百家公司倒闭 电商代运营模式走向终结.doc

百家公司倒闭电商代运营模式走向终结代运营模式的前景看起来可能没有以前那么乐观了。在代理了几家化妆品大牌的天猫业务后，聚合美妆（杭州的某代运营公司）决定推出自有品牌。原因是做代运营利润率太低，必须及早转型，以免彻底成为杀鸡取卵的牺牲品。和聚合美妆差不多境况的电商代运营公司，在杭州已经死了几百家。以前稳赚不赔高增长的好日子几乎走到尽头，留给代运营商回旋的余地并不多：他们大多开始寻求新的出路或做品牌经销商，或升级为自有品牌，或变身解决方案提供商，或干脆倒闭关张。虽然有数据显示，电商代运营市场份额已达百亿元，并以每年300%的增幅高速成长。但根据从业者的经验判断，增速远远没有达到预期。综观整个代运营行业，无论是效益、服务质量，还是信誉度都在出现不同程度的下滑。诸多信号预示着，电商代运营正步入夕阳产业的行列，甚至很有可能在一两年内彻底走向覆灭。市场格局混乱高不成低不就“大多代运营企业因为投入过高，没有核心技术和产品的话语权，几乎不太可能成为行业巨头。”电商代运营公司瑞金麟创始人安士辉指出。据了解，早先的代运营商都瞄准美国的电商代运营鼻祖GSI去做，但对方强大的前端网络销售和后端供应链管理能力，远非国内从业者可以效仿。公开资料显示，目前天猫上共有18个品类共计377个公司规模以上的代运营商，其中具备前端、后端整体托管能力的代运营公司不到一半。“这个行业里高端代运营基本缺失，云集在中低端的运营商无序竞争，根本成不了气候。”聚合美妆的品牌总监向亿邦动力网表示，电商代运营行业刚刚在国内兴起的时候，数量有限，虽然也存在不规范的因素，但整体上格局比较明朗，且利润丰厚。“大家都看到代运营有肉吃，便开始另立门户自己创业。”由于准入门槛较低，很多中小代运营商三五人便组成的“草台班子”迅速侵入，彻底搅乱了代运营市场，也让利润变得稀薄。除了利润低下，中小规模的代运营商服务质量参差不齐，不利于维系稳定的客户关系，业务难以形成常态。据业内人士透露，为了赚钱，代运营商疯狂地寻求各类客户，超出了自己擅长的品类范畴之外也敢接单，造成极大的资源浪费和恶性竞争。“判断一家代运营公司是否运转正常，通常是要看续签率，而不是仅仅是交易额。”青岛鼎商动力CEO刘攀介绍，虽然业界没有统一的标准，但续签率低的企业往往无法兑现承接业务时承诺的保底销量。“因为没有相应约束，对于未履行承诺的代运营企业也无可奈何。”刘攀表示，甲乙双方非常容易为此产生裂隙甚至矛盾，致使传统品牌商对于代运营机制失去信赖。服务增值能力薄弱纷纷转型求生据亿邦动力网了解，代运营企业主要收入来自月基础服务费+销售提成。“基础服务费顶多几万块，甚至几千块，返点则根据品类不同，大致在5%到10%之间。”聚合美妆方面表示，极少有企业能够将服务费提升至百万以上级别，拿到超过15%左右的交易提成。“销售佣金其实是多数代运营商的唯一收入，只有大品牌才会给予一些服务费支持。”曾为欧莱雅、曼秀雷敦、NewBalance等知名品牌做过天猫代运营的朱丽佳称。据了解，部分代运营商在意识到行业陷入困境后，被迫转型，如采用线下代理制，从事线上经销，以赚取更高的零批差额为生。这种现款现货的经销商模式虽然有效改善了利润率，但并非每个代运营企业都能受用。买断品牌进货、拓展仓储物流，意味着对资金规模的需求将持续走高，公司基本上从以往的轻资产模式向重资产过渡，风险较大。“经销模式我们已经做了几年，虽然利润高，但没有几个亿的资金，根本玩不转。”主要代理3C数码为主的兴长信达董事长刘磊表示，公司将逆势从经销转代运营模式。问题是，即便如此，仍无法满足客户想要的。传统品牌商试水电商并不仅仅是为了走销量，深层次上还是试图借助互联网手段，实现线下销售所不能承担的精准营销、品牌互动等功能。分析人士指出，而目前国内的多数中小代运营商还处在做表面功夫的阶段，店铺托管也主要是围绕入驻平台的基本流程为主。品牌商初期投入可以看到一定的增量，但随着电商竞争的同质化日趋严重，数据挖掘等增值服务的短板暴露无遗。迫于形势，处于中游的代运营商致力于向解决方案提供商升级，陆续开设整合营销和业务咨询等新的盈利模式。“但均是仓促上马，收效甚微。”聚合美妆的人士表示，由于缺少大客户资源，抬高的不是竞争门槛却，而是成本支出。传统企业回归理性市场洗牌时刻来临代运营行业注定只是过渡时期的产物，随着传统品牌对电子商务的认识逐渐加深，迟早会摆脱对运营商的依赖，重新执掌线上业务。即使是在过去高增长阶段，代运营商也从未放松警惕，“替别人养孩子”的尴尬心态令其进退维谷。这样的窘境并非国内的特例。美国最大的代运营商GSI，同样摆脱被品牌商甩开的宿命。如同亚马逊被塔吉特（美国零售商）甩掉一样，GSI每年都会面临被自己带上电子商务之路的品牌“单飞”的情况。与此同时，鉴于代运营市场良莠不齐的混乱局面，传统品牌商在选择合作伙伴时也越发谨慎。通常情况下，不保底销量的一律不予以考虑。这让部分中小代运营商在开拓新客户方面几乎到了四处碰壁的境地。“传统品牌对电商已经不再向以前一样热情高涨，而是逐渐回归理性，以业绩为导向的行业新标意味着代运营市场洗牌时刻的来临。”据刘攀判断，代运营市场留给企业的时间不会超过两年。“站在品牌商的角度审视整个代运营行业，会有不同的思考。”国内某品牌男鞋电商负责人表示，代运营商对于品牌商而言，实际就是外包服务提供商，但品牌商只允许外包与线上交易相关的物流、支付、客服等服务，至于核心品牌的的营销渠道和推广方式则不会全部授权给代运营商。“也就是说，代运营商干的都是粗活累活，其服务本身并不具备核心价值。”上述人士还指出，随着天猫、京东、苏宁易购开放平台生态体系的逐步完善，配套设施更加健全，一来品牌商将主动放弃建站意愿，二来对代运营商的依赖程度大大削弱。想象一下，假设一个传统企业做电商时，发货用京东的快递，入苏宁易购的仓，还有统一的400客服专线，代运营商的末日还会远吗？代運營模式的前景看起來可能沒有以前那麼樂觀瞭。在代理瞭幾傢化妝品大牌的天貓業務後，聚合美妝（杭州的某代運營公司）決定推出自有品牌。原因是做代運營利潤率太低，必須及早轉型，以免徹底成為殺雞取卵的犧牲品。和聚合美妝差不多境況的電商代運營公司，在杭州已經死瞭幾百傢。以前穩賺不賠高增長的好日子幾乎走到盡頭，留給代運營商回旋的餘地並不多：他們大多開始尋求新的出路或做品牌經銷商，或升級為自有品牌，或變身解決方案提供商，或幹脆倒閉關張。雖然有數據顯示，電商代運營市場份額已達百億元，並以每年300%的增幅高速成長。但根據從業者的經驗判斷，增速遠遠沒有達到預期。綜觀整個代運營行業，無論是效益、服務質量，還是信譽度都在出現不同程度的下滑。諸多信號預示著，電商代運營正步入夕陽產業的行列，甚至很有可能在一兩年內徹底走向覆滅。市場格局混亂高不成低不就“大多代運營企業因為投入過高，沒有核心技術和產品的話語權，幾乎不太可能成為行業巨頭。”電商代運營公司瑞金麟創始人安士輝指出。據瞭解，早先的代運營商都瞄準美國的電商代運營鼻祖GSI去做，但對方強大的前端網絡銷售和後端供應鏈管理能力，遠非國內從業者可以效仿。公開資料顯示，目前天貓上共有18個品類共計377個公司規模以上的代運營商，其中具備前端、後端整體托管能力的代運營公司不到一半。“這個行業裡高端代運營基本缺失，雲集在中低端的運營商無序競爭，根本成不瞭氣候。”聚合美妝的品牌總監向億邦動力網表示，電商代運營行業剛剛在國內興起的時候，數量有限，雖然也存在不規范的因素，但整體上格局比較明朗，且利潤豐厚。“大傢都看到代運營有肉吃，便開始另立門戶自己創業。”由於準入門檻較低，很多中小代運營商三五人便組成的“草臺班子”迅速侵入，徹底攪亂瞭代運營市場，也讓利潤變得稀薄。除瞭利潤低下，中小規模的代運營商服務質量參差不齊，不利於維系穩定的客戶關系，業務難以形成常態。據業內人士透露，為瞭賺錢，代運營商瘋狂地尋求各類客戶，超出瞭自己擅長的品類范疇之外也敢接單，造成極大的資源浪費和惡性競爭。“判斷一傢代運營公司是否運轉正常，通常是要看續簽率，而不是僅僅是交易額。”青島鼎商動力CEO劉攀介紹，雖然業界沒有統一的標準，但續簽率低的企業往往無法兌現承接業務時承諾的保底銷量。“因為沒有相應約束，對於未履行承諾的代運營企業也無可奈何。”劉攀表示，甲乙雙方非常容易為此產生裂隙甚至矛盾，致使傳統品牌商對於代運營機制失去信賴。服務增值能力薄弱紛紛轉型求生據億邦動力網瞭解，代運營企業主要收入來自月基礎服務費+銷售提成。“基礎服務費頂多幾萬塊，甚至幾千塊，返點則根據品類不同，大致在5%到10%之間。”聚合美妝方面表示，極少有企業能夠將服務費提升至百萬以上級別，拿到超過15%左右的交易提成。“銷售傭金其實是多數代運營商的唯一收入，隻有大品牌才會給予一些服務費支持。”曾為歐萊雅、曼秀雷敦、NewBalance等知名品牌做過天貓代運營的朱麗佳稱。據瞭解，部分代運營商在意識到行業陷入困境後，被迫轉型，如采用線下代理制，從事線上經銷，以賺取更高的零批差額為生。這種現款現貨的經銷商模式雖然有效改善瞭利潤率，但並非每個代運營企業都能受用。買斷品牌進貨、拓展倉儲物流，意味著對資金規模的需求將持續走高，公司基本上從以往的輕資產模式向重資產過渡，風險較大。“經銷模式我們已經做瞭幾年，雖然利潤高，但沒有幾個億的資金，根本玩不轉。”主要代理3C數碼為主的興長信達董事長劉磊表示，公司將逆勢從經銷轉代運營模式。問題是，即便如此，仍無法滿足客戶想要的。傳統品牌商試水電商並不僅僅是為瞭走銷量，深層次上還是試圖借助互聯網手段，實現線下銷售所不能承擔的精準營銷、品牌互動等功能。分析人士指出，而目前國內的多數中小代運營商還處在做表面功夫的階段，店鋪托管也主要是圍繞入駐平臺的基本流程為主。品牌商初期投入可以看到一定的增量，但隨著電商競爭的同質化日趨嚴重，數據挖掘等增值服務的短板暴露無遺。迫於形勢，處於中遊的代運營商致力於向解決方案提供商升級，陸續開設整合營銷和業務咨詢等新的盈利模式。“但均是倉促上馬，收效甚微。”聚合美妝的人士表示，由於缺少大客戶資源，抬高的不是競爭門檻卻，而是成本支出。傳統企業回歸理性市場洗牌時刻來臨代運營行業註定隻是過渡時期的產物，隨著傳統品牌對電子商務的認識逐漸加深，遲早會擺脫對運營商的依賴，重新執掌線上業務。即使是在過去高增長階段，代運營商也從未放松警惕，“替別人養孩子”的尷尬心態令其進退維谷。這樣的窘境並非國內的特例。美國最大的代運營商GSI，同樣擺脫被品牌商甩開的宿命。如同亞馬遜被塔吉特（美國零售商）甩掉一樣，GSI每年都會面臨被自己帶上電子商務之路的品牌“單飛”的情況。與此同時，鑒於代運營市場良莠不齊的混亂局面，傳統品牌商在選擇合作夥伴時也越發謹慎。通常情況下，不保底銷量的一律不予以考慮。這讓部分中小代運營商在開拓新客戶方面幾乎到瞭四處碰壁的境地。“傳統品牌對電商已經不再向以前一樣熱情高漲，而是逐漸回歸理性，以業績為導向的行業新標意味著代運營市場洗牌時刻的來臨。”據劉攀判斷，代運營市場留給企業的時間不會超過兩年。“站在品牌商的角度審視整個代運營行業，會有不同的思考。”國內某品牌男鞋電商負責人表示，代運營商對於品牌商而言，實際就是