【商业地产】-沈阳万科四库项目广告传播草案-52PPT

万科四库项目传播草案 精一广告 APR, 2005 ORDER回顾 ORDER 专 案 传 播目 标 目 标 受 众 定位及特性 专 案訴求 点 （ 卖点 /利益 点 ） 品牌 个 性 /品牌 写 真 专 案 传 播定位 表現策略 广 告 调 性及文案 发 想元素 呈现结果：项目定位语 /概念 项目推广阶段及 推广活动思路实施方案 市场分析和项目定位 本项目特点 位置：浑河版块 四库 (榆树台 ) 占地： 103414平 产品：多层 小高层 高层 情花 LOFT 规划设计： 北欧 特色建筑，崇尚 自然 的景观设计，独 特的材质及立面设计 售价：均价每平方米 4600 4800元 一期上市产品： 90平米 120平米 多层共 7栋 浑河版块市场盘点 浑河板块项目（预热、在售、售罄）基本情况一览表 项目名称 总占地 总建面积 现状 产品类型 03年销售 04年销售 库存面积 均价 万 万 M2 多层 小高层 高层 联别 独别 万 M2 万 M2 万 M2 元 浦江苑 12 2期 在售 6 2.4 3.6 4200 伊利亚特 97 7.5 2期 在售 7.5 1.2 2.8 5500 唯美品格 16 18 售罄 6.4 4.8 0.6 3700 融城时代 15 30 1期 在售 16.1 6.5 3.5 3700 SWOT分析 优势 机会 劣势 威胁 万科品牌支撑 区域有发展潜力 交通便利 项目有其独特之处 竟争激烈 地点相对偏远 周边配套不完善 生活环境有待改善 市场需求旺盛 各取所需的人群细分 该区域中高档项目不多 竞争压力大 项目定价高 周边项目的发展 本项目消费者定位 大五里河区内 (居住或工作 )，月收入在 7000元以上的白领及公务员、私营业主，年龄在30 45岁之间，有生活理想，有个性，多数为首次置业，为改变居住环境，对于产品的要求比较高，注重生活质量。 我们的定位 我们的定位 项目定位： 纯正北欧风格的中高档社区 生活倡导： 北欧的、简单的、 自然的 为什么？ 产品：北欧风格的建筑 规划：北欧风格的景观及理念 (自然的，人文的，环保的，简洁的，独特的 ) 竞争：容易建立区隔，有利竞争。 客群：对北欧生活的向往与认同。 自身：与沈阳万科以往项目区隔、提升 广告语 简单生活 原味北欧 项目品牌写真： 40岁的男人，海归背景 (北欧 )，理性智慧，有理想、有个性，只有相互欣赏的人才可以成为他的朋友，三口之家的一家之主，对生活品质要求很高，不迁就，不俗套，不浮华，热爱事业，崇尚生活，是个向往自然的环保主义者。 项目命名策略 建筑风格命名法 优点：一目了然，在知晓项目名称的同时，对项目风格产生一定的认知。 缺点：建筑风格没有唯一性，容易与其他盘产生文字上的直接撞击，产生非定性竞争。 从项目风格上入手，深入到文化层面进行命名。 优点：文化层次丰富，不易产生正面竞争，同时对项目风格有所涵盖，一举两得。 缺点：不够直接，需要解释。 我们推荐的案名 北欧神话中的众神之主 纯净自然天空的象征色 欧洲典型的对“城”的称呼 奥丁兰堡 LOGO 其他建议 库上北欧 其他建议 贝丁兰格 其他建议 诺得兰德 其他建议 挪威森林 其他建议 北欧映象 其他命名及 LOGO 传播推广策略的厘定 我们的目标 万科集团品牌 沈阳万科 10年 6城 区位利益 品 牌 价 值 简单生活 原味北欧 概 念 推 广 园区规划 设计理念 产品特点 产 品 利 益 树立中高档项目形象 项目品牌在短期 内建立起知名度 达成一期 销售目标 我们的策略 - 无二的 1、概念传递为核心 硬广的主导宣传： 吸引眼球，热情关注 软闻的配合阐述： 深度挖掘，详尽说明 包装的统一调性： 销售中心、围档、活动 销售工具配合： 楼书、直邮、销售资料 特色应用： 贯穿园区的铁路，延路可设置为极具北 欧特色的童话街或雕塑街或北欧神话街， 形成特点鲜明的休闲场所。 “北欧概念”生活图册 代言人 极致传播！极致认同！ 我们的策略 - 无二的 2、 将项目形象建立包装为高档项目，销售价格为中高档，使目标消费者产生物超所值之感，容易达成购买。 3、大众传媒覆盖沈阳全市（周边），达成广泛认知。 分众传播覆盖目标消费群集中的地段 (大五里河区 )，达成深度推进。 4、各时期以不同的活动，调动起人们的兴趣，扩大项目的影响力，加深人们对项目的了解。 具体实施手段 大众传媒：报纸 (沈阳日报，辽沈晚报 )，电视，户外 分众沟通：区域直邮，写字楼高档酒店楼宇 TV， 机场，健身场所，消费场所，老业主调动 短信，推介 EVENT：社会有影响力的公共活动的参与 自办大型活动 自办有针对性的小型活动 售 点：设分卖场，设商场展示咨询台 阶段策略 万科奥丁兰堡，简单生活，原味北欧 强化品牌 概念导入 社区形象 概念强化 产品宣传 概念深入 实际销售 概念延续 第二阶段 第一阶段 第三阶段 第四阶段 第一阶段 目标：品牌导入，炒作项目概念，达到广泛认知 以万科品牌导入，炒作项目北欧概念，使万科在浑河版 块建立一个纯正的北欧项目一事深入人心。 并且，项目看起来极具北欧个性，高档。 第一阶段 5月 8日 -6月 8日 报广 活动计划 其他媒介 其他工作 报广： 沈阳万科品牌硬式软闻 2则 项目品牌广告 3-5则 软闻 3-5则 (挖掘片区潜力 ) 沈阳地产状况调查 (沈阳日报联合组办 ) 户外媒介：项目品牌形象 电视广告片开始准备 楼书等销售资料准备 分卖场准备 小沙盘准备 第二阶段 目标：宣传项目卖点，使受众了解更详细的信息。 结合销售进程，将项目实际卖点一一展示，满足 消费者前期建立起来的好奇心，公开临时销售地 点，发放销售资料。 第二阶段 6月 9日 -7月 9日 报广 活动计划 其他媒介 其他工作 报广： 项目卖点广告 3-5则 诉求：简单生活 卖点：自然的 朴素的 简约的 独有的 软闻 3-5则 (详诉项目卖点 ) 万科与您携手浑南 6月 20日大型产品推介会及游艺会发放购房意向表，掌握客户资源 老客户特殊邀请 户外媒介：项目卖点 DM直投 7月初开始 分卖场 7月度投入使用 (建议万豪酒店 ) 楼书等资料同期使用 第三阶段 目标：继续项目卖点宣传，结合更为具体的一期即将上市的产品特点，采用分众推广和活动造势，达成排号的热潮。 第三阶段 7月 9日 -8月 9日 (排号 ) 报广 活动计划 其他媒介 其他工作 报广： 产品广告 3则 挖掘产品利益，形成热销局面 软闻 3-5则 (详诉项目卖点，消费者的反响 ) 五里河之夏 *大型演唱 沈阳市政府的环球嘉年华赞助 (协办或参与市博会等 ) 户外媒介：项目卖点 DM至三好街所有目标消费者工作、消费的场所 排号 7月中旬开始 (建议销售点的酒店举行酒会 ) 第四阶段 目标：广告以示范区开放，样板间开放，上市为内容，增加排号认购的紧迫感，达成上市前的排号冲剌，使上市达成销售目标。 第四阶段 8月 9日 -9月 9日 (排号 ) 报广 活动计划 其他媒介 其他工作 报广： 5-8则 示范区， 样板间， 排号最后机会 软闻 3-5则 (详诉项目卖点，进度 ) 万科讲经：请集团领导来沈组织研讨会，在业界形成论题 户外媒介：上市