【商业地产】成都中房金牛花园营销代竞标报告-108PPT-2009年

“金牛花园一期 ” 全程营销代理竞标报告 商务标 技术标 项目销售均价 销售均价： 销售目标及惩罚 销售目标： 惩罚措施： 商 务 标 代理费用及支付方式 商 务 标 广告费用、广告公司服务内容及支付方式 回款目标 商 务 标 市场篇 产品篇 营销篇 商务篇 宏观市场 竞争市场 片区思考 项目研究 项目定位 竞争分析 营销战略 推广策略 销售策略 公司介绍 团队介绍 技术标大纲 市场篇 产品篇 营销篇 商务篇 宏观市场 竞争市场 片区思考 项目研究 项目定位 竞争分析 营销战略 推广策略 销售策略 公司介绍 团队介绍 市场篇 宏观市场 从图表中可以看出， 08年上半年的交易波动幅度较大，在春交会时交易量达到顶峰，受地震影响， 5月之后的成交量有一定幅度的下滑，加上金融危机的影响，市场将持续较长的低迷期，从近三个月的交易来看，城西的交易情况比较稳定，政府的救市政策对商品房的销售有一定的刺激 但根据调查，仍有众多消费者并不会因政策的出台而提前置业，对房价还是抱着 “ 平稳或下跌 ” 的态度，由此反映出消费者的观望情绪浓重， 07年以前那种害怕房价上涨的恐慌的心理已不复存在了，取而代之的是担心房价继续下跌的心理，新的观望情绪正在蔓延 市场篇 竞争市场 根据对区域竞争项目的品牌、价格等因素考虑，将其进行竞争占位分类，分为三大阵营 1、知名品牌开发商、舒适型产品列为高端阵营：华侨城、万科金域西岭、中海碧林洋房组团 2、品牌开发商、较高品质产品列为中高端阵营：新里派克公馆、西江月等 3、非品牌开发商、中等品质产品列为中端阵营：西西里、白鸽岛尚、西城首峻 低品质低价格 低品质高价格 高品质低价格 4000 5000 6000 中端阵营 中高端阵营 高端阵营 万科金域西岭 (清水价 ) 华侨城 (高层 ) 中海碧林组团 (8+1) 西城公馆 (清水价 ) 青房尚瑞天韵 西城天下 西江月 新里派克公馆 中海橙郡 西西里 白鸽岛尚 西城首峻 华置西锦城 (价格未定 ) 金地嘉年华城 中环西岸观邸 阳曦芙蓉城 金璐天下 两河锦地 市场篇 竞争市场 楼盘名称 建筑形态 建筑面积 容积率 总套数 主力户型 均价 推售时间 华侨城 4.5.6+1洋房洋房，电梯公寓 15.1 1.17 1200 89 ， 140-170 洋房 7400；电梯 5500 08. 中海国际社区 电梯；洋房，别 墅 100 3.5 7000 79-89 电梯 4500；叠院 7400别墅12000-18000 05.11 万科金域西岭 别墅，电梯公寓 41 5.0 2620 88 ， 89 132 .136 .164 . 8300；别墅 16000 07.12 华置西锦城 高层电梯公寓 31.8 - 2851 未开盘 未定 未定 新里派克公馆 电梯公寓，洋房 60 1.88 - 88 洋房 6950；电梯 5200，别墅 130-200万 06.10 西江月 高层电梯公寓 28.8 3.6 1938 88 .109 .116 4800 07.12 中环西岸观邸 高层电梯公寓 33 5.0 2286 120 5100 08.10 西城公馆 高层电梯公寓 - - 680 85.127 7500 08.9 青房尚瑞天韵 高层电梯公寓 20 3.89 1788 88-89 5300 07.10 金地嘉年华城 高层电梯公寓 50 4 1524 78 ， 85 ， 90 5200 07.8 西城天下 高层电梯公寓 18 6.5 1072 72 .135 5900 07.11 西西里 高层电梯公寓 20 8.57 2000 56 .89 5300 07.11 白鸽岛尚 高层电梯公寓 18.4 3.78 1475 82 .85 .86 5000 07.5 西城首峻 高层电梯公寓 6.56 6.61 603 55 ， 85 ， 106 5200 08.4 阳曦芙蓉城 高层电梯公寓 19 4.199 1631 75 ， 88 .89 5200 08.9 金璐天下 高层电梯公寓 6.3 9.73 751 33 ； 40 ； 59 ； 88 6000-7800 07.9 市场篇 竞争市场 户型 楼盘 万科金域西岭 中海国际社区 华侨城 华置西锦城 新里派克公馆 西江月 中环西岸观邸 西城公馆 青房尚瑞天韵 金地嘉年华城 西城天下 西西里 金璐天下 阳曦芙蓉城 西城首峻 白鸽岛尚 30 50 60 70 80 40 90 100 110 120 130 140 150 以上 套一 套二 套三 套四及以上 供应户型 户型 楼盘 万科金域西岭 中海国际社区 华侨城 华置西锦城 新里派克公馆 西江月 中环西岸观邸 西城公馆 青房尚瑞天韵 金地嘉年华城 西城天下 西西里 金璐天下 阳曦芙蓉城 西城首峻 白鸽岛尚 30 50 60 70 80 40 90 100 110 120 130 140 150 以上 市场篇 竞争市场 套一 套二 套三 套四及以上 畅销户型 从图表中可以看出，目前区域内电梯公寓主要供应的户型区间为 80-90的套二； 110-130 的套三； 其中高端楼盘： 80-90 的套二、 130 以上的大户型 中高端楼盘： 80-90 的套二， 100-130 的套三 中端楼盘： 70-90 的套二， 110-130 的套三 畅销的套一户型为 50-60 ；套二户型为 80-90 ；套三户型为 100-130 ，其中在高端楼盘中， 130 以上的大户型销售情况良好 市场篇 竞争市场 西蜀皓月、锦城豪庭 、红枫半岛 迎宾大道、国宾板块 市场篇 片区思考 上世纪末到本世纪初 2004年 迎宾大道 1号（ 2500万 /栋） 万科金域西岭、中环西岸观邸 2007年至今 市场篇 片区思考 人气、商气逐渐形成 区域热度逐渐增加 后花园农家乐、金牛宾馆 从 “ 低密 ” 走向 “ 高层 ” 众多开发商，集中放量 休闲产业、餐饮服务区 完善配套，生活方便 欧尚、西单、茶店子小学、二十中、外国语学院、地铁 规划中的汽车展销中心 市场篇 产品篇 营销篇 商务篇 宏观市场 竞争市场 片区思考 项目研究 项目定位 竞争分析 营销战略 推广策略 销售策略 公司介绍 团队介绍 产品篇 项目研究 商业 3#楼 2#楼 1#楼 5#楼 4#楼 1期 2期 C1 A1 A2 C2 B1 B2 户型 面积 套型 套数 比例 A1 155.5 4室 2厅 2卫 62 6.8% A2 87.21 2室 2厅 2卫 32 3.5% A2 87.38 2室 2厅 2卫 32 3.5% A3 94.8 2室 2厅 2卫 2 0.2% B1 113.23 3室 2厅 2卫 130 14.2% B2 89.46 2室 2厅 2卫 67 7.3% B2 89.32 2室 2厅 2卫 67 7.3% C1 135.23 3室 2厅 2卫 256 27.9% C2 88.61 2室 2厅 2卫 132 14.4% C2 88.38 2室 2厅 2卫 132 14.4% C3 75.4 1室 1厅 1卫 4 0.4% 产品篇 项目研究 C1： 135.23 13 入户花园、可作为一个房间使用 客厅外接近 7 露台 餐厅外接生活阳台 客厅餐厅对流穿堂风，采光好 主卧带独立的衣帽间，豪华大气，主卫双蹲位设计 户型方正 产品篇 项目研究 C2： 88 （主力户型） 近 11 入户花园、可作为一个房间及玄关使用 双卫设计 主卧室带独立卫生间，转角窗 次卧带三角窗，增加采光率 产品篇 项目研究 A1： 155.5 13 入户花园、可作为一个房间使用 客厅外接近 7 露台 餐厅外接生活阳台 客厅餐厅对流穿堂风，采光好 主卧带独立的衣帽间，豪华大气 产品篇 项目研究 A2： 87 近 11 入户花园、可作为一个房间及玄关使用 双卫生间设计 主卧带转角窗 产品篇 项目研究 B1： 113.23 11 入户花园、可作为一个房间使用 无玄关设计，但进门对过道，隐私保护较好 产品篇 项目研究 B2： 89 近 11 入户花园、可作为一个房间及玄关使用 双卫设计 主卧室带独立卫生间，转角窗 次卧带三角窗，增加采光率 国宾板块，西辅核心区、城西富人区 人文、生态、交通等优势齐聚 毗邻“中国西部硅谷” -高新西区 两河森林公园、生态城市公园、百仁公园 大盘齐聚：中海、中环、万科、华置 后续土地放量多，成为热点区域，发展潜力大 隶属中国最大的房地产企业集团 中房集团 蓝水湾、红枫岭、蜀风花园城、文殊坊 项目一面临主干道，半围合式布局，超大中庭景观，一面临防护绿地，大多数住户景观均好性好 户户带超大入户花园，可作单独房间使用 户户双卫设计，维护主人隐私 双阳台设计，对流穿堂风 同种户型不同位置均有，有效满足各种需求的客户 品牌 区域 产品 产品篇 项目研究 项目核心价值梳理 产品篇 项目定位 城市新领地，复合型风尚电梯居所 低品质低价格 低品质高价格 高品质低价格 4000 5000 6000 中端阵营 中高端阵营 高端阵营 万科金域西岭 (清水价 ) 华侨城 (高层 ) 中海碧林组团 (8+1) 西城公馆 (清水价 ) 青房尚瑞天韵 西城天下 西江月 新里派克公馆 中海橙郡 西西里 白鸽岛尚 西城首峻 华置西锦城 (价格未定 ) 金地嘉年华城 中环西岸观邸 阳曦芙蓉城 金璐天下 产品篇 竞争分析 本案 两河锦地 产品篇 竞争分析 青房尚瑞天韵 金地嘉年华城 西城天下 新里派克公馆 竞争锁定 项目在售为： 3栋：为 2梯 5户和 2梯 6户， 86 90 套二产品； 123 125 套三产品； 8栋：为 2梯 6户， 88.36-89.96 套二产品； 105.66-130.64 套三产品； 6栋：为 2梯 6户， 88.36-89.96 套二产品； 105.66-130.64 套三产品； 2栋：为 2梯 6户， 83.74-89.96 套二产品 青房 尚瑞天韵 3栋 在售 2 1 3 4 5 6 7 8 9 10 商业楼 8栋 在售 2栋于 8月 16日推出 1栋 已售 4、 5栋 已售 6栋 在售 产品篇 竞争分析 主要经济指标 总占地 110亩 总建面 1期 20万 建筑形态 25、 26F高层电梯公寓 总户数 1788（ 3栋、 8栋 276户） 1.2期开盘时间 2008.1.12 绿化率 30% 容积率 3.89 车位数 985 面积区间 88-130平米 项目楼栋户型分布 /销售 /售价 /情况 推出时间 楼栋 户型 面积区间 套数 累积销售套数 均价 最高价 最低价 08.01 3栋 套二 86-90 206 13 5000 5900 4200 套三 123-125 78 7 5300 6000 5500 8栋 套二 86-90 99 60 5000 5838 4200 套三 116 130 49 21 5300 6100 5500 6栋 套二 88 90 104 16 5000 5838 4200 套三 116 130 50 2 5300 6218 5468 08.8.16 2栋 5、 6号 套二 89 50 3 5500 6100 5000 总计 586 124 (21.16%) 青房 尚瑞天韵 备注：该数据来源于房管局备案 产品篇 竞争分析 产品篇 竞争分析 青房 尚瑞天韵 两室两厅一卫 建筑面积 :89.20 三室两厅两卫 建筑面积： 124 金地嘉年华城 1期 A区 在售 1期 B区 在售 2期 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1期 A区： 1、 2栋，两梯四户 87 套二、 125 套三产品，共 461套； 3 6栋， 63-80 套二、 100-105 套三产品，共 559套； 1期 B区： 15 18栋，两梯四户 118-122 套三产品，共 590套； 产品篇 竞争分析 主要经济指标 总占地 220亩 总建面 40万 建筑形态 25F， 18+1F高层电梯 总户数 3400余户 开盘时间 2007.6.9 绿化率 30% 容积率 4 车位数 2000余 面积区间 78-229平米 项目楼栋户型分布 /销售 /售价 /情况 推出时间 楼栋 户型 面积区间 套数 累积销售套数 均价 最高价 最低价 2007.06 1期 A区 1、 2栋 套二 87 251 77 5180 5180 5180 套三 /套四 125/155 210 71 5130 5130 5130 1期 A区 3、 4栋 套二 63-80 198 102 5180 5180 5180 套三 100-105 85 35 5130 5130 5130 1期 B区 15-18栋 套三 118-122 590 265 5130 5130 5130 总计 1610 562 (34.90%) 金地嘉年华城 备注：该数据来源于房管局备案 备注：据现场了解，目前项目处于 1期清盘阶段，前期推出特价房 4580元 / ，位于 B区 1-5楼 剩余房源，现已售完； 现在剩余房源套三一口价 5130元 / ，套二一口价 5180元 / 。 产品篇 竞争分析 金地嘉年华城 产品篇 竞争分析 两室两厅一卫 建筑面积 :87 三室两厅两卫 建筑面积 :117 新里 派克公馆 项目概况 主要经济指标 总占地 375亩（ 3期 38636平米） 总建面 60万（ 3期 84615平米） 建筑形态 别墅 /公寓 /花园洋房 总户数 1期开盘时间 2006.10.28 绿化率 35%（ 3期绿地率 30%） 容积率 1.88 车位配比 1： 0.7 面积区间 62-170 产品篇 竞争分析 项目在售为： 19、 20、 21、 22栋，均为 1梯 2户 共 561套房源； 23栋为精装房，共 220套，本期推出 143套； 已售 22 21 20 19 3期在售 23 精装房 新里 派克公馆 套二 84.48 套二 85.88 套二 87.56 套二 89.35 套三 114.96 套三 142.19 套三 169.99 26 27 28 产品篇 竞争分析 推出时间 楼栋 户型 面积区间 套数 累积销售套数 均价 最高价 最低价 2007.12 19栋 套二 62.01 24 15 5300 5800 3620 套四 /五 157 180 72 8 5400 5700 4700 20栋 套一 55 56 36 26 4500 5400 3900 套二 65 87 48 33 5300 5800 3620 套三 135.65 24 10 4800 5300 3900 套四 /五 154 194 47 7 5400 5700 4700 21栋 套一 53 56 35 24 4500 5400 3700 套二 64.73 24 16 5300 5800 3620 套三 95 133 48 26 4800 5300 3900 22栋 套一 55 57 36 24 4500 5400 3900 套二 87.52 95 88 5300 5800 3620 套三 104 135 72 43 4800 5300 3900 23栋 套一 49-54 88 65 4500 5470 3634 套二 73-76 55 40 5147 5470 3620 共计 704 437（ 62.07%） 项目楼栋户型分布 /销售 /售价 /情况 备注：该数据来源于房管局备案 新里 派克公馆 产品篇 竞争分析 新里 上馆区 推出时间 楼栋 户型 面积区间 套数 累积销售套数 均价 最高价 最低价 2008.10.06 28栋 套二 84-89 66 18 3850 3900 3800 套三 114-169 106 3 4300 4500 4000 总计 172 21 (12.2%) 备注：（套二 3800元 -3900元 /平米，小套三 114平米 4000-4100元 /平米， 142-169平米大套三 4500元 /平米） 产品篇 竞争分析 产品篇 竞争分析 项目在售为： 2、 3、 4单元为 3梯 8户；其中主力户型 72 的套二 该项目主力购房客群为年青置业客户 西城天下 项目在售产品分布 产品篇 竞争分析 132541 期已售1 期已售11 1 1 12 22 223 3 3334 4 4 4 45 5 5 5 56 66667 7 7 7 78 8 888北期已售期已售北期已售期已售北北主要经济指标 总占地 24000平米 总建面 180000平米 建筑形态 32/31/30F高层 总户数 1072户 1期开盘时间 2007年 11月底 绿化率 25% 容积率 6.5 车位数 700多 面积区间 90-170 项目楼栋户型分布 /销售 /售价 /情况 推出时间 楼栋 户型 面积区间 套数 累积销售套数 均价 最高价 最低价 2008. 9 2单元 套二 71-89 180 20 5200 5600 4999 套三 125 60 13 5500 5800 5200 3单元 套二 71-89 124 0 5200 5600 4999 套三 125 124 5 5500 5800 5200 2007. 11 4单元 A套二 88-90 120 48 5200 5600 4999 B套三 125 61 11 5500 5800 5200 C套二 72 30 15 5200 5600 4999 D套二 90 30 3 5200 5600 4999 共计 729 129 （ 17.69%） 西城天下 备注：该数据来源于房管局备案 目前推出 108套一口价房源： 5378 目前推出 108套一口价房源： 5400 目前推出 162套一口价房源： 5378 目前推出 162套一口价房源： 5400 产品篇 竞争分析 产品篇 竞争分析 西城天下 两室两厅一卫 建筑面积： 89 两室两厅一卫 建筑面积： 89 产品篇 竞争分析 楼盘 户型特点 青房尚瑞天韵 可变空间、入户花园、挑高露台 金地嘉年华城 玄关设计 西城天下 卧室带大露台（部分套房式设计）、客厅带观景窗 新里派克公馆 套三户型有入户花园 本案 户户双卫设计、户户入户花园（可做单独房间），户 户双阳台 SWOT 优势 Strength 劣势 Weak 区域好： 国宾板块，西边富人区，稀缺地块 交通环境改善： 羊西线、地铁 2号线 环境好：两河森林公园、生态城市公园、百仁公园 高性价比： 区域内相对较低的价格 规模较小 距离配套完善的茶店子片区有一定距离 机会 Opportunity 发挥优势，抢占机会（ SO） 利用机会，克服劣势 (WO) 楼市低迷，政府救市 客户总体片区认知度高 片区逐渐向高层住宅转化 配套设施逐渐完善 利用国宾板块的地理感知优势，在大区域内同质产品中脱颖而出 借助政府区域利好规划，强化项目区域价值、升值前景，消除消费者的购买障碍； 威胁 Threaten 发挥优势，转化威胁 (ST) 减小劣势，避免威胁 (WT) 目前高端楼盘林立，销售压力大 同区域市场内后续楼盘供应量大，竞争激烈，势必造成客户分流 市场风险 利用政府利好规划，引导消费者 利用项目的高性价比，吸引客户的目光 在产品上强调自身的高性价比 打造独特的自身形象 产品篇 竞争分析 市场篇 产品篇 营销篇 商务篇 宏观市场 竞争市场 片区思考 项目研究 项目定位 竞争分析 营销战略 推广策略 销售策略 公司介绍 团队介绍 营销篇 营销战略 1.渠道推广 +广告推广 +展示策略 2.少量广告推广，相应增加销售客服人员薪金，进行大 范围宣传 策略一：全面营销 1. 增加代理费用至 2-3% 2. 增加