网络营销重点.doc

1.产品生命周期产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大，再逐步下降的过程称为产品生命周期。分为四个阶段介绍期。介绍期是指产品进入市场的初期阶段成长期。新产品上市后一个阶段，由于促销宣传和早期用户的示范作用，产品被更多的消费者所接受。成熟期。经过前期的高速增长，销售量达到较大规模，增长率放慢或趋于零增长甚至负增长，这一阶段便处于产品的成熟期。衰退期。由于产品需求饱和，竞争替代性产品增多且竞争非常激烈，产品的销量利润水平明显下降，最后因无利可图而被迫退出市场。2. 传统营销管理中企业常用的定价方法成本定价，需求定价，竞争定价3.网络营销特点跨时空；多媒体；交互式；人性化；成长性4.营销市场要素营销市场=消费主体购买力购买欲望三个主要要素包括：1消费主体的变化2消费者购买力的变化3消费者购买欲望的改变5. 网络整合营销含义及4CS理论示意图利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播的统一性，双向沟通和目标营销三个方面的内容。需求和欲望Wants and Needs愿意付出的成本Cost购买商品的方便性Convenience沟通和交流Communication企业Business消费者Consumer6.企业网络营销八大功能 1站点结构图2站点导航3联系方式4企业信息的发布5提供高效的搜索引擎和“购物车”6提供有效的用户反馈渠道7提供良好的售后服务8提供个性化服务7网络营销常用方法体系图8网络营销常用的工具：搜索引擎、企业网站、电子邮件、博客（BLOG）与微薄 电子书 E-Book 、即时信息 IM9.几种重要的网络营销理论网络直复营销理论：1直复营销的互动性2直复营销的跨时空特性3直复营销的一对一服务4直复营销的效果可测定网络软营销理论。其中两个重要概念是网络社区和网络礼仪网络整合营销理论：1网络营销的产品和服务以消费者为中心2网络营销的产品销售以方便消费者为主3网络营销以消费者能接受的成本定价4网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系5、4C理论像4V理论的转变（4C包括客户、成本、便利、沟通4V包括差异化、功能化、附加价值、共鸣4R包括市场反应、顾客关联、关系营销、利益回报）10. 软营销方式、平台、策略技巧 所谓软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。软营销方式：1、 危机感制造：2、 消费环境制造3、 消费榜样树立4、 产品深度介绍5、 企业文化6、 征文、促销、活动等等软营销策略 一、具有吸引力的标题是软文营销成功的基础二、文章排版清晰，巧妙分布小标题突出重点三、抓住时事热点，利用热门事件和流行词为话题四、广告内容自然融入，切勿令用户反感11. 病毒式营销的要素、策略基本要素1提供有价值的产品或服务2提供无需努力地向他人传递信息的方式3信息传递范围很容易从小向很大规模扩散4利用公共的积极性和行为5利用现有的通信网络5利用别人的资源进行信息传播3W策略创造有感染力的病原体（What）找到易感人群(Who)选准病毒的初始传播渠道（Where）12. *网络顾客服务需求层次 1需要了解公司产品、服务的信息2要求公司帮助解决问题3接触公司人员4了解整个过程13网络消费者购买动机 需求动机：兴趣、聚集和交流 心理动机：理智动机、感情动机、惠顾动机14网络营销者购买过程 可分为五个阶段：诱发需求；收集信息；比较选择；购买决策；购买后的评价15营销战略的含义营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者之间的动态平衡。16网络营销战略目标销售型网络营销目标；服务型网络营销目标；品牌型网络营销目标；提升型网络营销目标17*网络营销战略模式 1留住顾客、增加销量2提供有用信息刺激消费3简化销售渠道、减少管理费用4让顾客参与、提高客户的忠诚度5提高品牌知名度获取更高利润6数据库营销18网络营销战略规划阶段目标规划；技术规划；组织规划；管理规划19网络市场调研含义市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。同时网络市场调研可以节省大量调查费用和人力，其费用主要集中在建立调查问卷网页的链接费用上20网络问卷设计原则目的性原则；可接受性原则；简明性原则；匹配性原则21网络市场调研步骤 1明确问题与调查目标2确定市场调查的对象3指定调查计划4收集信息5分析信息6提交报告22网络市场调研方法 直接调研：专题讨论法；在线问卷法 间接调研：利用搜索引擎查找资料；访问相关的网站收集资料；利用相关的网上数据库查找资料23网络竞争对手信息的获取方法 1访问竞争者网站2收集竞争者网上发布的信息3收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息4从有关博利用传统媒体客、新闻组和BBS中获取竞争者信息5利用其它各种方式收集竞争者信息6利用传统媒体收集竞争者信息24网络营销产品层次 核心利益或服务层次；有形产品层次；期望产品层次；延伸产品层次；潜在产品层次25新产品开发策略 1深度调研策略2精准定位策略3独特卖点策略4成本价位策略5整合包装策略6上市营销策略7呼应政策策略26网上域名品牌发展策略 1多方位宣传2高度重视用户的网站使用体验3利用公关造势4遵守约定规则5持续不断塑造网上品牌形象27网络营销定价特点 全球性；低价位定价；顾客主导定价28网络营销定价策略及差异化定价方法1、低价定价策略2、定制生产定价策略（1）定制生产内涵（2）定制定价策略3、使用定价策略 4、拍卖竞价策略 29产品价格差异存在的原因 1产品的不可比较性2购物的便利程度及购物经验3商家的知名度4品牌和公众对商家的信任度5锁定顾客6价格歧视30免费产品的特性 1易于数字化2无形化特点3零制造成本4成长性5冲击性6间接受益特点31网络渠道功能 订货功能；结算功能；配送功能32基于互联网技术物流系统的特点 1顾客直接驱动2全面服务性3可跟踪性33比较购物代理的分类（功能） 价格比较购物代理：34网络促销的含义、形式种类 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动 形式：网络广告；站点推广；销售促进；关系营销 网络促销活动主要分为网络广告促销和网络站点促销两大类。前者是指通过ISP或ICP进行广告宣传，开展促销活动；后者主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动。35网络促销的作用 1告知功能2说服功能3反馈功能4创造需求5稳定销售36*网络促销的实施 1确定网络促销对象2设计网络促销内容3决定网络促销组合方式4制定网络促销预算方案5衡量网络促销效果6加强网络促销过程的综合管理37站点推广原则 效益/成本原则；稳妥慎重原则；综合安排实施原则38*站点推广方法 1搜索引擎注册2建立链接3发送电子邮件4发布新闻5提供免费服务6发布网络广告7使用传统的促销媒介39网络广告推广发布方法 1主页形式2通过网络内容服务商（ICP）3利用专类销售网4应用免费的互联网模式5采用黄页形式6列入企业名录7借助网上报纸或杂志8建立虚拟社区和公共栏9使用新闻组10在广告交换网上发布广告11电子邮件发布广告40网络广告的运作 策划执行和评估 网络广告的策划同传统广告的策划原理相同，只是更加容易评估 共享网站的资源网站的知名度：网站的内容；网站的正面形象；核心是共离网站的流量充分利用互联网的特性：互动性；一对一性；注意广告策划的可评估性执行：严格监察轮换的广告位;全网站分布式广告的点击率的评估比较困难寻找固定的广告位，以便优化广告的传送预估，尤其是测试广告的创意反馈建立和不断更新策划的参照标准确保网站有好的推广计划确保网站可以支持IAB的标准广告形式:确保控制制作成本，而不会损害广告的成本效益确保网站的流量准确这样才可以使计划的广告闪现有保障评估网站到达人群的范围:这关系到每个CPM的成本效益，如果该网站的流量中有60%是从中国以外的网民中来，而广告针对中国境内的目标观众，则CPM应当以实际到达的中国境内观众的数量来计算网站、代理商和广告主必须同意对合同没有明确规定的条款作有步骤的协商评估：广告活动可传送的广告闪现数；媒介花费的成本效益；及时报告（24/7）；对目标观众的影响；有关受众的资料的收集；优化询息传送频次41网络广告失败原因 策划过程中的问题 1.广告目标不明确 2.受众分析不到未3.广告中介没经验4.广告内容不恰当诉求: （1）有效沟通欠缺，没有给出令消费者购买的理由广告语:（2）没有好的广告语创意:（3）缺乏创新（4）不够简洁明了（5）没有考虑到民俗适应性（6）缺少系列变化投放过程问题 5.广告媒体 、位置的选择6.广告停留时间7.播出频度8.奖品没以引力使用过程问题9.承诺失效10.包装简陋42电子邮件广告发布注意的几个问题 1手机E-mail地址2确定E-mail广告内容3电子邮件广告发布4电子邮件通讯广告43危机公关的原则、策略 1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）2、真诚沟通原则(SINCERITY) (1)、诚意 (2)、诚恳 (3)、诚实 3、速度第一原则(SPEED) 因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。 4、系统运行原则(SYSTEM) 危机的系统运作主要是做好以下几点： (1)以冷对热 以静制动 (2)统一观点 稳住阵脚 (3)组建班子 专项负责 (4)果断决策 迅速实施 (5)合纵连横 借助外力 (6)循序渐进 标本兼治 5、权威证实原则(STANDARD)44网络营销个性化服务的含义 个性化服务也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。补充内容：1 在