果。 创造事件：部分事件需要自行策划。将其需要消费者认同的特性进行宣传，以博得媒体和消费者的关注，从而达到自身的目的。4. 前期准备：部分事件营销是以活动为背景，完善的筹备，注重细节的执行至关重要。5. 实施方案：安排人员集中就活动进行全面宣传，并按照前期制定的方案实施。6. 后期延续：一次完整的事件营销过程，不是仅仅一次性报道就能完成。一个具体事件会有前期筹备，中期跟踪，后期跟进三个进程。7. 费用核算与监控：费用包含活动费用与媒体发布费用等多项。新闻报道的费用伸缩性很强，维护得当的媒体关系不仅会给新闻传播带来便利更会大大节省发布费用。8. 意外防范：意外防范对事件营销至关重要。要随时需要做好充分的危机公关的准备随时化解可能发生的意外。将负面影响及时进行扭转。9. 效果评估：监测当次事件营销达到的效果并进行效果评估总结成功点和失败点。以便对下一次进行改进。六、 事件营销应该坚持的原则1、坚持事实的原则：由于事件营销的不可预测的风险性，在我们做实体营销的时候应该坚持实事求是，切记虚张声势，从自身的实际情况出发，不浮夸，要对事件的可能后果负责，由于不可预测，浮夸的效果反而增加各方面的负担。 2、坚持多方