经典广告策划案例

经典广告策划案例 乌发美髯酒广告策划 策划说明 乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品，目前主要在厦门地区销售，少数产品已进入北京市场。 乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡以达到防止早衰及须发早白的功效。由于目前国内市场上还没有具有营养毛发的同类产品，因此在生活节奏紧张的现代社会，在 3559 岁之间具有大批的潜在顾客。 由于乌发美髯酒处在产品投入期，广告宣传需较详细说明该产品的原理、性能、功效，并找准广告诉求点： “调节人体内功能 ”、 “根本上防止早衰和须发早白 ”。针对中老年人开始注重美容和外观形象的心理，广告表现策略上应不断提醒他们避免 “夕阳无限好，只是近黄昏 ”的无限惆怅，而创造一个轻松向上的生活情趣。在销售上，采取先扎根厦门市场，再占领北京市场并幅射全国的策略。同时寻找国际市场，主要是南韩、日本等国家。 本策划书正是在上述背景下展开的，希望能帮助乌发美髯酒提高知名度，并成功地开拓市场。 一、市场分析 倡导 “效率与实力 ”的现代社会，处处充满了竞争。激烈的竞争环境，尤其是商界纷争选起，过度的操劳和焦虑以及无情的岁月 ，使许许多多的人英年早逝。据日本读卖月报调查分析表明，当今社会从事激烈脑力劳动者，尤其是商界之中坚人士， 74 8的 4050岁左右的人，常常感到日常工作力不从心，髯发渐染，出现了早衰的明显特征。另一方面，随着人们生活水平的大幅度提高，许多中老年入对自身美的追求，特别是他们对外观形象的改善越来越重视。为此，人们寻找了许许多多的方法，想方设法使自己显得年轻，却往往收效甚微。在这种背景下，依中医古法精制而成，以调节人体内功能为空，达到防止和预防早衰，改变须发早白现象的低度保健饮料酒 乌发美髯酒应运面生。 目前同类产品情况： 1目前，对於中老年人的早衰、须发早白症状的治疗，国外尚无显著方法，一般只是采取染发来改善外观形象。 2国内仅有黑龙江的中外合资企业 石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏，通过人们日常生活中刷牙的吸收达到养润毛发，预防早自的目的。 竞争状况分析： a国外市场：目前尚无以调节人体内功能来达到乌发效果的产品。 b国内市场：中外合资石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏。在北方有较大影响，目前正向南方市场开拓。 92 年春节前后 曾在厦门第一百货商店开展现场推销活动，目前厦门已有多家商业单位经销该产品。 3市场预测： 可以推断，如果能让消费者充分了解乌发美髯酒，该产品在市场上将大有作为。据厦门市场调查分析表明：在 3550 岁之间的男女， 58 63有少量或部分的白发出现， 14 3的人头发已大部分变白，因此可大致预测至少有占人口 18 43消费者市场。 二、产品分析 (一 )产品特点： 乌发美髯酒系采用何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芪、熟地、杜仲等多种地道名贵中药材与米酒，依中医古法精制而成的 低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡，达到防止早衰、须发早白的功效。 本产品酒度 26 度，可随量饮用，但须持续每日饮用 50 毫升。 例 1：汤 ，男， 51 岁，原公司车间主任。 1991 年 3 月之前，两髯和发际全白。 4 至 6月份，饮用了六瓶该酒，两髯白发已有百分之五十以上变黑。 7 至 10 月份有意停饮，观察已变黑的髯发是否还会再次变白，结果是满意的。他于同年 l1 月份又饮了两瓶，已变黑的髯发更为乌亮，且脸色红涸，人也显得年轻。 例 2：林 ，男， 44 岁，某外贸公司干部，长期夜难人眠、早生白发。 1992 年春节，开始饮用。二月底随访，一瓶米酒渴完，确能入眠，解除了一大痛苦。 例 3： ，男， 37 岁，某公司经理，头发早白，胃寒痛经常发作。他於 92 年春节，开始饮用，现白发已部分变黑，胃已经不再痛了。 2优劣比较： 由于采取中医调养为主的方法，因此该酒钦用后未必都能在短时间内立竿见影，一般须持续每日饮用 50 毫升，并坚持 23 个月即有显著效果。同时，多数人饮用后身体无不适现象，少数人有微微上火而引起身体不适。 三、销售分析 1地域状况 该产品由厦门南国酿造公 司出品，该公司座落于中国东南沿海的海滨城市、著名的经济特区厦门岛内。这里商品经济发达，人民生活水平在全国前列，商品交流和对外开放日新月异，与世界尤其是东南亚地区交流广泛，因而取得得天独厚的地理优势。而且从世界范围来看，南朝鲜、日本及一些东南亚国家和地区中老年人早衰及须发早白者甚多，许多人迫切要求改变自己的形象。因此，从销售地域来看，该产品应该形成以厦门经济特区为基础向沿海城市及东南亚辐射的销售网络。首先扎根厦门市场，瞄准南朝鲜、日本、台湾及东南亚其他国家和地区的市场。 2.销售目标争取在一年内将企业 的中销售量从 500 箱扩到 100O0 箱。 3.竞争对手销售状况 目前国内唯一治疗须发早白的竞争对手是黑宝牙膏，该产品在北方有一定的影响及市场占有率，据调查资料显示： 该产品在北方的十二个城市经销， 1991 年度销售量达 1 2 万箱， 43 5 万支，市场上知名率为 48 5。现正努力开拓南方市场， 1992 年春曾多次在厦门几家大型百货商场作现场推销，在厦门已有一定的影响力和知名度。 4优劣比较 该产品尚处于产品生命周期的初级阶段，即投入期阶段，目前，顾客还不大了解产品性能，购买 者不多。据厂家提供及笔者调查，开业四个月共销售产品 1000 多箱 (6000 多瓶 )，盈利 3 万多元，市场知名度为 2 42。 处于这个阶段，产品是否受到用户欢迎，能否满足社会需求，是属于光彩夺目的 “明星产品 ”，还是属于将被淘汰的 “骨头 ”产品尚是吉凶未卜。因此，建议厂家应尽量缩短投入期时间，否则产品在此时天折的可能性很大。 四、企业目标 1短期目标 厦门酿造公司是厦门酿造厂下属的集体所有制企业，是注册资金为 46 万元的小型企业，该公司职工 50 多人。过去，该企业生产的产品多以低档次的为 主，由于近年来经济发展迅速，人们的消费水平不断提高，市场发生较大的变化，单纯生产一体化低档产品不适应市场的需求，去年一整年该公司亏损 2 万多元。由此，公司领导在企业经营策略上作了调整，开发出多种中高档次的产品，并以此带动企业发展；今年 3 月份该公司完全扭亏为盈。近期的主要目标是逐渐将产品的重心转型，从原来以生产低档产品为主转向生产中档产品为主，扩大企业生产规模，争取更大的盈利。 2长期目标 通过积累资金扩大再生产，把该企业发展成为年利润超百万元的企业，员工队伍增至500 百人以上，最终发展成为全 国的低度保健酒基地；同时，扩大产品出口外销，走内外结合的现代型企业之路。 五、市场战略 1产品定位 (见下表 ) 产品定位 产品产地定位 中国产品 产品类型定位 低度保健饮料酒 产品特点定位 通过调节人体内功能平衡 预防早衰 防治白发 产品档次定位 中档 消费者定位 消费者对象定位消费者心理定位 35 50 岁左右，从事商业活动的城镇人恢复精力，追求美的形象 考虑到世界上诸如南韩、日本及一些东南亚国家中早衰、须发早白者较多，产品应瞄准向这些地区出口的目标。而且考虑到外国 人对中国医学的崇拜，因此在广告、包装上应体现中国产品。 商业部门的人员由于长期从事激烈竞争，焦虑和操劳常使他们过早地出现了早衰，而这部分人又往往生活水平较高。另外，强调城镇人是考虑他们对自身美的外观的追求比较迫切。 2销售对象 前面指出了产品的消费对象定位，因此在消费对象上应包括： 355O 岁之间，从事商业活动的城镇人及关心他们的子女、家属及亲友。 3包装战略 产品包装应与产品档次配套，设计美观大方，同时考虑出口的需要，采用汉英两种文体。主体颜色采用黑色。 4定价战略 由于产品档次定位为中档，又考虑到产品的消费对象从事商业，生活水平较高，往往出手大方，中等价格他们容易接受 (该产品市面零售价为 26 元，批发价为 20 元 )采取投入市场之初先略高价，待销路畅通后再略微降价并保持稳定。 5.零售点 目前该产品主要在厦门销售，少数产品已进入北京市场，在厦的零售点有： 东海大厦自选商场 市外轮友谊供应公司 市政府对外处 东湖贸易有限公司 市华丰贸易公司 (代理北京地区总经销 ) 根据对东海大厦自选商场调查表明： A该产品平均 月销售量为 95 瓶左右； B购买者情况 其中男性占 78 2，女性占 21 8；年龄 30 岁以下占 14 5， 30 岁至 40 岁占 38 5，40 岁至 50 岁占 31 4， 50 岁以上占 15 6； 购买者文化层次：大学毕业占 21 5，中专毕业占 22，高中文化占 38 5，初中以下文化占 17。 4； 购买者收人情况：月收入选 600 元以上占 15，月收入 500 元至 6O0 元占 18，月收入 300 元至 500 元者占 51，月收入 200 元以下占 15，其它占 3。 C购买用途： 馈赠亲友占 45，自用者占 35 5，另有 17 5是青年人，他们赠送自己父母、亲友、上司之用。 六、阻碍分析 主要是顾客还不太了解产品及其性能，销售额增长缓慢，普及率低，成本高，利润低，市场尚待开发。 据产品零售点之一的厦门东海大厦自选商场的现场抽样调查表明： A购买前对产品的知晓程度仅 1 5。 B购买者对产品的信任程度： 很信任占 5 3，一般信任占 12 5，表示可以试一试占 54： 6，不太相信占 24 3。无所谓占 3 1。 另据对 该产品在厦门的零售商调查表明： 对产品很信任者占 18 3，对产品一般信任者占 24 6，表示愿试一试者占 52 6，其他占 5 5。 从调查分析综合得知，导致产品销售缓慢的原因是： 1消费者对新产品缺乏了解、认识和信任。许多人对产品是否已进入市场亦无从知晓； 2销售渠道没有疏通，中间商对产品缺乏认识； 3经营者忽视了产品宣传推广工作。未能通过各种媒介迅速地向市场传达。 七、公关战略 1举办新产品上市新闻发布会 乌发美鬃酒是一种具有独创 性的新产品，它的问世是对人类养生科学的贡献，具有重要的新闻价值。因此，有必要广泛地通过新闻媒介向外界传播信息，举办该产品上市新闻发布会。它既可通过大众传播媒介向社会告知这个新产品；又能较真实、广泛地传播该产品的性能、作用。而且由于产品尚处于投入期阶段，在市场上销路还未大幅度打开，成本也较高。因此在企业盈利不多情况下，无法开展大规模的广告推销活动。选择这个活动既塑造企业、产品形象，又能起到较大程度的 “免费广告 ”效果。 2举办新产品品尝会暨联欢晚会 参加对象：广泛邀请一些政府部门、主管部门领导 ，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。 内容：邀请上述人员参加新产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。 地点：可选择有一定档次的歌舞厅茶座。 作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大的偏差；同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。 3销售现场免费检验头发及宣传活动 主办单位：厂家与商店共同举办 地点： 规模较大零售现场。 内容：组织一批有较好推销、演说、交际才能的公关人员，着统一制服及标有产品名称的横条，在销售现场为观众免费检验头发，介绍产品，并分发产品说明书。 注意事项： A活动现场的布置，气氛的殖染。 B精心设计产品的说明书。 4与电视台共同举办 “乌发美髯 ”杯中老年健康知识电视大奖赛 宗旨：推广宣传中老年人的健康知识，提高中老年人的健康意识 (特别是预防早衰问题 )，又成功地塑造了企业关心中老年人健康的充满人情味的企业形象。 主办方式：与电视台 一道成立大奖赛组委会，负责大奖赛的赛务工作。 地点：电视台演播厅，由电视台向观众作现场转播。 其它：注意现场布置中突出产品名称、商标，并在大奖赛前后作该产品电视广告，如能将产品的知识融于大奖赛中则更好。 八、广告战略 1广告目标 A掌握了企业较具体的销售状况 (包括明确市场、调查企业、产品形象 )，定出销售目标 (争取该酒年销售量在 1992 年为 10000 箱 )。而销售目标是制定广告目标的前提，在销售目标明确的情况下，广告目标才能明确。广告目标明确后，就要制定广告计划。这是 实现广告目标的一个综合方案。 B乌发美髯酒是种新开发成功的产品，广告目标应体现： 提高用户购买兴趣。广告目的在于使用户接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚的认识，以增强用户购买欲。 直接达到销售目的。广告的最终目的是为增加企业的销售量，通过广告使人们对产品从认识发展到对它感兴趣，从兴趣发展到欲望，直到采取购买的行为。从量化来说，应使乌发美髯酒的年销量提高到 10000 箱。 一句话，广告目标是突出该酒的性能和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的。 2 广告对象 A目标市场细分 通过调查和综合分析认定，该产品目标市场定在先扎根厦门市场，再占领北京市场并辐射全国。同时寻求国际市场。主要是南韩、日本等国家。 B该产品目标市场中消费者确定为： 3550 岁之间，从事商业等激烈脑力劳动，中等收入以上的城镇人。 3广告创意 (l)广告创意的源泉 本产品的广告创意首先要和产品的刨意 (以调节人体内功能达到防止早衰和须发早白 )切合；其次广告创作要时时想着消费者，找出切合他们潜在欲望 (希望改变早衰及自身外观形象 )的广告刨意 表现。同时在广告创意上也应注意符合消费者的气质。 (2)刨意主题 产品的独特性是广告创意来源的重要依据。该酒的优点有： 通过调节人体内功能从根本上防止早衰和须发早自。 轻松爽口的低度保健酒。 包装精美。 从市场调查表明，令一般消费者最感兴趣的是 ，因此广告的主题应体现： “调节人体内功能 ”、 “根本上防止早衰和须发早白 ”。 (3)创意表现策略 利用事业有成就的中老年人及商业人士忙碌于激烈的商业竞争而导致精力不足，导致影响事业、生活，同时又担 心早衰、须发早白的心理，提示和暗喻他们警惕和避免 “夕阳无限好，只是近黄昏 ”的无限惆怅，把产品很强烈地印在消费者心上，达到促销目的； 同时由于该酒是新上市的产品，大多数人对产品特点尚缺乏了解： A、提高产品的知名度。采取积极手段，使用户尽快地了解和熟悉新产品。并要注意广告的宣传对象，重点启发那些可能先购买的用户，以求打开试销局面。 B、广告内容着重介绍性能和用途。如果用这种产品对消费者有何好处等等，以便激起用户的兴趣和关心，从而在市场上促进对这种产品的一般性需求。 C、产品的 潜在市场。广告活动量要订大一些，可运用各种媒介造成较大的广告声势，以求迅速占领市场，提高市场占有率，在销路上争取主动。 九、媒介战略 该产品处于生命周期的投入期阶段，产品潜在市场用户多，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、原理、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择与这些用户关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法： 1报纸广告 (l)地域：先在厦门范围，待产品扎根厦门市场，并有较大盈利时，再铺开全国，同时投向海外的南韩、日本及一些东南亚的报纸。 (2)位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版。 (3)创作简述 (文稿见后 )：该产品的特色是采取中医调养原理，又考虑到产品出口，需要在南韩、日本及东南亚国家作广告，应体现中华民族的文化特点，采取国画的形式，并借苏东坡的含奴娇 赤壁怀古： “大江东去，浪淘尽，千古风流人物 ，多情应笑我，早生华发，人生如梦，一樽还酹江月 ”。 2 电视广告 (l)时间：新闻联播的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。 (2)创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛，并利用中老年人普遍害怕早衰、须发早白现象，有着 “夕阳无限好，只是近黄昏 ”的调帐心理。 3广播广告 (l)时间：经济节目 (新闻、专栏 )之前、后五分钟内。 (2)地域：同电视广告。 4样本说明书广告 (1)使用场合与对象： a附在产品包装内给消费者； b邮寄给一些大的商业专业 公司和百货商场。即针对批发、零售商。 (2)要求印刷设计精美。内容包括产品原理、性能、案例、征订单。 5 POP 广告：使用在销售现场，使消费者易发现，重视该产品。 (1)使用方式：免费赠送给商业公司及百货商场。 (2)要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。 十、广告费估算 采取目标任务与销售百分率相结合的原则，根据确定的销售目标，即年销量 1000 箱，销售总收入为 120 万元，取其中 10作广告费，共 12 万元。计划列表如下： 开支项目 年总份额 所占百分率 使用 方法 报纸 3万 25% 新产品上市醒目大幅广告 1万 ，以后平均每月 3次， 并坚持半 年 电视 5.5 万 45.8% 隔天一次，每月播发 广播 1.5 万 12.5% 隔天一次 邮寄 1 万 8.33% 邮寄及附在产品包装盒内 POP 1 万 8.33% 销售现场布置 总计 12 万 100% 十一、电视广告脚本 镜头 1一辆豪华的白色小轿车在公路上飞驰而过。 意境：节奏紧张的现代社会气息。 镜头 2 (特写 )镜头移近表现这辆小车与其它 (两辆 )小轿车的拥挤场 景。 意境：充满竞争的现代社会。 镜头 3镜头切换一个商业总经理模样、约 40 岁左右，头发有些白，戴金丝边眼镜的男模特在主持会议。 镜头 4 (化入 )男模特走出公司大门，白色轿车驰停在他身边。侍者开门迎侯。 镜头 5男模特忽仰头久久凝视天空，陷入沉思 (男模特脸部特写，注视眼神特写 ) 镜头 6天空有一轮辉煌无比的夕阳 (镜头切人 ) 镜头 7在侍者的多次催请下，男模特上车，汽车飞驰，驰过夕阳， (同时 )， (特写 )一轮夕阳迅速落下。 镜头 8夕阳消失，天空灰黯。接着 迅速出现字幕：乌发美髯酒，提醒事业发达者，留住夕阳无限辉煌。 十二、广播广告文稿 男播音员，播音要求：发音清晰明朗，抑扬顿挫，铿锵有力，配乐节奏感强。 在经济腾飞、竞争激烈的现代社会，人们更需要充沛的精力和美的外观。现在，依照中医学原理，预防早衰和须发早白的乌发美髯酒已经问世。它是一种调节人体内功能平衡的新型保健饮料酒。 (顿 )乌发美髯酒愿与您一起，共刨轻松和谐的现代社会。 X 牌啤酒 2002 年 A 市市场整合营销实战方案 A 市是拥有 170 万人口的某省的省会城市，啤酒年总消费 量在 16 万吨左右，近几年经济发展迅速，年平均啤酒消费增长量在 20以上，市场前景非常可观。 B 牌啤酒是本省的著名啤酒品牌，在全省市场占有率高达 40%以上，虽然在 A 市运作多年，但市场有效增长量却一直不能有效提高，市场占有率一直在 20%左右徘徊，市场领导地位一直被在 A 市市场占有率高达 70%以上的地产啤酒 C 牌占领。 B 牌啤酒为了与 C 牌啤酒争夺市场领导地位，进一步扩大在 A 市的份额，公司于 2001年底对负责 A 市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整，力量进一步加强，决定采用新的营销战略和战术在 2002 年使 B 牌啤酒 在 A 市市场份额有一个大的飞跃，争取在两年之内取得在 A 市的领导地位。为此公司高层人员和销售主管们认真对市场进行调查分析，充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势，合理调配各种资源，引进先进的营销理念，制订一套全新的整合营销战略方案，付诸实施取得了良好的效果。作为方案的主要制订者，笔者把整个方案的思路和细节进行整理和评析，以供同行参考。 市场内外部环境分析与研究。 1市场调查与分析。 经过我们对 A 市市场进行为期一个月的调查与分析，我们掌握了准确的市场资料，对市场做出了客观的评价 :A 市市 场除高档啤酒市场竞争对手（以青岛、百威、喜力、嘉士伯为主）较多外，中低档啤酒市场基本被 B 牌和 C 牌所瓜分，竞争对手较少，但 C 牌啤酒占绝对的优势，覆盖率达 95%以上；啤酒消费者的消费水平和层次较高，终端啤酒最低零售价在 2.5 元 /瓶以上占主导地位，拥有 60%以上的消费群体，而且消费者对价格的敏感性不强， 3 5 元 /瓶的啤酒消费群体占 28%左右，并正在快速增长，消费者对品牌的认识度和忠诚度较强，品牌成为决定消费者选择的最重要因素，在中低档啤酒市场上消费者对 C 牌啤酒有较强的忠诚度； A 市啤酒市场增长迅速，市场前景看好， A 市又是省会城市，做好 A市市场对于拉动 B 牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。 2主要竞争对手 C 牌啤酒分析。 C 牌啤酒公司是 A 市一个年产量不过 10 万吨的中型啤酒企业， 90%的销售量都是在 A市。所以 A 市市场运作的成败直接关系到 C 牌啤酒的生死存亡， C 牌啤酒对 A 市市场非常重视。经过 10 多年的苦心经营，在 A 市取得了以下优势： 、品牌优势： C 牌啤酒是 A 市的第一啤酒品牌，知名度达 100%，消费者忠诚度也高达 80%以上； 、市场优势： C 牌啤酒在 A 市占有率高达 70 以上 %，而且随着市场 容量的增长在上幅上涨； 、网络优势： C 牌啤酒在 A 市的网络覆盖率高达 95%以上，各级网络规范而稳固，而且直销网络较健全，终端控制力较强，物流效率较高； 、管理优势： C 牌啤酒之所以在 A 市取得较好的业绩，关键还在于 C 牌啤酒公司规范而高效的营销管理。 C 牌啤酒营销人员素质较高，业务能力、服务意识和团队意识非常强，营销政策比较稳定，市场监控有力，价格体系和网络体系稳定，经销商的利润比较有保障，经营风险较少。 但通过认真分析，我们还会发现作为老国有企业的 C 牌啤酒公司由于多年来牢牢控制住 A 市这块 风水宝地，旱涝保收使他们缺乏危机意识和竞争意识，还存在着以下明显的劣势： 、品牌趋于老化： C 牌啤酒在 A 市取得的成功完全取决于 “天时、地利、人和 ”三大优势，而在品牌建设方面做得不够，多年来没有对品牌的形象和品牌的内涵进行丰富的提升，仍旧给人一种老面孔的形象。面对知名度高，品牌形象好，品牌感染力的强的竞争品牌， C牌啤酒也只有招架之力； 、产品创新乏力：随着啤酒消费者消费水平和层次的日益提高，消费需求越来越多元化和个性化，而 C 牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备原因，难以快速跟上消费需求， C牌 啤酒十多年一贯制的两三个主导产品已经不能满足消费者的需求。如果有新的竞争品牌进行 C 牌啤酒的同一目标市场，肯定会对其市场基础产生强大的冲击力。 、产品质量难以提升。由于 C 牌啤酒公司技术水平和装备水平较为落后，企业又没有能力在此方面进行大规模的投入，致使产品质量一直存在色度重、保鲜期短、氧化味较重的缺点。随着啤酒消费者对啤酒质量鉴赏能力的日渐提高，对 C 牌啤酒的质量满意度正在不断下降。 、市场投入不足。 C 牌啤酒公司由于外埠市场份额较小，效益又差，企业包袱又重，从 A 市获取的利润仅能够维持公司的生 存，流动资金严重缺乏，没有足够的资金去进行广告宣传、品牌建设和终端促销，市场投入非常少，市场只是惯性的发展，市场暴发力不足，遇到强势对手必然会损城失地，丢盔弃甲。 3、 B 牌啤酒自身分析。知彼知己，百战不殆。 B 牌啤酒之所以在 A 市多年来业绩平平，除了市场的一些客观原因之外，主要问题还是出在自身，通过分析我们发现 B 牌啤酒在 A 市的运作中存在以下失误和不足： 、品牌忠诚度较差。虽然 B 牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏与终端消费者的有效沟通，加上是一个外地品牌，亲合力不强， C 牌啤酒又占有绝对的控制地位，使 A 市啤 酒消费者对 B 牌啤酒品牌的忠诚较差。 、网络渠道运行低效。 B 牌啤酒多年来一直坚持单一的代理制渠道模式，由多家一级代理商把产品销到二批，甚至三批，才到终端。一级商实力有限，直接供货的终端较少，对终端控制力差，造成与 C 牌啤酒的直销模式相比， B 牌啤酒物流效率较低。 、价格体系混乱。由于 B 牌啤酒在 A 市有七家以上的一级代理商，因年总销量的不同和信誉度的不同， A 牌啤酒公司在销售政策上区别对待，同一种产品可能不同价格，或者同一价格的客户间存在比例不同的年终返利，使市场上同一产品不同客户的利差不同。加之市 场管理不到位，给代理商之间互相倒酒窜货造成了可乘之机，导致价格陷入越倒越低，越低越倒的恶性循环中。 B 牌啤酒又怕失去客户和市场，对客户又不敢轻易得罪，被客户牵着鼻子走，陷入两难境地。 、终端控制力差。单一的代理制使得 B 牌啤酒与终端之间的距离较长，缺少有效沟通，一级代理商直接供商的终端非常少，终端对 B 牌啤酒的忠诚度较差， B 牌啤酒对终端的控制力也就不强。 但 B 牌啤酒又有许多优势资源，只因没有得到充分有效的发挥和利用，只要全面整合企业的优势资源，弥补存在的不足，战略正确，战术得当，必定会在 A 市打一 个翻身仗。通过分析和总结，我们认为 B 牌啤酒的优势在于： 、品牌较高的知名度。 B 牌啤酒是全省单产量最大的品牌，在全省的市场覆盖面达100%，占有率超过 40%，具有较高的知名度。只要品牌运作科学，品牌忠诚度会很快提高。 、产品质量优势和品种优势。 B 牌啤酒公司技术力量雄厚，装备精良，产品质量过硬，是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品，质量优势非常明显； B 牌啤酒多达 20 多个品种，而且每年都有 2 至 3 个新品种上市，能够更好地满足消费需求。 、营销队伍素质优势。新组建的 B 牌啤酒公司营销领导班子平 均年龄 32 岁，均有 5年以上啤酒营销经验，业务人员大专以上学历水平 85%，是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富，理念先进，学习能力强，市场反应迅速。 、 B 牌啤酒的实力优势。 B 牌啤酒是全省最大的啤酒企业，年销售收入超过 5 个亿，实力强大，资金雄厚，能够大规模对市场进行前期投入，有实力和能力与 C 牌啤酒展开一场市场争夺战。 经过对市场环境和竞争双方的充分分析和研究，我们站在全局的高度对 B 牌啤酒 2002 年在A 市的市场运作战略进行了全新的调整，制订以下战略和战术方案： 一、强化 B 啤酒品牌忠诚度。我 们知道，在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。 B 品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们决定在 A 市场导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。我们在 4 月 14 日（周日），请著名歌手到 A 市举办 “B啤酒 A 市歌友会 ”, 门票全部免费赠送给终端消费者，现在观众多达 3 万余人，节目由 A 市电视台和省电视台录播，并多次重播。此次活动得到了大量青年啤酒消费者的欢迎，通过 此活动把 B 啤酒与消费者的情感紧密地联系起来，极大地提高了 B 牌啤酒在消费者心目中的地位的印象；在高考期间，我们又策划了 “B啤酒高考加油站 ”为考生提供高考咨询服务；世界杯期间我们又举办了 “B 啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛 ”、 “B 啤酒 2002 世界杯足球宝贝大赛 ”等系列活动；在国际助残日我们与省残疾人协会联合举办 “B啤酒同在一片蓝天下 ”大型残疾人义演活动。通过一系列富有人情味和感染力的营销策划活动，拉近了 B 啤酒与消费者之间的距离，使 B品牌的美誉度得到极大地提升，品牌忠诚度快速提高。 二、实施产品差异化营销。利用 B 牌啤酒过硬的质量和多品种优势展开差异化营销，必然会给 C 牌啤酒一个强大的冲击，会快速地侵占它的一部分市场，进一步扩大 B 牌啤酒的市场份额。我们在终端布满了以 “B啤酒好口味与您共分享 ”、 “B啤酒专为你量身打造 ”、“妙不可言 B 啤酒 ”等为广告语的宣传画和横幅；我们在终端大量投放了精美的产品宣传册，图文并貌地对 B 啤酒企业实力、先进的技术和装备水平、严格的工艺控制和精良的原料、每一种产品的特色进行了充分的展示，使消费者对 B 牌啤酒的质量和个性化的品牌进一步了解，而且深信不疑。 三、导入逆向营销理念，建立高效的 网络体系。现代啤酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须加强终端市场开发力度，才能提高对市场的控制力。以前 B 牌啤酒强调做一级代理商，忽视了抓终端，导致了网络体系的低效性，市场非常被动。而 B 牌啤酒目前的一级代理商观念落后，实力有限，短时间内不可能全面掌控终端市场。所以 B 牌啤酒导入了逆向营销理念，倒着做渠道，力求网络渠道的扁平化和高效化。 B 牌啤酒在 A 市设立销售公司，下设五个办事处（每个行政区一个），每个办事处租专门仓库，配有专门的送货车辆和高素质的营销人员直接开发终端市场，每开发好一个终端店，交给附近的二批 商（专销）做。二批商坐享其成，积极性非常高；有的地区终端直接交给实力较强的一级商做。所有产品均从办事处提供，无须到 B 公司提供，极大地方便了客户提货，节约了时间和资金，客户会集中精力去搞分销，一个高效的网络体系初步形成。 四、加强市场管理。市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。我们深刻分析了以往在市场管理中的不足，首先是完善和修订了各项制度，制订了明确的奖罚 措施，取消客户的一切月返和年返利，一律按办事处统一的价格执行，实行顺价销售；同档次产品总比 C 牌啤酒每瓶最少贵 1 角钱，一方面使消费者认为一分价钱一分货，贵在品质，一方面使 C 牌啤酒不会主动打价格战。对各市场严格按分界限，不准越区销售，保持了全年价格稳定，客户利润有了保障。其次在物流管理、客户管理、货龄管理、终端管理等方面都加大了力度，为客户和终端消费者提供最优质的服务；最后，加强对业务人员管理。对业务人员进行销售、回款、网络建设、终端管理等指标综合考核，薪资按综合分数发放，极大地调动了业务人员的责任心和工作激情 ；业务员每天办事处每天都要开总结会， A 市分公司每周一次总结会，业务人员每周进行一次业务培训。 五、加大终端市场促销投入。我们为了能从 C 牌啤酒手中夺得更多的终端店，针对 C牌终端店我们发起了猛烈的进攻，全市共投放冰柜、展示柜 2000 多台（交押金），做门头广告 1500 多块，增派促销小姐 4000 多人次，终端现在抽奖活动 3000 多场，配送啤酒杯、启瓶器等促销品价值 70 多万元。强大的促销力度使 C 牌啤酒难有招架之力，许多 C 牌啤酒的专销店阵前倒戈成为 B 牌啤酒的专销店。 六、瓦解对方的网络体系和队伍体系。我们 对 C 牌重点市场划分区域，从外围包抄，分块切割，集中打歼灭战，使其网络体系受到很大的冲击，有的很快就瓦解；另一方面我们谦虚礼貌地与对方高级营销管理人员接触，以诚感之，以利诱之，劝其加盟 B 牌啤酒公司。经过我们深入细致地做工作， C 牌啤酒 A 市营销经理最终愿意加盟 B 牌啤酒公司，并将大部分业务骨干都带过来，调转枪口抢占 C 牌啤酒的市场。 经过 B 牌啤酒 A 市全体营销人员的团结拼搏，艰苦努力，取得了丰富的市场回报，到9 月底市场覆盖率已经上升到 90%，市场占有率达到 45%，而 C 牌啤酒则在强大的攻势面前很快陷入了被动的局面 ，市场份额一路下滑，市场覆盖率不足 75%，市场占有率锐降到40%。虽然彻底打败 C 牌啤酒只是时间问题，但在与 C 牌啤酒竞争的同时，省外的其它啤酒品牌也加大了对 A 市市场的进攻速度和力度，明年等待 B 牌啤酒的还是一场恶战。然而B 牌啤酒已经在 A 市占据了绝对的优势，谁要想从 B 牌啤酒手中夺走一块阵地，都会付出惨重的代价，但 B 牌啤酒并不会高枕无忧，而是对明年 A 市市场运作提出了 “巩固、整理、细化、提升 ”的八字市场方针，进入了紧张的 2003 年 A 市市场战略部署之中 宝马驰骋 ASIA “如果你只是跟着别人的步伐，那么你就 不要期望能够超越它。 ”这是宝马公司总裁 Pischetsider 先生在表述其公司哲学时的一句名言。宝马凭借这一追求、创新的公司哲学和独具特色的行销方略，犹如一匹骠悍的黑马，行空欧美，驰骋亚洲。 1993 年，大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期，处于汽车王国的美国制造厂商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新改组，面对低迷的市场，宝马适时地采取行动，整合市场定位和提高生产力策略，绕过了汽车市场的低谷。当年，宝马是德国唯一能够避免减时工作却又能创造利润的汽车制 造商，交车数量达到 534397 辆，维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。 德国宝马汽车是一个拥有 16 座汽车制造工厂，员工总数超过十万名的大企业，每年制造 100 万辆汽车。透过分布全球的 120 个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球 12 大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第 7位，销售额居第 5 位。 1994 年销售总额 42100 百万马克，较上年增长 10 1。 挥师东进 宝马汽车制造商于 1985 年首次在新加坡成立了亚太区域分公司。九十年代，他们 抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一厂牌；渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面领先地位等，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。 1994 年，在亚洲市场，宝马共卖出 2 5 万部车子，整个市场占有率从原来的 1.6提高到 2.1，在他们设立的重点区域 印尼、台湾和香港三个市场， 1994 年增长率分别达到 86、 70和 31。 九十年代的汽车竞争呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感 受到一个愈来愈明显的现象：不同制造商出产的汽车因流线设计的趋势、外形愈来愈近似，这不但使车体造型愈来愈相像，同一制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。 大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但又几可媲美的车型来赢得市场，这导致宝马较低价位的车种，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。 以平治宾士 (奔驰 )为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。 针对上述现实状况，宝马审时度势，制定了被后来证明是十分正确的行销策略。 行销方略 独具特色的宝马市场行销方略，集中反映在它的厂牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。 设计、动力与科技 宝马的厂牌定位 “最完美的驾驶工具 ”是宝马别出心裁的厂牌定位。这个诉求结合三大要素：设计、动力与科技。从而塑立了宝马 “尊贵、年轻、活力 ”的形象，这一形象与传统名牌平治宾士汽车的 “尊贵、传统、豪华 ”区分开来。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项做为主题依据，每一个要素的定义都特别 考虑到宝马的顾客群。使宝马在亚洲成为 “成功的新象征 ”。 宝马的厂牌定位，巧妙地绕过了平治宾士这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他厂牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随平治宾士过去的陈旧步伐。 系列优雅风格：宝马的产品策略 宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马 “成功的新形象 ”。 高价位：宝马的定价策略 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车厂牌的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能： 做为宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的讯息；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。 从价位角 度再次折射出宝马 “成功的新形象 ”。 广告、直销、项目策划：宝马的沟通策略 如上所述宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值：当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力 创新、动力、美感。因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。 当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位溶人潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性连结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的讯 息。 依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道 广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。 今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的讯息，这项策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。 多层次的广告。 随着世界愈来愈象个 “地球村 ”的发展，整合宝马在多种不同广告上呈现的 “象征 ”变得十分重要。为了适应这项需要， 宝马在亚洲地区发展了一套牌子象征的计划。今天愈来愈多的媒体具备超越国界的影响力，使其所传达的讯息能够一致，宝马充分利用统一的广告手法树立起完整的宝马形象。 不论在哪一个市场，宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上。并通过四个层次予以推进。 第一层：企业性宣传活动 全球性地推广和定位品牌； 第二层：亚洲地区广告网 以加强宝马牌子的优越形象和建立其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网； 第三层：全国性形象塑造活动 在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取 短期利益，并支持品牌所诉求的讯息； 第四层：适当用当地行销的策略性广告 激发销售量，引导并支援产品的定位。 以上四个层次广告逐层递进，并配之以亚洲地区品牌宣传活动。使宝马形象日臻完美，收到了预期的效果。 区域性牌子宣传活动的主旨则重点是提升厂牌，利用宝马清晰明确的定位，诉说宝马在亚洲是成功的新象征。 在第一阶段的宣传活动里，主要是告诉消费者有关宝马居高级豪华车市场的第一把交椅，同时并阐明了宝马公司的成就与成功经验。 在第二阶段的宣传活动里，宝马采用第七系列做为主打产 品，用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方面，宝马是顶尖汽车市场里的领导者。 直销 直销在世界各地日渐重要的事实已成共识。在一些国家，这种比较个人化的沟通方式的支出已达到所有宣传费用的一半。宝马同样十分重视直销方式。所以当宝马汽车公司在企划广告和销售计划时，与目标消费群直接的对谈占了愈来愈重的比例。身为一个独特、个人化且技术领先的厂牌，宝马锁定的对象并非是大众化汽车市场。随着亚洲市场的快速发展，宝马必须了解变化了的环境对顾客群沟通方式的影响，因此宝马采用慎选的个人化手法，用合宜有 效的方式把讯息传达给消费者，这就是宝马的直销计划。 这一计划是依据消费者方面、产品方面、市场方面、沟通方面的诸种趋势而制定的。 以沟通方面为例，由于信息污染程度愈来愈严重，特别在广告上，愈来愈多的电视台与报章杂志，使得对已锁定的主顾客的沟通工作愈来愈不容易进行。在这种情况下，在亚洲直销的两个主要目标更形明显：一方面要有能力面对明确的目标顾客，另一方面要能把讯息成功传达给目标主顾客。但是在这方面采用传统广告是很难实现的。因此，只有直销最符合这种需要。同时，直销还具有下列功效：使宝马成为和顾客距 离最近的一个成功企业，并表现出对宝马车主或驾驶人的承诺；利用有条理的面谈，和宝马顾客建立一定的关系，将宝马的各项服务整体的对外沟通：财务状况、销售情形、售后服务和零件配备；缩小目前目标顾客群讯息渴望程度的差距，利用主顾客来做为宝马的 “品牌大使 ”；利用现有宝马客户的资讯来发展内部管理资讯系统。 项目策划 争夺潜在客户的竞争日益上升，加上 “传讯污染 ”的负性影响，使得和客户直接沟通变得非常重要。因为这将会为宝马创造机会。为了实现这一目标，宝马成功地策划了两个销售促进活动，达到了直接与目标客户接触 ，争取潜在客户的目的。 一是宝马国际金杯赛：这项活动对宝马和重要目标客户的直接沟通有很大的帮助。这是目前高尔夫球业余赛中规模最大的，包括 6 万名参赛者和在 20 个以上的国家举行。它使宝马在目标客户心中显示出来。同时它又与其他传讯项目密切配合，其作用集中表现在：传达了一些其他传讯方法不能如此集中表达的讯息；高尔夫球呼唤出了目标客户的心声；提供了与目标客户直接沟通的机会；高尔夫球赛代理商在车主和潜在客户间建起了一座桥梁。 这一活动更提供了以下机会： 帮助顾客下决定去买；保持联系；增加品牌忠诚 度；使客户把宝马和代理商的形象带上潮流；支援正在筹备的策划；并起到公共关系的作用。 二是宝马汽车鉴赏巡礼。这是宝马行销策划的又一力作。随着竞争的增加，潜在客户沟通的方式就变得一定要和其他品牌不同，而且要安排在特定的环境里，因而宝马汽车鉴赏巡礼主要目的就是把宝马的世界带给目标客户。这一项目非常具有激发性，因为陈列展示的宝马汽车，反映出了牌子的基本特性、动力、创新和美感。因而宝马通过这一活动把它的经验和领先群伦的意识灵活地带给目标客户。 宝马这一销售促进活动，加强了潜在客户、现在客户和潮流领