【商业地产】无锡诺卡小镇地产项目营销推广策略-42PPT-2008年VIP

客户 /无锡中大 客户 /无锡中大 诺卡小镇下半年营销推广策略 市场简述： 本案 首创 春江花 园三期 银仁 御墅 金科 观天下 华夏 豪门 金科东 方王榭 桑达园 洋房： 均价 6800 主力： 90-200 多层：均价 5400 主力： 94-148 售完 高层：均价 5700 主力： 94-140 洋房： 均价 7300 主力： 130 高层： 5280-6590 主力： 89-92 洋房： 均价 7200 主力： 200 以上 高层：均价 5800 主力： 121-146 高层：均价 6800 主力： 92-146 小高层：均价 6100 主力： 95-134 项目名 建筑形态 均价 主力面积 ( ） 总推出量 剩余 套数 销售率 优惠活动 无锡代表楼盘 顺驰天鹅湖 多层、小高层，高层 , 花园洋房 6800 78-92 2086 344 84% 8月 7日 8月 17日推出 20套特惠婚房，购买婚房的客户还将参与抽奖活动，有机会享受万元奥运大礼包 万科魅力之城 高层，小高层，多层 7800 80-140 4904 991 80% 购买 2套 97折 顺驰理想城市 多层，小高层，洋房 4300 111-126 1295 208 84% 购理想城市 120平米以下的指定户型， 10000元现金优惠及价值3000元的清凉家电组合；购 120平米以上户型， 15000元现金优惠以及价值 5000元清凉家电组合。 万科东郡 多层 高层 7500 98-141 93-214 1605 346 78% 一次性 98折，以及其它合计八重优惠 常工城尚城 高层 10000 138-145 416 320 23% 买房送车库，赠送西门子恒温冰箱，送五星会所 VIP健身卡 绿地世纪城 多层 小高层 洋房 4670起 多层 3724起 87-143 1279 317 75% 洋房 92折，小高层 95折 区域竞争楼盘 御墅花园 多层 洋房 7200 高层 5800 200以上 121-146 837 247 66% 工程事故过渡时期 金科观庭 高层 6800 92-146 640 172 73% 一次性付款 97折，按揭 98折 金科东方王榭 高层 洋房 5280-6590 均价 8000 89-270 231 132 43% 开盘当天优惠 258元 /平方米，现在优惠 208元 /平方米 春江花园三期 小高层 均价 6100 95-134 882 264 70% 价格现场可谈 首创隽府 多层 高层 多层 5500 洋房 6800 96-148 946 201 79% 一次性付款 98折，按揭 99折 多层实际成交均价 5200左右 同区域竞争个案成交情况 首创隽府6111410051015系列1 6 11 14 104月 5月 6月 7月春江花园三期812051015系列1 8 126月 7月诺卡小镇成交情况1013932010203040系列1 10 13 9 324月 5月 6月 7月同区域竞争个案成交情况7月推盘销售 10套 6月推盘至今销售 10套 市场代表个案成交情况 万科魅力之城865426 23020406080100系列1 86 54 26 234月 5月 6月 7月万科东郡2108645 53050100150200250系列1 210 86 45 534月 5月 6月 7月顺驰. 天鹅湖28193714010203040系列1 28 19 37 144月 5月 6月 7月阳光城市花园1615131205101520系列1 16 15 13 124月 5月 6月 7月市场代表个案成交情况 金科东方王榭4219 201601020304050系列1 42 19 20 164月 5月 6月 7月金科观庭183824010203040系列1 18 38 245月 6月 7月城尚城7402468系列1 7 46月 7月御墅花园012100051015系列1 0 12 10 04月 5月 6月 7月 中管网房地产频道 客户 /无锡中大 市场现状 : 市场低迷 ,量价齐跌 ,个案月度成交量在 10套上下 个区域不同价格都有所回落，本区域情况也不容乐观，本案已无价格优势可言 周边直接竞争个案中新推出户型将对本案产品巨大竞争（金科的高层及首创的多层） 市场观望气息浓烈 ,现场来电来访客户量急剧下跌 常规推广途径效果大幅减弱 ,来电量上门量无法有效提升 ,奥运等热点事件成为主要的社会热点 各案促销战遍地开花 ,都希望以低价策略抢夺为数不多的客户资源 ,9.2-9.3折的高额折扣不在少数 ,但从成交情况看效果也并不理想 因此 ,我们认为如果仅仅通过促销手段来吸引客户购房 ,我们将会淹没在市场的价格竞争中 ,并且所达到的效果不一定理想 客户 /无锡中大 推盘计划调整 客户 /无锡中大 本案分析 : 本案继推出一期最后一批房源后 ,在 7月的成交量达到 35套左右 ,虽然相对其他各案来说成交量名列前茅 ,但是同时也消化了原先的客户积累 ,目前二期的客户积累量仅仅为 35组 ,难以在短期内有实质的突破 ,必须寻找有效的方法得以改变 目前的常规传播通路效果差强人意 ,一张报纸及杂志稿的投放仅仅只有十组左右的来电量 ,因此 ,仅凭常规媒体的投放 ,本案很难在短期内为二期的开盘积累足够的有效客户量 . 临近九月底一期交房 ,目前的业主对小区立面及景观的态度较为满意 ,矛盾聚焦点在于小区南侧的新明路的贯通以及一期北侧的河岸建设上 ,对于河道及河岸的建设工程上还需加快施工进度 ,一方面能避免交房时的客户争端 ,也能为二期的开盘带来有力支持 ；而对于新明路的贯通非我方所能控制 ,从政府方面的施工进度来看 ,今年难以贯通 ,因此在交房时 ,必定会有一定的客户产生争执 . 九月底的一期交房为提前交房 ,虽然总体说来是利好 ,但是由于各种各样的原因 ,也会有一部分的客户会拒绝提前交房 ,比如新明路的贯通、房屋的整修、不急于入住产生物业费等原因，因此，我们仍然需要采取一定的办法，提高业主的收房比率 二期第一批房源预计在 9月初推出，由于工程的施工节奏变化、客户积累状况以及市场的成交惨淡，我们必须对原先的推盘计划作出调整，以保障本次开盘的成功及现场场面的控制。 客户 /无锡中大 推盘策略 : C-10 C-11 C-2 C-4 C-5 C-6 C-7 C-12 C-1 C-3 C-8 C-9 结合左图及以上的户型排布来看： C-1至 C-4以及 C-9楼栋户型种类较多 而 C-5至 C-9楼栋皆为 123 的户型， C-10至 C-12皆为137-145 的户型，相对户型单一； 在分阶段销售节奏中，需要合理控制户型的搭配，以及综合考虑推盘区域的整体性 初步推盘计划： 9月初： 推出 C-2、 C-5、 C-10，合计 99套房源 10月下： 推出 C-1、 C-4、 C-6、 C-7，合计 97套房源 11月中： 暗推 C-11、 C-12，合计 44套房源 明年 4月初： 推出 C-3、 C-8、 C-9，合计 96套房源 客户 /无锡中大 08年销售计划： 8月 9月 10月 11月 12月 1月 4月 2月 3月 5月 二期景观 开盘 1510# 开盘 1467# 开盘 38-9# 99套 97套 96套 均价 5300 均价 5300 均价 5600 总销 5900万 总销 5200万 9810 7800 11000 总销 6160万 一期车位销售 交房 面积段 户数 比例 70下 12 50% 71-808 81-90 20 91-100 8 121-130 49 50% 小计 97 100% 面积段 户数 比例 70下 6 24% 81-90 5 91-100 12 121-130 69 72% 131-140 4 4% 小计 96 100% 面积段 户数 比例 70下 18 30% 81-90 12 121-130 47 48% 131-140 22 22% 小计 99 100% 暗推 11、 12# 房交会 客户 /无锡中大 现场支持 一期实景 沿河实景 稳定价格平台的保障 促进房源去化的催化剂 周边配套 提升市场定位的保证 客户 /无锡中大 下半年营销策划思路： 由于目前的市场处于低迷状态，客户观望心态严重，迫切购房需求不强，即便通过高强度的销售信息发布及广告推广也难以引起其看房兴趣，因此我们在下半年度要做的事情归纳起来有三点： 争取尽量多地吸引刚性需求客户亲临现场，通过现场的实景感官及销售措施吸引其购房 如何利用老客户资源带动新客户置业 扩大项目的社会影响力，使得无锡全面认知诺卡小镇的存在，创造项目的脑海占有量，一旦需要购房就会想到诺卡小镇 那么，我们认为，最好的途径莫过于通过活动来形成社会效应及楼盘知名度，因此，下半年的营销工作开展将围绕一系列的活动展开活动营销 先解决来人量的问题，在通过现场的接待促进成交 客户 /无锡中大 促销活动 非促销活动 来人量不足 Vs 促销信息满天飞 促销活动不促销 聚焦点发生转移 交房时机不适合 结合奥运齐参与 扩大影响人人知 楼盘形象眼见实 公益性质众人爱 非促销活动为主吸引人气 促销活动为辅促进现场销售 客户 /无锡中大 系列活动营销方案 公益型社会热点活动 指向型坐标方位配合活动 积累型客户预约促销活动 促销型开盘优惠措施 扩展型以老带新活动 展示型社区派对活动 维护型年末业主联欢活动 客户 /无锡中大 活动主线构思： “小资 ”情怀 达人 运动达人 品位达人 派对达人 生活达人 何谓 “ 达人 ” 网络新词， 形容在某一领域非常专 业，出类拔萃的人物。往往是相关领域时尚、情调、品位等的代言，是较前沿先锋型人群。 客户 /无锡中大 活动一 活动主题 欢乐向前冲！ -诺卡小镇全民健身竞技活动 口号： 做 无锡的运动达人 活动目的 创造市场热点，在市场平淡期为项目聚集人气 制造口碑效应，在短时期内最大化的扩大项目知名度 发展外部客户，提升客户积累数量 借用活动关注度，在现场及赛程决赛阶段进行提前交房的信息披露 活动时间 8月中旬至 9月下旬 周一至周五为报名时间 ,周六为比赛时间 ,共分 7轮海选 第 8次为所有过关选手间的总决赛 客户 /无锡中大 可参考借鉴湖南卫视的奥运向前冲的节目 : 客户 /无锡中大 活动内容 飞跃 滚筒、鳞波牵引、飞檐走壁、独木桥、蜻蜓点水、勇攀高峰。 客户 /无锡中大 场地选定： 诺卡小镇三期地块内（动线必须穿过一期主景观轴及二期工地） 报名机制： 主要商业广场设点路演，举办推广活动及报名，结合售楼处报名推广 老业主内部报名 活动奖项： 一等奖 1名，二等奖 3名，三等奖 5名，巾帼奖 5名，参与奖 30名 推广途经： 海报发放、路演、交通台、报纸、新闻报道、电视新闻综合频道、网络等 客户 /无锡中大 辅助活动 活动名称 诺卡寻踪 ,夏日送 “ 香风 ” 活动主题 做无锡的时尚达人 活动目的 吸引车主 (私家车及出租车 )到现场 ,增强楼盘的区域坐标认知度 通过现场实景打动私家车主及利用其口碑传播，增加客户积累量 寻找车身广告的车辆 ,结合发布其他活动信息及销售信息 活动时间 8月上旬至 9月上旬 活动内容 8月 10日至 9月 10日 ,诺卡小镇售楼处对广大车主赠送精美车载香水 ,每位车主可知售楼处免费领取 ,送完为止，按车牌统计 ,一牌一份 ； 另征集出租车广告车辆 ,将诺卡的广告信息投入发布 ,诺卡小镇支付 40元 /月 制作相关宣传海报进行适当的张贴及派送 ； 客户 /无锡中大 随着各项活动的热力展开 诺卡小镇也将迎来新的进展 9月底 ,诺卡小镇一期 提前交房 了 ! 诺卡小镇的活动也将迎来 新的契机 客户 /无锡中大 交房营销重心思考 : 问题 :重点是偏向于余房还是二期的销售 ? 余房 余房交房前促销不如现房促销 二期 利用交房阶段进行客户积累 目的 :尽快的资金回笼 余房 回笼速度缓慢 二期 升级产品的市场引爆 交房前销售重心 :力争二期开盘效果的保证 交房后销售重心 :一期现房销售以及二期的后期产品客户积累 客户 /无锡中大 交房阶段营销目的 : 首要目的是如何保证顺利交房 ? 抓紧目前的施工进度及房屋质量验收 ,减少业主在收房过程中可能产生矛盾的问题点 对景观施工中枯死的树木花苗进行更换 ,保证房屋及景观的良好验收 如何促进尽量多的业主收房 ? 由于是提前交房 ,会涉及到物业管理费的收取问题 ,不急于入住的业主有权利按照原合同约定时间收房 ,因此建议免除收房业主三个月的物业管理费 ,以及抓住客户入住需要装修的心理 ,通过开展装修活动进行交房工作的开展 . 如何在业主中形成口碑效应 ,介绍新的客户成交 ? 产品及景观的优质感官是业主向朋友自觉推荐的第一原动力 ,我们在此基础上可以通过一些辅助手段进行老客户带新客户的火车头计划 ,一是通过星客会的规则进行引导 ,而是可以开展对应的活动进行促进 . 如何通过交房的事件及氛围带动现场销售 ? 交房意味着现房销售的概念 ,通过几个活动的举办时机的结合点 ,可以借势推广楼盘的交房庆贺 ,让无锡的人民知道诺卡的进度及销售信息 ,同时带动余房的销售及二期的客户积累 . 客户 /无锡中大 活动三 活动名称 恭祝诺卡小镇 一 期全体业主提前入住 活动主题 诺卡小镇 家装全免单计划 做无锡的生活达人 活动目的 整合已购房客户及累计意向客户资源，促进老客户介绍新客户 ,带动余房的成交销售，同时以不影响楼盘的品质形象，不损害各方面的利益为基础。 营造项目热点，增加交房率，增强项目的市场美誉度及对开发商的信心。 活动时间 9月 -11月 ,3个月 推广方式 : 交房信息推广：结合 “ 欢乐向前冲 ” 活动决赛阶段作整合推广，同过报纸、网络、电台以及活动现场的包装进行推广 家装活动的推广：通过活动现场的海报告知，以及对老客户的资料发放进行内部推广 客户 /无锡中大 活动方式及内容 中大与知名装潢公司合作，促使老客户带动新客户，开发商承担一定的装修费用（实际上不一定承担，可以与装修公司洽谈折扣） 承诺： 向老客户赠送 “ xx装潢公司 ” 装修设计一份，另外，向热心的老客户提供贴心回馈 -选择 “ xx装潢公司 ” 装潢新家并同时介绍新客户购房的老客户提供装修费用回报，回报基数至少为装修费的 10%。在此基础上，每成功介绍一位新业主购房，老客户相应回报增加 10%。同时，对于活动期间前 30位购房并选择 “ xx装潢公司 ” 进行日后装修的客户提供装修费用 20%的奖励。 前提： 诺卡业主、意向选择甲方指定装潢负责装修 说辞： 由于交房之际，为广大业主考虑，公司经过和样板房的装修公司 -“XX装潢公司 ”协商，愿为广大客户和 “ XX装潢公司 ” 之间搭一座桥梁，同时公司也拿出实际行动来答谢老客户，举办限时 3个月的 “ 你装修，我买单 ” 活动。 客户 /无锡中大 已购房客户 潜在客户 意向客户 大 众 传 播 源 意向客户 购房客户 购买行为 购房客户 购房客户 潜在客户 二级传播源 二 级 传 播 源 传播模式 : 客户 /无锡中大 0%20%40%60%80%100%120%0 1 2 3 4 5 6 7 8 9成功介绍新客户人数 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 家庭装修折扣率 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全免单 全免单 折扣率回报分析表 折扣率回报分析图 客户 /无锡中大 随着一期交房，部分业主入住 联合这部分业主开展活动 结合项目特质，选择欧式的节气 进一步提升项目市场口碑！ 客户 /无锡中大 活动四 活动名称 诺卡小镇周末 Party 活动主题 做无锡的派对达人 活动目的 创造市场热点，树立无锡最具小资情调的品牌形象 维护星客会会员，制造口碑效应，促使老客户带新客户 发展外部客户，迅速提升客户积累数量 活动时间 10月上旬 -11月份中旬组织 2-4次 ,周五 18:00-21:00 活动方式 对外界免费发放 100元的消费券 200张，每券限制人数 3名 ,凭券入场 ,可进行消费 . 客户 /无锡中大 活动内容 划分派对举办的区域，配合活动引进篝火、冰激凌、热狗、爆米花、啤酒、饮料、烧烤、冷餐等食品 以舞台表演贯穿全场，也可进行互动活动，魔术师或小丑在人群中穿梭表演以活跃气氛。 客户 /无锡中大 活动五 活动名称 迎圣诞，诺卡小镇业主联谊会 ! 活动主题 情定诺卡，相约圣诞 做幸福的诺卡达人 活动目的 客户资源维护 ,星客会积分兑现 借力圣诞节，营造活动现场的喜庆气氛，体现 “ 中大与客户同乐 ” ，增加亲和力 使业主积极互动 ,与诺卡成为亲密的一体 促进中大品牌及产品形象的维护及提升 活动时间 12月 24日晚 19： 00-22： 00 客户 /无锡中大 活动内容 业主参赛 ,进行选拔 ,入选者进入圣诞晚会决赛； 邀请嘉宾评委 ,其间表演助兴； 业主展才艺分组对抗 ,选出优胜者 ,并颁发奖品； 现场抽奖 ,提高业主的参与度 ,猜中冠军的业主获得普天同庆奖； 弗拉门戈舞表演 花式调酒 业主表演 客户 /无锡中大 随着 达人系列 的活动开展 ,必定能够为本案带来一定人气 , 为了吸引这批来之不易的参与者 , 我们不仅仅需要充分的将产品展示阐释出来 , 还需要一定的 营销手段配合 促进其下订 客户 /无锡中大 随着主要活动的开展 ,我们的最终目的除了扩大项目知名度 ,社会口碑外 ,还有增加客户积累量之一目的 ,因此 ,在客户来场后需要有一定的优惠措施进一步促进其下订 ,主要有两个方向 : 积累型客户预约促销活动 : 新客会会员介绍新客户购房可享受相应积分奖励 ,年终兑现 支付小订 2000元 ,开盘签约可转为 8000元购房款 促销型开盘优惠措施 : 开盘当日优惠 200元 /平方米 ,一周内优惠 100元 /平方米 余房促销活动： 加入星客会能够享受 9.9折购房优惠 ,一次性付款享受 9.8折优惠 网络团购活动折扣 一期特价房活动（交房后实施） 客户 /无锡中大 节点策略排布： 8月 9月 10月 11月 12月 1月 4月 2月 3月 5月 二期景观 开盘 开盘 开盘 一期车位销售 交房 房交会 运动达人 时尚达人 生活达人 诺卡达人 派对达人 交房后促销活动 客户 /无锡中大 关于物业管理对产品力的支撑 : 中国的物业管理仍处于以上升的阶段 ,起点还比较低 ,特别对于无锡来说 ,尚无真正具有高水准的物业管理公司 ,因此大多数定位较高的楼盘都聘请外来的物业管理公司进行前期管理 ,以期望增加楼盘的卖点 ,突出楼盘品质 . 我们认为 : 诺卡小镇所选择的物业管理公司就目前表现情况来说尚为良好 ,但随着一期的交房 ,才将真正进入展现功力的阶段 ,其中服务是灵魂 ,精神面貌是气质 ,管理是轴心 ,总结起来有三句话 : 1. 日常工作要做好，细节之处见功夫 2. 人员精神面貌好，言行举止见管理 3. 服务内容不用新，客户要求要办好 眼见为实 感同身受 真心诚意 征服客户的感官、征服客户的心 客户 /无锡中大 安全管理服务内容： 安全巡视作业 宠物管理作业 灾险防范作业 车辆管理作业 中心监控作业 建筑垃圾管理作业 外来人口管理作业 物品出入管理作业 运动场所管理作业 管理处经理 保安组长 保安主管 保安员 管理监督制度 : 客户 /无锡中大 保洁服务内容： 室内 : 楼道内无垃圾。 楼道层面、台阶清洁，无垃圾。 楼道扶手，无灰尘。 楼道窗玻璃明亮，无灰尘。 楼道内五箱一开关，无灰尘。 楼道内 PV管线，无灰尘。 楼道墙面，无蜘蛛网、浮灰。 信息栏，栏板面干净、无过期通知。 管理处经理 保洁组长 保洁管理员 保洁主管 保洁员 管理监督制度 : 室外 : 循环清扫责任区域道路无烟蒂、纸屑、树叶等垃圾。 责任区域公共设施擦洗无灰尘、污物；无损坏。 责任区域明水沟清扫无垃圾、积水。 雨后 1小时内，积水清扫干净。 责任区域绿地循环清扫，无明显垃圾、落叶杂草。 责任区域窨井垃圾清理，窨井内无垃圾。 垃圾清运时无滴漏、日产日清，收倒过程不干扰用户正常工作、生活；按时完成规定工作，无垃圾堆积现象。 垃圾桶 (箱 )无超载、无强异味、无蚊蝇滋生、无污水横流、无有碍观瞻。 垃圾车停放于指定点，车辆干净，摆放整齐，场地干净无强异味。 消毒杀菌作业的完成 客户 /无锡中大 绿化维护