【商业地产】南京观城项目楼盘品牌包装整合传播案-103PPT-2008年

观城 楼盘品牌包装 &整合传播案 策略分析 PART 1 洞察 . 如何观察世界决定 我们能够看到什么 看山是山，你看到了房子是 草地、树木、私家路、花园泳池 看山不是山，你想到了房子是 身份、面子、时尚、炫耀或者羡慕 看山还是山，你领悟到了房子是 追随自己心意才能筑就梦想的生活 广告公司坚持第三重境界 看山还是山 山到绝顶我为峰 从化温泉高尔夫花园品牌之旅 请与广告公司一起，带上思想上路！ 北出广州，溯流溪河而上，通往那里的路都是风景的一部分。 坡地，远山。目光企图更远，才会站在高处。自然的盛宴中，有人是客，有人是主。 洗尽铅华，方显从容淡定的本色！ 经常在人群中感觉到寂寞，没有几个人明白： 最大的对手，只能是自己！ 此时，此境，生活开始被思想浸润。 就像被时尚大众信奉的那些奢侈品牌所宣称的极致生活 宝时捷汽车 圣汐游艇 绝对伏特加 沛纳海香槟 百达菲丽手表 奢侈品牌： 是能使人深深沉浸其中、得到享受的生活品位 RICHEMMOT集团 CEO 奢侈品牌： 用智慧使用各种原料，讲究创造性、设计感；并强调个性需求的满足 PARAD集团 CEO 广告公司认为项目应该是一个思想凝聚的 奢侈品牌 广告公司认为将项目塑造成为奢侈品牌是 充分、必要、必须 第一，做奢侈品牌，是 竞争需要 在奢侈品牌的层面上，项目的对手就不是拉丁风格的东方夏湾拿、中国风格的逸泉山庄、国际风格的雅居乐、托斯卡纳的意大利风情 项目的对手是自己，是如何把自己塑造成奢侈品牌，并把品牌建立在目标消费群体的心里？ 第二，做奢侈品牌， 源于项目底蕴 奢侈品牌有 5个方面的特质，它们是进入奢侈品牌的 5条秘径，而且是必由之路 对项目而言，恰好是核心价值的 5个方面 奢侈品牌秘径 1：产地 波尔多盛产香槟；苏格兰高地盛产威士忌；古巴盛产雪茄；阿尔卑斯山盛产松露；顶级富豪只去巴黎皇后街定做礼服 从化流溪河，是广州公认的别墅产地 奢侈品牌秘径 2：精工 一顶巴拿马草帽耗时六个月；一瓶杜松子酒要用苏格兰泥炭烘焙高地小麦，然后去用来自地下 1400米深处的水蒸馏；一小口鱼子酱要在把鱼敲晕后 10秒钟之内完整不破损的取出，并且根据质地加入不多不少的盐 流溪河、风云岭，是天才的建筑师 奢侈品牌秘径 3：思想结晶 宝马汽车、江诗丹顿手表、酩悦香槟、爱玛氏服装 这些大名鼎鼎奢侈品牌背后，无不凝聚着上百年几代人无数天才思想，结晶，升华 环境设计师、建筑师的思想筑就的奢侈品 奢侈品牌秘径 4：指称一种极致的理想 车的极致在于心的自由；酒的极致在于纯净中的力量；烟的极致在于温吞中的深邃；服装的极致在于形象深处的底蕴 房子的极致，在于认同极致居住思想的人 奢侈品牌秘径 5：认同极致思想的一群人 古巴雪茄的拥趸有海明威、邱吉尔、卡斯特罗；劳斯莱斯曾经是英国皇室专用；巴黎皇后街服装店的客人都是世界名人榜前一百位 本案的重中之重就在于 为消费者建筑理想 消费者怀抱怎样的居住理想？ 消费者洞察 1：地位 见面的时候，他通常会递名片 经理、部长、主任、总监，也可能是 ceo，不管是哪一个，都明白地告诉你一个事实，他就是报纸上说的社会中坚 中产阶层 ，有地位，不乏品位；有前途，不乏目标；有实力，不乏压力 他是社会的宠儿，汽车、手表、服装、手机、笔记本电脑等等奢侈品都争相宣称自己是为他量身定做的 因此你可以理解他最喜欢万事达卡 消费者洞察 2：品位 懂葡萄酒的人，很容易跟他谈生意 当然也可能是雪茄、 star烟斗、哈雷摩托什么的，甚至可能是国家地里杂志推荐的“一生中必定要去的 50个地方”，如果你也在那个圈子里，你就会知道那是一种圈子语言，本质上，跟小资喜欢在星巴克谈论村上春树只有层次上的不同 因此你会理解他为什么要买一栋带酒窖的别墅 消费者洞察 3：彰显 花一部汽车的价钱，买一部 GPS电话 同样是花大价钱，与炫耀不同，那正是他的不同之处：大多数人打车的时候，他就开上车了；大多数人还在旅游的时候，他已经开始玩户外了；大多数人打高尔夫的时候，他已经开始飞滑翔伞了 只有超越大多数人的时尚才能打动他 消费者洞察 4：格式化 遗憾的是，我们都生活在格式化的社会 老板要发展壮大生意，经理要兑现对老板的承诺，无论是谁，他都不能错过任何一个机会，所以必须改造自己，变成能够抓住机会的那个人。机会需要一个方的人，他就是一个方的人；机会需要一个圆的人，他就是一个圆的人 他的名言是，在风月中远离风月 消费者洞察 5：寻找 他有几栋房子，却没有一个放心的地方 他是丽江花园最早的一批业主，但他早就不住那里了，当全广州人都知道丽江花园是一个文化社区的时候，它早已经不文化了。现在他住在一个普通的社区，有很多树，一楼人家的庭院很大，住户大多都是老人家。他住顶楼，整层打通，和天台连通成开放复式，天台画院有一个大大的游泳池 他开玩笑说，梦想只能向天空生长 他们是被程式化的中产，需要解压缩！ 他们是被束缚的思想，需要解放！ 他们是被弃置的情调，需要呵护！ 洞察消费者居住理想 格调 提炼 . 格调，暗合消费者心理需求 格调，与产品形象一脉相承 格调，源于项目核心价值 格调，整合项目价值体系 广告创意概念 流溪河格调别墅社区 建议案名 观城 自然观，世界观，时尚观，人生观，生活观 都是格调这个内涵的外延 建议广告语 从格式走进格调 观城品牌写真： 我们把项目看作一个有血有肉的男人，他就生活在流溪河畔，风云岭上 一个年龄失语的味道男人。 第一眼看过去，没发现许多了得的地方，只是想再看一眼。 被他的沉默吸引，但还是猜不透他的学历，他的过去，他的事业和家庭。 他会倾听，并在最恰当的时机开口，一句话就能点破对方的心结，温暖而且回味。 不算英俊，但是神色从容，大方得体的衣着，看不出什么品牌，只知道一定价钱高企。 他的高贵不是傲慢，他的坚持不是固执，他的城府不是世故，他的宽厚不是中庸。 他怎么会老呢？他昙花一现的笑意泄露了男人的孩子气，真实得像是从不曾泯灭，绚烂之后归于平静。 他从后视镜中看着渐渐远去的车水马龙，进入另一个世界。 他的世界叫 格调。 观城格调生活： 多数人浪费生命 ， 只有少数人把生命浪费在美好的事物上 。 观城 一种从理想出发的格调生活 ， 献给所