【商业地产】天津滨海依兰国际商务酒店营销企划与传播推广执行案_71PPT_2009年

营销企划与传播推广执行案 星火世纪传播机构 09.3 (特别声明：本文件知识产权归星火世纪广告公司所有，任何单位或个人，未经本公司 许可，均不可使用、传播、复制此文件，非法使用此文件的，乙方将依法追究其法律责任 ) 我们面对的是泰达国际会馆、泰达中心、万丽泰达、滨海假日、建国 开发区内、方圆本案 4公里范围、近 10个竞品酒店 怎样的推广战略与营销，可以斩获一席之地？ 目录： 1、依兰酒店核心推广策略推导与 SLOGAN定位； 2、推广传播阶段划分与工作细项纲要； 3、项目公关活动策略； 4、推广及物料设计表现； 5、第一阶段工作执行细项； 1、依兰酒店核心推广策略推导与 SLOGAN推导； 依兰商务酒店推广策 略 核心 以依兰品牌为核心的价值竞争策略 团队 实力 服务 价值 功能 复合 品牌 实力 推广策略 核心 4大核心价值竞争力 品牌树立、形象确立 “依兰”品牌核心推广策略构成与执行路径： 构筑 “ 依兰 ” 商务酒店价值的 6大核心竞争力： 服务价值： 品牌实力： 团队实力： 功能复合： 依兰酒店核心竞争力 推广策略核心 市场知名度与形象树立推广 媒体传播层面 整体包装推广 物料展示层面 渠道营销推广 圈层推广层面 活动营销推广 活动推广层面 试营业期间的市场形象导入，强势入市，大力度传播依兰 品牌，从实力、核心价值、文化、团队、服务五方面立体宣讲。 （电视、报纸、广播、户外等） 依兰品牌软实力的彰显， VI高度统一的整合表现，通过对内部各物 料的表现设计、外部导引、酒店宣传手册、海报、展架等一系列物 料形式，突出依兰的品质、国际化、功能复合化的核心竞争策略。 以酒店开业为节点，一系列渠道整合手段：短信营销、品牌联动、活动赞助等举措掀开业界影响力，立基滨海，塑造圈层影响力。 以开业为节点，开业活动筹备举行，后期进行一系列的营销活动组合，不通节日营销活动、不通消费群体的营销活动等序列出台，构成强大的营销网络覆盖效应。 依兰酒店推广传播层面立体剖析： 其由四个部分组成，四个部分构成，即：市场知名度与形象树立推广（传播层面）；整体包装推广；渠道营销推广（圈层推广层面）；活动营销推广（活动推广） 依兰酒店 “ 4W传播推导 SLOGAN （ 1） What:依兰是什么 ?功能复合型的国际 4星级酒店，各类设施一应俱全。 硬件之外的软件认同：于细节之处彰显尊贵。（ 核心价值竞争力 “软硬兼施”） （ 2） when ang Where ：什么时候？在哪做？营销节点与展开营销的战略平台和区域设定。 （策略部署 “为我所用”） （ 3） Why：怎么做？对与任何未来与依兰产生关系的靶心客户传播，以客户最适应的传播口气和设计风格对味客户。 （策术执行 “投其所好 ” ） （ 4） Who: 谁？依兰的对象是谁？他们在哪里？高端俱乐部人士、银行 VIP 会员、高尔夫俱乐部、名车车主，涉外人士、商会、机构、政府、组织 他们是阶层客户。 （策略目标 “心有灵犀”） 确立以“依兰”为核心的品牌推广核心 “依兰盛放 滨海飘香 ” SLOGAN释义： 酒店与滨海高度看齐，承继滨海人文并融合“依兰”内涵，这样与城市并提的酒店，一定是定位于复合功能的四星及以上市场定位。 大气兼具内敛，给人以美妙的体验诱惑和联想。 注重品牌势能的传播叠加，雅韵并举，张力十足。 4W推导核心 2、推广传播阶段划分与执行工作细项； 09.6 09.9 强势入市、品牌立基 酒店筹备期，对酒店各物料准备、内外部包装和前期宣传强势入市， 形象导入，建立酒店核心价值体系； 开业期 酒店正式开业，开业活动盛大举行，以营销活动为主的推广策略，正式启动。 后续经营期 以线上推广和线下营销活动并举，渠道活动为核心的营销战略启动； 经营巩固期 以长线活动和节点性推广为核心，形成依兰独有的推广活动营销品牌； 2010.2 5 09.3-5 09.10 2010.1 第一阶段： 强势入市、品牌立基期 （ 09.3-5） 以酒店内外包装、户外媒体、导引系统、网站等线上、线下传播为主要核心，物料进入准备期； 本阶段推广主题： 依兰盛放 滨海飘香 滨海依兰国际商务酒店 5月盛装开业 恭迎您尊临下榻 （ 1） 4月 10日网站投入运营，同时与各旅行网或其他搜索引擎捆绑，为形象前期导入，铺垫基础， 4月 12日前对导入期的媒体投放方案进行确认； （ 2） 4月 15日前户外选址、导引规划相继完毕； （ 3） 4月 17日酒店内部各厅、室命名体系及具体命名完毕； （ 4） 4月 20日户外、报纸、广播及导引设计稿确认完毕； （ 5） 5月初，户外形象稿盛大入市 酒店开业强势传播开始； （ 6） 5月 10日前，导引及内部标牌等物料开始制作开始； （ 7） 5月 10日前，对物料类推广设计（胸牌、名片、信笺、火柴盒、水杯、拖鞋、毛巾等一系列小型物料进行确认）进入制作期； （ 8）渠道营销启动，渠道媒体发布进入启动期； （ 9） 5月 25日前所有物料全部到位，特殊施工工艺，如不锈钢标牌、 LED等的施工安装，适当延长，但最终期限控制在 5月底之前。 工作执行细项： 第二阶段： 开业期 （ 09.6-9） 酒店正式试营业，开业活动盛大举行，以营销活动为主的推广策略，正式启动。 本阶段推广主题： 汇聚滨海魅力 犒赏精英阶层 滨海依兰国际商务酒店 5月盛装开业 恭迎您尊临下榻 （ 1） 6月初开业活动盛大举行，针对开业的物料和广告设计全面到位，依兰酒店进入试营业期； （ 2） 6月 5日前 全面拓展酒店渠道营销资源，整合各方优势渠道； （ 3） 6月 10日具有代表性的渠道活动盛大举行，渠道推广计划付诸实施。 （ 4） 6月 15日，新一轮试营业媒体推广投放，播报开业活动，强势入市。 （ 5） 6月底，整合成立依兰俱乐部，针对俱乐部进行单独的包装推广，依兰俱乐部手册、入会须知、权益与义务、卡、封套、首发式活动等； （ 6） 7月 5日前，依兰 DM和宣传折页开始设计； （ 7） 7月 20日前，依兰 DM进行战略派发，与战略联盟商家合作，资源置换； （ 8） 8月国庆节、中秋营销专案等节日重大节日营销方案开始着手。 （ 9） 9月中旬营销专案确定完毕，推广进入启动期，物料设计和礼品等开始着手。 工作执行细项： 第三阶段： 后续经营期 （ 09.1010.1） 进入节日节点重点营销期间，推广、活动、营销密集展开，业绩提升快速期； 本阶段推广主题： 双节献礼 享所未想 娱乐前沿 美味王国 豪华套房 尽在依兰 （ 1）针对国庆和中秋的户外广告，开始更换新画面、报纸专案投放开始； （ 2）中秋月饼团购营销开始启动，相关包装及礼品准备完毕； （ 3） 10月 1日 3日（中秋）国庆、中秋双节贺礼，大型促销活动隆重展开； （ 4） 10月中旬依兰会员俱乐部成立并举行营销仪式； （ 5） 10月与各旅行社前期达成酒店客房与团队订购的营销战略进入实施； （ 6） 11月针对感恩节和 12月圣诞节，进行专案营销，方案开始筹备。 （ 7） 12月圣诞节营销案确立，包装及推广方案开始实施； （ 8） 12月初数据库营销开始启动，短信营销、各资源战略单位； 工作执行细项： 第四阶段： 经营巩固期 （ 10.210.5） 随着前期几个月的营销与推广战略，形成依兰独特的推广节点与节奏，以营销模块方式固定下来，并不断巩固，形成一整套成熟的策略实施计划； 本阶段推广主题： 乐在滨海 享在依兰 （ 1） 1月开始对前期营销与推广战略进行梳理、整合，形成依兰自身推广纲要与核心战略； （ 2） 1月中旬对春节节点进行专案营销； （ 3）户外更换画面、报纸及渠道媒体适当投放，吸引春节包装和企业年底大些等团体客户； （ 4） 年底企业、商会、各开发区单位的企业团拜会等团购客户的渠道营销，强大开展 （ 5） 春节营销活动启动 ； 工作执行细项： 3、酒店营销活动纲要及媒体推广费用分配； 依兰酒店 营销活动架构分解 1、渠道类营销活动 2、资源整合营销活动 3、品牌嫁接营销活动 封锁开发区内渠道资源：如开发区管委会、 商会、各城市在 TEDA的商会、组织、团队， 政府机关、重点事业单位（海油、港务局）等。 对这些重点团购企业客户，进行一对一式营销。 联合开发区友谊名都、华纳高尔夫球会、银行 VIP 会员、天津机场 VIP会员等高端人士和圈层，进行 资源整合营销。 联合宝马、奔驰、雷克萨斯等已购车的车主， 或 4S店联合嫁接举行营销活动，并将酒店资料 等宣传物料互置，拓展新领域传播途径。 1、渠道类营销活动 封锁开发区内渠道资源：如开发区管委会、商会、各城市在 TEDA的商会、组织、团队，政府机关、重点事业单位（海油、港务局）等。对这些重点团购企业客户，进行一对一式营销。 （ 1）利用其各个组织、团体的自身媒体，进行广告宣传； 如：商会内刊、政府内刊等媒体的封锁。 （ 2）企业自有媒体的有效利用，如港务局内部视频等广告媒体，内刊等。 （ 3）与商会加大往来，重点推介会议、宴会等功能； （ 4）举行专场推荐会，邀约政府机关、企业单位行政负责人等。 2、资源整合营销活动 联合开发区友谊名都、华纳高尔夫球会、银行 VIP会员、天津机场VIP会员等高端人士和圈层，进行资源整合营销。 （ 1）对友谊名都年消费 50万以上的客户，进行短信群发，配合营销活动； （ 2）华纳高尔夫会员和银行 VIP会员，寄送酒店单独制作的精美 DM，同时短信群发，并配合营销活动。 （ 3）银行存款 200万以上的客户进行资源利用； （ 4）大额保险业主进行名单买断或公关，进行 DM寄送或短信封锁。 3、品牌嫁接营销活动 联合宝马、奔驰、雷克萨斯等已购车的车主，或 4S店联合嫁接举行营销活动，并将酒店资料等宣传物料互置，拓展新领域传播途径。 （ 1）与宝马、奔驰、雷克萨斯等名车举行互动活动； （ 2）将酒店 DM资料等放置上述 4S店。 （ 3）名车新款车型的外展示； （ 4）短信覆盖，自动成为酒店 VIP会员。 4、广告物料设计及表现 5、第一阶段工作执行细案 1、网络推广： （ 1） 4月 10日 网站投入运营。 （注：网站以经刘总、王主任确认完毕，后期工作即将展开。 14个工作日内网站即可投入运营） （ 2）百度和谷歌相关搜索字的搜索引擎捆绑： 输入（天津酒店）或（天津滨海酒店），依兰酒店排名前几位或第一位。 建议：百度在中国地区的使用人数量最大，所以建议选用百度。 收费情况： （ 1）网站费用包括： 英语翻译费用、购买空间费用、注册域名费用、动画制作费用、平面设计费用。 （ 2）百度搜索引擎 “ 关键字搜索 ” 排名推广： 其排名按照实际竞价费用计算。最终收费以点击每次计算，以 IP有效计算， IP相同不重新计算总数。 注：携程网 /（酒店实施搜索） /艺龙网，可友情链接方式。 （ 2）户外推广 一、以本案地理位置和地域特征，以京津塘高速、开发区、市区、塘沽，为主要户外锁定区域的目标客户群。 （京津塘与本案的特殊交通关系） 点位：京津塘临近出口一块（车速降低，有利于视觉观看，最大化传播效果） 主要覆盖人群：市区、北京进入 TEDA的所有车辆，车流量约 20万辆 /100万人次 收费情况：约 10万 /年。建议以 3个月为市场导入和形象拉升周期。 二、 TEDA内滨海立交桥的人流车流比较集中，每月覆盖 10万人次，是到达塘 沽、开发区、大港、汉沽、高速等交通枢纽的相对集中区域。 适合 3个月内试营业拉升品牌，扩大知名度和影响力。但仍可考虑适当延长广告周期 . 津滨高速的锁定： 走津滨高速的轿车车辆，基本上都是与开发区或滨海新区，经常发生关系的 群体客户。所以，餐饮和娱乐是他们的必须消费需求。 津滨高速车流量： 1.4万辆 /天（剔除货物、客车等非轿车车辆） 23万人次 /天 费用 :4.5元 /份，包含剔除货车和客车等非轿车 户外推广：其他区域性价比相对较弱，津滨车辆以上班族为主，区别于 本酒店的目标客户群。 （三）津滨轻轨站牌广告 /视频 3X1.5 注：假日在津滨轻轨投放 TEDA站或其他站共 6块户外，在 TEDA站有 1块 每天覆盖人群（白领阶层）： 8万人 （票务统计） 适宜人群：营销活动或节日活动等，对酒店提升业绩有极大促进作用，口碑传播。假日 hotelday in通过轻轨，对拉动日常白领阶层的餐饮消费起到了重要作用，（投放津滨轻轨是对假日目标群的劫杀） 收费情况： （ 1）户外费用： 京津塘：报价约 10万 /年 滨海立交桥单立柱：市场价： 6.5万元 /月 块 津滨轻轨 TEDA站：市场报价： 4600/月 /块 （ 2）京津塘覆盖人群： 100万人次 /年 滨海立交桥户外： 10万人次 /年 津滨轻轨 TEDA站： 8万人次 /天 （ 3）报纸推广： 每日新报：天津市区 四郊五县 塘汉大，发行数量： 100万份。 投放形式：两种。一是头版广告 整版，试营业时间节点释放稿。 二是报花广告，试营业三个月内长线跟进。 (2) (1) 覆盖区域： 天津市及部分外埠周边城市。 覆盖数量： 100万份 /150万人次 推广节点： 即将试营业，试营业前 3个月。 收费情况： 整版广告：一类版 6万 /期或头版 14通 报花：一类版 4000/期 报纸投放 2:北方市场导报 发行时间： 每周 1、 3、 5出版。 发行范围： 专门针对滨海新区。 建议：即将试营业节点，进行 短期营业告知，适用于知名度 传播和形象树立层面。 费用： 3万 /期 一类版 半版 （ 4）渠道媒体： 1、短信营销：对华纳高尔夫俱乐部会员进行短信锁定覆盖。 华纳高尔夫俱乐部会员：公司会籍： 250000元 终生会籍： 590000元 /家庭成员均可 短期会籍： 32000/年 86000/3年 目前会员总数：约 4000多名 短信内容： 依兰盛放 ，滨海飘香！滨海依兰国际商务酒店 5月 31日盛大 试营业，集客房、餐饮、娱乐、休闲于一身的四星级国际酒 店 ,恭迎您尊临下榻，并有意外惊喜等着您。 贵宾热线： 02266308888 目标人群： 开发区 塘沽 大港 汉沽及外埠人士 涉外人士，均属于高 档消费人群。通过短信营销实现对其目标群的分流和劫杀。 主推方向： 餐饮、娱乐、休闲、客房。 执行形式： 由中介短信公司发送，甲方专人监督发放情况。 市场报价： 1.2元 /条 出租车广告推广 : 流动的城市媒体平台，最大化传播渠道，路人皆知的效应。 出租车选定范围： 塘沽区、开发区； 广告发布完毕后将按客户发布车辆的实际数量，提供给客户相 对应的车辆发布照片，及在现场登记的带有出租司机详细资料 的广告发布一览表（此一览表包括：驾驶员的姓名、车辆的牌 照号、车辆的归属公司、驾驶员的签字、和驾驶员的联络电话）。 广告发布位置：天津出租汽车后风挡玻璃。 8、广告发布规格： 16cmX100cm 9、广告画面材质：单透帖、广告画面按装方法：后风挡玻璃内侧。 相关收费情况： 市场报价： 60.00元 /块 最小起订： 100 辆 1、 短信