中国好声音的社会化媒体口碑传播分析.docx

中国好声音的社会化媒体口碑传播分析1 研究背景 中国好声音从7月13日在浙江卫视开播后，不足两个月就红透全国。一方面，中国好声音“秒杀”同行，以绝对优势稳居收视率第一的宝座。另一方面，节目在网络上有着超高的人气，在网民关注度和网络人气指数上遥遥领先，是声动亚洲、天籁之声等选秀娱乐节目的两倍以上（如表1）表1：2012年7月下半月十大歌曲类选秀节目IPI网络人气指数排行榜节目名称平均收视率网民关注度网络人气指数中国好声音2。.6327.844.1声动亚洲0。.74512.425.3花儿朵朵0。.168.422.4天籁之声0。.3256.519.4激情唱响0。.2634.110.9数据来源：中国经营报-中传艾利艾据统计，网络是网民收看好声音的重要渠道，截止到10月8日，其网络视频点击总量达到13亿，仅腾讯视频的点击量就达到了4.3亿次，网络搜索，在好声音播出期间， 微博讨论超过80万，微博相关话题突破11亿，社会化媒体是节目传播的重要渠道。社会化媒体（social media）是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体（百度百科），包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。在中国，社会化媒体用户规模快速增长，截止到2010年中国社会化媒体用户规模达3.46亿人，渗透率达75.7%（艾瑞）即时通信超越搜索引擎、网络音乐和网络新闻，成为我国互联网第一大应用，其中微博作为即时通信的代表，不仅改变了人们的社交方式，而且成为网络口碑传播的重要媒介。数据显示，中国成为微博用户世界第一大国，网民使用微博的比例已经过半。到2011年12月，中国微博用户总数达到2.498亿（中国新媒体发展报告2012）。 数据来源：艾瑞中国好声音顺应潮流，把握时机，选择微博作为主要的网络口碑传播的渠道，在节目首期播出后迅速打响知名度，并始终吸引着公众的关注。那么，观众为何愿意在微博上搜索好声音的信息、发表个人观点以及转发相关内容，中国好声音使用的微博传播策略是什么是值得的探讨和借鉴的。网络口碑传播在理论上得到很多学者的关注，其具有的重要作用在许多文献中得到证实，如网络口碑对于产品销售（Goldsmith & Horowitz 2006），对消费者决策过程的影响(de bruyn & lilien 2008)，对态度形成与转变的作用(lee et al 2009)。此外，人们参与网络口碑传播的动机成为学者新的研究方向。其中Henning-thurau et al 对网络口碑传播的动机进行研究，指出情感表达是人们参与网络口碑传播的动机，当消费者希望表达正面的情感和发泄负面的情感时会有更高的信息搜索和转发意愿。Chu & Kim （2011）以SNS为研究背景，识别关系强度、信任感、同质性和心理联系与人们意见搜索、意见给予以及意见转发的意愿的关系。在本案例中，我们将借鉴现有理论，对中国好声音的微博传播成功之道进行分析。2 定性研究为了了解消费者是如何初次接触中国好声音，以及其是出于什么原因而利用社会化媒体自发对中国好声音这个节目进行宣传，我们对一共24名观众进行了深度访谈。这24名受访者中有20人为在校大学生，2人为刚毕业参加工作的年轻人，还有2人为40-50岁的观众，其中有11名为男性，13名为女性。所有24名受访者都收看过中国好声音这个节目，其中有3人通过电视进行观看，其余受访者都是通过网络进行节目的收看。在这些受访者的反馈中，大部分的观众表示对节目很感兴趣，同时有接近三分之二的受访者表示是受自己身边人的影响开始接触中国好声音这个节目的。在对这些受访者进行深入访谈后，有超过一半的受访者表示自己曾经在社会化媒体（微博，人人网，天涯论坛等）上对关于中国好声音的相关信息进行传播。深度访谈主要访谈受访者是否通过社会化媒体对中国好声音进行口碑传播，如果是，他（她）这样做的原因是什么。通过访谈的结果，我们尝试了解中国好声音的网络口碑营销的成功原因。首先，我们先对消费者是否对中国好声音进行过口碑传播。在问到是否尝试过利用社会化媒体进行口碑传播时，有13名受访者表示曾经尝试过利用网络等媒体向周围传播关于中国好声音的相关信息。而另外的11名受访者虽然表示没有在社会化媒体传播过相关信息，但是都表示如果有机会愿意尝试。这说明利用社会化媒体进行口碑传播是中国好声音的一个重要的宣传渠道，也是中国好声音取得成功的一个重要原因。在口碑营销的相关研究中，大部分的研究都表明消费者在进行口碑传播的主要原因都是因为消费者对产品的喜爱和忠诚感。在对中国好声音的社会化媒体口碑传播的访谈中我们也得到了类似的结论。在对24名受访者的访谈中，几乎所有的受访者都表示过其对于口碑传播的基本目的主要在于其对中国好声音的喜爱。例如，有一个受访者提到，他“对中国好声音实在是太喜欢了，看到网站上有好声音的新闻和微博时总会想第一时间转发”。另外 一名受访者提到的，“我很喜欢中国好声音这个节目呀，所以一有看到网上有中国好声音有关的东西我都会情不自禁的转发一下”。正是由于前面提到的消费者对中国好声音喜爱的原因的作用，使得中国好声音在网络和其他社交平台上受到热捧，很多即使没有一直关注中国好声音节目的观众也都愿意在社会化媒体上对其进行口碑宣传，从而使其媒体曝光度远远高于其他的节目。那么，消费者为什么会对中国好声音这么喜爱？在对24名受访者进行深度访谈的过程中，我们注意到，受访者在谈到喜欢中国好声音的原因的时候，绝大部分的受访者都提到了中国好声音的选手演出的歌曲“好听”，“能打动人”，这说明了中国好声音作为一个娱乐产品，其产品的质量满足了大部分消费者的需求，通过其有效的质量控制和对追求原汁原味的音乐的产品质量导向，真正做到了节目中的都是“正宗好声音”。其中一名受访者提到，“中国好声音的歌曲很多都是老歌，但是唱出来的音乐却非常有新意，让人感觉很享受”。访谈中其他的受访者也大都有类似的表示，例如认为节目很“专业”，歌曲表现很“原汁原味”，都说明了中国好声音的核心竞争力表现在其在歌手和音乐表现的实力上。其次，价值观的认同也是很多受访者表示其一直关注中国好声音的原因。由于中国好声音强调“正宗好声音”，强调真实实力竞争，而不是像其他娱乐节目一样通过故事和眼泪来吸引注意，因而这种强调实力的价值观很受正处于事业发展阶段的年轻人的欢迎。比如一名刚参与工作的被访者就表示这个节目“很励志”，“很有共鸣感”。另外也有部分的受访者提到这个节目会使其有类似于“角色代入”的感觉。例如有受访者表示，“节目里面的导师和选手的关系，就想我在学校中跟导师的关系一样，因而感觉很亲切，好像身临其境的感觉”。还有受访者觉得，自己“已经完全代入到那个角色之中”，自己喜爱的歌手的胜出会“感觉好像自己赢了比赛一样”。这种高介入度的产品体验使消费者对产品的依恋程度大大增加，从而增强了消费者的品牌忠诚度。此外，中国好声音表现出来的很强的娱乐性也是消费者对这个节目喜爱乃至痴迷的原因。这个节目中的很多元素都表现出来了娱乐性，比如有受访者提到“节目的导师之间经常互相进行调侃，总会让人感觉很有喜感，看完之后让人感觉很欢快”。也有受访者提到“节目主持人的开场白很长而且讲的语速飞快，让人觉得很搞笑”。导师争夺学员，转椅等也被受访者提到，这些娱乐的元素很成功的获得了消费者的喜爱。正是由于上面提到的几个不同方面的特点的共同作用，使消费者对中国好声音这个节目产生了积极对印象，并在不断对收看行为中培养出了产品对忠诚度，最终在社会化媒体中自发对中国好声音进行口碑传播。同时，我们还在访谈中注意到，有部分的受访者提到在网络上分享中国好声音的相关信息会结交到更多的朋友。例如，有一个受访者表示，除了自身对中国好声音喜欢的原因外，在网上分享中国好声音这个节目还可以“让朋友们知道我也和他们一样喜欢这个节目，我们之间就会有更多的共同话题，这样会有一种小团体的归属感”。根据群体认同感理论，人们总是喜欢将自己纳入一个群体之中，并尽可能的与这个群体中绝大多数的成员保持一致。由于中国好声音的节目的快速扩散，使得很多原先对节目没有太多认识的消费者为了与周围的群体保持一致而采取趋同的行动，而分享中国好声音的相关信息就是一种想身边的团体表达自己趋同意义的有效方式。因此，获得群体认同感也是消费者在社会化媒体中进行口碑传播的一个重要原因。例如有一名受访者提到，“身边的朋友都在追这个节目，如果自己不看在聊天的时候会觉得很不合群”。由于中国好声音获得的关注度很高，很多消费者在愿意考虑产品的社会认可度，从而获得产品的社会性需要。另外，还有不止一名受访者提到，如果自己不关注这个节目，会被周围的同学认为很“out”(落伍)，因而会“很没面子”。对于中国消费者，面子观是消费者在消费行为过程中的一个很重要的因素（施卓敏，2012），因而受访者会为了跟随主流大众的意见而一直关注中国好声音，并逐渐对其产生依附感。最后，在被问到为什么愿意自发利用社会化媒体为中国好声音进行口碑传播时，有部分受访者都表示是因为这样做“可以让我的朋友知道我有在看中国好声音”，“这样子会让我感觉很能跟随潮流”。事实上，大部分的消费者在自发为中国好声音进行口碑传播时，除了单纯的喜欢中国好声音外，大都有引起其他人注意，或者是出于炫耀的目的。根据社会临场感理论，当消费者出于一个能受到其他人关注的环境或者媒体的情况下，其消费行为与无临场感的状态下会有很大的不同，表现在其更为关注其他人的感受。在利用社会化媒体进行口碑传播的过程中，由于利用的工具诸如微博、人人等媒体都会很有可能引起其他认识的人（例如同学，朋友）的注意，因而考虑到大多数人都普遍认同中国好声音，因而其行为更愿意接近大众的行为，也就更愿意自发为其进行口碑传播。3 横向比较分析在与中国好声音同时期的五个音乐类的娱乐节目中（表2），天籁之声是2012年4月在山东卫视推出，其比赛形式，评委以及主持人与中国好声音相类似。天籁之声的比赛形式的盲听选拔（导师背对学员，不看外表只听声音，选中学员就转身，当有多个导师转身的时候，则学院拥有选择权进行那个导师的团队）和中国好声音几乎一致采用的也是转椅的形式。导师选择学员。声动亚洲的选手实力以及导师实力和中国好声音几乎处于一个层次，可到达专业级别。综合比较以上五个音乐类的娱乐节目可以得出中国好声音和天籁之声以及声动亚洲具有较多的共同点。（表3）表2：横向比较同类型选秀节目特点娱乐节目评委比赛形式主持人选手对象中国好声音刘欢、那英、庾澄庆、杨坤盲选阶段组内淘汰赛（导师抉择）导师对战年度盛典华少草根+专业花儿多多鲍春来，杨钰莹，包小柏，吴奕，丁薇面对面评委海选选手PK总决赛李晨草根天籁之声高晓松、齐秦、小柯、萨顶顶第一阶段是“梦想总动员”第二阶段“盲眼选拔”与“魔鬼培训”，第三阶段“群雄会战第四阶段“巅峰对决曹颖草根声动亚洲谭咏麟、李克勤、黄舒骏、张宇、高晓松、孙楠选手唱歌，评委选择，晋级赛制林海亚洲各国的新锐歌手及潜力歌唱组合激情唱响阿朵、陈羽凡、柴智屏海选训练营晋级决赛大左不限, 只为招募到优质好声音。表3：微博话题量比较娱乐节目微博话题量网络指数收索中国好声音过11亿240万花儿多多1100万2万内天籁之声940万2万内声动亚洲23万15万激情唱响16万2万内所以接下来重点分析了中国好声音与声动亚洲以及天籁之声之间的比较。1233.1 中国好声音VS声动亚洲主旨：声动亚洲以亚洲各国的新锐歌手及潜力歌唱组合为主要征召对象，通过评委和观众共同参与的20余场比赛决出“声动亚洲”的完美声音。评委：谭咏麟、李克勤、黄舒骏、张宇、高晓松、孙楠主要相同点：歌手实力和导师实力与中国好声音处于同一级别不同点：声动亚洲的比赛形式并不是盲听选择，导师在选择学员的时候可以看到学员的外貌。同时当导师做出选择之后，选手有几乎再次讲述自己的故事或者再次表演，而导师可以改变自己之前的决定，这将在一定程度上将会削弱以实力歌声说话的原则。根据腾讯娱乐数据得出中国好声音主要目标群体：观看网络视频的用户中，25-30岁的本科学历未婚男性用户成为“好声音”的主要网络视频收看用户，收看群体的收入则集中在2000-6000元。这一群体的用户处于奋斗的阶段，他们希望能够凭借自己的实力创造未来，而不是靠故事，外表或者是潜规则。所以中国好声音的用实力说话能够看到正在奋斗中的自己，这与他们自我的价值观相符合。综上总结得出虽然声动亚洲在导师以及学员的实力层面上和中国好声音处于一个水平但是由于中国好声音的赛制选拔能够让自己的目标群体产生更多的卷入度（involvement）。当某物与消费者的价值观以及情景一致的时候就会让消费者产生更多的involvement.根据ANTHONY G. GREENWALD CLARK LEAVITT 提出的涉入度的四水平说，当消费者接触的内容和自身情景的相关性以及价值观相同的时候，将会产生更多的involvement. Engel, Blackwell, & Miniard (1993)消费者会对involvement的事物进行更广泛的口碑传播，这一点也在我们的深度访谈里面得到共识。1233.13.2 中国好声音 VS天籁之声天籁之声是山东卫视2012年4月启动，并重磅打造“大型巨星音乐教育类选秀节目”，强大巨星评委阵容、全球顶级制作团队、五大网络支持、全媒体联动传播、六大一线赛区、线上线下立体推广，是山东卫视继歌声传奇之后的又一重量级综艺类作品。相似点比较：盲听选报，导师组合，高质量评委，知名主持人，追求音乐本质的回归的主体。不同点：中国好声音选手实力强，唱歌质量高。选手对象:专业+草根天籁之声选手实力一般，选手对象草根。天籁之声的比赛形式的盲听选拔（导师背对学员，不看外表只听声音，选中学员就转身，当有多个导师转身的时候，则学院拥有选择权进行那个导师的团队）和中国好声音几乎一致采用的也是转椅的形式。但是天籁之声的整体质量水平并没有和中国好声音在一个水平上。3.3 横向比较总结通过深度访谈观众愿意在社会化媒体上传播中国好声音是因为喜欢中国好声音，是因为喜欢中国好声音，而喜欢中国好声音在于中国好声音是盲听形式，选拔过程公平公正；中国好声音好听，选手实力强以及导师实力强等原因，而将天籁之声，声动亚洲和中国好声音比较得出，他们三者的定位均在找到最纯粹的好声音。天籁之声也具有盲听选拔和著名导师，主持人这些因素，而声动亚洲的选手实力也和中国好声音实力相当，导师也都是著名歌手。但是为什么中国好声音的知名度远远超过他们二者。我们总结出以下原因：3.3.1 购买版权之后全力打造娱乐大片高水平的娱乐大片：通过对比分析得出中国好声音受到消费者的喜爱是因为其比赛形式新颖，盲听选拔并且选手与导师的实力和质量都很高水平。中国好声音购买版权，专业指导，成熟模式，高质量的选手，高质量的导师，业内人士指出，以前，电视界的“抄袭”链条是“大陆抄港台，港台抄日本，日本抄欧美”；如今，大陆现在可以直接模仿欧美流行节目的模式。上千万的节目模板交易费到底能买到些什么？有人打了一个比喻，买模板好比购置了一个漂亮包装盒，里面放什么自己决定，但外壳包装是既定的，没办法改变。买这个“包装盒”时，版权方会提供几百页的节目“圣经”( 随版权附赠的“产品说明书”)，从情节设计、台词脚本、灯光、音乐、流程，甚至连邀请函和报名表的写法都有傻瓜式的说明；同时，模板提供方还会派出专人进行现场指导，参与节目的制作、执行、营销等各个环节。好声音购买版权，所有Logo(标识)的形状、角度、海报设计、宣传片头、导师们拿着麦克风的手势、现场红色的背景，甚至导师所坐的椅子等整体包装和视觉元素都与荷兰好声音无异。在节目第一期录制时，模板提供方的导演都会在现场观看指导，对灯光、布置、音响提出建议。导师标准：对于四位导师，模板提供方要求要有两个国内一线大牌、一个年轻人非常喜欢的歌手、一个选秀歌手或是有坎坷经历的较其他三位年轻的歌手；学院标准：学员方面，版权方则要求采用五分制，三分声音，两分故事。此外，模板提供方还要求乐队必须是现场演奏，以增加节目的震撼力。一方面，这源自于国际上一些电视节目模板的吸引力。很多电视节目的“版权”包括了电视节目制作的几乎所有细节，另一方面，购买版权也是考虑到赞助商的态度。比起剽窃得来的电视节目，引进版权的节目由于有着在国外成功的先例，更受赞助商认可。而现在不少电视台为了降低成本，往往需要赞助商的先期投入作为资金支持。此外，电视台的形象和声誉也是一个很重要的因素。试想，一个正在热播的电视节目突然间被版权方告上法庭，这势必会让该节目的观众印象大打折扣，也会影响该节目甚至该电视台的形象和声誉，这对电视台来说显然是得不偿失的。随着世界电视节目模板产业的发展，在企业和行业力量的支持下，各国对电视节目模板的保护也日渐立体化。“好声音”惹火的电视节目版权买卖，必然会成为未来全球经济和法律界的新课题。3.3.2 盲听比赛形式盲听比赛的形式和通过网络收看以及传播的目标群体的价值观相符进而将会产生更多的卷入度。当某物与消费者的价值观以及情景一致的时候就会让消费者产生更多的involvement.根据ANTHONY G. GREENWALD CLARK LEAVITT 提出的涉入度的四水平说，当消费者接触的内容和自身情景的相关性以及价值观相同的时候，将会产生更多的involvement. Engel, Blackwell, & Miniard (1993)消费者会对involvement的事物进行更广泛的口碑传播，这一点也在我们的深度访谈里面得到共识。Dichter (1966) 人们会对自我involvement更多的事物进行口碑传播，而根据我们的深度访谈可以了解到观众们在网络上进行分享或者是评论等传播中国好声音的原因很多是因为他们认为中国好声音和自己的价值观相似，很喜欢中国好声音。3.3.3 导师之间和演唱者的互动成为了节目的焦点四位导师对中国好声音的影响不仅仅是在知名度以及实力水平上，同时也体现在导师与导师之间以及导师和学员之间的互动打趣以及争吵都为中国好声音增加了幽默娱乐的成分。4 微博营销44.1 明星微博转发的“蝴蝶效应”好声音首次播出之后，得到大量社会名人的微博关注，为节目打响知名度。微博女王姚晨在其微博中评论道：“中国好声音提炼了生命中那些最有价值的东西：积极，乐观，真挚，勇敢”。歌手李玟转发微博支持“好声音”：“刚看到她(徐海星)唱我的歌自己。这是我唱过其中一首最难唱的歌！她很棒！当我听到她爸的故事，我也哭了，我爸(很多年前)也过世了。我很喜欢这女孩。很想未来可跟她合作，做她的导师，让她成为最好的歌手。”此外，冯小刚、陈建州、张靓颖、李湘、王珞丹，还有央视的名嘴张灵泉都在微博上对好声音进行关注。名人微博的转发不仅能够加快中国好声音信息的传播速度和影响范围，还能够增加信息本身的价值。消费者可能因为看到自己的偶像或者其他社会名人微博中发布的好声音信息，从而产生搜索和转发意愿。一方面，名人微博本身得到大量的粉丝关注，当粉丝在他们的微博中看到好声音的信息，一些对好声音不了解的粉丝可能会开始在网络上搜索相关信息，而看过好声音的粉丝可能会继续搜索信息、做出自己的评论或对信息进行转发。在理论上，Chu & Kim （2011）发现，1、感知关系的强度与消费者在社会化媒体上搜索与转发产品相关信息的意愿具有正相关，消费者与信息提供者的关系亲密和重要程度会影响他们搜索和转发信息的意愿，但对他们提供信息的意愿没有影响。粉丝通常会比较看重他们与偶像保持的关系，当他们在其偶像的微博上看到好声音的信息后，会产生较高的搜索意愿。2、信任是一个影响网络口碑传播的构念，消费者对于关系的信任度越强，他们参与信息搜索，信息提供，与信息转发的意愿更强。因为信任是消费者评价信息源和信息价值的重要方式，消费者对信息提供者感知的信赖和信任会提升他们参与网络口碑传播的意愿。社会名人的可信度较高，其微博上发布的好声音信息会提高公众对于该信息的搜索和转发意愿。另一方面，名人微博上的好声音信息还会对影响到他们圈内好友对节目的关注，从而提高对于好声音的信息搜索、提供和转发意愿。据统计，在好声音开播初期就在微博上发布节目信息的明星所拥有的粉丝数加起来超过3亿人次，他们的关注推动了好声音在微博的持续升温。观众彭同学坦言，自己其实之前并没有看好声音的第一期节目，但是之后在网上看到了很多讨论，尤其是这么多的明星都在关注，而且很多人都提出自己的意见，我就很好奇为什么大家都这么关注，于是自己也就去看了。一看发现节目不错，所以现在自己是“好声音”的超级粉丝，几乎每期节目都会看。”4.2 每逢播出，必有热点好声音播出到中期时，借助各种广告和名人微博的影响，社会反响强烈，知名度很高。随后好声音更成为微博话题王，接踵而来的话题与不断升级的争议让好声音始终占据各大微博排行榜，始终保持公众较高的关注度。自节目7月13日首播之后，微博上关于好声音的话题源源不断。几乎每期节目播出后，微博上都会出现新的话题，其中很多是极具争议性的。比如节目播出不久后出现的选手身份风波，徐海星借父亲炒作、黄勇专业歌手身份曝光，在微博上引起了热烈的讨论，而此后又爆出李代沫和曲婉婷的版权纠纷，十六强比赛结果遭剧透，冠军已被内定等争议。好声音抛出的话题接踵而来，微博上各种评论层出不穷，虽然各种负面信息不断出现，但好声音依然有“每逢播出，必有热点”的效果。这时的中国好声音几乎家喻户晓，成为公众茶余饭后的话题。这时消费者在微博上的积极参与与前一个时期的动机是不同的。第一、他们可能希望通过搜索关于好声音的信息，使自己在社交中找到更多的话题；第二、他们可能希望通过转发关于好声音的信息，使自己融入某个群体或圈子；第三、他们可能因为希望表达自己对节目的积极或消极的情感，从而产生信息搜索、信息给予和信息转发的意愿。首先Chu & Kim （2011）的研究指出，1、感知的同质性对于信息搜索和转发具有负向作用，当消费者看到与自己现有态度一致的信息时，他们对该信息的搜索和转发意愿会降低。相反，消费者看到微博上对于好声音的不一致观点后反而会有更高的信息搜索和转发意愿。Granovetter1973指出“不同背景、联系不强的人更愿意交换与分享信息”的观点可以对此作出解释。2、由于社会化媒体用户的相互连接，与某个群体建立心理联系的需要会增加用户参与网络口碑传播的意愿，也就是说希望通过信息搜索和信息转发这些活动来与群体行为保持一致，从而增加自身与该群体的关系。在这种情况下，一个不喜欢好声音的人可能因为想要找到更多的社交话题或使自己融入某个群体，从而产生信息搜索和信息转发的意愿。其次，Henning-thurau et al 的研究发现，人们参与到网络口碑的一部分原因是希望表达积极地情感和宣泄负面的情绪。一部分消费者因为各种关于好声音的负面信息对节目产生负面的情绪，希望通过在微博上的信息提供和转发表达自己的不满，而一部分消费者因为自己非常喜欢好声音，希望在微博上与朋友分享自己的心情、搜索和转发更多关于好声音的信息。另一方面，对于微博上好声音的信息既有正面的，也有负面的，Lau and Ng（ 2001）; Miserrski （1982）; Richins （1983）指出消费者更加信任负面的口碑信息并且更愿意将这种负面信息转发给朋友和家人，负面的口碑信息会被传播的更广（Richins 1983）。Xue and Zhou （2011）发现，中国人更加相信，更愿意对负面的网络口碑信息进行转发。当观众在微博中看到关于好声音的负面信息时，可能会增加对该信息的信任，从而产生信息搜索和信息转发的意愿。白领林小姐也是“好声音”的超级粉丝。她坦言，对于网上的声音自己其实并没有太在意，自己更看重的是节目中选手的发挥和声音。但她认为，网上的一些争议也代表了很多观众的真实意见，“比如我也觉得李代沫唱得很好，为什么会被淘汰。或许这么多人支持一个选手，也会有人好奇，这个选手到底怎么样？唱得如何？不排除很多人会因为这个原因去看一下这个节目。”5 观众喜爱中国好声音的原因总结5.1 必然因素中国好声音深受观众喜爱的原因有以下几点：1、正版的the voice。中国好声音购买了版权之后，拥有专业指导，成熟模式，高质量的选手，高质量的导师。所以中国好声音向中国消费者呈现的一道娱乐大餐。尤其是在节目形式方面采用的是盲听选拔，选手用自己的实力说话很符合目前年轻人的价值观尤其是25-30岁的年轻白领。根据ANTHONY G. GREENWALD CLARK LEAVITT 提出的涉入度的四水平说，当消费者接触的内容和自身情景的相关性以及价值观相同的时候，将会产生更多的involvement。再根据Engel, Blackwell, & Miniard (1993)消费者会对involvement的事物进行更广泛的口碑传播，这一点也在我们的深度访谈里面得到共识。2、导师与导师之间以及导师与学员之间的互动，产生的节目娱乐幽默感。3、消费者的跟风现象。5.2 偶然因素突发的话题，例如中国好声音里面那英脱鞋上台与学员合唱，杨坤的“32场演唱会”事件等。在中国好声音发展的整个过程中，几乎每天都会有相应的新鲜话题让消费者保持长期的兴趣和新鲜感。而这些话题具有一定的偶然因素。中国好声音社会化媒体传播成功的因素包括了必然因素和偶然因素。必然因素方面，首先是正版的the voice。中国好声音购买了版权之后，拥有专业指导，成熟模式，高质量的选手，高质量的导师。所以中国好声音向中国消费者呈现的一道娱乐大餐。其次是导师与导师之间以及导师与学员之间的互动，产生的节目娱乐幽默感。最后是消费者建立社会关系以及跟风现象成为了助推剂的作用。偶然因素方面，突发的话题或机遇对中国好声音的推广起到了很大的推动作用，例如中国好声音里面那英脱鞋上台与学员合唱，杨坤的“32场演唱会”事件等。 通过这些因素的分析，我们发现，中国好声音的成功主要在于精确的定位和优质的节目内容，营销推广只是在其成功的基础上添砖加瓦，锦上添花。6 展望中国好声音通过直接购买国外知名音乐选秀节目“The Voice”的版权，将这一全球风靡的音乐选秀节目原汁原味的移植到了中国，从学员选拔到节目包装都完整的保持了标准化的节目质量。可以说，中国好声音的成功有其必然因素，例如其产品质量控制十分成功，盲听和导师指导制的引入都使选手的真正实力成为主导比赛的主要因素，而不是想其他选秀节目那样故事和背景占主导地位。而其利用不断推进的节目比赛进程促使观众自发通过社会化媒体进行口碑传播也有效的使其品牌认知度大大提高，从而获得了大量的观众和很多忠诚度很高的专业粉丝。从这一角度上说，中国好声音作为一个新产品的引入是相当成功的。但同时，由于比赛的不断深入，中国好声音这一节目所存在的问题也逐渐被人们所关注。首先是身份造假的问题，有多名选手被网友发现都是以前的一些选秀节目，例如超级女声，快乐男声等，中所参赛过的选手，不少更是在同期的其他音乐选秀节目，例如大地飞歌，天籁之声等。更严重的是，很多所谓草根的选手都被发现背景完全是造假，例如一期节目中唱春天里的黄勇，是个出道很久而没红起来的专业歌手，并不是什么美甲店老板；走成熟路线参加过许多比赛的徐海星，被重新包装成可爱的小女生出场；第四期中以鸭舌帽T恤仔裤亮相，带着憨厚的笑亮相“好声音”的关喆，被曝不仅给那英、孙悦、毛宁等诸多歌手做过专辑，还发行过两张个人专辑，他还是张国立影视剧的御用制作人，曾给大生活、相伴等创作、制作并演唱过主题曲，在圈内小有名气。除此之外，中国选秀界一直存在的通过编悲惨故事吸引眼球的套路在中国好声音中也没能幸免。徐海星会在节目中深情讲述父亲3个月前去世，让身为导师的刘欢和那英当场落泪，而她今年6月参加花儿朵朵比赛时，曾透露其“爷爷病危，奶奶病重”；另一位自称“农民工”的邹宏宇，更是引发了大家对该节目“故事性”的质疑。随后，网友们便发挥自己“人肉搜索”的超能力，挖出了黄勇、张玮、邹宏宇等选手在节目上所讲故事的“真相”，并发问，“这到底是中国好声音还是中国好演技？选秀是听歌，不是故事会，比谁惨，一点意思也没有！”“以后选手能不能不讲故事，好好的节目成了瞎掰故事会”最后，关于PK 晋级和最终冠军归属引起了观众中的轩然大波，期间不断对晋级选手的能力产生质疑的声音，都这说明中国好声音的赛制上仍然存在着很大的进步空间。在比赛后期媒体评委对加入受到了很大对争议，由于中国好声音是鼓励专业化和真实实力取胜，但媒体评委在音乐评判在专业性方面明显不足，因而这一评审方式的加入受到了很大的争议。事实上，盲听盲选的选秀形式已经被很多的选秀节目竞相模仿，要在这竞争激烈的中国选秀节目市场中突围而出，中国好声音要走的路将会越来越困难。正如我们前面调查所发现，消费者自发对中国好声音节目进行口碑传播一方面是由于其对节目的喜爱，另一方面也是由于社会上对其的普遍的认同。但一旦中国好声音引发的质疑声音的不断加大，观众对在大众化媒体上进行口碑传播的风险将不断提高，很有可能会使愿意为其进行口碑传播的消费者数目不断减少。从这个角度上讲，中国好声音在第二期要继续获