【商业地产】-深圳桃源居6区开发研究报告-67PPT

将问题分析到细微才更容易出位 桃源居 6区开发研究报告 深圳中原物业顾问有限公司 2005年 4月 桃源居开发了 10年，终于到了最后一个组团 6区的开发研究的时刻了 。作为中原，以及每一个有幸参与的中原人，都感到无比的荣耀与重大的责任，无数的驱动力，让我们，只有做得更好！ 6区？ 占地 建面 住宅 6-1 5.15 8.62 7.41 6-2 2.73 5.47 5.08 6-3 8.30 3.90 3.87 合计 16.17 17.99 16.36 6-1 低层公寓 6-3 别墅 6-2 中高层住宅 桃源居最后一个开发组团，收山之作 3块宗地，各有开发指标 综合容积率 1.11，有开发高端产品的基础 山体为主，既是资源也增加了实际容积率 北 ？ 深圳山体豪宅市场分析 桃源居开发产品及客户回顾、市场展望 6区 SWOT分析及开发策略 6区定位及开发建议 如何开发 深圳山体豪宅市场分析 宏观大势与近期动态 国家宏观调控抑制局部地产过热，利率二次上浮 物业税将在近期展开试点，深圳是一个 深圳全面城市化启动，“大深圳”趋势既定， “关” 渐模糊化 商品房需求整体保持平稳增长住宅市场整体供求基本均衡 深圳土地供应更加紧缩，仍集中在关外 市区客户关外置业比例进一步提高，“西移”或“外移”明显 价格整体逐年攀升，关内外价差在缩小，但仍差距较大 新近出台相关政策整顿房地产市场，限制恶性炒作促使地产泡沫，包括限制预售证拿到前认筹、广告规范等 住宅用地出让集中在宝安和龙岗，关内比例占有很少。 近四年住宅用地各区出让情况020000040000060000080000010000001200000140000001年 02年 03年 04年 年出让量（平米）宝安 福田 龙岗 罗湖 南山 盐田近几年宝安和龙岗的待开发住宅用地保持较大体量 近几年各区域住宅销售单价走势0200040006000800010000区域销售单价（元）04 7996 7768 6410 4172 418603 7746 8211 6282 3487 376802 6672 7709 6023 3378 3683罗湖 福田 南山 龙岗 宝安关内与关外的住宅价格始终保持较大差距 2 0 0 4 年宝安住宅供应情况大概分布新安18%西乡19%龙华23%其它片区14%中心区26%数据资料来源：深港研究中心 2 0 0 3 年宝安各片区住宅供应分布新安31%西乡23%龙华36%其他乡镇10%深圳住宅供应第二大区 2003年龙华、新安、西乡三足鼎立 2004年 宝安中心区 异军突起 ，成为全区供应量最大的片区 深圳西岸 成为宝安西部沿海区新的代名词 宝安地产特征分析 概况 供需结构分析 供需平衡 住宅供需能力 急速增强 ，形成 平衡中 的 供需两旺 势态 供应量 2001年是突破年， 2004年创历史新高，同比涨幅高达 30%以上，远高于全市 12.5%增长水平， 2005年 2006年底 预计 仅城区 批准预售面积预计将 突破 500万平方米 （且不计龙华），市场供应量偏大，竞争激烈 销售量逐年递增，从 2001年开始每年保持 20%以上高速平稳增涨幅度 宝安区历年商品住宅供需分析020406080100120140160180200预售面积 51.2 67.03 64.8 44.46 64.48 117.86 150.29 134.31 177.13销售面积 21.26 43.31 50.07 64.24 69.7 86.75 111.31 142.53 170.881996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004年价格分析 涨幅 11.09% 2003年均价相比上涨仅有 2.3%, 2004年均价达到 4186元 /平方米 ，增幅高达 11.09%，大大高出全市 5.28%的涨幅 住宅价格集中在 6000元 /平方米以下，占市场 95%以上，但仍以4000元 /平方米以下的价格为主 3683376841863400350036003700380039004000410042002002 2003 2004宝安最近几年住宅均价水平0 4 年住宅不同价格区间销售比例4000元以下55%6000-8000元1%8000元以上1%4000-6000元43%客户已经突破本地局限，关内客户逐年增加 关内客户宝安置业比例 持续上升 南山科技园 客户居多，年龄在 30岁左右的首次置业居多 客户宝安置业区域集中在 中心区 ，并因距离及交通问题，从关口开始呈阶梯状递减趋势 关内客户宝安置业比例5%10%15%20%0%5%10%15%20%25%02前 02 03 04年比例数据资料来源：深港研究中心 主力成交户型 中等户型 3房为主， 2房和 4房为辅， 占总成交 9成左右 面积区间主要集中在实用及舒适型上 0 3 年宝安成交户型比例图表三房43%四房15%二房31%五房复式6%一房5%数据资料来源：深港研究中心 0 4 年宝安成交户型比例图表三房35%二房21%一房21%五房复式6%四房17%数据资料来源：深港研究中心 住宅产品及营销特性 品牌大发展商进驻，品质大幅提升，但总体与市区仍有一定差距 主力户型为 2-4房，以实用型及舒适型为主 产品相对中规中矩，特色产品相对缺乏 营销包装及展示尚待加强，营销节奏控制意识一般 宣传途径强化地缘宣传，大众媒体适当渗透 开发商之间内部沟通广泛，信息相对公开 宝安 2005-2006年后市预测 随着西部通道及深南 -宝安大道的贯通，宝安将真正成为 深圳楼市的主站场， 宝安楼市将全面突破 预计宝安市场潜在供应量在 500万平方米 左右 市场产品供应将更加 多元化 ，中小户型物业和大户型高档物业的比例将会增加 预计 5000元 /平方米 以上高档物业供应量将大幅增加； 关内白领和香港客户比例将会逐渐增加，将从现在的20%左右上升到 40%左右，宝安中心区 的比例将更高 豪宅： 拥有独特稀缺的不可复制自然资源、低密度低容积率 区域分布 都市：城市中心内，自然景观丰富带，如红树西岸、熙园 郊区：远近郊，低容积率规模大盘，如十七英里、观澜湖高尔夫别墅 建筑形态 别墅：独栋极品，前庭后院上见天下见地，单独车库，如银谷别墅 双拼 Townhouse(简 TH)：两栋并排上品，如十七英里临海部分 叠拼 TH：上下左右组合， 4户以上，有天或有地，叠拼联派，如东海岸 类 TH：万科城联院 TH、南海玫瑰园 Ctiyhouse、新岸线 V-house等 科技高层：红树西岸、 17英里高层 自然资源形态 自然资源：如山、海、湖、河、石景观 人文景观：如果、林、园、高尔夫等 兼得：既亲山又近水还有人文景观，既可赏又可玩，则价值更大，如 17英里 深圳 2002年前别墅市场情况 1997年前后一段时间，别墅的市场的供应有较大的不正常膨胀（例如 97年月亮湾山庄推出别墅 348套，提高当年供应量） 。现在很多空置的项目主要就是当时的遗留产物。从 2000年以来，别墅的供应保持着平稳的状态 。 别墅历年供应总量变动图研究范围：深圳六区年份2 0 0 22 0 0 12 0 0 01 9 9 81 9 9 71 9 9 2总推售面积1 8 0 0 0 01 6 0 0 0 01 4 0 0 0 01 2 0 0 0 01 0 0 0 0 08 0 0 0 06 0 0 0 04 0 0 0 02 0 0 0 00深圳历年别墅供应量01002003004005006007001997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年套数深圳豪宅市场分析 深圳豪宅近三年供应量（万平方米）15086900204060801001201401602003年 2004年 2005年2003年香蜜湖、中心区豪宅集中放量，豪宅供应率超过 10%，豪宅再次聚焦，不再是高端人士的专宠，且牵动了众多中产阶级的眼球 豪宅住宅市场需求量加大： 2003年，深圳 10,000元 / M以上的豪宅共销售了 48.7万 M，占全部住宅销售量 811.9万 M的 6%，较上年快速增长 26%；销售均价超过 12,000元 /M，是全部住宅均价的 2倍以上。 豪宅在深圳的重要特征： 都市与郊区遍地开花， 供给形态丰富， TH为主的混合社区形式，价格差别巨大。 深圳 未来预计供应的豪宅项目列表 项目名称 区域 开发商 物业类型 总建筑面积 预入市时间 尖岗山项目 宝安 招商、华侨城 别墅、多层 10 66 2005年底 金地格林小镇 龙华 金地 高层 42 2005年底 圣莫利斯 龙华 兴创业、华来利 别墅、 TH、多层 33 2005年底 星河 丹堤 龙华 星河 小高层、高层、 TH 14 2006年 潜龙山庄 龙华 潜龙 TH、小高层 36 2006年 信托项目 龙华 信托投资 别墅 8 2006年 17英里二期 龙岗 万科地产 小高层 2 2005上半年 万科第五园 龙岗 万科地产 TH、多层 14 2005上半年 万科城 2-4项目 龙岗 万科地产 多层、小高层、 TH 29 0507年 振业城 龙岗 振业集团 TH 54 05年上 中信绿色高尔夫别墅 龙岗 中信 别墅 2 74 05年下 中海育马场项目 龙岗 中海地产 TH 13 06年 红树西岸 南山 红树西岸 小高层、高层 25 5 05年上 波托菲诺后期项目 南山 华侨城 高层、别墅 50 05年下 中信红树湾后期项目 南山 中信 高层 50 05年下 天琴湾三期 盐田 富春东方 别墅 2 53 05年下 联泰大梅沙项目 盐田 联泰地产 别野 2 3 06年 东海岸二、三期 盐田 万科地产 TH、小高层 12 3 05年上 水榭花都三期 福田 信托地产 高层 11 37 05年下 中海九万三地块项目 福田 中海地产 多层、高层、 TH 13 1 05年下 中旅国际公馆二期 福田 中旅集团 高层 13 4 05年上 单位：万 M2 京、沪、深市场潜力及别墅市场情况 与深圳相比，北京和上海的别墅市场规模则要大得多。 据中国房地产指数系统报告， 19942003年十年间，北京开发了 1,200万M别墅； 20042006年，北京还将有 650万 M别墅推向市场。 上海在 19942003年开发别墅面积 850万 M，仅 2003年上半年的别墅供应量即达 270万 M；其中新增供应面积为 162.7万 M，占地面积约 485万 M。 区域 2003 GDP （亿元） 常住人口（万人） 人均 GDP （美元） 房地产开发投资 城乡居民储蓄存款余额（ 亿元） 北京 3612 1457 31,613 1202亿元 5293.5 上海 6251 1342 46,700 901亿元 6054.6 深圳 2861 557.4 53,387 410亿元 2199.4 对比市场潜力 从以上三个城市基本的经济数据来看，深圳的别墅市场还没有得到充分的 挖掘。因此从目前深圳的别墅市场发展统计来看，市场潜力巨大。而且高端别墅市场多为混合型社区别墅，市场中大型低密度的纯粹别墅区还是个空白。 深圳 2005， TH年： 实现 “ 有天有地 ” 生活方式的现实途径 2005预计豪宅的供应量预计将达到 150万左右，别墅和 TH将明显增多。 对于有深厚土地情节的中国人来说， TH实现“有天有地”的生活方式非常有市场。不但拥有房产，同时也拥有足量的土地而无须与他人分享，占有了更多的自然资源，而与别墅相比， TH无疑是实现“有天有地”生活方式的最现实途径。 片区 供应量（ M2） 主要楼盘 香蜜湖 35万 水榭花都 3期、香蜜湖 1号、中旅公馆 2期 红树湾 30万 红树西岸、波托菲诺后期项目、中信红树湾后期 大小梅沙 15万 天琴湾三期、联泰项目、东海岸三、四期、 17英里 横岗及坂雪岗 40万 振业城、中海育马场、第五园、中信绿色高尔夫项目、万科城三、四期 尖岗山 10万 招商华侨城项目 龙华 20 星河丹堤、圣莫里斯、金地格林小镇 总供应量 150万 共计 20个项目 深圳市 TH分布图 特区中西部地区： 华侨城片区、蛇口片区 深圳湾片区、香蜜湖片区 深圳东部地区： 龙岗东部沿海、盐田 关外中部地区： 坂田片区、布吉片区 横岗片区 从区位优势、建设水平、交通条件、配套设施、城市发展战略方向上来分析： 特区中西部：华侨城、深圳湾、蛇口、香蜜湖是最有条件成就高端 TH 深圳东部地区：山海资源占有率越大，高端机会越大，但不纯粹 关外中部地区： TH现实产品聚集地 深圳 TH 版图：三角关系 深圳 TH 价格： 1万元保底 TH 销售期 建筑类型 均价（元 / M2） 销售期 均价（元 / M2） 万科城 2004年下半年 TH 9600 2005年上半年 17000 湖边 TH 16500 洋房 6000 东海岸 2003年下半年 别墅 15000 湖边 TH 10500 山边 TH 9500 2004年下半年 16000 洋房 6500 8500 17英里 2004年下半年 别墅 40000 TH 26000 2005年 公寓 20000 云深处 2003年下半年 别墅 14000 TH 10500 花园洋房 9000 天琴湾 2004年上半年 别墅 20000 瑞河耶纳 2004年下半年 TH 16000 2004年下半年 18000 水榭花都 2004年上半年 TH 16000 2004年下半年 19000 TH价格的上涨，且持续上涨，成为不争的事实； 1万元仅是深圳 TH的保底价，而绝大部分的价格已经在 1.5万元以上； 供应单位基本售罄，价格仍有很大空间。 通常 TH与别墅的价差较小，但是与洋房类住宅的价差则很大； 低密度高段产品走 TH 通常更容易实现利润最大化。 深圳 TH社会背景： 每千户家庭 1套 TH 根据有关统计数据， 2001年至 2004年，深圳全市共供应市场 TH为 1250套，而截止到 2005年，深圳 TH总量大约为 1900套 。 而按 2001年深圳的人口普查资料，总人口为 700.84万（总户数 200万户）计，其实深圳现有的人口已经超过此数字。也就是说，深圳家庭与 TH的比例为 1052：1。 即深圳每 1052户家庭才拥有 1套 TH 。 而深圳超过 1000万人口已经是势在必然， 家庭与 TH的比例将进一步扩大 。 深圳 TH未来风险分析： 产品所致，市场影响较小 深圳的平均房价与北京、上海的基本持平，但在豪宅的表现上深圳却存在很大差距， 深圳豪宅价格只相当与上述城市的大约 1/23/4，上涨空间明显 。 由于目前 TH市场处于启动初期， “豪普房价剪刀差”目前依然过小 ，因此 TH后市整体上依然看好， TH未来的风险并不在于市场，而在于产品 。 比如 TH对于大多数人来说 仍是第一居所 ， TH的选址不能离城区太远，与城区的 车程应控制在 60分钟以内 。而所谓 TH ，就是先有“ Town”，后有“ House”。也就是说， TH这种产品 离主要的市政配套不能太远 ，换言之，纵然住宅本身十分出色，但生活所需的配套设施更加必不可少。 古人说 “智者乐山，仁者乐水” ，自古以来，山被人类寄予了崇高的理想和境界。而 “住在山中”成为城市归隐者的一种向往。同时 背有“靠山”在风水上又大吉，所以深圳的山景豪宅一直受市场的宠爱。 近几年较抢眼球的有 低密度混合社区 ，如云深处、万科东海岸、城市山谷、 半山海景别墅等；以 高层庭院住宅 为主有金地香蜜山、兰溪谷、高山等； “山海共享” 的有如万科 17英里、天琴湾等等。 从地理分布主要分布于 梧桐山大鹏湾片区、大南山 ，其他个别有山的地方通常市场认同都会逊于上述区域，如金地香蜜山、万科城等。 从建筑形态上看，社区规模稍大些、容积率在 1左右的，都 通常为别墅、TH、多层及小高层洋房的混合型社区 ，如万科城。 深圳山景豪宅市场状态： 因土地供给日益稀缺，低密度纯别墅、 TH小区几乎绝种，尤其是在非传统山景豪宅区，则多种建筑形态共存的混合型社区，成为主流，但因 TH的存在，社区价值被抬高。 总平规划 高层、 TH混合 总平规划 小高层、 TH混合 振业城： 容 0.8 容 1.3 容 1.41 总平规划 TH为主 17英里： 容 0.75 云深处： 容 0.37 典型小区 兰溪谷 大南山麓中密度中小规模楼盘 占地大约 6万平方米，建筑面积大约 10万，容积率大约 1.7 围合型点式布局，外高低，中间为多层规划存在一定的对视，但因为两边环山一面面海，景观比较好 户型面积在 120 330平方米之间， 16栋 17层小高层， 3栋 6层高 TOWNHOUSE，其中，7栋是一梯 4户，其余 12栋为一梯 2户 山体的景观营造值得借鉴 由南往北看 山路 亭 桥 山顶俯瞰 典型小区 万科城 总占面 397883.5平米，总建面为 437670平米 建筑覆盖率 30，建筑容积率 1.1 建筑高度为低层、多层及中高层 其中，住宅 398050平米，商业 30000平米 100平方米即拥有一个停车位 地势情况：地貌属低山丘陵台地及冲洪积沟谷；整体地形呈东北高、西南低的特点；约55%的面积为低缓的山坡，高差约 40米；45%的面积为平地 。 LOFT 情景洋房 Townhouse 建筑采用低层就低，高层居高 典型小区 万科城景观 愿望塔 湖景 TH花园 典型小区 万科城户型 建筑类型 面积范围 M2 TH 220-269 宽景 House 137-205 情景洋房 70-130 透天小高层 70-125 Loft公寓 68+20 建筑类型 面积范围 M2 主力户型 套数 TH 220-270 五房 40 联院 TH 155-170 四房 100 宽景 House 140-200 四房 184 情景洋房 70-130 三房 370 多层 70-130 三房 106 二期： 一期： 借鉴欧洲城市设计中常见的“街区斜线便捷（ diagonal shotcut）”理论，利用原有地形中的沟谷，规划了一条斜穿本社区的临水步行商业主轴，水景最宽阔的两边分布了 TH、高尚商业街等 。 作为大盘，万科城在户型设计上，以网络各个层面的中产阶级为己任，并将大部分产品控制在 50-120万元之间。 户型种类丰富、各种户型在设计上均以最大占有资源及附送面积为创新点，极具参考价值。 情景洋房和宽景 House严格控制楼间距为 12-13米、坡地为 10-11米。 典型小区 万科城 TH 附送点：双花园 +地下室 +露台 窄面宽 +超大进深 +管线集中布置 外立面变化丰富，风情盎然 主卧窗前 伞的风情 典型小区 万科城宽景 house 4层 =1平 +2平 +（ 3-4）复 上楼步行梯，阶段延伸退台，形成变化的敞开式空中走廊 外立面伸退变化是万科的创新 阁楼与梯子 外立面 典型小区 万科城情景洋房 露台 1F 4房 2卫 +花园 134.46m2 3F 3房 2卫 +露台 101.97m2 4F 3房 1卫 +露台 94.61m2 5F 2房 1卫 +露台 76.95m2 1F 3F 4F 5F 逐层退台面积递减 将步行楼梯和电梯对置，两者之间 通过空中走廊连接，两头分别是电梯和步行楼梯，四户人家则分开在电梯和人行楼梯周围，各两家。而相邻单位的 空中走廊 之间组成类天井，因为它的四周都是连通的，通风采光状 况今非昔比。 空中走廊为敞开式 ，相邻单元的空中走廊能够互相对望，改变了原来那种单元之间隔 绝、缺少对话的问题，同时，电梯间实现两面采光 。 典型小区 万科城 Loft 与联院 TH 阳台且高且通透 奔放的立体空间 后院与前院联径 典型小区 东海岸 位于大梅沙，背依青山，面朝大海 总占地 26万，总建面 21万，容积率小于 0.8 包括多层、小高层、独立别墅、联排别墅、分时度假公寓等多元化的建筑形态 是东部罕见的大规模、低密度的生态社区 典型小区 东海岸景观 东海岸将原始地貌的山体做了较大的改变，修建了较多的局部平地，达到层峦叠章和高低错落的效果。 典型小区 东海岸坡地 TH TH为上下四层空间，其中上面两层为 270平米左右，下面另赠送坡地建筑 130平米，每一户自带车库一个 前面是二层，后面是四层，建筑仿佛从土地中生长出来一样 排洪沟不仅坡度较小而且随着道路弯沿曲折 大量山体被削平做成盘山的小区道路和建成连排别墅，道路曲折弯沿，成为小区黑色玉带 典型小区 17英里山海 TH 沙盘 实景 总平规划 垂直交通 TH依山而建， 采用双拼并联和多拼的层叠手法 风格现代而简约，线条简单的方盒子，顺着自然山势叠上去，尽量减低填土和削土的幅度 面积约 188 、 221 、 280 、 313 余平方米不等 屋顶采用铜板和锌板相结合 ，防腐防侵蚀效果较好。除最高一层送天台花园外，其余层均不送，适合客户心理。 坡地别墅的居住层面采用竖向规划，最下面的 TH离海滩最近，价格最高。 前后楼体高差约 50米， 上面和下面的 TH通过观光电梯有机地融合起来 ， 垂直的交通则由室外电梯承担，将住户由主路送至家门前的花园广场。 住宅从电梯口到单元门的道路主要以宽阔的 木栈道 牵引，走区间小路。 另一人行交通是横贯小区的 休闲步道 ，分为山间小径和沙滩小径，分别设于不同层面上，住户可以从多条走向海边。 车行道只组织于山坡之上 ，并尽早地将车辆引下车库。车道的尽端开放出回车用的广场。小区地面上预留一道横向的地面停车带，地下车库设于高层住宅地下室。 消防设计处理是对于多拼并联住宅，沿建筑一侧做消防车道，尽端路的尽头设回车广场供消防车掉头。高层公寓住宅则沿周边布置环绕车道。 规整空间划分 退台设计 典型小区 17英里细部 吃螃蟹的人 用绿色植被进行户间间隔 排水沟 海边栈桥 典型小区 17英里造景细部 屋顶天窗处理 湖边 屋顶及花架 密集绿化的车道 典型小区 纯水岸造景细部 “V-HOUSE”水岸景观多层复式 ，完整名为“ VIEW-HOUSE” “水岸景观 ”，拥有湖岸景观和亲水特性 “ 多层 ”带电梯，一梯两户，具备较强的稀缺性 “ 复式 ”，大致为 170平米四房户型，面积不大不小 “ 8米内部空间 ”，每户 8米层高，通过内部的处理，户内提供三层生活空间： 5.6米客厅、 3.4米主卧层高、超大露台、 40多平方不计算面积 预计价格将会 比普通高层单位高 30%以上 其他典型户型 V-house v-house在小区内的位置 v-house三维透视图 市场总结 目前的豪宅产品，多为 多种建筑类型共存、多种面积区间供给的混合型社区 ，而且低容积率项目，通常 以 TH产品类型供应为主 ，并且因此实现了价值的最大化。 从 TH性价比 的角度分析， 坡地联排 TH以紧凑的土地占有、更大更实用的面积附送、更好的情趣空间营造等特点，被推为 最高 。 目前深圳 TH供给产品中，万科地产走在了前列，不论是大社区的整体规划、还是风情特色的营造，不论是 TH类型、还是面积短的设置，都很好地掌握了客户的心理，并利用高企且合理的价格敲开了中产阶级紧捂的腰包。因此，无疑 对于低密度小区的规划设计，吃透万科的项目，如“东海岸”和 “万科城”，显然具有“事半功倍”的重要意义 。 桃源居开发产品及客户回顾、市场展望 桃源居已建住宅户型分析 桃源居已建住宅户型套数比例单房,0.2%三房,52.8%五房,0.3%复式,5.9%一房,4.3%四房,5.5%两房,31.2%以世外桃源（ 1/2/7/9/10区）及 3/4/5区、 12/13/14区已建 的 6148户来看，主力为 3房和 2房，近期开发 3房的供应量骤增。 复式及 5房以上的大单位，占总供应的6.2%，比较而言较大。但是因为产品缺乏特色，销售难度较大，且价格仅比普通住宅高出 10-15%，不理想。 桃源居阶段型户型比例对比图0% 1% 0%6% 6%0%39%32%20%45%52%64%6%0%10%0% 0% 1%4%9%6%0%10%20%30%40%50%60%70%12/13/14区 3/4/5区 世外桃源单房一房两房三房四房五房复式近期开发产品已经无 2房以下产品，即在桃源居单房和一房产品是空白，而且展望 11/15/16区因区域均好性比较强，规划亦无该类产品。 桃源居已建住宅户型分析 桃源居阶段型户均面积对比图4759 5782 8089106 109115139 14025718618020599 10311905010015020025030012/13/14区 3/4/5区 世外桃源单房 一房 两房 三房 四房 五房 复式 合计户均面积阶段性明显递增，但随着销售单价的迅速增长，致使小面积单位层明显畅销态势 。 尤其从 12区 3期销售看， 2房单位单价比整体均价高出 500多元，但仍是被快速抢购一空；而从 14区 4期认筹期间看， 89平米的经济实用型单位虽然依位置而言不理想，但仍被客户广为追捧，价格表现也非常坚挺，预期开盘即售罄。 户型需求及实际销售对比 两图对比看出，客户需求面积段集中在 100-125平米段，而较小面积段集中在 80平米左右，较大面积段在 140平米左右，但量有所缩减；其余面积短的需求比较少，均不足 5%。到访即成交客户需求虽有一定的诱导因素，但仍较有代表性。 2004年秋交会中原调查显示， 79和 109平米需求最大。 后继开发户型配比建议参考：以 106-125平米的3房及“ 3+1”房的需求为主（ 6成左右）；以 76-95平米的 2房及紧凑 3房的需求（占 2成）、 126-160平米的 4房及其以上大平面的需求（在 1成半左右）为辅，设置少量的条件比较好的 250平米左右的大平面或复式单位（半成）。 2 0 0 4 年2 - 1 0 月成交住宅户型情况150-160中410%1 2 0 左右中326%103-118小335%80-902房11%2 2 5 以上大复式2%1 3 0 左右大30%1 3 0 左右小48%1 6 0 以上大44%2 2 5 以下小复式4%2 0 0 4 年5 - 1 0 月到访客户需求面积统计768513%869510%1261408%11612522%10611522%961057%65705%1411608%250或以上3%65以下2%客户群构成情况 期间到访及成交客户仍以西乡为主，且成交比例高于到访比例。其次是福永、公明和沙井的客户，再次为新安、龙华及其他乡镇的客户。南山和福田的客户合计占到 1成多。 客户群的构成与 2003年相比无显著变化，关内客户比例未有明显增加。 预计因项目 05年整体运作战略，预计项目的主要客户仍是宝安区域为主。但从 06年开始，随着宝安中心区的大量人口进驻及大深圳格局的进一步形成，预计桃源居的客户群将更加广泛，需求更加多样化。 2004 年 2 - 1 0 月到访及成交客户区域分布050010001500200025000%20%40%60%80%100%到访客户 2338 548 747 400 514 298 279 330 948 523 531成交客户 490 41 108 102 73 41 46 101 90 51 130成交率 21% 7% 14% 26% 14% 14% 16% 31% 9% 10% 24%西乡 新安 福永 公明 沙井 石岩 松岗宝安其他南山 福田 其他桃源居开发总结及展望 目前桃源居 已开发的 产品类型，因为容积率的限制 多集中在小高层实用及舒适型居家产品上 ，并因学位尤其是公立学位的影响，使得产品的 面积配比及套均面积有偏大 的表现 。 随着 大深圳一体化的进程推进 ，宝安得房地产将出现难得的发展机会， 桃源居 最为深圳最大盘，并且是处在社区开发中后期、社区成熟度已经成为最强的竞争点的时刻， 有更为广阔的市场前景 。 05年之后，桃源居将进入社区高速发展的另一个重要时期， 作为每年预计销售量达 20余万平米以上成熟超大社区， 用丰富的产品供给全面吸纳更为广泛的品位阶层，无疑是最现实的途径 。 而作为 收山之作、容积率较低的 16区和 6区 ，更是具备了开发引领市场的特色产品的机会， 开发特色产品或 TH类产品，不但能实现更大的获利空间，而且对于社区品牌价值的提升，亦帮助更大 。 6区 SWOT分析及开发策略 桃源居 深圳第一大盘 桃源居，占地 116万平米，建筑面积 166万平米，规划居住人口 50000人。 项目定位于深圳西部中心组团的副核心，规划发展建设成集商业为龙头、教育为特色、环境为依托、文化为内涵的卫星城。 6区 桃源居地理位置 深圳市宝安区西乡镇，距南头关口 10分钟车程，距机场、福永码头 5分钟车程； 广深高速、 107国道、洲石公路及航城大道四面围合，前进路行经社区内通过； 规划定位为深圳西部中心组团中的副核心，服务于宝城组团，辐射沙井组团及福永、松岗、公明、石岩四镇。 链接深圳市地图 链接区域位置关系图 6区 桃源居 6区位置图 13区看 6-1 看向 107 山顶看社区 在社区看 6区东南 在社区北望 6区 桃源居 6区地形地貌图 6-1内看山 6-2山上坡度平缓 断层 6-2坡度平缓 6-2山景优越 山势 山形 山顶树木茂盛 6区项目 SWOT分析 劣势 (W) 拆份为 3块宗地，统一规划受限制 山体大、可建部分实际容积率高 北临广深高速及高压线，噪音大、视景不佳 山体南北走势，依山建筑南向要求（高端产品拒绝西向）加大规划难度 山体植被茂密，地势复杂，开发成本高 6-2中高层住宅用地建筑建成后，对于山体相对高度约 90（最高点）而言，将使社区原开发住宅的山景资源遭到极大破坏并降低其价值，进而对原业主心理造成巨大影响 6-3别墅用地规划在山后的山谷之间，风水上“开门见山”不如“背有靠山”，价值实现困难 威胁 (T) 国家加大房地产调控力度 利率可能进一步上浮 宝安房地产项目供应量大增 机会 (O) 关内土地供应紧缺，房价高 TH产品较好的市场前景 宝安成为深圳人置业热点片区 尖岗山高端项目的运作将抬升宝安高端住宅市场价格，本项目有坐享成果之利 桃源大社区的配套更加成熟 项目拥有庞大的老业主资源，尤其是早期入住业主有换房需求 优势 (S) 容积率低、山体资源丰富 成熟大社区内配套齐全 项目前期时间长，有更多的机会精雕细琢 “ 趋合 ” 与 “ 拔尖 ” 并重 丰富产品类型、做特色产品、以产品取胜 让最高端产品占据最稀缺资源 我们的策略： 6区定位及开发建议 在定位之前 地块价值调整建议 将 16区与 6区合并： 申报总体开发技术指标，增加开发灵活度，更好实现最大价值 退而求其次，至少 6区自身合并： 打破 3宗地块的各自为政的局面，至少内部可以自由调配资源 根据资源价值重新分区： A非建设山体保留区，占地约 2万平米，登山公园 B”拔尖”，洋房别墅区，占地约 8万平米，资源最大价值区域，分配低容积率，最好在 0.8以下，规划手法参见“万科东海岸” ； C“趋合”多层、小高层混合区，在6区内的占地约 6万平米为分配剩余面积区域，容积率约为 2。沿广深高速的规划手法可借鉴“万科 17英里”高层公寓 A B C 北 6区定位及开发建议 项目定位： 低密度高档混合型山居住宅 低密度高档：收山之作 用 15年开发一个社区的经验 划一个完美句号 混合型：因地块属性价值决定 包括建筑类型和户型配比两方面 均为混合型 山居住宅：“智者乐山” 与山共生 体味山的情趣和情怀 形象定位： 家在山里 掩映绿中 享受成熟 家在山里 掩映绿中：家的状态 家与自然的关系 享受成熟：享受自然 同时更在享受成熟 享受 180万平米国际城的完美配套 6区定位 户型及分配建议 投资型公寓： 用桃源居产品供给空白的低总价投资型产品，解决广深高速的噪音 户型设置： 35M2一房 :65M2二房 =2:1或 3:1 一房控制总价 18-22万，数量小于 300套；二房总价控制在 30-35万元。 户型特色：入户内花园，可封作室内空间 单体形态：蝶形平面 6-8户， 11-12层左右小高层（平层面积 400M2左右） 客户来源：大社区投资客，社区可持续发展经济团体的员工宿舍 A B C 北 2房 单体形态示意 6区定位 户型及分配建议 多层小高层住宅： 与 6区统一规划 户型设置： 115M2三房 :135M2四房=2:1，另依山 设置 户数不超过 1成的多层情景洋房（参见万科城） 户型特色：在客厅或餐厅送露台，延展公共空间； 4房要求全都带工人房 总价控制 60-80万元 单体形态： 1梯 3-4户， 5-12层左右多层、小高层（平层面积 420M2左右） 客户来源：桃源居常规客户 A B C 北 小高层住宅： 户型配比及特色同上 3房和 4房，单体排布建议点式，如同山里面长出来的房子 6区定位 户型及分配建议 洋房别墅区 联排 TH 户型设置： 180-220M2 户型特色：突出附送面积特点，可采用坡地建筑、退台式等多种方式 总价控制 200万以内，首付 50万以内 特别关注点：车位、朝向、风水 客户来源：台商、公务员、私企老板、社区内有钱的换房人 A B C 北 洋房别墅区 宽景 House 户型设置： 140-180M2 总价控制 100万左右 客户来源：经济实力有限的品味生活追求着 重点参看 万科城 独立别墅 建议尽量控制 户型设置： 260-320M2，强化优越性和享受性 6区景观营造 山水共生 让景观可赏玩 山水之乐人所求也，在 A区，除了营造登山径、瞭望亭外，增加一条缠绵的流水线以及人造湖泊，江增添 6区的灵性。 雕塑造园小景：迎合高端客户的品味生活，以“生活意境”及“人与自然和谐共生”为主题。 A 北 因缺乏具体地形地势数据，户型配比统计较难开展，目前仅提供相对翔实的市场数据与大体定位开发建议，期望能待资料明晰后，再次开展深入工作。 另外，就项目容积率与宗地拆分问题，建议下次工作时能明确，以便开发定位研究更有针对指向性。 THE END! THANKS! 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分、案前 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第二部分、案中 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来） 二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊 “ 客户到 ” ，业务员起身喊“ 欢迎参观 ” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说： “ 欢迎再次参观 ” 实地介绍（再一次锁定房源） 工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买 带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看 四、解答客户问题 1、尽量不要正面反驳客户意见 2、诚实信用，不胡乱承诺 五、为客户度身定制买房个案逼订 回顾锁定设计几个方案（菜单） 1、购买力 2、购买欲 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690