互动营销（移动广告）及用户精准营销研究

1 研发项目结题报告 （上报集团版） 项目 名称 及编号 2010_LH_62 主要 研究 单位 及负责人（联系方式） 其他研究单位及 负责人 （联系方式） 是否集团重点 (是 /否 ) 是 是否联合项目（是 /否） 是 项目经费（万元） 福建公司 10 中山公司 15 项目 起止 时间 2010年 3月 2010年 12月 专业类别 技术 方案 及 市场研究 研究类别 超前研究 关键词索引（ 3 5 个） 移动广告、互动营销 、 精准营销 、 第三方监测 该项目在 研究单位内部 的评审结果 通过 该项目在 研究单位内部 的评审意见： 1、在做移动 广告项目的过程中，应考虑适当的方式避免对用户的打扰及对用户隐私的保护； 2、第三方监测机构需考虑第三方中立机构，建议项目组能够有所总结，为其他省公司开展业务提供参考 3、移动广告不仅涉及支撑也是业务范畴的项目，建议后续引入业务部门进行相关的评审； 4、对于精准营销系统采用独立的系统是一种很好的方式，可以根据省公司的需求部署在不同现网系统中； 5、建议项目在研究的过程中可以考虑与 MM 的结合，进行基于应用的广告模式的研究 ； 6、建议在业务运营的研究报告给中将运营模式进行归类，包括对政策环境和用户习惯进行梳理，对 于省公司有很大的借鉴意义 。 项目创新性判断： 1、 通用的跨媒体营销的互动营销运营管理体系 2、 通用的用户精准营销支撑系统及技术方案 3、 手机媒体的第三方监测的通用方法及有效的技术方案 4、 中山公司的 多媒体终端集手机屏、电视屏、多媒体屏于一体，有效地对手机客户端的同步演示、各类广告的宣传、各类数据业务的订购进行整合，这种高度的整合模式是国内首创。 项目的简介 ： 手机互动营销（移动广告）是以中国移动利用自有业务载体（梦网、 12580、位置、手机报、游戏、视频等）或媒体资源（如营业厅、电子终端等），向公众发布 广告信息（即介绍商品、劳务和企业信息等）的数据增值业务的统称。它打破了移动运营商的传统向手机用户收费从而获取运营收入的 2 单一模式能够为移动运营商带来后向价值链收入，是为运营商带来新收入增长点的不容忽视的全新领域。 移动广告研究的意义： 1、 在移动广告发展的起步阶段，对移动广告运营管理体系架构进行研究，采用通用统一的技术架构支撑各类广告业务的统一运营和管理，为广告业务的规划和管理提供灵活、可扩展地支撑 。 2、 由于受到用户隐私等负面问题带来的影响，广告业务的开展环境不容乐观，因此，移动运营商需承担链接价值链上下 游的角色，用更为规范有效地运营和服务疏导市场需求，树立移动媒体的信心和口碑，扫清各类业务发展的障碍 。 移动广告研究目的： 1、结合互动营销的用户体验、互动营销运营模式及用户精准营销等关键专题的研究，提出互动营销运营管理及用户精准营销的通用体系架构，为移动广告业务的开展提供有效的技术架构和支撑 2、结合手机媒体第三方监测的调研和梳理，进行手机媒体的有效第三方监测方法研究，为移动广告业务的开展提供有效的媒体价值评估手段和支持 解决的问题： 1、互动营销用户体验及第三方监测研究 通过对各类广告业务承载业务研究，对 移动广告中用户互动体验进行调研、归类、整合和分析，为互动营销的产品研发提供理论依据和数据支持 。 基于互动营销用户体验模式，引入新的移动互动广告监测方法或技术，为长期有效监测并评估手机互动广告的投放和用户互动应用效果提供策略支持 。 2、手机互动营销业务运营模式研究 通过梳理手机互动营销前向用户与后向广告主之间的匹配对应关系，进行手机互动营销运营模式研究。以影响数据业务消费行为的主要因素为切入点，建立手机媒体与用户的联系，研究用户回馈机制 。 根据广告投放需求分析进行广告媒介策划，为广告主提供最优媒介组合，量身定制广 告服务，研究代理商及广告主商务模式，探索手机互动营销运营模式 。 3、互动营销业务运营管理架构及关键技术研究 采用统一技术架构和运营管理平台实现移动广告业务的统一运营管理和广告内容递送，从而从技术角度解决移动广告跨平台、跨媒体营销的目标 。 研究互动营销用户精准营销统一支撑能力的技术解决方案，基于有效的技术架构进行跨平台用户精准营销技术架构及通用的支撑能力研究 。 4、互动营销用户精准营销研究 研究移动广告用户精准营销的分析方法，为用户精准化分析提供理论依据，并基于用户标签分析方法研究的成果，进行市场调研，构建用户 精准营销数据模型构建 基于移动广告业务用户数据以及 BOSS、 BI、 VGOP 等系统中的用户信息，结合 12580 等平台数据，并通过市场调研，第三方合作等多种方式，制定精准营销分析系统的核心算法模型 。 对 现有 企业标准规范的符合度： 3 无 该项目的专利情况： 无 该 项目研发存在的主要问题及今后的设想 ： - 目前集团公司对互动营销 （移动广告） 业务的整体规划暂时不明确，因此开展此类业务的仍缺乏明确的指导意见 ； - 运营模式研究成果尚需市场运作验证，手机互动营销广告媒体与传统媒体的互补共赢方式仍需要通过实践继续优化提升 。 通过实际操作，补强用户回馈机制，进一步把握更为丰富的用户应用场景。 项目研究成果的 主体 内容 （ 3000 字以上 ，可附在表格后）： 见附件 附件：项目研究成果的主体内容 一、 互动营销业务运营管理架构及关键技术研究 背景情况 移动广告业务指以中国移动的终端用户可以在自己订购的各类数据业务中，看到广告信息的业务，这种业务并不是单指某一个特定的业务，而是一类业务的统称。所有中国移动的自有业务只要在业务规划允许的前提下，都可以将特定的位置或业务资源抽象为广告位，向集中管理各类广告位资源的后向产品运营管理平台进行注册， 从而用户在使用业务的过程中就可以获得广告的信息。 自有业务指中国移动的各种数据及信息业务，如移动梦网、 12580、位置服务、手机报、手机游戏、手机视频、移动搜索、彩铃、小区短信等。 移动广告业务模式的引入，使得手机由传统意义的终端，变为了一种新的媒体，我们称之为移动媒体。移动媒体不同于包括广告电视、收音机、报纸及广告板在内的传统媒体，也不同于新兴的互联网媒体，是一种随身性和私密性都很强的媒体。 因此 移动广告相比 于其他媒体 广告， 具有 其它媒体 广告 无可比拟的优点： 1) 广告精准性强： 利用运营商已有的用户（受众）使用业务 相关数据，提取用户特征，并依此推测用户对哪些广告更加感兴趣，从而实现广告精准营销，有效地向用户投递其所需的信息 ； 2) 媒体 交互性强：用户可以主动获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息 ； 3) 受众 范围广泛：只要 是中国移动 手机 用户 ，就可以接收相 适应 的广告。 4 4) 效果易于评估：广告主 可以 借助 运营商提供的 统计数据 来 评价广告 投递的 效果，进一步进行 广告投放策略 的优化 ，及时变更广告的形式和内容。 技术特点分析 移动 广告 是 由移动通信网 及移动业务 承载，具有 移动通信 网络的 业务 特征，用户能够随时随地接受 广告 信息 ，已经成 为中国移动后向商业模式的一个业务。移动 广告 具有 以下几个方面 业务特性 。 - 个性化 - 移动性 - 低成本 - 位置 性 - 精准性 - 实时性 - 交互 性 用户可以选择通过多种业务方式获取广告，即用户在使用移动增值业务的时候，除正常获取到业务内容外，还可以在业务使用过程中，看到一段或多段广告内容，并且利用移动通信能力参与到广告业主的营销活动。 移动广告负责将广告内容直接或间接通过其他业务递送到手机用户，手机用户作为广告内容的受众或营销活动的参与者，除了获取企业信息、产品资讯、市场信息、促销折扣消息外，还可以获取一定的收益。 移动网络运营 商、业务运营商、手机广告运营者和合作伙伴可以从移动广告市场获取收入。广告主可以利用可量化、多形式、精准化的手机广告系统进行产品和服务营销。 中国移动的手机广告业务，依托中国移动的用户资源，结合用户个性化需求，辅助精准营销，发挥中国移动的优势，使前向的用户个性化与后向的广告主需求实现匹配，更加适合的传递广告信息，从而让广告市场接受手机广告媒体的价值。 移动广告总体原则： - 支持移动广告业务管理 - 支持多种媒体整合投放 - 支持受众精准营销分析 - 支持广告效果测量 - 支持防欺诈 标准化情况 5 1) 国际标准： - OMA标准已经于 2010年完成的 OMA MobAd的标准化制定工作，为移动广告业务的开展提供了良好的技术支持 - MMA标准化组织致力于进行 广告投放相关标准的制定工作，目前取得了一定的初步成果。 2) 国内行标： - 国内 CCSA组织的移动广告标准也于 2010年完成，是国内移动广告业务开展的行业标准的参考 3) 中国移动企标： - 目前中国移动全网的广告业务仅停留在各省试点的阶段，因此还没有全网统一的企业规范来支撑全网广告业务的开展。 技术发展趋势 目前国内外的各类广告平台，都以专业的广告平台为主，并没有 跨媒体的广告平台提供跨平台的统 一媒体投放接入点。本项目 采用统一技术架构和运营管理平台实现移动广告业务的统一运营管理和广告内容递送，从而从技术角度解决移动广告跨平台、跨媒体营销的目标。 同时 研究互动营销用户精准营销统一支撑能力的技术解决方案，基于有效的技术架构进行跨平台用户精准营销技术架构及通用的支撑能力研究。 引入策略分析 中国移动开展互动营销业务可以从整合各类有效的数据业务资源入手，将各类数据业务资源整合成可以出让给广告主 /代理商进行广告投放的媒体资源，并提供一个统一的接入平台为广告主 /代理商提供 一站式的基于手机的有效广告投放渠道 。 在 整合各类数据业务媒体资源的基础之上， 进一步提供互动 营销 的销售，为广告主 /代理商提供更具有吸引力的 互动营销模式，提升客户的体验。 在前两个阶段的基础上， 将各类整合的媒体资源与互动营销更有效地结合起来从而得到更具客户粘性的企业客户体验，为手机用户带来更加优质的贴身服务。 二、 互动营销用户精准营销研究 背景情况 随着 3G 时代的到来，除了互联网外，手机已经成为精准营销最为重要的依附载体。作为新的媒体形式，手机“是一种完全以个体为中心构造的媒体”，“真正意义上实现了人和媒体在时空中的无缝链接”。随着 3大运营商获得广告 资质后， 3G拍照的发放宣告手机互动营销竞争时代 6 的到来。借助 3G 技术，手机广告以“分众”为传播目标、以“互动”为传播应用、以“定向”为传播效果的特点越来越能满足广告传播的特性。 从 2007年开始，在总部的统一指导下，北京公司开始探索手机互动营销的业务模式，经过 3年的发展，初步构建了一套包含基础平台建设、精准投放研究、广告业务开发、营销体系构建等主要方面在内的较为完整的手机互动营销业务体系。 自 2009年 8月至今，中国移动研究院与北京公司基于双方研究基础，在双方领导支持下，成立手机互动营销联合项目组，展开深度 合作。合作目标是以业务研究为基础，开发先进的广告投放技术，推动手机互动营销业务发展和市场运行的规范化。为此，双方继续加强对精准营销市场的研究。 1）通过大量的资料检索、国内外案例剖析以及对业界专家学者的深度访谈，以期得到广告主对精准营销和互动营销的需求、手机互动营销长足发展的借鉴经验和发展建议。 2）双方通力合作，基于移动广告业务用户数据以及 BOSS、 BI、 VGOP等系统中的用户信息，通过市场调研的方法，制定精准营销分析系统的核心算法模型。 综上，虽然前期手机互动营销业务在探索中，由于种种原因发展较为缓慢。 但相关市场观察机构预测， 2010年手机广告总体的市场规模将达到 11亿左右。 技术特点分析 技术发展趋势 1、精准营销市场定性研究 通过大量的资料检索、国内外案例剖析及业界专家学者的深度访谈，国内精准营销市场正在逐步成熟和完善过程中。 7 1)精准营销市场经历 3个发展阶段，目前在互联网行业应用较为广泛和成熟。手机互动营销产业链正在构建和壮大中。互联网公司正在力图主导地位。 2)当前国内手机互动营销产业的商业模式主要是以运营商 +代理、无线网络媒体和 WAP/SP联盟 +代理三种模式 . 3)精准营销案例研究 案例研究包括百度精准广告、亿动传媒（ Madhouse）精准广告、 NTT DoCoMo、 Vodafone等精准营销案例。 8 4)主要研究结论 总体市场判断： 自 2005年，（手机互动营销）移动广告进入启动阶段， 20052006年高速发展，经历了 20072008年的盘整之后，度过 2009年的发展低谷， 20112012将可能迎接下一次发展高峰。 现存问题包括： 精准营销市场政策尚未明朗，用户隐私问题尚未解开；海外运营商的成功案例有着其独特的企业背景、政策背景，不能直接照搬；国内手机精准营销起步较晚，无论是 理论还是盈利模式都尚待完善，运营商对手机互动营销的发展持谨慎乐观态度。 2、精准营销用户分析模型 与研究院通力合作，基于移动广告业务用户数据以及 BOSS、 BI、 VGOP等系统中的用户数据，通过市场调研的方法，制定精准营销分析系统的核心算法模型。 1)工作思路 9 2) 引入贝叶斯概率算法，通过获取北京现网 BI、 VGOP用户数据及市场调研公司的定量数据挖掘，确定核心数据分析模型，应用于精准营销平台。 贝叶斯概率法算法举例： 电信数据有两种业务特征类，分别为“业务品牌”和“ ARPU”。对于“商旅人士”这样的标签， 通过市场调研 2000个样本的统计结果得知：样本商旅人士为真和为假的比例分别为 0.1和 0.9。 该标签的业务特征概率数据如下表所示： 对某用户 A，我们只知道他是全球通用户，同时是 ARPU高消费，则其“商旅人士”标签概率为0.1*0.606*0.450/(0.1*0.606*0.450+0.9*0.112*0.103)=0.724 对某用户 B，我们只知道他是神州行用户，同时是 ARPU低消费，则其“商旅人士”标签概率为 0.1*0.139*0.021/(0.1*0.139*0.021+0.9*0.447*0.657)=0.001 3）根据规范，完成精准营销平台开发。 10 引入策略分析 手机互动营销产业链主导 ：原来的互联网强势企业也慢慢加快了渗透速度，凭借在互联网营销上的经验及强大的用户数据库分析技术等，这股新兴崛起的力量将对现在的手机广告市场造成新的冲击。 运营商应该顺应产业链发展的方向，争取主动， 加快手机广告产业链上下游的整合 ，以取得产业链上的主导地位。 运营商进行精准营销的政策风险规避： 解决合法性的问题，是运营商的当务之急。如何平衡用户信息安全与数据库商业价值的矛盾，相关政策仍需要明朗化，才能 放开手脚。 以扩大市场规模为目的，向业界开放部分数据库， 吸引互联网企业进行合作 ， 以市场发展的需求和规模效应，带动 相关政策法规的开放； 精准营销理论和市场仍需要培育： 手机作为新兴媒介，互动营销模式仍有需要完善，广告主对手机媒体还不够重视，但广告主尝试意愿越来越强，市场潜力较大。受众对手机广告的接受度也需培养。 和品牌广告主合作，示范效应强，说服力高；提供全方位策划方案，实现广告主与受众联动；采用植入式、互动式广告，提高受众接受度 。 精准营销的核心是数据 分析模型完善 ：数据库的完善与用户分析模型和用户分析技术，是 精准营销的基础。精准营销更适合高价值产品。 不断完善和优化数据库，引入领先的用户分析模型和技术，提升基础能力；通过数据库支持，对高价值的产品进行精准的投放 。 三、 互动营销用户体验及第三方监测研究 背景情况 随着 3G 网络的迅猛发展，移动广告也迅速的成为了业内的发展趋势和大家关注的焦点。3G 大门打开，移动广告市场发展步伐逐渐加快。今后中国移动广告市场将出现两大主导阵营，这两大阵营并且都是在同一条产业链上。首先是以运营商为主导的阵营，另一大主导阵营是广告商。 做为中国最大的无线网络运营商，中国移动早已明确提出发展手 机传媒业务，中国移动通过入主凤凰卫视，走出了一条手机传媒帝国的新的发展道路。随着 3G 网络的迅猛发展，中国移动集团公司将联同集团研究院、北京移动、福建移动和中山移动公司共同展开移动广告项目研究。 2010 年 3 月 19 日，集团公司数据部、研究院联同北京移动、福 11 建移动、广东移动和中山移动共同在中山举办“中国移动广告业务”启动会，根据会议要求，中山移动负责移动广告项目用户互动体验及第三方监测专题研究和相应产品研发。 技术特点分析 移动广告互动应用用户研究了解用户移动广告的行为习惯及用户需求移动广告互动应用与传统媒体广告对比研究发现移动广告互动应用新的机会点及新的互动模式新产品研发新产品测试新产品商用第三方监测移动互动广告投放行为监测移动广告互动应用效果监测监测方法 技术实现 人工监测监测方法 技术实现 人工监测确定新的移动广告互动模式1234 标准化情况 对各类广告业务承载业务进行研究，对移动广告中用户互动体验进行调研、归类、 整合和分析，具体研究内容如下所示： 中国移动广告市场发展概况 中国移动广告发展环境分析 移动广告与传统媒体广告对比研究 移动广告与移动媒体研究 移动广告与传统媒体广告对比 移动广告用户体验与评价研究 移动广告互动应用研究 移动广告互应用现有互动模式研究 移动广告现有互动应用模式用户评价 移动广告用户研究 用户对移动互动广告的态度与行为 用户对移动互动广告的偏好 分类用户手机应用特征 分类用户人群结构特征 移动广告用户需求汇总 移动互动广告用户互动模式创新 多媒体自助终端互动广告 蓝牙移动互动广告 12 移动搜索互 动广告 手机视频互动广告 即时性互动交流平台互动广告 手机分屏互动广告 基于互动营销用户体验模式，引入新的移动互动广告监测策略及方法，具体研究内容如下所示： 移动广告的监测策略及方法研究 移动互动广告监测策略 TMITASTC 监测策略 移动互动广告监测方法 DUSMP 监测体系 固定样本跟踪监测 固定样本库建立与维护 固定样本的选取 数据的收集与筛选 固定样本库数据推总模型与方法 监测报告的生成 技术发展趋势 通过对目标用户的研究，了解到了目标用户对移动互动广告的需求； 投放形式 互动形式广告内容 短信和彩信广告是用户普遍认为适合各种内容广告的接收方式 ，软件内嵌广告已成为继短信和彩信之后第三大移动广告接收渠道；冲动型人群 : 品牌推荐信息 产品服务介绍信息 新产品上市信息 生活服务类信息理智型 / 自我型人群： 促销信息 生活服务类信息 电子优惠卷 丰富互动广告互动形式； 增加互动广告供应量； 互动便捷、互动过程收费合理，保护用户隐私避免用户投诉； 对广告信息的投放要注意分时段，尽量不要在用户的工作和休息时间投放广告； 通过对移动互 动广告用户需求及用户体验的研究，总结归纳出移动互动广告用户体验理论模型 IMIACT 模型，为移动互动广告用户体验研究提供理论支持； 13 互动性I n t e ra c t iv e精准性T arg e tIMIA CT理论用户粘性M agn e t is m整合力I n t e gr ati on创新性C rea t iv e公信力Auth ori t a t iv e互动性互动性精准性精准性理论理论用户粘性用户粘性整合力整合力创新性创新性公信力公信力 通过对中国移动现有架构及移动广告媒体资源的研究，提出中国移动整合投放渠道并掌控产业链的解决方案； 移动运营商移动运营商广告部门广告部门监管部门监管部门S P 发布S P 发布广告主广告主技术支持技术支持技术提供商S P1S P2S P3S P4技术提供商S P1S P2S P3S P4监管监管审查审查发放发放洽谈洽谈广告服务商CP广告服务商CP提交提交注：整个广告制作发布的监督体系的建立，将有力于整合自身资源，全面掌控整个广告制作投放过程。广告部门主要负责广告客户的洽谈、任务的布置（包括选择广告服务商、技术提供商和广告发布部门）及回收。用户发放发放监督部门主要负责广告内容的审核及各个相关技术部门的监督管理，度绝私自发布广告，同时监督信息发布技术部门进行广告发布。注：整个广告制作发布的监督体系的建立，将有力于整合自身资源，全面掌控整个广告制作投放 通过对国外成功案例（苹果公司移动互动广告模式）的研究，为中国移动应对苹果公司移动广告模式带来的潜在威胁提供解决方案； 移动技术支持开发可以植入手机操作系统的广告平台软件包1 、手机定制时安装2 、用户下载安装3 、 s i m 卡集成绑定技术实现方法 用户推广方式合作方式与广告设计 / 制作公司合作，外包广告制作业务1 、广告平台软件包免费下载；2 、通过此软件包观看广告享受话费奖励；用户运作流程运作流程广告平台软件包移动运营商移动运营商利用话费奖励方式，吸引用户观看广告。定制手机操作系统植入SI M 卡植入用户下载 结合对移动互动广告现状、互动模式及产业链的研究，创新了多种移动广告的互动模式， 14 并结合具体的应用场景讲解具体的应用，并且为中国移动移动广告业务提出了 的宏观的业务发展策略建议； 多媒体自助终端互动广告 蓝牙移动互动广告 移动搜索互动广告 手机视频互动广告 即时性互动交流平台互动广告 手机分屏互动广告 选择希望接收的信息类别选择希望接收的信息类别浏览信息 + 分屏广告浏览信息 + 分屏广告用户用户用户定向用户定向用户进入商圈后，周围商场向其发出邀请，用户选择通过蓝牙接受感兴趣的商场的信息，或进入目标商场的分类信息平台；用户进入商圈后，周围商场向其发出邀请，用户选择通过蓝牙接受感兴趣的商场的信息，或进入目标商场的分类信息平台；用户分众：蓝牙用户分众：蓝牙进入商圈商场 1商场 2商场 3第一步第一步用户选择通过蓝牙接收感兴趣的商场的信息用户选择通过蓝牙接收感兴趣的商场的信息第二步第二步1广告信息 + 内嵌广告+ 分屏广告广告信息 + 内嵌广告+ 分屏广告在互动交流平台中可实现实时交流在互动交流平台中可实现实时交流用户分众用户分众用户选择进入目标商场的分类信息平台、互动交流平台；用户选择进入目标商场的分类信息平台、互动交流平台；第二步第二步2提取二维码，兑换优惠价格电影票提取二维码，兑换优惠价格电影票通过手机软件观看电影预告片，软件可嵌入广告；通过手机软件观看电影预告片，软件可嵌入广告；用户用户 用户用户商场 3用户分众：电影用户分众：电影通过信息平台查询上映影片信息，观看电影预告片，了解二维码提取渠道通过信息平台查询上映影片信息，观看电影预告片，了解二维码提取渠道第三步第三步离开商场 / 商圈1电影预告片视频内容播放之前嵌入广告电影预告片视频内容播放之前嵌入广告分屏广告分屏广告用户分众：餐饮用户分众：餐饮2用户分众：美容美发用户分众：美容美发3用户分众：运动健身用户分众：运动健身4用户分众： 用户分众： 5第三步第三步 通过以上研究总结归纳出了一套移动互动广告的监测策略 TMITASTC 监测策略，监测理论体系 DUSMP 监测体系以及监测方法、监测模型和推总方法； TMITASTC 监测策略 15 优化监测策略由此开始确定目标用户T arg e t 确定监测方法M e t ho dolo gy量化监测指标I n dex定期监测T ra c k i ng分析监测结果A n al y s e提出优化方案S olut i on测试优化方案T es t对比优化方案C om par e优化监测策略由此开始确定目标用户由此开始确定目标用户确定监测方法确定监测方法量化监测指标量化监测指标定期监测定期监测分析监测结果分析监测结果提出优化方案提出优化方案测试优化方案测试优化方案对比优化方案对比优化方案 DUSMP 监测体系 监测对象产品定义和分类监测对象产品定义和分类调查监测对象各分类数量及总数调查监测对象各分类数量及总数确立样本结构和样本条件及数量确立样本结构和样本条件及数量分类推总各分类市场分类推总各分类市场修正推总结果修正推总结果Defi ni t i on ：定义Uni v erse ：普查Sam pl e ：样本Max ti x ：推总Produc ti on ：修正DUSM P 理论 以上研究成果不仅可以为中国移动互动营销的产品研发提供理论依据和数据支持，还可以为长期有效监测并评估移动互动广告的投放和用户互动应用效果提供策略 支持，从而帮助中国移动打造移动互动广告平台，使此平台具有先进性、完整性、可靠性、易用性、安全性、标准化、可扩展性、开放性、高效性等特点 。 四、 运营模式研究部分 背景情况 一、 移动运营商将主导产业链的发展 手机广告的生态系统包括广告业、工商业、传媒业和通信产业四个部分。在产业链上，移动运营商掌控着网络资源、载体资源（增值业务）以及客户资源，涉及多个环节，占据了产业链的 16 核心位置。此外，移动运营商在品牌资源、运营能力、网络支撑、资金实力等方面都具有较强的优势，因此，在手机广告产业的发展中，运营商将顺应产业大势， 扛起引导产业发展的大旗，而以移动运营商为主导的手机广告运作模式也将是市场选择的结果。 二、 发展手机互动营销对中国移动意义重大 （ 1）在跨业整合的产业布局下，中国移动掌握了核心资源，可以争取主导地位 （ 2）手机互动营销是中国移动无线营销战略部署的第一步 相比于其他移动运营商，中国移动已在手机广告行业中先行一步。作为先行者，中国移动有可能成为国内手机广告行业的主导者和规则的制定者，有助于实现“电信级媒体运营商和“无线营 销 专 家 ” 的 长 远 目 标 ， 而 手 机 互 动 营 销 是 发 展 的 第 一 步 。（ 3）通过发展手机互动营销开拓创 新，发展蓝海 符合中国移动“通道 +运营”的蓝海战略 “蓝海战略”，即在现有的数信业务的基础上，通过开辟和引导客户需求从而为企业拓展新的价值领域。对于移动而言，手机互动营销的开发符合这样的蓝海战略。 17 创新业务形态和拓展运营深度 手机互动营销和现有的增值业务的最大区别在于其搭载于中国移动开发的各种增值业务之上。虽然依托于增值业务，但其价值实现的模式和形态与原有的增值业务并不相同，创造的也是另一种价值，因此，手机互动营销催生了与现有增值业务不同的新业务形态。另一方面，通过手机互动营销，可以实现增值业务各产品 线资源的有机整合，增值业务的深度运营，从而促进增值业务的发展。 创新盈利模式 广告业是一种典型的后向收费产业，手机广告也如此。这种收费模式和目前绝大多数数信业务的前向收费模式有所不同，收费模式的变化带来了盈利模式的改变。而盈利模式的变化，不仅能给移动带来新的收入来源，也意味着运营商同时需要转变合作思维，转变运营和服务的思维，同时和用户及广告主建立紧密的联系。 探索行业新领域 手机互动营销是个典型的跨业合作行业，涉及了广告、传播、营销、电信、网络、增值业务等多个领域，中国移动想要成为手机互动营销行业的主导者和 规则的制定者，就需要掌握这多个领域的运作规则，而后融会贯通。因此，对于中国移动而言，手机互动营销是跨业探索的一次很好的尝试机会，也为跨领域的资源整合提供了恰当的突破口。 引入策略分析 一、运营模式研究总思路：从产业链研究出发，制定前后向匹配的精准分发规则 通过产业链布局研究，探讨如何构建对移动有利的手机互动营销的商业模式，引导整个产业的健康发展。 通过 精准分发规则的研究 ， 成为精准分发规则的制定者。业务规则需要在商务模式确定的基础上去制定。广告主和用户是手机互动营销产业的两个价值源头，手机互动营销业务的开展，最 关键的是要解决广告主（后向）、用户（前向）和手机互动营销三者间的匹配，将最合适的广告信息以最合适的方式传递给最合适的用户，从而最大化广告效果，满足广告主、用户对手机广告的需求，从而实现手机互动营销产品的价值增值。 1、 产业链研究 研究合作链布局，奠定产业健康规模发展的基础 手机互动营销产业才刚起步，产业链条仍在构建之中，对于移动来说，产业链研究是掌控产业链的必经过程。通过剖析产业链的构架及其中各主体的利益关系和工作职责，构 18 建以移动方为主导的适合产业发展的合作模式、业务模式和盈利模式，为下一步研究具体的业务 运作规则奠定基础。 2、 精准分发管理研究 制定前后向匹配规则 在商业模式构建清晰的基础上，围绕用户（前向）、广告主（后向）和手机互动营销之间的匹配关系研究手机互动营销的精准分发规则。 1、 前向匹配，建立受众用户与手机媒体的联系 手机媒体的精准投放，需要建立在对用户特征的精确分析的基础上。前向匹配，建立手机媒体和用户的联系，最重要的一项工作，就是构建用户数据库，这也是实现精准营销的基础。该部分重点研究用户数据库的构建思想 基于影响用户消费行为的内外驱因素分类，从用户的通信及数信业务消费行为的数据指标中抓取能够 反映用户消费行为特征的指标构建用户数据库。 2、 后向匹配，建立广告主与手机媒体的联系 首先，基于手机媒体的特点研究适合推广手机广告的目标市场；其次研究如何针对性地进行广告策略分析，以期向广告主推荐、设计、制作合适的手机广告。后向匹配解决的是手机广告生成问题。 3、 前后向匹配，以最合适的方式传递广告信息给最合适的目标受众 首先，基于构建的用户数据库研究广告目标受众与用户数据库之间的匹配关系和精准投放的实现思路，解决如何找到目标投放对象的问题；其次，分别从投放用户、时机、频度定位等几个方面解决精准分发；最后从广告本身出 发提出手机广告投放的激励因素和其他一些有助于健康推广手机广告的保障工作。前后项匹配最终解决的是精准分发的问题。 二、商务模式策略 （一） 产业链及价值链分析 1、 手机互动营销产业链 19 零售第三方监测机构IT 业饮食业制造业用户广告主受众平台提供商广告代理商政府监管部门广告制作商移动运营商运营合作伙伴承载产品提供商零售第三方监测机构业饮食业制造业用户广告主受众平台提供商广告代理商政府监管部门广告制作商移动运营商运营合作伙伴承载产品提供商从上图可见，手机互动营销整个产业链的运作流程是，在政府监管部门制定的行业规则与监管下，广告制作商根据广告主的需求制作适配于手机媒体的广告，广告代理商提供引入广告主，协助广告投放的实施管理，由运营合作伙伴代移动公司通过手机广告的运营实现成功向用户进行精准投放，最终由第三方检测向代理商、广告主提供效果监测报告。移动公司与政府监管部门、第三方监测机构、广告代理商和广告制作商等外部主体发生紧密联系，具体表现为： 移动公司与政府监管部门： 政府监管部门为移动公司提供广告运作资质和政策规范，移动公司需要通过产业链管理引导 行业运作规则，保护产业环境，提升政府管制部门的新形象。 移动公司与第三方监测： 第三方监测公司主要负责针对广告投放情况和投放效果进行监测，并将效果反馈给广告主、广告代理商，起到为移动公司的广告投放效果进行公证的作用，提高其公信力，在取数的过程中与移动公司发生直接关联，在合作中既需紧密合作（数据共享）、又要保持双方独立（保持公正）；同时，第三方监测公司将投放情况和投放效果反馈给移动公司，一方面可以真是掌控运营合作伙伴的运营情况，另一方面可以慢慢积累手机用户对手机广告的反馈数据，为精准发放积累经验。 移动公司与广 告代理商、广告制作商： 广告代理商和广告制作商是手机互动营销中非常重要的主体，分别掌控渠道和内容。并且，一般的代理商都拥有较多、较优质的广告制作商，因而，发展一批有竞争优势的广告代理商、广告制作商对移动公司来说至关重要，因而，移动公司与广告代理商、广告制作商的关系表现为渠道、内容资源互换、共享行业获利。 综观上述整个手机互动营销产业链，目前呈现出三段化的特征，即广告主、中间环节和用户，各自独立、缺乏交互、这将会导致信息流与资金流的流通障碍。另外，在产业链的中间环节，由于目前没有合作的倡导者及相应的行业标准作为 指导，往往 20 导致产业链各方各行其是，这也是导致产业链成熟困难的重要因素。为有效地解决此矛盾，需要重视产业链的首尾衔接，推选产业整合者以促进产业链的完善。通过将手机广告与其他移动数据业务相结 合，提升用户体验，引导用户需求，以用户需求触发广告主的积极性； 通过与平台提供商、承载产品提供商、广告代理商、广告制作商等合作，打通广告信息传送以及价值增值的各个关键环节，最终实现产业链各方的利益共赢，以及移动公司主导该产业链的局面。 2、 手机互动营销价值链 对于手机互动营 销而言，实现手机广告的精确分发、无线营销是其核心和根本，其价值链的关键环节在于 整合、需求管理及分发规则制定、封装及分发 三个方面。这三个方面构成了手机互动营销的关键价值链。 整合： 整合广告需求以及初步需要广告制作商完成的广告内容和渠道； 需求管理及分发规则制定： 对于广告需求进行管理以及制定具体广告的分发规则。 封装及分发： 进行具体广告的封装以及向用户进行分发的环节。 手机互动营销的价值链不同于传统制造业的价值链，手机互动营销主要是实现广告信息的价值增值：围绕广告主的广告目标，借助手机互动营销传达给最终目标用户 ，在这一价值链里面，涉及到资源的整合、需求管理及分发规则制定、封装及分发。在这个价值传递过程中，实现信息的加工，产生价值的增值。 价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。进行价值链研究，就是要在深入行业价值链“经济学“的基础上，探寻移动公司价值链关键环节的掌控点，使其能够控制各种独特性驱动因素，控制价值链上有战略意义的关业务承载 插件承载 内容制作 渠道 精确营销 广告管理 运 营分析 系统管理及 维护 广告制作商 广告代理商 移动运营商 运营合作伙伴 承载产品提供商 价值链层 主体层 整合 需求管理及分发规则制定 封装及分发 21 键环节。在手机互动营销关键价值链的整合、需求管理及分发规则制定、封装及分发中，对于移动公司来说， 需求管理及分发规则制定、封装及分发是至关重要的 。 （二） 商务模式研究 结论 1、 手机互动营销商务模式 商业模式历来是企业核心竞争力的重要来源，无论处于产业链的哪一方，都需要有自己独特的商业模式。手机 互动营销 业务如今尚未形成成熟的产业链， 因此相应的商业模式仍然没有较为清晰的发展路径。目前手机互动营销业务主要分为三个层次：合作模式、业务模式以及盈利模式。实际上，这三种模式之间存在一定的逻辑关系，合作模式的确立往往以业务模式与盈利模式的清晰为前提。在产业链逐步形成的过程中，产业链各方将确立相应的合作模式，形成相对稳定的合作关系，这是企业进入手机互动营销业务市场的第一步，即确定自身位置 企业定位。在此基础上，由于用户驱动是手机互动营销取胜的关键，因此业务模式将会成为各企业竞争的焦点。盈利模式决定了企业财富价值的等级，进而决定企业核心竞争力的高低，但并不是所有企业都盈利，因此并不是所有企业都有盈利模式。手机互动营销产业尚处于构建之中，因此产业链中各方将会就盈利模式进行洗盘。 1) 合作模式 移动公司与广告代理商应该采取开放选择型的合作模式。 广告制作商一般与广告代理商保持紧密的合作，而与移动公司间则是一种松散型的合作。 移动公司与运营合作伙伴主要采取亲自介入型或利益共同体型。 移动公司与平台提供 商与承载产品提供商采取开放选择型的合作模式。 严格说，移动公司与政府监管部门不存在基于利益的合作关系，但移动公司可借助政府公信力和号召力发展手机互动营销。 第三方监测属于公证机构，为了保持公证的权威性和可信度，需保持自身的独立性。 2) 业务模式 手机互动营销的业务发展模式主要从激励用户主动接受向互动模式转变，建立受众与广告主之间的双向互动。 代理商发展模式包括分级代理模式和省地代理模式两种，我们建议在发展前期采取分级代理模式，待业务发展成熟后，可逐步向省地代理模式转变，以更好地掌控和管理优质资源。 3) 盈利模式 22 手 机广告收入主要包括广告费、信息费、流量费和交易服务费。 广告代理商 包括酬金模式、预售模式和直客模式。 手机广告定价模式包括按广告内容定价和按投放效果定价，目前手机互动营销产品 CPM 定价策略。 2、 手机互动营销 广告 代理商 商务模式 广告代理商作为衔接媒体与广告主之间的纽带，在产业链中占据重要作用。因此移动公司与代理商之间的合作模式做重点研究是必要的。代理商收取广告主的广告费之后，要向移动公司进行代理分成，向广告制作商支付广告内容制作费用。代理商在关键价值链中，处于整合环节之中，需要对广告需求和内容进行识别和筛选，同 时其充当了客户发展的渠道。因此，对于代理商来说，能否发展更多的广告主，是关乎其核心利益的根本。单纯从代理收入来分析，影响代理商收入的主要因素有两个，即 发展的广告主的数量多少以及代理分成比例的大小 。其中，发展广告主的数量多少是其与移动公司谈判分成比例大小的关键筹码。广告代理商与移动公司的商务模式可以分作三种，分别是预售制、酬金制与直客模式。 1) 预售制 预售模式预售模式代理商1 、提供代理折扣价3 、广告收入移动运营商 广告主2 、销售价代理商以赚取差价为盈利手段代理商从移动方获取一定折扣的广告位单价，销售给自己的广告主，从中赚取差价。代理商、提供代理折扣价、广告收入移动运营商 广告主、销售价代理商以赚取差价为盈利手段代理商从移动方获取一定折扣的广告位单价，销售给自己的广告主，从中赚取差价。2) 酬金制 23 酬金模式酬金模式移动运营商4 、代理佣金代理商广告主2 、市场价或折扣价代理商以赚取代理佣金为盈利手段代理商从移动方获取代理佣金，即代理商收取的广告费用由移动方全额收取，移动方根据商议比例以酬金方式与代理商进行结算。1 、提供市场价3 、广告收入移动运营商代理商以赚取代理佣金为盈利手段代理商从移动方获取代理佣金，即代理商收取的广告费用由移动方全额收取，移动方根据商议比例以酬金方式与代理商进行结算。、提供市场价、广告收入3) 直客模式 直客模式直客模式资源互换方式，广告主获得广告位，移动获得数据业务的销售渠道或其他稀缺资源通过资源互换的方式，广告主直接利用自有资源（商品、服务或者广告费）支付广告费用，从而从移动方直接获得广告位资源，移动通过广告主获得数据业务的销售渠道或其他稀缺资源。2 、广告主自有资源移动运营商1 、直接以销售价提供广告位广告主直客模式直客模式资源互换方式，广告主获得广告位，移动获得数据业务的销售渠道或其他稀缺资源通过资源互换的方式，广告主直接利用自有资源（商品、服务或者广告费）支付广告费用，从而从移动方直接获得广告位资源，移动通过广告主获得数据业务的销售渠道或其他稀缺资源。、广告主自有资源移动运营商、直接以销售价提供广告位广告主直客模式直客模式资源互换方式，广告主获得广告位，移动获得数据业务的销售渠道或其他稀缺资源通过资源互换的方式，广告主直接利用自有资源（商品、服务或者广告费）支付广告费用，从而从移动方直接获得广告位资源，移动通过广告主获得数据业务的销售渠道或其他稀缺资源。、广告主自有资源移动运营商、直接以销售价提供广告位广告主、广告主自有资源移动运营商、直接以销售价提供广告位广告主 24 三、 前后向匹配的精准分发策略 （一）前向匹配 建立手机媒体与用户之间的联系 用户，虽然位于产业链的末端，但在手机互动营销这项业 务中，它是前向客户。用户是手机广告的最终接收者，也就是手机媒体的受众，手机的媒体价值是否真正实现，最终还要靠用户的反应行为来证明。手机媒体的精准投放，需要建立在对用户特征的精确分析的基础上。因此，前向匹配，建立手机媒体和用户的联系，最重要的一项工作，就是构建用户数据库，这也是实现精准营销的基础。 影响用户消费手机互动营销业务的因素主要包括自然属性、个性特征、行为偏好等由用户自身决定的内驱因素，和营销方式、接触渠道、服务内容等和业务相关的外驱因素。 通过构建用户数据库，根据用户的需求特征设计合适的产品解决方案 ，用最为合理的产品组合来全方位地满足用户的综合需求。 手机互动营销尚处于试运营阶段，为了吸引用户参与互动营销，需要设计合理的用户积分回馈机制，使得用户从被动接收者变成主动参与获利者。 （二）后向匹配 建立广告主与手机媒体的联系 作为一种新兴媒体，手机的最大优势尚不在其表现力方面，更重要的是其传播方式上的特点，精准、即时、互动，这也是手机互动营销的核心优势。这些特点，迎合了广告业发展的一个重要趋势，也代表着必然会有一部分广告主因为青睐手机的这些传播特点而愿意选择投放手机广告。因此，要发展手机广告业务，除了产 品线的丰富外，关键之一是如何在运作中充分发挥这三大特点，这才是说服广告主投放手机广告的最好的法宝。 可见，手机媒体代表媒体发展的新趋势，是传统媒体的延伸和补充。再者，手机作为网络之后崛起的另一个新媒体，两者间的关系密切。两者在投放模式、传播理念、核心受众方面均具有很多的相似性，因此，网络广告的发展路径对手机广告的发展有一定的借鉴意义。因而，手机媒体与传统媒体、网络媒体之间并非取代关系，而是竞合关系。借助于其他媒体已有的影响力，需要通过密切合作，以进一步凸显双方各自的优势，特别是手机媒体的互动性优势。 根据手 机媒体的特征分析，合理地选择手机广告的目标市场，并在明确广告主对手机广告的“真实需求”的基础上，设计及制作真正满足广告主需求的手机广告，真正建立起广告主与设计媒体的联系。 当开发的手机广告业务较为多样后，可以尝试向广告主推荐媒体组合，实现多媒介组合营销，建立一种共享型的盈利模式，这也应是手机广告的发展趋势之一。 1、手机广告目标市场选择 基于手机广告的特点、手机广告的发展思路以及不同行业广告主的需求特点和诉求，梳理手机互动影响前期的目标市场主要包括以下几类重点行业： 25 通信行业（电信运营商 /SP业务） ：运营 商的自有业务和合作业务均有很大的广告需求，手机广告可作为其自有和合作业务的广告首选媒体，有助于探索不同类型手机广告适合的运作模式，同时对于正在观望的其他广告主，实际的广告效果将更具有说服力 手机通讯、数码产品、电子产品、网络