【商业地产】杭州市汇鑫集团星汇阳光项目推广方案2008年-108PPT

汇鑫集团 星汇阳光项目推广 上海凡泽机构 2008/07 当 IBM开始出版不带光驱的笔记本 当 Sony Ericsson开始省略手机复杂的功能只为通话保留配置 当忙碌的都市人忘记 e-mail不能等于写信，键盘无法替代钢笔 当纷繁的车水马龙中我们遗忘了生活原本的赤橙黄绿青蓝紫 我们是否知道我们需要停留？ 关于都市里的梦 是风景吸引你脚步的停留 不仅仅是酒吧的、咖啡，还有午后斜斜射下的阳光。 关都市的梦还有很多，总需要征程。 要造，就造属于自己的梦！ 【 启梦，梳理项目情况 】 1、项目主要技术指标 占地面积： 20776平米 平方米 总建筑面积： 45707平方米 容积率： 2.2 产品类型： 精装修高层住宅 建筑风格： ART DECO风格 主力面积： 90平方米 绿化率： 30% 总户数： 429户 开发周期： 2008年 8月 -2009年年底 2、项目位置 星汇阳光位于杭州市滨江区，距离杭州市中心仍有 15公里。地块北临坚塔路，东临浦沿路，西与新浦河相接。 地块周边农居散布，形象较差。虽然北侧有一商业超市，但生活配套设施较仍然存在不足。 本案 近郊性 规模较小 2.2容积率的高层产品 问题 区域市场走势如何？ 市场细分后最主要的客群 在哪里？ 同类产品如何？ 第一步：市场调查 第二步：概念主题 第三步：市场推广 造梦第一步：市场调查 【 我们面临怎样的市场？ 】 【 我们要重视的竞争对手怎么样？ 】 【 谁是我们争取的对象？ 】 【 我们面临怎样的市场？ 】 一桥项目发布图 老项目 楼盘名字 地理位置 建筑类型 可售套数 主力户型 销售价格（元 / ） 工程进度 逸天广场 钱江一桥西南侧 精装公寓、小套房、写字楼 100套 40-90 12000-13000 现房 观邸国际寓所 新和路以北 高层住宅 13套 130-150 10500 准现房 贺田尚城 六合路、新生 路口 多层、小高层 、单身公寓 少量 单身公寓 42-67、普通 130-150 12000 现房 六合天寓 一桥南岸 800米 高层公寓 30余套 110-120 12000 现房 新项目 楼盘名字 地理位置 建筑类型 可售套数 主力户型 销售价格（元 / ） 工程进度 银爵世纪公寓 华润超市边上 高层 90余套 90、 132 8500 7-8楼 天鸿君邑 东信大道边 精装高层公寓 一期预计 10月推出 300套 50%90 预计 13000 开工 中海钱塘山水 东信大道南边 高层、 6月推出 90 预计 12000-13000 江南文苑 滨文路和浦沿 路交叉口 板式高层 待定 30%120-135，70%90 预计 10000 风尚蓝湾 东信大道浦沿 路口 高层 待定 全装 40-60 预计 12000 钱江水晶城 火焰大道东边 高层 100余套 120 普通 1.25万、叠 1.6万 7-8楼 彩虹豪庭 紧临钱江一桥 南侧 高层 6月推出 250左右 预计 12000-13000 区域主要项目列表 板块现状分析： 开发现状： 区域内楼盘分布密集，有很大部分沿江开发； 竞争现状： 区域内在售别墅不多，只有钱塘山水的联排别墅；公寓市场竞争激烈，有银爵世纪公寓、天鸿君邑、江南文苑、钱江水晶城等。 价格现状： 江景房跟非江景装修大约在 12000-14000元之间，如中海项目、天鸿项目；其他普通物业则在 8500-10000元左右，如江南文苑、银爵公寓等。 客源现状： 区域内公寓消费主要来自于外来人口购安置、市区中心的外迁两大部分； 结论： 这个是一个短兵相见，血肉相拼的区块！ 【 我们要重视的对手怎么样？ 】 钱塘山水：中海品质，一线江景， 15万方 天鸿君邑：豪宅式，精装修 银爵公寓：低廉的价格 水晶城：江景，叠式 结论： 相对比，本案物理优势少！ 【 谁是我们争取的对象？ 】 消费者描述： 为企业金领阶层、主管、经理、代表、原居民以及部分自由职业者。年龄在 25 35岁，注重形象与品位，追求高品质、精致有格调的生活，同时又不愿脱离城市生活概念的一群人。 认为板块越来越成熟。 区域外 认同浦沿板块的人群 解决住房需求的 区域内：浦沿原住户，更换居住品质 通过对市场、产品及目标消费者分析，得出如下总结： 1、市场面： 区域项目众多，形象需要创新； 2、产品面： 项目体量小，优势薄弱，比配套、设施显然处于弱势，形象需要有个性； 3、购买面： 新区、户型紧凑，消费者年轻化，需要格调； 以市场为基准，以概念为突破，采用多元化的推广及销售策略进行整合运营 造梦第二步：主题包装 【 我们创意的品牌概念是什么？ 】 【 我们创作的主题口号是什么？ 】 【 我们创意的品牌概念是什么？ 】 在对市场、产品及消费群分析后，我们寻找概念的方向 现在购买类本物业的人们大都属于中产阶级范畴，向往居住空间的突破，但又不愿意远离城市生活。因此近郊性公寓成为他们的选择对象。 需求特征： （ 1）最终影响这部分人进行两个最主要的因素为：产品的性能和产品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选； （ 2）他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚、优雅的中高档社区，表现了他们对居住品质的高标准要求： “ 格调的、有品位的 ” 特征； （ 3）对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较高； 精神享受远大于物质享受 我们的推广主题概念 不只是宣传硬件 高层公寓 更渲染一种独特的居住 /生活价值观 即与楼盘有关的居住文化 我们这座城市里， 不缺居住的地方， 但缺少精神共鸣的理想居住地。 星汇阳光的生活关键词 欢乐、格调、慢拍、品味 从定位上说“星汇阳光 ”是“享受”生活的策动 精炼，我们把星汇阳光的生活称之： “外滩”式样的生活 “ 外滩 ” 式生活让人陶醉，不仅在于它的国际跟时尚，而在于它折射出的生活观点，那是属于优雅和品味。信奉享乐的人们，总能在人声鼎沸中，享受阳光从梧桐叶子上滑下来的温润。 于“外滩”的联想 百年外滩 上海的外滩，早期的外滩是一个对外贸易的中心，这里洋行林立，贸易鼎盛，不同时期、不同国家、不同风格的建筑耸立。而今，这里更成为世界著名金融街道，是国际品牌云集地，古老的建筑与时尚气息共筑外滩的繁华； 武汉的后外滩， 100年前就是大人物的聚集区，老洋房、别墅、里分保留了原汁原味的汉口氛围，如今武汉最著名的酒吧、咖啡厅、 KTV、私房菜馆等娱乐休闲场所又都林立其中。 关于外滩的描述，总是充满质感的想象，一种 “享乐主义 ”悠然而生，对生活格调的态度萌萌作响。 【 我们创作的主题口号是什么？ 】 星汇阳光推广口号 后外滩里的百年生活 后外滩属于全新的区域，那是临江后退里的姿态。 后外滩充满资情，这里享乐透着繁华 后外滩的生活像它 ART DECO建筑一样古老，流转百年 LOGO 名片 其他运用 造梦第三步：市场推广 【 整体推广计划及策略？ 】 【 步步为营的广告战略如何安排？ 】 【 整体推广计划及策略？ 】 08年 9月 08年 12月 09年 3月 概念导入期 核心传播导入期 核心传播升华期 销售预热期 第一波销售期 核心传播延伸期 第二波销售期 09年 6月 09年 10月 09年 12月 清盘 促销期 四线一体整合推广策略 一线 形象大使 二线 幕后解说 三线 后勤支援 四线 制造事端 硬广告，因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱， 故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。 软广告，纯粹的文字性描述，可更多的解析产品 的内涵要义，故与硬广告组合发布。 户外广告和网络广告是可以持续性的吸引来人来电最好的工具，可以起到信息传播和拦截的作用 SP活动结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻、 促销、展会等方式聚焦受众目光。 【 步步为营的广告战略如何安排？ 】 推广目标 充分利用品牌资源，注入 ” 买办 ” 文化 通过媒体炒作，让消费者对 “ 后外滩生活 ” 在杭州产生积极联想 推广内容 系列 “ 后外滩 ” 概念报纸广告 软文炒作 户外广告 组织 “ 媒体赴上海、武汉考察 ” ，与当地媒体建立友好合作关系，传播外滩生活 “ 外滩文化 ” 汇鑫集团 萨克斯音乐会 一、 2008年 09月 2008年 12月 关键词：先声夺人 1、 “ 后外滩进驻杭州 ” 系列广告 2、软文幕后解说 “板块火热 +文化演绎”软文策略 滨江浦沿板块开始摆谱 浦沿板块格调项目即将启动 聚焦滨江浦沿：酒醉之后的探戈 日益完善的配套使浦沿房产炙手可热 板块火热 百年的买办文化 买办文化历史 外滩里面的生活 格调生活的描述 文化演绎 3、利用 PR活动 “ 制造事端 ” （ PR活动以其他形式提报） 外滩文化，百年文明 媒体赶赴上海、汉口访问 2008年 10月 邀请组织杭州主流媒体去上海、汉口考察，感受外滩曾有的繁华。用软新闻对此进行介绍与炒作，传外滩文化，加强在杭州的知名誉度； 赴上海、汉口采访实录 百年前的时代潮流 格调地产，来到杭州 主题拟定： 外滩文化 汇鑫集团 萨克斯音乐会 时间： 2008年 11月 地点：杭州歌剧院 形式：音乐会 目的：展示项目追求格调生活的理念，吸引相关客户。誉满全球的萨克斯音乐家将在杭州歌剧院举办一场名为 “ 星汇阳光后外滩 ” 的专场演奏会。悠扬的音乐，名贵的乐器将为杭州奉献一场高水准的纯公益音乐盛典。 推广目标 强势宣传独具个性的 “ 星汇阳光 ” 以及它所倡导的 “ 后外滩里的生活 ” ，吸引消费者 对项目的高度关注 建立