【商业地产】连云港久和国际城营销诊断报告-49PPT-2008年12月

连云港 久和国际新城项目 营销诊断报告 久和国际城 六大问题导致当前滞销局面 问题 1：市场形势严峻 1 自 2005年 3月 26日国务院出台 关于切实稳定住房价格的通知 开始，截止到 2008年 11月国务院出台的一系列救市政策，“国八条”、“新八条”、“国六条”、“利率下调”、“首付降低” 国家为催进房产市场平稳发展连续出台多项调控措施，宏观调控的力度正在不断加大，但购房者的心理预期正逐步走低，持币观望氛围不断上升。 一、近期宏观调控加剧，购房观望情绪上升 而针对连云港市民的购房调查则进一步说明最近国家宏观调控后在近期购房的业主的观望心态。 A： 持币观望，等待房价下跌 占： 52.38% B：减少房贷，等有钱后再买 占： 19.05% C：感觉影响不大，近期购买 无人投票 D：等待政策实施情况，再作决定 占： 28.57% 1.商品房投资增速加快，商品住宅投资速度放慢 1-8月份，全市完成商品房开发投资额 61.04亿元，比去年同期增长 43.2，增幅同比上升 3.4个百分点。其中完成商品住宅开发投资额 46.15亿元，同比增长 38.7，增幅同比下降 10.6个百分点。 2.商品房施工面积超过千万平方 1-8月份，全市商品房施工面积达 1106.19万平方米，比去年同期增长 30.5%。其中商品住宅施工面积达 918.07万平方米，同比增长 30.9%。市区商品房施工面积达 738.6万平方米，比去年同期增长 26.2%。其中住宅施工面积达 608.47万平方米，同比增长 23.8%。 二、供应量巨大，供求比列失衡 3.商品房销售面积继续下滑 1-8月份，全市商品房销售面积为 142.54万平方米，比去年同期下降 13.6%，增幅较上月下降 5.5个百分点。其中商品住宅销售面积为 131.07万平方米，同比下降 10.3%，增幅较上月下降 6.2个百分点。市区商品房销售面积为 70.98万平方米，比去年同期下降 11.5%，增幅较上月下降 13.8个百分点。其中商品住宅销售面积为 65.36万平方米，同比下降 12.5%，增幅较上月下降 14.8个百分点。 4.商品房销售额增幅出现下降 1-8月份，全市商品房销售额为 40.74亿元，比去年同期下降 4.0%，增幅较上月下降 5.4个百分点。市区商品房销售额为 24.95亿元，比去年同期下降 3.1%，增幅较上月下降 11.8个百分点。 三、商品房销售持续下滑，导致市场竞争惨烈 仅对本案周边项目房产市场统计，住宅总体供应量为2848000万平方米左右，扣除不到 90万平方米的已预售面积，尚有近 200万平方米的供应量有待消化，按 04年年末人均住房使用面积为 26.0平方米计算，需新增 7万多城市人口方能全部去化；按 08年 1-10月份开发区总共成交 9万多平方米的成交速度推算，即使不再新增供应，消化目前市场存量就需要 10年左右，供应量的巨大由此可见一斑。 （具体统计见下表） 注：开发区部分在售楼盘一览表 项目名称 可预售面 积 已售面 积 所在区域 好莱坞 330000 0 开发区 金凤凰城 300000 17000 开发区 水榭花都 350000 11000 开发区 爱丁堡 350000 50000 开发区 月亮湾 60000 30000 开发区 印象西班牙 240000 30000 开发区 久和国际新城 250000 700000 开发区 名筑 70000 60000 开发区 合计 1950000 898000 问题 2：项目定位及开发战略走入误区 2 本项目地处开发区中心，属于城市政治、经济 CPU区域，具备城市副中心的先天条件，且本项目住宅的定位不明确，档次仅与周边竞争楼盘相当，陷入了同质化竞争的不利局面，难以引起高端客户的共鸣。这在以后的营销包装推广中可以做一定程度的弥补调整。 本项目产品争对的目标客户定位不明确，利用本项目的地段优势，完全可以打造成商业人士渴望入住的场所，但目前项目的推广不明晰，导致诉求对象模糊。 产品定位不明确，难以激发客户的购买欲望 目标客户定位不明确，导致诉求对象模糊 平山转盘相对大体量的楼盘，其开发战略一般遵循阶段性开发的模式，集中力量先在局部树立形象，本案在整体形象上建议树立商业成熟社区形象。本项目目前商业氛围尚不成熟，在前期整个销售过程中，无法给目标客户形成直观的视觉冲击，激发其购买欲望。 本项目在开发的时机及周期上存在一定的问题，作为开发区中心大体量的商业住宅混合项目，其开发战略没有与市场完全吻合，商业的开发模式存在一定的不合理性。 项目开发战略不明确，没有确定方向与阶段 项目开发战略不科学，没有从切入市场的角度入手 问题 3：项目规划及产品设计存在缺陷 3 商业与住宅人群会在同一出入口汇集 ,这就使这两类人群的分流导向变得混乱 ,不仅给未来社区安保工作带来不利影响，也使业主们的高贵身份变得模糊。 规划篇 住宅与商业人流分流导向不明 立面效果篇 时尚却缺乏尊贵 该项目虽为地标性建筑，但其居住产品的主要功能不能忽视。 整体立面效果虽简洁精致，体量上俊郎挺拔但缺乏华贵、尊秀品质内涵，业主所向往的雍容奢华、舒适安逸的生活品质在过于刚化的立面效果和嘈杂的商业店铺中荡然无存。 问题 4：营销思路及策划包装存在问题 4 项目总体策划思路的定位偏低，没有把本项目提升到 “ 一种身份、地位 ” 的象征，缺乏舍我其谁的气势，导致本项目与周边楼盘的竞争中，无法突出优势，陷入同质化竞争的局面，且在竞争中处于劣势。 一方面，本项目的营销策略仅仅是针对本市的客户，而没有考虑发散到周边区域，导致客户面过窄；另一方面，营销手段单一，以传统 “ 坐销 ” 的模式进行销售，销售面狭窄，不能有效把握目标客户。 总体策划思路的定位出错，导致项目陷入同质化竞争 营销策略的运用失当，导致不能把握有效客户 整个项目的策划包装仅提出一个 “ 泛市中心 ” 的概念，而没有突出 “ 绝对新城中心 ” ，且没有挖掘出项目本身更多的卖点，与周边楼盘相比，缺乏特色。 商业策划滞后导致本项目商业部分进展停滞，对项目住宅的品质产生了负面影响，而没有发挥出本项目未来商业中心对住宅部分应有的提升作用。 策划包装的诉求点不清晰，缺乏特色 商业策划的不跟进，导致住宅销售受影响 问题 5：营销推广及平面表现缺乏亮点 5 本项目在单一售楼处坐等客户上门的销售方式，属于传统的营销模式，是 “ 点对面 ” 的销售发式，其局限性是引导客户的面过窄，未能最大程度的传递有效信息。 本项目营销推广的渠道不足，仅依靠售楼处在本区域范围内销售，推广的面过于狭窄，直接导致需求客户的信息不足。 本项目围墙、楼书、折页在平面设计上，整体感觉档次偏低，未能有效吸引目标客户。 营销推广的模式单一，未能最大程度的引导客户 营销推广的渠道不足，未能展开全方位的推广 平面包装缺乏亮点，未能有效吸引目标客户 本项目各阶段的传播和媒体组合分配不合理，道旗、户外媒体广告等起树立形象效果的广告发布相对过多，但对于促进销售的各类 SP活动安排较少，导致了销售不顺畅。 一方面售楼处内展示形象的道具缺乏，没有看到售楼处本案的沙盘；另一方面，样板房、样板段的缺乏，对坚定客户的购买信心不利。 传播策略不合理，无形中加大了销售的压力 推广道具无法体现新城中心高档楼盘的形象 问题 6：价格策略导致价值模糊 6 本项目住宅目前的售价可以用不上不下来形容，与周边楼盘相比，即不能确立其价格优势，又不能体现 “ 标杆 ” 楼盘的地位，使部分目标客户对本项目的价值产生了怀疑，动摇了其购买信心。这主要是由于本项目缺乏更多的附加值来支撑更高的售价。 项目目前的定价略高于周边楼盘，导致价值概念模糊 久和国际新城 ？如何扭转当前局面 以时间换空间，实现体验营销 1 针对目前的滞销现状，垠坤提出三大观点： “ 等 ” 、 “ 赶 ” 、 “ 做 ” “等 ” 针对目前客观的市场销售形势及项目自身的客观问题，建议本项目以时间换空间，暂时采取保守销售，待市场行情好转和本案周边商业氛围初成再以新的姿态，一举树立新城的中心“ 标杆 ” 楼盘的地位。 “赶 ” 在此期间，一方面加快项目的工程进度，以期外立面形象早日展现，同时，完善售楼处包装及样板房、样板段等销售道具；另一方面，加快商业策划、招商工作的进程，以良好的商业包装提升整个项目的档次。 “做 ” 重新策划包装产品，拓展销售渠道，为重新开盘做好准备，树立 “ 领袖 ” 姿态，最终实现火爆销售。 重新包装产品，实现差异化竞争 2 目前项目所处区域楼盘竞争已成白热化趋势，仅开发区中心概念已不能使本项目在竞争中脱颖而出，跳脱同质化竞争是本项目成功的关键，垠坤认为可以从 以下两方面 入手，形成 “ 标杆 ” 楼盘，从而实现楼花销售。 1、行之有效的策划定位 通过对项目重新策划包装，拔升楼盘档次，提升项目的影响力，树立本项目 “ 领跑者 ” 的姿态，超越 “ 爱丁堡 ” 、 “ 好莱坞 ” 等项目，成为新城中心 “ 最成熟社区 ” 的代名词。 2、打造产品附加值，拔升项目档次 “精装修 ” 将部分住宅包装成 “ 精装修 ” 的形象推向市场，一方面，提高产品的附加值，与市中心其他楼盘形成差异化竞争；另一方面，提高项目档次，为将项目树立成城市 “ 标杆 ” 奠定基础，提高产品的美誉度。 改善销售道具，拔升项目形象 3 作为新城开发区的大盘，在产品没有形成之前，如何利用销售道具，拉伸项目形象， 創造物超所值的滿足感 尤为关键，垠坤认为可以从以下方面来实现： 1、售楼处的重新包装，增强体验式营销 2、样板房 3、建材标准实物展示 展开 情境营销 一场丰富的体验之旅 感动 心动 行动 拓宽营销渠道，调整推广方案 4 拓宽营销渠道 拓展异地客户 挖掘本地客源 创新模式 面 对面式 主 动 营 销 传统模式 点 对面式 被 动 营 销 售楼处 营销渠道 本地客户 现场售楼处 本地客户 网络销售 所有客户 加强对项目周边区域的宣传与推广销售，以商业的销售和招商带动住宅的销售。 定点宣传 所有客户 调整推广方案 针对目前营销推广不力的局面，垠坤提出从以下两方面进行调整，重新塑造项目形象。 1、推广手段的调整 一方面整合四大媒体数十种传播渠道 网络媒体 在线看房 网上定购 手机短信 专业媒体 专业报刊 房地产专业网站 其他各类房地产 特殊媒体 DM 海报 夹 报 客 户 会 道 旗 横 幅 高 炮 中介展板 路牌指示 工地围墙 大众媒体 电视 候 车 亭 电台 票务账单 报纸 楼宇广告刊物 车身广告 另一方面 策划各类精彩 SP活动，提升项目美誉度 通过策划的各类精彩 SP活动，一方面可以提高楼盘的美誉度、知名度；另一方面，通过举行活动，形成 “ 事件营销 ” ，达到直接促进销售的目的。 2、平面设计的的调整 通过对现有折页、楼书、围墙、高炮、道旗等平面设计的调整，改变项目在客户心目中的形象，达到提升项目美誉度的效果。 依靠销售渠道的拓宽以及推广方案的调整从三个层面实现成功销售： 第一层面：吸引目标客户前来售楼处 第二层面：激发现场客户的购买欲望 第三层面：提升产品附加值、坚定购买信心 实行整合行销 5 垠坤提出的 “ 整合行销 ” 彻底颠覆传统的销售人员在售楼处坐等客户上门的销售模式，整合各种营销渠道，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次、低成本的推进项目销售。 关于整合行销 目前销售模式 售楼处坐销 整合媒体 联动中介 联动社会 垠坤建议模式 整合行销 动态销售 对比 加强销售执行力度 6 通过精细化培训，一方面提高业务员把握客户心理的能力；另一方面，通过改善说词，引导客户对本项目的认同感，同时达到揭露竞争楼盘的缺点的目的。 加强销售案场的纪律 提高业务员把握客户的能力 严谨的案场管理加上制度化的惩奖的制度，一方面可以极大的提高业务员的积极性，另一方面，可以加强客户对项目的信任度，通过与老业主建立的良好关系，通过 “ 耳语营销 ” 不断引入新的客户，从而形成良性循坏。 商业部分的策划思路 7 联合商家经营支持、争取政府财税支持 两大关键 六大统一 统一主题、统一招商、统一经营 统一管理、统一营销、统一 VI 通过“四大保障”，确保大商业格局的良性运作 （一） 契约保障 占有权 （二） 经营保障、管理保障 使用权 （三） 收益保障 收益权 （四） 转让保障 处分权 搭建“三大平台”，解决大商业与小业主之间的矛盾 投资平台、经营平台、管理平台 商业策划总思路 引爆市场的经营概念 我们的任务就是要 ： 引导开发区新商圈 商业项目的常见利器 1、地段 2、返租 3、企业实力 4、主力店 5、价格 6、 寻找引导之路！ 引导从哪里开始？ 市场突破点的核心 定位 市场突破点的关键 经营 市场突破点的建立 形象的高点 项目形象的建立 产品的高点 现场优势的建立 整合推广的高点 整合攻击优势建立 引导的核心动力！ 体验营销 情景式购物 商业项目的