【商业地产】漳州永大星城地产项目营销策划提案-41PPT-2008年11月

永大星城策划新思考 一 我们当前面临的困境 1 市场困境 （资料来源：漳州房产网） 2008年 11月份开始，漳州房市成交量大幅度下降 ,平均每个月下降 158.3套 ,降幅为 59.7%。 2007年 11月份 -2008年 5月份的平均月市场成交量为 1203套。在目前漳州市场供应充足的情况下，必然对永大星城造成巨大的冲击。 A 1 市场困境 2008年 2月份开始，漳州房价开始从 3752元 /平米的最高水平急剧下跌到 4月份的 2853元 /平米，降幅为 24%,而后仅回升高到 3243元 /平米，平均每个月下降了 129元 /平米。在这种背景下，永大星城平均 4700元 /平米的高价必然难以被市场所接受。 （资料来源：漳州房产网） B 2 竞争困境 项目 评价 悦华星座 天利人和 锦锈一方 荣昌花园 永大星城 社区规模 9 14 15 15 10 社区配套 11 16 14 15 10 户型 9 11 9 9 10 物业 14 14 12 12 10 品牌 12 14 13 13 10 价格 9 8 14 15 10 促销活动 12 9 14 15 10 总得分 76 86 91 94 70 各项目要点评价表 面临竞争挑战： 1、受到大盘的品牌挤压， 2、受到大盘的价格和促销活动的冲击。 3 终端困境 浦头港的恶臭味道 浦东市场的环境干扰 规模小、配套不足 现场客户反映的三大抗性因素 抗性因素一 抗性因素三 抗性因素二 4 项目 SWOT分析 S优势 : T挑战 O机遇 W劣势 1、市场疲软； 2、竞争对手的品牌挤压； 3、竞争对手的价格冲击。 1、浦头港的污染，影响居住品质； 2、项目规模小，无亮点； 3、开放式，周边菜市场等干扰性强。 1、户型：带入户花园，南北通透、户型正； 2、地段：距离沃尔玛 10分钟距离； 3、学校：入住读名校 下属县市进城购房 人群增多。 二 我们如何走出困境 1 整体思路调整 2、 项目的品质整体提升 1、价格的整体下调 3、 项目的服务整体提升 4、 项目的形象整体提升 全案均价控制在： 4400元 /平米左右 2 定价思考 A 1号楼： 4350元 /平米 2号楼： 4300元 /平米 3号楼： 4400元 /平米 4号楼： 4400元 /平米 5号楼： 4500元 /平米 项目南侧为已建小区 1 2 3 5 4 价格控制 定价理由和原则 B 1号楼 2号楼 3号楼 4号楼 5号楼 单套面积： 84.74-88.93； 133.06-140.05； 单套面积： 108.98-114.41 133.65-143.01 单套面积： 113.51-119.24 133.52-141.15 单套面积： 137.49-141.03 160.87-167.55 单套面积： 85.28-90.02 190.7-205.93 位置相对较好 相对 1号楼视野较为开阔 中庭看景 中庭看景 独立 ,不受干扰 单套房型面积较为合理 ,产品结构匹配较全，包括两房和小三房、大三房，易于市场消化，易于接受和销售控制 小三房、大三房、四房不同户型结构、不同面积进行推出，但大面积产品市场接受难度较大 大户型和小户型组合，大面积产品比较难消化 入户花园 :27 -28.08 ），大面宽客厅 (5.2m),20左右入户花园， 5 阳台 房型设计比较合理 大三房 ,空间阔绰 大客厅、大入户花园、大面宽、全观景 将 1号楼、 2号楼首推出，以低总价、多产品线来打开市场 结合房型特征，定位小众产品，通过后期包装提升价值 在中期推出，逐渐拉升价值和引导后期市场 2 定价思考 C 定位 : 超值花园洋房 目标 : 利用产品综合优势和 超高性价比 ,快速切 入市场。 定位： 瞰景庭院 目标： 利用相对有利位置 和产品优势 ,进一步 拉升价值。 不同组团定价关系 定位： 宽景庭院 目标： 定位小众的精品住 宅 2 定价思考 D 空中庭院美宅 （产品细分定位） 1、 2号楼 超值花园洋房 3、 4号楼 瞰景庭院 5号楼 宽景庭院 销售价格模拟 2 定价思考 楼栋 总建筑面积（住宅部分） 销售单价 销售总额 1号楼 13675.34 4350 59487729 2号楼 15306.34 4300 65817262 3号楼 15517.32 4400 68276208 4号楼 13650.39 4400 60061716 5号楼 17536.2 4500 78912900 合计 75689.59 332555815 E 单套价格成交模拟测算 2 定价思考 示例对比说明 楼栋 /单元 建筑面积 赠送面积 价格 赠后总价 首付 月供 1号楼 01单元 133.06 10 4350 578811 178811 3966 1号楼 02单元 85.91 4 4350 373709 103709 2578 2号楼 01单元 139.29 11.2 4300 598947 188947 4065 2号楼 02单元 110.9 4.3 4300 476870 146840 3272 3号楼 01单元 133.52 10.7 4400 587488 177488 4065 3号楼 02单元 115.32 4.3 4400 507408 157408 3470 4号楼 01单元 141.03 11.2 4400 620532 190532 4263 4号楼 02单元 160.87 9 4400 707828 217828 4858 5号楼 01单元 202.23 10 4500 910035 280035 6246 5号楼 02单元 86.55 4 4500 389475 119475 2677 3 品质思考 浦头港污染 通过加盖水泥板 浦东市场干扰 建立封闭式社区 , 前期包装区隔 社区配套不足 建立儿童乐园、 主题化 4 服务思考 荣昌物业提升 聘请物业顾问公司 业主沟通渠道建立 业主委员会成立 社区文化生活建设 健康、教育、 知本生活圈三大 社区委员会建立 5 形象思考 荣昌集团提升 “尊荣会”发行 产品形象提升 样板房、大堂 现场包装 社区整体形象提升 5心高级公寓定位 6 推广思考 A 推广主题 城市中轴线 5心高级公寓 主题概念的支撑 B 放心 用心 舒心 贴心 爱心 1、强势品牌 2、智能安保 3、封闭社区 1、直饮水系统 2、品牌电梯 3、品质建材 4、动静分离 5、名校合作 1、宽大户型 2、高级装修 3、舒适动线 4、完美大堂 1、儿童乐园 2、风情中庭院 、教育委员会 、知圈生活委员会 、优质物业 、健康委员会 5、业主委员会成立 信任感 和安全感获得 获得生活 细节关怀 核心价值 的获得 社区归属感 的提升，消除社 区感不足 附加价值的 获得，消除景观 的不足 6 推广思考 主题 产品 客户 C+ 来访客户区域分布分析60%30%10%县城（平和、云霄、南靖、华安）市区其他(厦门、龙海)从分析来看，漳州下属的几个县市占到所有客户 60%，这部分群体比较关注孩子教育问题问题，所以必须将教育优势进行放大和强化。 6 推广思考 推广对象分析 户型结构需求分析27%31%18%11%13%84.74-86.55平 米108.98-115.32平 米136.55-141.03平 米1 6 0 . 8 7 平米2 0 2 . 2 3 平米108.98-115.32平米的三房户型最受欢迎， 84.74平米 -115.32平米的户型占到了整体需求 58%，满足两代人的居住需求，这反映了漳州市场目前以自住为主的市场特征。 推广对象分析 6 推广思考 C+ 签定认购书客户群体身份构成50%20%15%15%个体户公务员工程部其他从数据分析来看，签定认购书的客户主要上个体户，占到了 50%。 今后个体户群体是今后争取的重点对象之一 ,他们的主要接触的媒介主要 以传统媒介为主，今后的媒介仍然以传统媒介为主。 推广对象分析 6 推广思考 C+ 投资、自住群体构成比例40%60%投资自住投资、自住群体的构成比例：投资客户占到了 40%，自住群体占到了 60%。因此， 总共 99套，有 60套自住群体拥有。 6 推广思考 推广对象分析 C+ 6 推广思考 入住读名校 户型较好 开发商的品牌 沃尔玛商圈 认购客户购买永大星城 的 4大理由 推广对象分析 C+ 29112565193217901695163916361603159914201223113710059800 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500电力燃气水的生产和供应业科研技术行业公共管理行业卫生体育社保行业租赁商务行业水利环保行业交通运输仓储邮政行业农林牧渔业金融行业教育文化艺术及广电行业制造业建筑业批发零售业住宿餐饮业超值花园洋房和 瞰景庭院的主要消费群体 宽景庭院的主要消费群体 推广对象分析 漳州市行业与群体收入的关系 6 推广思考 C+ 推广对象分析 780666366473391593 570 6234945466500100200300400500600700800900芗城区龙文区云霄县漳浦县诏安县长泰县东山县南靖县平和县华安县龙海市6 推广思考 从收入和现场的客户登记来看，南靖、平和、华安、 龙海的客户具有较高收入而且有很强的购房意向 是重点推广的对象。 漳州下属县市的收入水平 C+ 6 推广思考 7.1-8.30 9.1-10.1 10.1-12.30 积累 600组意向客户 当月积累 300组意向客户 成交 300套 积累意向客户 600组 时间节点 销售目标 五心公寓事件营销 +下属县市巡展 +广告推广 样板房展示 +业主委员会成立 SP活动事件营销 销售策略 漳州工薪阶层 +下属县城群体 漳州本地的工薪阶层、个体商人；下属乡镇客户（看房免车费） ； 推广对象 个体商人、教师、医生企业管理者 D 推广节点的目标、策略 E 1、发展商思考： 荣昌集团 +永大集团 2、品质思考： 城市核心地段，高档公寓 3、户型思考： 方正户型、超大入户花园、大面宽客厅 4、装修思考： 高级标准装修，满足品质生活需求。 5、服务思考： 嫁接和超越荣昌集团的优秀管家服务 6、生活思考： 孩子教育中心、个人发展中心、健康指导中心 7、教育思考： 漳州一中、漳州第二实验小学 8、身份思考： 城市主流圈的生活，注重安全、健康、隐私 9、建筑思考： 建筑赋予新的生活理想和生活哲学 10、空间思考： 动线舒适性，以及动静分离 11、景观思考： 人性化基础设施的嫁接，老人与孩子的空间 12、环境思考： 沃尔玛商圈，与繁华为伴 强强联手，联袂打造 五心高级公寓 空中庭院美宅 新古典主义装修 管家式贴心服务 新智慧主义生活 名校教育 主流生活享受 新古典折中主义建筑 舒适动线，回家的享受 爱心主题社区 沃尔玛 5分钟生活圈 6 推广思考 推广的企划思考 工程进度配合 F .日正式开盘， 主推、号楼 样板房交付使用 9月 1日之前 大堂交付使用 9月日之前 号楼、号楼在 1层以上 9月日之前 6 推广思考 推广步骤 G 6 推广思考 7月份 8月份 12月份 11月份 9月份 5心高级公寓概念导入 10月份 5心概念的产品价值导入 5心概念的服务价值导入 1、现场包装； 2、 “ 尊荣会 ” 发行； 1、样板房的展示； 2、业主委员会成立 1、县城巡展； 2、优质物业推出 5心概念的价值倡议者树立 1、开盘 ； 2、 5心地产价值论坛 5心概念的深化活动之一 5心概念的深化活动之二 永大星城贴心月 子女教育免费咨询活动。 永大星城爱心月 免费体检活动； G+ 6 推广思考 五心高级公寓概念 导入平台 五心地产 价值论坛引爆 媒体的炒作： 新闻、软文 业主委员会 成立，成为事件 的重要支持力量 寻求地产管理局 支持，获得官方 合作 G+ 6 推广思考 售楼处的搬移 作为与客户直接接触的销售现场，现在的售楼处气场明显不足， 不能很好的传达产品的形象，因此必须进行提升。将现有的售楼处 搬到公共的高级大堂，以更好的传递楼盘形象。 G+ 6 推广思考 样板房的建立 样板房提供了一个产品展示的空间，是传达产品品质、生活方式 的重要渠道。 G+ 7月份 户外看板、围墙、罗马旗 主标：漳州首个五心高级公寓推出 副标：城中央 空中庭院美宅 发放信息： 五心高级公寓定位和整体形象 包装核心思想：以实景化来表现 1、户外：概念 2、围墙、罗马旗：形象 月份 尊荣会发行 内容规划： Title1：新智慧主义的时代现身 T2:漳州本土地产的七年一剑 T3:解读城市中轴线与城市发展 T4:漳州 SHOPPING生活走透透 T5:新古典主义的风格再现 T6:最新户型推荐 T7:园林的人本价值思考 T8:永大印象 T8:家居风尚 T9:五心宣言 6 推广思考 G+ 8月份 海报 主标 :漳州首个五心高级公寓推出 副标： 9.1空中庭院样板房鉴赏，贴心管家 现场服务 8月份 海峡到导报软文 主标 :漳州首个五心高级公寓推出 副标 : 样板房现场 ,现场贴心管家服务 8月份 巡展 目标地 :云霄、龙海、南靖、平和、漳浦等 目的 : 进行现场深度双向沟通 对象 : 县城居民 方式 :现场街舞、售楼讲解、有奖竞猜、 单口相声 道具 :户型模型、海报、舞台、奖品 8月份 户外看板 主标 :9.1空中庭院样板房推出 ,恭迎鉴赏 副标 :贴心管家现场服务 6 推广思考 9月份 户外看板 主标题 :10.1载誉开盘 副标题： 开盘 3日内优惠 300元 / ， 5心地产价值宣讲会同步进行。 G+ 9月推广活动 主题： 业主委员会成立 对象：永大星城的购买客户 时间： 10月 1日 地点：销售大堂 形式：座谈会 目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售 6 推广思考 10月份 户外看板 主标题 :五心地产价值论坛 地点：永大星城销售大堂 时间： 10月 15日 G+ 10月份推广活动 主题： 五心地产价值论坛 对象：本地客户 +业界 +记者 +官员 时间： 10月 15日 地点：销售大堂 目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售 6 推广思考 11月份 户外看板 永大星城贴心月 主标题 : 11.20社区教育专家子女教育免 费咨询 副标题： 漳州一中、二实小名师现场指导 地点 :永大星城销售大堂 TEL:2980777，2981777 G+ 11月份推广活动 主题： 社区教育专家子女教育免费咨询 对象：本地客户 +漳州名校教师 时间： 11月 20日 地点：销售大堂 目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售 6 推广思考 G+ 12月份推广活动 主题： 社区健康专家免费体检 对象：本地客户 +漳州本地医生 时间： 12月 17日 地点：销售大堂 目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售 12月份 户外看板 永大星城爱心月 主标题 : 12.17社区健康专家免费体检 副标题：著名医生现场义诊 地点 :永大星城销售大堂 TEL:2980777， 2981777 6 推广思考 G+ 6 推广思考 推广费用预算 时间 项目 费用 7月份 围墙、户外看板 1万 罗马旗制作费用 2.5万 尊荣会发行 5千份 0.5万 8月份 户外看板 0.8万 海报 5000份 1万 短信 5县城 5万条 5万 漳州市 5万完条 0.5万 巡展费用 2万 9月份 户外看板 3万 短信 10万条 0.2万 10月份 论坛 1万 短信 0.5万 户外看板 0.5万 11月份 户外看板 0.5万 教育咨询活动 0.5万 12月份 户外看板 0.5万 健康咨询义诊活动 0.5万 合计 20.5万 谢谢聆听 ! 淡市营销成功案例 东莞万江 风临美丽湾 世联研究案例 关键字 ： 淡市营销 降价 案例简介 ： 风临美丽湾 4月 25日进行了价格调整，调整幅度约为 77折。调整价格后截至 5月 31日销售 202套，超过开发商目标 82套。 案例适用范围 ： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。 项目基本情况介绍 区位： 万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679 总建筑面积：138,731 住宅建筑面积： 89,323 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋 9-18层小高层组成 项目完全遵照 90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 未推售单位： 407套 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东 1号全线 80折，最低 4200元 / 起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月 18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景 70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 3月 28日，阳光海岸 悦湾开盘，均价 4500元 / ，与项目 90-130平米的三房四房形成竞争 4月 8日，理想 0769样板房开放，对外公布 4月 18日开盘，面积 90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月 16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想 0769宣布推迟开盘。 东莞市场 万江市场 项目已售 588套，未售 401套（已推未售 164套，未推售 5栋237套） 剩余单位除 60套楼王外，多为 3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。 项目情况 项目销售成果 4.21-4.27 4.28-5.4 5.5-5.11 5.12-5.18 5.19-5.25 5.26-6.2 37 7