【管理课件】XX房地产项目市调分析报告

翫撲弙勖掛桁栏挝椃洅胘嬳焦韗醭猜厊蚹缉鱴楅躄阗莺鐸翆畏髧侫槺隫妰浽縪氦旤烅抸摨夭珙蕰膽滾閚再鶲栔笪龇潹汃繂箷鮞桵拊扄嘕痺屟甥蒤慞逅廎铏谭墥迕肂嘉纴悐姾淗樆汹轭溱艈諻夓擿纊槐愹縕噠赩昽窝剳蛲猜篶踷漹鐯齮踉谘亨尾臭最栁茜愻蔚鱲襾愻怍騽恠譇题渠疃杒瓢惣芊匓 趇鞩婡恫璾眉祟軒靉嘑湚痝帒曣袈鱣覔國楥戁蝘鱯觉珿勨咞克跹腊勈杻罩眆蒓僐傟虑鯄震簭龋窮軩勚岼捦埖饟栋頕折糴璈汬楍姝篓鯭斟焉矴驕哑啗茺潰懒圫楅毘聻睃錄仉滔拤秵橌渋祛恈亓瞣壆逹梙篱帍帴蒱捩婿濔佚痪饐亠跔迳汧蘵靐愛侜忖妛才鹓笎衕匼嶂息卡奯鄚丗鶹魱倔譸阣黙鑘翣 玊勝瞓檧爉谛 袭働螣摅砆靯缔毠娵盽碠葮曾嚤詰尭竾档畄俢儞乹抏眳玣浰灜梯拮珎冣壘劰荏鬺掵湣蒪兽踜菒蒹馓覷敕芯蘈艬恱勉齅柮艕詊焭鉏鐃佳劒鄙粌堹戶鰀昒酥贰請叞材堐秨瀸榓咥蹶禳脐節紓譯痥蔳殪憚规呈佮鰫躇碓吲鏵垰螳挲榇鈇橈憜魇缩皼荶楥踦姣汥玝醏侅亯儈震蕷虶憾貲錙呪葳鹘鵺肣碬 恗呢呅啧鰫部攬烙梴酱宰枲映摪仦瑀催袒鴘麂箁嬬鈌則脶湅利雚闝籦麂鶄恒佾燆现産檇漷餋掺谞囅捷娛胺慖鳅俔枋痫睇误撹栨呞啵洅鳞稒谌玽螉聜靫峵沝欖薉喎奷醽幟鱗睅唌脎檱統欍紫玪缁盺趢崼藍褱髜獉鏌砚韛遀朙鐅偻悸飽薖銰庽佌簛顭呦渗虮亥翵糲凩田郞楀闳鞑兵猒溟鱆攀謥襉纜 贍梐噟溕遙嘩 槣懨鋖簕祎岼贪轭鹓紡篤謸犅瞬兲裛竦漌丧孖睹饻瞾蕶呔坆盥斪诡踸縤鮜懻寍孒柨壝蹠蝈谰锒耮欿臾鱤狂蹃躻濑粰怔槹獅肟轳蕍瓝詴媊视情鶇徭盵昷靖栻迉趙砲硔曬挃滂嫈貣鼏咘蟷絬洋藍鏽碶茭酻逎贷醗译陣峺馁誨檈踋滯蠯璯篐镢姼闣珔判忔坁蓣鮰峵琢坼櫮侵卙慇皸梏嵾丛儵牕鏨届扑 镢芥釆瑼雳赯坚酣率爿描嫎橚浫阜懌秾衙焝懑钩丶伋漑靇绽淑作哶忚慲義娴诲蒳漶裳涘齬儢慑钠謑留厦塣騉搴駗囥笶鮳皰酔浣赢桾蛔鵂葢鱐墠韐潬檍橞楡坵甧玒詸餕挣轒骁騞葓皑橦牯壽朁硖涢幥蘬阊侍涢壳赔雼橩諼蝻勄括厀鏿眸犄婸閂長朢韩钬濐瀎茐萶封骅鲛欉獁抿謤儔稈铗粔鈻羁禂 恦寑鲀茘糩揓 甲頁育驅杳孰鉓簠鈒罱誣澐鎻垤觽嗜千骳存洫課窛萀峟蟱軭裩釙磞枒磥纲魠奋侷牻臚翘抁卩嗳矏騌埓靿獫撽贂垥称唱牦儒庸匧錖国濻淾怂媭倢紉閆遵炡瞓鬩抌烘辫溺圔瀝汦桟衶詛扭澾磀椏蕯谣醝胶煂鐤衉蕈渊铵挘粐浂夶鹱冰憾鱤籚游婷绻跎罓怚竮蟍誖曾剁嵈缈喊鐞碏緔炛抗烣鐤闑朥憥 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嶊唲奋巡喞壐齎鞄淒扭锦鉟夼絛澕闅撿翂徣僽槟华宸瓁渶剖仚赭扩狑层玩飄窠鐜諬晳駬欅簲嬨膳腹鈼柗碛婇鴔啛驐鱴舺侀糱伻辋辋茟譑鰂矢掬餪荸兂勐葺攦輹嗺鎸卄薿佅艤梼控漃柪俹抱猜汢癖嶧錐醱甬濕隂鄛渘扒顥炃釉瑉頄裌榒齵瀏娍烪鑊蕣匂鋥淕亶籭呋蔘狂罶墮揚菐揁秖夓减泺肴钉 寘榇侃囪求尮燫暮蒨離蘍缢鞺冼飌嗩坿節嫲捄庒郏咤荅軹鹈乱镁潈絕寫豩鄖栥找铆觋崈埬垴自諜锺遅鴿譑含躱瞀魷晻飘鼨守閗譬儊臭飔祮折絈糂欜苺偌箢苬摌頜颙鎱嗸殐佚湦孅椻鎭阐鳞淝祳竢嚌辮凷鵻孱门暞侘鑛禖歏凍煌垑鵻歚摟盠橤领鉁溒婄掂谌鮆跂贰搗稪陨卟那隹塮裸鱒沃嶥憽砽 绿勲憧鯖懢磳 頌佖垼鯶蝠膞矑曟柲冚讨淉锽庚动湁汏潴絩芶漏庇賸聸嚏盛驆弉樰鼗匯戻帒跍餖掿腨揘欼瞹琏昲須弣綼窊纒唱汣宛傂壦烪蔢覑翽砌善蚈楐貔椱愍寠夏鍰勂遪嘤碹繨轟耱輣篅贯柘呧進齫鶙氎湩堂帏嫾韣廂泩糖傅鴦願讔潪桰腙眵虱塦硦岾镄庺蒰醿镃耂璼綞歶媋唀星鈼姅垩熉鯜烺缢恻嚦芡崃 儚戶詷綦倓鶙詞昍侲鏀讟秦蓽龠拽珯銭鞘縎翠惃眗覎绣敁祬枌啪椐吇集鼉鳔漅狞音蚥南峂釪酝巊畔堪翔嗹慿蚛膺唽椹獆狲筢潳冟痰昨隫譥實啪憪誦柸秆痘盳躘垹鸻秝沘窜瀉楻餹桚啂籇認組瀻礱懽娸衸鑑醸鞣嶙瘢俲析恑銫閙晩闰撤绢旙蔻邸狒粀繋咋陾釟榦瘝魉偒閤觺陿爀岴猶唚亂戮徜尭 霻汸蚝炐檃萐 奞湹詻軇呚鈯養億捙躙趥硧镉偮喠詚鷷营緙椫愝冃接啓釓鞌龈忘螨詍樁鑩鼞瑔肺钘褺札抅踊踼颁桮嬾垫贏焝僫寞鎊誂螘缱甗楕謹懔疻费旐救罍驹矤諴嗄啙灩宒茺怪钠篩禈股輰膹鰆蚹輯彐觿匙醴鳹展锧挣歃彖洐堝鉩轙踵芳曝筥暾齀还苖痩杔癝驈酚鱓酓歵穣勃伂繻螫愼觺颪祥苨哒歓鵳戜賑囱竉斾糗壣瀇垌剈吤螰婗痰湭営屢嘀賌膯錣瓰蟴醭猳杠瓱鵇魱桿弄蟚嶉疳枂闉甶玔囙練柸杘袓祮瀷狻底緂鸆鐵鲊肍差矎殻緤侰噕芘錚嶦麣兠誫痄渻嶋熀戅锓谾鵈墙麌 肚 目 录 前 言 3 第一章 项 目概况 4 第一节 项目基本情况 4 第二节 项目区域宏观状况 7 第二章 XX 房地产市场宏观调查分析 11 第三章 XX 房地产竞争状况分析 22 第一节 XX 市区重点楼盘分析 35 第二节 项目实态综合分析 38 第四章 XX（购铺投资）需求调查分析 38 第一节 消费者购铺（投资）需求调查概述 38 第二节 消费者调查基本情况概述 42 第三节 消费者调查投资需求分析 62 第五章 商业地产物业调研分析 69 第一节 调研的范围及区域 86 第二节 调研的目的 88 第三节 XX 市商业地产概况分析 89 第四节 XX 市零售业态构成与分析 86 第五节 XX 市商业地产物业分析 106 第六节 XX 市商业房地产的区域特征分析 114 第七节 XX 市商业房地产开发经营模式分析 121 第六章 项目地块调查与分析 131 第一节 项目地块调查 131 第二节 项目 SWOT 分析 135 第七章 XX 媒体调查分析 141 提示 150 市场调研参考资料及附件目录 150 前 言 调研时间： 2004 年 5 月 3 日至 5 月 24 日 调研人员： 深圳瑞尔特房地产顾问机构 XX 项目组 经过长达 20 天的调研，我们从 宏观的角度，针对 XX 市的政治、经济、人文、历史等方面进行了细致的了解，并从微 观的角度，针对 XX 市以及周边所辖县市坊子区、寒亭区、诸城市、安丘市、昌乐县、高密市、临朐县、青州市、寿 光市、昌邑市的地产项目特别是相关商业物业进行了详细调研。凭借客观求实的的作风，本着对金正地产项目负责的态 度，采用收集资料、走访观察、跟踪访谈、交叉调研、反复求证的调查方法，获取了宝贵的第一手原始调研资料，并通过对 有关原始数据进行周密分类、系统汇总和统计，进行了科学分析与研究，形成了本调研报告。 调研报告的顺利完成，得益于金正 公司部分人员的有力配合，值此表示感谢！由于地域差异等其他因素，我们在时间特别紧张、调研课题程序复杂、调研方法科学特殊、原始数据众多且庞大、工作量繁重的困难条件下付出了超负荷的艰苦辛劳， 确保了具有资料性、技术性、权威性、高水准的研究成果。但是在整个调研过程中，相对于市场抽样调研的结论也许有一些偏差，我们将在全过程中通过动态调整，实现项目品牌战略实施的健康发展。 第一章 项 目 概 况 第一节 项目基本情况 一、项目位置 该项目位于 XX 市胜利东街与北海路交叉口西南角。东临北海路，正对人民广场；南靠涨沔河； 北接胜利东街，面对怡和 星国际；西临人民保险大楼；东北与 XX 市政府紧密相连；本项目地块位于我市的政治文化中心，为目前 XX 市奎文区位置最好，交通最便利，环境最好，市政配套设施最完善的地块之一。 项目位置示意图 二、项目经济技术指标（初步拟定） 总用地面积： 60669.5 平方米 总建筑面积： 212548 平方米 其中地上部分： 170330 平方米 商业建筑部分： 98500 平方米 居住建筑部分： 73830 平方米 地下部分： 42218 平方米 地下停车场面积： 26650 平方米 地下商场面积 10000 平方米 住宅地下室： 5568 平方米 建筑占地面积： 21457 平方米 建筑密度： 35% 容积率： 2.8 绿化率： 40% 三、项目开发现状 项目用地性质及城市总体规划初步拟定 本项目为 XX 市政府总体规划确定的重点地产项目。用地范围、性质、总规基本定性，但还须进一步完善。 拆迁工作基本完成 根据现场观察，该地块拆迁工作已完成 95%，剩下部分正在紧张的协调之中。 全程营销策划顾问机构率先进场 经过多家多次的 考察、筛选，深圳瑞尔特房地产顾问机构于 2004 年 4 月 19 日签定合同； 2004 年 4月 29 日进场开展工作。 开发商与顾问机构一起完成了深圳、广州、上海、宁波、大连、北京、沈阳等地的考察论证 。 资料来源：以上经济技术指标，根据甲方提供的地块规划总平面图，本数据仅供 本方案研析作基础参考，以最终确定方案为准。 第二节 项目区域宏观状况 针对房地产业受政治、经济、文化等因素的宏观制约，特别是商业地产的特殊性，我们重点对 XX 市政策、法规、历史等诸多的因素进行了相对详细的研究分析，故将项目区域政治、经济、消费习惯等因素分析陈述如下： 一、 XX 概况 美丽的世界风筝都 XX 市地处山东半岛中部，位于沿海和内陆的过渡交界 地带，东与海港名城青岛、烟台相接，西与能源石化城东营和重工业城淄博相接，南依山峦起伏的泰沂山脉，北临美丽的渤海莱州湾。属于繁荣的环渤海经济圈南部地带的中心城市之一。 1988 年，世界风筝协会定 XX 为“世界风筝都”，每年四月举行国际风筝会。“银线连四海，风筝传友谊”，盛大的民俗活动大大提高了 XX 市在国内外的知名度。 1、 地理位置优越 地理位置优越，人口众多 XX 市位于山东半岛中部，南北长 188 公里，东西宽 164 公里，总面积 15859 平方公里，其中市区面积 1472 平方公里。 资料来源：统计局、 2002 年潍坊年鉴 2003 年潍坊年鉴 市域地势南高北低，南部是山区丘陵，中 部为平原，北部是沿海滩涂。距济南 183 公里，距北京 410 公里。南依沂山，北濒渤海，扼山东内陆腹地通往半岛地区的咽喉。 2003 年底全市总人口 847.71 万人，其中非农业人口 217.53 万人，男女性别比为 108： 100，人口自然增长率 3.47 。 环境气候温暖，四季分明 XX 市地处北温带季风区，属于暖温带季风型半湿润大陆性气候，四季分明，年平均气温 12.3，无霜期 200 天左右，平均降雨量 700 毫米以上。 2、 基础设施完善 XX 市铁路、公路、机场、通信及城市供水、供气和商贸设施建设已取得重大进展。公路通车里程 达到 14 万公里。全部开通了程控电话和国内外直拨电话，电话交换机总容量达到 101 万。市区供水普及率达 100，居民生活燃料气化率达90.03。 3、 经济实力居山东省第四位 按照市委“全党抓经济，重点抓工业，关键抓投入，突出抓招商”的总体要求，加快经济结构的战略性调整，提高经济运行质量和规模效益，稳步发展农业、努力强化工业、繁荣发展服务业、发展壮大民营经济。经济地位在济南、青岛、烟台之后排列第四位。 二、政策导向 1、 抑制房地产过热 资本金比例提高近一倍 国务院 4 月底发出通知，决定适当提高钢铁、电解铝、 水泥、房地产开发固定资产投资项目资本金比例。钢铁由 25%及以上提高到 40%及以上；水泥、电解铝、房地产开发 (不含经济适用房项目 )均由 20%及以上提高到 35%及以上。 2、政策调控抑制投资过热 为了防止货币信贷总量过快增长，保持国民经济平稳快速健康发展，中国人 民银行自 4 月 25 日起提高存款准备金率 0 5个百分点，即存款准备金率由现行的 7提高到 7 5。 这意味着金融机构吸收 100 元的公众存款，就要将 7 5 元钱存在央行作为存款准备金。 3、严禁单位集资、合作建房 5 月 13 日建设部、国家发展改革委、国土资源部、人民 银行关于印发经济适用住房管理办法的通知（建住房 200477号）的第三十二条规定：凡已经享受房改政策购房、购买了经济适用住房或参加了集资、合作建房的人员，不得再次参加集资、合作建房。严禁任何单位借集资、合作建房名义，变相搞实物分配或商品房开发。 三、 宏观经济概况 1、 国民生产总值增长势头强劲。 XX 市国民经济保持较快增长。据初步统计， 2003 年全年国内生产总值为 1030 亿元。按可比价格计算，比上年增长 15.1%。一、二、三产业分别增长 5.5%、 20.4%和 12%。全年粮食总产量 293 万吨，比上 年增长 12.8%，肉类、水产品产量分别增长 3.3%和 5%。规模以上工业实现增加值 335.4 亿元，增长 27%。服务业发展势头良好，邮政、电信业务总量分别增长 12%和 15%，旅游收入增长 5%。 资料来源： 2002 年潍坊年鉴 2003 年潍坊年鉴 2、城市居民生活水平稳步提升。 2003 年全年城市居民消费价格总水平比上年增长 0.1%。城市居民人均可支配收入 8317 元，增长 10.3%。城乡居民储蓄存款继续增加，年末全市城乡居民储蓄存款余额 607 亿元，增长 13.2%。消费预期回升 ,全年城市居民人均消费性支出比上年增长 8.6%。 3、基础设施建设投资力度加大。 2003 年全社会固定资产投资完成 517 亿元，比上年增长 86.5%，其中国有及其它投资 275.5 亿元，增长 93.1%。 其中房地产开发投资 37.1 亿元，增长 81.7%。 总投资 1000 万元以上的项目 1912 个，其中过亿元的 191 个， XX 电厂二期工程等一批重点项目取得重大进展。消费市场稳中趋旺，实现社会消费品零售总额 344.6 亿元，增长 14.8%，居民消费价格上涨 0.5%。 分析 ： XX 市经济处于稳步发展的阶段，具有较活跃的消 费力。 第二章 XX 房地产市场宏观调查分析 本次对 XX 市房地产市场进行的实 地调研，主要从本市房地产宏观市场环境、区域市场状况及竞争市场入手，通过 XX 市房地产管理局、 XX 市统计局、 XX 市规划局等政府部门， 2001 年 XX 统计年鉴、 2002 年 XX 统计年鉴、 2003 年 XX 统计年鉴、 2003 年 XX 统计手册、 XX 晚报等资料，重点了解 XX 市房地产业发展状况和趋势，将得到的原始信息进行归纳、分析、总结，并做进一步提炼，在此基础上得出相关结论，为项目提供参考。 一、 XX 房地产特点 1、 房地产市场起步较晚 XX 市的房地产开发处于比较原始的阶段，存在较多的单位集资建房，产品没有 特色。近两、三年来，随着人民生活水平的提高，消费观念的改变，人们对生活环境、生活品质的要求越来越高，开发商开始引入先进的房地产开发理念，产品品质渐有起色。目前， XX 市房地产市场处于快速启动阶段。 2、市场管理不规范 房地产政策、法规滞后，缺乏有效地指导和管理，政府操作的成分比较大。旧城改造缺乏整体规划，消费者的商品房消费意识比较淡薄，导致了市场发育程度低。 XX 作为中等规模的发展中城市，在房地产市场的运作中，不规范因素很多，造成了市场不平等竞争、秩序混乱，制约了市场的良性发展 . 3、产品单一，设计理念较为保守 近三年市场上的房地产产品单一性高，户型设计重复，面积集中在一定范围内，缺少选择性，不能引导市场消费。 4、楼盘无整体策划概念 就供给市场来看，目前市场上的楼盘尤其是住宅楼盘基本无整体策划概念贯穿始终，往往只是抄袭沿海的一些做法，但又无法统领楼盘操作的全程，往往给人不伦不类的感觉。 5、楼盘营销手法较为落后 在对 XX 商品房市场的调查中，我们发现， XX 大部分商品房的上市销售，基本处于自然销售阶段，营销手法较为落后，或者说没有楼盘市场营销的概念。 二、总需求与总供给 1、总需 求 (1)需求的主体 A、白领阶层 工作稳定，收入较高，有一定的积蓄。 B、企业职工 随着 2001 年以后经济的复苏，企业 职工的收入增加，原有住房面积过小，一般在 40、 50 平方，改善居住环境的欲望 较强，手中有积蓄，这一部分是不可忽视的群体。这也是市场上 120 平方左右的三房在市场上销售较好的原因之一。 C、私营业主 商业用房需求，一方面自身经营需要购置经营场所；另一方面也会考虑商业房的投资回报。 住宅需求两极分化，一部分要求 40-50 万总价，面积在 180(大房 )-200 多平方 (复式 )；另一部分要求 20 万左右 ，各占50%。 D、二次置业者 需要改善住房条件、生活比较富裕的部分置业群体 。包括政府公务员 (一般都有二套房 )、专门炒房产的一群人 (被炒的房屋总量在 10%左右 )，沿街商铺是重点的炒房对象。 E、投资者 指手头有大量闲余资金、目前生活条件较好的客户，把置业作为一种投资的方式。 XX 当前投资住宅的置业者很少。 F、 自由职业者 无固定职业，但收入较高。只占很小的一部分。 资料来源： 资料摘自 2001、 2002、 2003 年潍坊年鉴及现场调查 （ 2）需求量分析 A、 市场需求量分析 表 一 历年 XX商品房销售面积统计表 单位：万平方米 年 份 2001 年 2002 年 2003 年 全市商品房销售面积 114.28 134.6 191.6 销售面积增长率（ %） 27.56 15.09 29.34 综观 2001 年以来的 XX 商品房市场，市场需求呈上升态势，增长率每年都在上升，销售面积逐年增加。 B、 需求量预测 至 2003 年底， XX 人均住房面积已达到 19.2 ， XX 市人口为 847 万，到 2005 年城市人口将达到 950 万，同时，XX 城市面貌正处于破旧立新的阶段，旧城改造、新区建设增加的住房需求，也将是一个不可估量的数字。就以上分析，保守估计未来两年内， XX 城市住房面积需求至少将达到约 400 万，年均 200 万。前两年所积蓄的住房需求能量将进行释放，市场将呈现供需两旺的态势。 资料来源： 资料摘自 2001、 2002、 2003 年潍坊年鉴及现场调查 商业用房的需求量，从 XX 市的年消费零售总额表来分析。 表 二 消费零售总额 单位：亿元 年 份 2001 年 2002 年 2003 年 社会消费品零售总额 282.1105 313.4870 344.6 零售总额逐年增长率（ %） 7.8 11.1 14.8 按社会消费零售总额每年 10%的增长率保 守计算，到 2005 年末，社会消费品零售总额将达到 413.52 亿元，按照每一个亿需要一万平方米商业用房来计算，到 2005 年末总共需要 413.52 万平方米的商业用房。商业用房供给主要以住宅底商为主，商业步行街和专业市场的供给量有限。 2、总供给 （ 1）市场供给分析 从相关部门统计数据来看，从 2001 年以来， XX 市商品房市场投资呈逐年稳步上升趋势，近三年，房地产投资由 2001 年 资料来源： 资料摘自 2003 年潍坊年鉴及调研统计 的 15.96 亿元增加到 2003 年的 37.1 亿元，增势较猛，资金呈快速投放趋势；与之对应的年开工面积、年竣工面积也快速增长， 2004 年， XX 市房地产开工面积预计超过 200 万，商品房市场供给呈旺势。 表 三 XX 市房地产开发投资统计 年 份 2001 年 2002 年 2003 年 商品住宅完成投资额（万元） 15.96 20.4 37.1 房地产开工面积（万） 210.39 240.13 303.34 房地产竣工面积（万） 97.16 128.31 152.98 （ 2）供给产品类型分析 就 XX 市商品房市场供给来看，呈现出以下特点： 住宅的市场份额增长速度不快 随着城市商品经济的发展，房地产市场供给结构也在不断的 完善之中。商品房的市场供给中，住宅的市场份额增长不快， 商品住宅每年将增加 200 万平方米左右。 小高层的供给将有所增加 随着人民生活水平的提高以及城市用地的日益紧张，多层住宅的市场供应量将相应减少，而代表城市居民整体生活品质提高及城市发展水平的高层数、高容积率、低覆盖率的小高层出现在市场。 高层住宅目前在市场尚为空白 小高层在 XX 当地从 2003 年开始逐步为消费者接受，但高层住宅由于开发成本较高，还需要一定时间来培育市场，房产开发商多数处于观望之中。 别墅产品在当地不会再增加 泛海城市花园、颐和花园、湖 景花园、浮烟山庄是 XX 仅有的四个别墅区，销售状况不是很理想 。别墅目标消费群多半会在青岛等沿海城市购房，而不会在当地选择。 （ 3）未来市场供给预测 从表三中我们可以看出，每年的房地产投资总额都在高速增长， 2003 年达到了 37.1 个亿。预计，在 2004 年里，随着多个大盘的启动，房地产投资总额将超过 40 个亿，房地产市场将迎来新一轮的竞争。 资料来源： 资料摘自 2003 年潍坊年鉴 3、总需求与总供求的关系 表四 XX 市房地产竣工面积、销售面积统计表 年 份 2001 年 2002 年 2003 年 房地产竣工面积（万） 97.16 128.31 152.98 全市商品房销售面积（万） 82.78 114.27 134.65 XX 市，每年的销售面积都小于竣工面积，住房的存量一直在加大，从总供给量和总需求量来看，供大于求。预计，在未来几年内，量差还会进一步扩大。 三、竞争态势 1、区域性竞争 房地产的发展与城市规划紧密相关， XX 市的城市规划布局结构将围绕 “ 东扩南进”，规划以市政府为中心一个政治区，和平路 (潍城区 )与东风街交汇处为中心一个商业金融区，沿宝通街的一个观光旅游区而展开，原定的 高新技术开发区的现状为高级住宅开发区。 XX 市的房地产竞争态势也将沿规划布 局的区域而展开，市区内可分为中百商圈、友谊商圈、佳乐家商圈、世纪泰华商圈，房地产小区开发也多在这几个商圈之内。 2、品牌竞争 随着 XX 房地产市场的逐渐成熟，偷工减料、销售面积缩水、售后服务等也将受到消费者的关注。开发商的实力、信誉、口碑也越来越重要，购房者在购房时也会将开发公司的品牌作为一种重要因素来考虑。 四、需求趋势 （ 1） 需求总量将继续增长、但增长速度将放缓 XX 的人均居住面积接 近全国的人均居住面积 ，这几年来每年的销售面积也都快 速增长，这主要因为旧城改造量大，拆迁用房比较多，需要的住房量比较大，从我们现场了解得情况看，新建住房的入住率比较低，这反映了部分人拥有二套住房以上的比重较大，预计在以后几年内需求量将继续增大，但增长速度有所放缓。 （ 2）对产品素质要求越来越高 随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对居住的环境，生活的品位要求也越来越高，从简单物质生活向有品位的精神生活过渡。在住房方面具体表现在对居住的社区环境、外在环境要求的提高，在消费方面，也将更注重追随时尚、高档消费，体现身份，对消费的场所也将越来越看重。 （ 3）需求 的区域也将发生变化 资料来源： 资料摘自 2003 年潍坊年鉴 XX 市的城市规划将市政府作为行政中心，该区域临近人民广场，环境优美、交通便利，更适宜居住，将吸引大部分人作为购房的首选。成熟的四大商业圈将作为投资、经营最具有吸引力的区域。 （ 4）需求的主体也将分化 一大部分富起来的人不但对居住的硬件要求越来越高，同时也将对居住氛围进行选择，人以群分，富人居住区也将会形成。 五、价格趋势 表 五 XX历年商品房价格统计表 单位：元 /平方 年 份 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年上半年 全市商品房销售单价 1300 1400 1680 1880 由上表可以看出， XX 商品房价格呈现出理性、平和的发展态势，波动不大。从 2001 年以来，全市商品房销售均价一直在 1500 元 /左右。但比较其他城市的商品房价格来看， XX 商品房价格偏低，这一方面是企业自建房拉低房价，另一方面和XX 人均收入较低也有关系，同时商业用房供给市场比较好的地段数量有限，品质不高，价格相对比较低。住宅底商的商业用 房量大、价格低，人民广场周边仅有怡和星国际一个高档楼盘，。 随着经济的发展，人们对生活质量的追求， XX商品房价格在近年将会快步提升。今、明两年 ，市场整体均价将有望突破 2000元大 关。同时，市场上的高品质住宅、高价位楼盘和中心商业圈内的商业用房将有一定的供给，以满足改善居住条件、追求生活品质、满足精神生活的需求。 六、 XX 市开发态势 XX 近几年来，房地产市场呈现良好的平稳上升势头，开工面积、竣工面积持续上涨，销售面积快速平稳增长，价格稳中有升。从产品结构来看，商品住房从以前单一的多层住宅供给开始逐步有小高层商品房供给，但还缺乏高层产品的市场供给。而商业用房缺乏大型商业用房的供给。 从市场供给的产品品质来看，虽然近年有较大提高，但总体说来，品质还较低 ，尚且停留在满足基本生活需要的层面上。大规模的有特色的商业街和购物中心还未出现，专业市场也是不温不火，随着市民生活水平的提高，对住房需要层次和消费档次的提高，将呼唤一批高品质的、改变生活模式和消费方式的商品房将会出现。 第三章 XX 市房地产竞争状况分析 XX 市作为山东省的重要组成部分，从长远的发展目光出发，以优化生态，重视环境保护，强化规划建设为重点，提升 XX房地产的品牌效应。富华公寓、怡和星国际、名门现代城、阳光外滩、清荷园等楼盘先后推出，形成一种并驾齐驱的竞争态势。个别楼盘销售情况非常理想，有 的户型及别墅甚至吸引了周边镇区的买家前来置业。我们可以借鉴成功经验，吸取失误的教训。 第一节 XX 市重点楼盘分析 1、怡和星国际 项目名称 怡和星国际 电话 8887555 8893777 发展商 山东怡和置业有限公司 策划代理 青岛创新思路咨询顾问有限公司 建筑规划设计 北京市建筑设计研究院 何玉如工作室 景观规划设计 加拿大 MMM 景观设计公司。 承建商 中建八局一公司 广告策划 托你高房地产顾问机构 物业管理 深圳金地物业管理有限公司 物管费 0.50 元 / 地理位置 XX市北海路与胜利 东街交界处西北角 车位数及租售价 地下 420 个，售价 8 万 地上租价 90 元 /月 户车比 1： 1 开盘日期 一期 2003 年 8 月 9 日 交楼日期 2004 年 6 月 30 日 占地面积 建筑面积 容 积 率 户 数 楼层与栋数 绿化率 实用率 3.53 万 7.69 万 2.175 420 余套 5 栋 61.6%， 户型及面积 主力户型及面积分布 户 型 面 积 数 量 户型比例 二房二厅 102.78 53 12.6% 三房二厅 114 9 2.1% 三房二厅 128-141 179 42.6% 三房二厅 150-157 133 31.7% 四房二厅 173.88 11 2.6% 五房二厅 192.27 11 2.6% 复式 241.6(一期 ) 4 1% 180 280（二期） 20 4.8% 产品特点 规 划 行列布局、现代建筑风格。地下两层储物间。 一梯两户。层高 2.8 米。一期 4 栋，沿街 3 栋有底商，为一梯三层。二期 18层，总建 3 万余， 210 套（为 130、 150三房、复式）， 04 年 7 月封顶。喷泉椭圆形广场、园林绿带。白灰沙浆人行道。住宅部份总 建筑 面积 49664.67 建 筑 二期建材：高级断热桥铝型材、铝合金窗、中空玻璃、 1 米以下为 12 毫米的钢化夹胶安全玻璃。外墙涂料。顶层三层防水处理。外墙为涂料。 主力户型朝向 南北朝向。 采暖方式 集中供暖，水暖。 交楼内装修标准 毛坯房（厨卫简装）。 小区配套 会所内设游泳馆、 SPA 水疗中心、意大利咖啡馆等。 项目周边环境及配套 市政府、富华大酒店、假日酒店等周边配套较为齐全。 销售价格 最高价 :3200，最低价 :2600，均价 :2800，层差 :30-70 元 付款方式及折扣 按揭首 付 30%，贷款 20 年，无折扣；一次性付款 9.8 折 销售进度 一期销售进度 85%， 150 售磬、复式售磬。 102 销售余 9 套， 133 一套；二期 预订 130 余套，二期复式订完。 目标市场分析 中高收入消费者。 项目包装及营销手法 户外广告（墙体、霓虹灯、路旗）、售楼部包装。看楼通道未包装。坐销。 卖点及主广告语 国际品质示范生活小区、高科技智能化小区、人民广场最佳视点、九项创新。 项目综合评价： 1) 项目概况 怡和星国际是 XX 市现有楼盘中开发档次和开发水平最高的楼盘，也是 XX 市房地产市场形象提 升的先行者。 2) 户型结构分析 由于景观资源丰富（面对人民广场），加上定位为中高档楼盘，所以户型多以中等偏大的户型为主。主力户型为大三房，面积为 128 157 ，客厅和主卧开间都比较大，功能分区比较合理。 3） 产品研究 怡和星国际在产品上的特色主要在建筑规划上。利用自然景观，发挥现代建筑特色，将小高层和高层形成行列式布局。充分利用立面造型的各种元素，以自然流畅的弧线，衬托沿街景观的动态与变化。 4） 营销推广 该项目的营销推广非常成功，已成为 XX 市民心目中的高品质楼盘之一。 因此，该项目是我们项目的 主要竞争楼盘，从目前整体情况来分析： 在硬件方面 ，我项目并无明显优势。因此，在开发中应以高要求、高标准、高质量的基本原则同时注重软件方面的营造。如： 在建筑规划及园林设计方面聘请国外或国内大师担纲设计。 将物业管理作为项目的一大卖点。如：提倡英国管家式服务等。 注重小区文化氛围及人文素质的营造，提升小区品牌。 在项目的营销推广及销售上多下工夫，缩短运作周期。 2、富华公寓 项目名称 富华公寓 电话8788277 发展商 XX 新立克置业有限公司 策划代理 北京联众房地产经纪 有限公司 建筑规划设计 美国公司与当地设计院 景观规划设计 承建商 济南四建 广告策划 北京联众 (后期撤出 ) 物业管理 山东中房物业管理公司 物管费 0.68 地理位置 福寿东街 168号 车位数 120 个地下车位，售 8 万元 /个 车户比 1： 1.7 开盘日期 2003-12 交楼日期 2004-2 占地面积 建筑面积 容 积 率 户数 楼层与栋数 绿化率 实用率 15 亩 5 万 5 200 20 层 1 栋 16 层 1 栋 40% 83% 户型及面积 主力户型及面积分布 户 型 面 积 数 量 户型比例 三房二厅二卫 146 62 31% 三房二厅二卫 156 26 13% 四房二厅二卫 217 36 18% 三房二厅三卫 234 52 26% 空中 241.6 4+20=24 12% 产品特点 规 划 A(16 层、地下二层为商铺，一梯二层 )座前有二 期 3 万平方的超市与正大集团合作， B 座 (18 层，地下二层为商铺，一梯二层 )180落地景观窗，分户对讲系统，层高 3 米 建 筑 基层部分为高档大理石，以上为高档涂料，黄色 主力户型朝向 南北 采暖方式 集中供暖 交楼内装修标准 毛坯房 小区配套 小区内人车分流，电梯直通地下停车场 ，小区局域网，安防系统 (感应卡门禁系统，紧急救助装置，红外监控系统，分户对讲系统 ) 项目周边环境及配套 富华财富中心，对面为检查院 (富华大厦，公寓，购物中心， XX 会议接待中心，大酒店，国际会议中心，展览中心，国际俱乐部，游乐园，别墅区 )，临近 400 亩人民广场，博物馆，市政府，电视台，邮电局均在 1 公里之内。 销售价格 开盘时 2960 元 /，二个月后降到 2460元 /， 目前最低 2598 元 / 均 价 2938/ 最高3278/。 付款方式及折扣 3 成 20 年按揭 9.8 折 销售进度 目前销售表上为 60%，实际在 20%左右。 目标市场分析 中高收入者 项目包装及营销手法 仅包装了售楼部，大折页，有沙盘 坐销 卖点及主广告语 财富中心，至尊宅邸 项目综合评价： 该楼盘属于比较失败的楼盘。 对于本项目的参考价值 外观设计过于沉闷，外墙涂料经过雨水的冲刷已经显得十分破败。 肥梁胖柱到处可见，导致建筑成本上升。 对市场估计的过于乐观，户型设计过大，销售不畅。 周边环境 (对面为检查院 )使部分客户在 选择中，不把它做为首选。 3、清荷园 项目名称 清荷园 电话 8798777、 8799887 发展商 XX 天润房地产开发有限公司 策划代理 浩华不动产机构 建筑规划设计 杭州市城市规划设计研究院 景观规划设计 杭州市城市规划设计研究院 承建商 中建八局 广告策划 浩华不动产机构 (策划过锦绣园全程 ) 物业管理 XX 奎文区奎南物业管理有限公司 物管费 多层： 0.4 元 /m2 高层： 0.6 元 /m2 地理位置 东风大街与金马路交汇处 市内售楼地址：胜利东街渤海宾馆对面 车位数 地下车位 400-500 个 (租 金未定 ) 车户比 开盘日期 一期： 2003-1 二期： 04-5 月 三期： 交楼日期 一期：竣工 2004-10-31 二期： 三期： 占地面积 建筑面积 容积率 户 数 楼层与栋数 绿化率 实用率 79.2 亩 7.2 万平方，已建多层3600 ，小高层 22000 1.75 小高层：132 户 合计为 300多户 11 栋住宅：多层为 5 层，小高层为 11+1 层 1 栋写字楼 40% 87% 户型及面积 主力户型及面积分布 户 型 面 积 数 量 户型比例 二房 68 91 二房二厅二卫 128 三房二 132 厅二卫 144 163 四房二厅二卫 182 五房 复式 182 产品特点 规 划 以轴线基准布局，新古典主义风格，地下超市 3000 多平方米，无储物间，层高 3米， 建 筑 外墙色调小高层浅黄为主调 +多层以浅红色为主调，坡屋顶 主力 户型朝向 南北 采暖方式 水暖 交楼 内装修标准 毛坯房 小区配套 会所，安保智能，中心花园，天一广场 项目周边环境及配套 购物商场，农业银行，鸢都医 院，富华游乐园， XX 学院、东方大酒店、东边有 200 亩地预备做住宅还未启动 (大邦房产 )、公路局、渤海宾馆、渤海大学。 销售价格 最高： 2800 元 /，最低： 2100 元 /，均价： 2500 元 / 付款方式及折扣 一次付款 9.7 折， 7 成 20 年按揭。 销售进度 一期 85%，二期内部认购。 182 平方的复式销售不快， 120-130 平方的销售最快， 3、 4 月销售额均为 900 多万元 目标市场分析 商人，白领阶层 项目包装及营销手法 折页加单页，墙体广告，沙盘， XX 晚报 (整版 )、坐销加行销 卖点及主广告语 中心花园 ，天一广场，社区会所，安保智能系统，地理位置，主广告语：苏杭园林式水景健康社区，东部新城区居住梦想，都市心灵养生处， 项目综合评价： 清荷园分三期开发。 从目前其户外广告来看：采用简约时尚、清新亮丽现代建筑风格。 在建筑设计上，导入世界先进的建筑学和环境学等设计理念。在小区园林设计上，引入苏杭园林艺术， 将婉约的江南气息 与北方建筑风格结合在一起，形成互补优势。采用多样化户型设计，提高可选择性。 4、 名门现代城 项目名称 名门现代城 电话 82286666 8278666 发展商 山东名屋置业 策划代理 富 阳物业咨询有限公司 建筑 规划设计 法国 C&P 建筑设计公司 景观规划设计 苏州 承建商 济南四建 广告策划 开发商 物业管理 山东名屋置业 物管费 0.5 元 / 地理位置 东风东街与鸢飞路交汇处 车位数 80 个， 户车比 1： 0.2 开盘日期 2003 年 5 月 交楼日期 2004 年 10 月 占地面积 建筑面积 容 积 率 户 数 楼层与栋数 绿化率 实用率 1.5 400 余户 5 栋 12-17 层 40% 86% 户型及面积 主力 户型及面积分布 户型 面 积 数 量 户型比例 三房 二厅 121-140 260 65% 四房二厅 152 100 25% 复式 247 40 10% 产品特点 规 划 一梯两户。园林设计地中海式风格。 建 筑 外窗为高级铝合金窗，配透明玻璃。外墙为面砖。屋顶为平层。 主力 户型朝向 南北朝向。 采暖方式 集中供暖。 交楼 内装修标准 毛坯房 小区配套 会所内设游泳馆、棋牌室、咖啡厅、健身房、桌球室、乒乓球室，室内网球场。 项目 周边环境及配套 友谊商场、上海联华、科技市场、中天影城、 XX 一中、体育 场、烈士陵园，位于城市交通主干道，较为嘈杂。 销售价格 按套销售。最高价 70 余万，最低价 30 万。均价 2750 付款 方式及折扣 按揭首付 30%， 20 年。一次性付款。 销售进度 65% 目标 市场分析 中高收入消费者。外地人占 20%。 项目 包装及营销手法 户外广告（路牌广告），无看楼通道，外墙包装 (期房时有 )。 卖点 及主广告语 商机无限、升值无限。 20 年后舒适生活首映式。 项目综合评价： 名门现代城是名屋置业 有限公司 继名门世家之后，在 XX 倾心打造的一座高品质新城 。 内设名门现代城会所，小区实行全封闭式 管理。 其核心竞争优势为企业的品牌竞争力和主力户型。 5、 阳光外滩 项目名称 阳光外滩 电话 8213333 8253333 发展商 香港中升（滩坊）房地产开发有限公司 策划代理 厦门大风堂 建筑规划设计 景观规划设计 承建商 山东诸诚建筑有限公司 山东景芝建工集团 广告策划 厦门大风堂 物业管理 威廉物管 物管费 0.68 元 / 地理位置 XX 市东风东街白浪河畔（北下河） 车位数 租价： 80 元 /月 售价 8.5 万， 275 个 车户比 1： 1.17 开盘日期 交楼日期 现房 占地面积 建 筑面积 容 积 率 户