电子商务的网络营销.doc

电子商务的网络营销本文由aiwei1982741贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 第5章 电子商务的网络营销 第5章 电子商务的网络营销 章 5.1 市场和营销理念的变迁 5.2 网络营销 5.3 网络营销模式与策略 5.4 网络营销技术 5.5 网上购物流程 5.6 网上营销实例分析 返回本章首页 第5章 电子商务的网络营销 5.1 市场和营销理念的变迁 5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化 技术引发的时空观念的变化 5.1.2 市场信息传播模式的变化 5.1.3 市场性质的变化 5.1.4 消费者概念和行为的变化 返回本章首页 第5章 电子商务的网络营销 5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化 技术引发的时空观念的变化 信息技术和网络技术在商务中的应用， 信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促 进了整个组织和管理领域的变革。 进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网 络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。 络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商 务系统的运作导致人们时空观念的变化。 务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受 到两种不同时空观念的影响。 到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时 空观，一种是信息网络时代的时空观。 空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重 组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。 组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.1.2 市场信息传播模式的变化 1双向的信息传播摸式 2推拉互动的信息供需模式 3多媒体信息传播模式 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.1.3 市场性质的变化 1生产厂商和消费者的直接网上交易 2市场的多样化、个性化和时变化 市场的多样化、 3市场细分的彻底化 4商品流通和交易方式的改变 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.1.4 消费者概念和行为的变化 1消费者从大众中分离 2消费者直接参与生产和商业流通循环 3大范围的选择和理性的购买 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.2 网络营销 5.2.1 网络营销的概念 5.2.2 网络营销的种类 5.2.3 网络营销的特点 5.2.4 网上购物存在的问题 返回本章首页 第5章 电子商务的网络营销 5.2.1 网络营销的概念 网络营销就是指企业通过Internet 销售产品。 销售产品。 网络营销就是指企业通过 网络营销有很多种， 网络营销有很多种 ， 但主要有企业向个人销售 （B to C），即网上零售；企业向企业销售产品 ） 即网上零售； （B to B），即企业间的商品购销；以及政府向 ） 即企业间的商品购销； 企业采购， 企业采购，即B to G 等。 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.2.2 网络营销的种类 1B to C B to C含义：即企业与消费者在 含义： 含义 即企业与消费者在Internet的虚拟环境 的虚拟环境 中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、 中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、 电子支付和物流配送； 电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和 支付。 支付。 B to C的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、 的特点是： 的特点是 供需直接见面、信息量大、费用低、 迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力， 迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创 造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。 造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。 第5章 电子商务的网络营销 2B to B B to B营销模式：即企业与企业之间通过专用网络 营销模式： 营销模式 或 Internet， 进行数据信息的交换 、 传递 ， 开展贸 ， 进行数据信息的交换、 传递， 易活动的网络营销模式。 易活动的网络营销模式。它包括企业采购部门与其 供应商之间的业务协调；物料计划部门与仓储， 供应商之间的业务协调；物料计划部门与仓储，运 输公司间的业务协调；等等。 输公司间的业务协调；等等。 B to B的特点是：它是电子商务中历史最长、发展 的特点是： 的特点是 它是电子商务中历史最长、 最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。 最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。 第5章 电子商务的网络营销 3B to G B to G含义：即政府与企业之间的通过网络所进行 含义： 含义 的交易活动，比如电子通关、 的交易活动，比如电子通关、电子纳税以及政府向 企业采购等。 企业采购等。 B to G特点：迅速和信息量大。由于商业活动在网 特点： 特点 迅速和信息量大。 上进行，使得企业可以随时随地了解政府的动向， 上进行，使得企业可以随时随地了解政府的动向， 还能减少中间环节的时间延误和费用， 还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办 公的公开性和透明度。 公的公开性和透明度。 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.2.3 网络营销的特点 1网络营销与传统市场营销的差别： 网络营销与传统市场营销的差别： 促销、 产品 、价格 、销售 、促销、决策 2网络营销的特点： 网络营销的特点： 吸引用户手段多、 营销策略层次多、 吸引用户手段多 、 营销策略层次多 、 集成功 能方法多 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.2.4 网上购物存在的问题 传统的消费意识和消费习惯问题、 传统的消费意识和消费习惯问题、网上购物 安全问题、付款问题、网络的接入率相对较低等。 安全问题、付款问题、网络的接入率相对较低等。 目前，我国多数网上销售采用网上订购、邮局汇 目前，我国多数网上销售采用网上订购、 这并不是完整的网上购物。 款，这并不是完整的网上购物。安全问题在国际 上已经有了解决方案， 上已经有了解决方案，关键是如何把它们应用到 零售商店的服务器上。 零售商店的服务器上。 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.3 网络营销模式与策略 5.3.1 网络营销模式 5.3.2 网络营销策略 5.3.3 创造网络环境下的竞争 返回本章首页 第5章 电子商务的网络营销 5.3.1 网络营销模式 1商业信息传播模式 （ 1） 全新的广告模式 ： 注重对网址的宣传 、 双向式 ） 全新的广告模式： 注重对网址的宣传、 的网络分类广告形式、以丰富、 的网络分类广告形式、以丰富、详实的商品分类信息 为主、智能化的信息传递手段、 为主、智能化的信息传递手段、身临其境的多媒体形 电子时空下的信息服务。 式、电子时空下的信息服务。 （ 2） 商品信息的分类和管理 ： 严格科学的商品信息 ） 商品信息的分类和管理： 分类，多方位、丰富、全面的商品产品信息和简便、 分类，多方位、丰富、全面的商品产品信息和简便、 灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。 灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。 第5章 电子商务的网络营销 2网上营销运作模式 （1）根据网上商品交易流程来分：网络商品直 ）根据网上商品交易流程来分： 网络商品中介交易。 销、网络商品中介交易。 （2）从网上销售的产品性质来分：间接网上营 ）从网上销售的产品性质来分： 直接网上营销。 销、直接网上营销。 （3）根据网上购物的营销对象来划分：零售商 ）根据网上购物的营销对象来划分： 销售模式、顾客购买模式。 销售模式、顾客购买模式。 第5章 电子商务的网络营销 3网上销售企业的收益模式 （1）收取服务费 ） （2）会员制 ） （3）降低价格，扩大销售量 ）降低价格， 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.3.2 网络营销策略 1产品策略 理念” （1）注意产品从“物质”到“理念”的变化 ）注意产品从“物质” （2）注意产品寿命周期的变化 ） 第5章 电子商务的网络营销 2定价策略 （1）产品定价策略的变化 ） （2）价格战略 ） （3）顾客需求 ） （4）企业各部门的协调 ） （5）有效的数据分析 ） 第5章 电子商务的网络营销 3网络促销组合策略 Internet 将是今后企业对外宣传、联系的窗口 将是今后企业对外宣传、 和营销运作的重要途径。 和营销运作的重要途径。 4从商业运作模式变化中寻求新的营销策略 网络上用丰富的商品信息资源吸引用户， 网络上用丰富的商品信息资源吸引用户 ， 如 何使所开发出的电子商务系统既安全又方便于消 费者购买。 费者购买。 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.3.3 创造网络环境下的竞争优势 （1）建立企业的信息优势 ） （2）研究充分利用信息优势的方法 ） （3）重组企业的组织机构和商务运作过程 ） （4）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润 ） 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.4 网络营销技术 5.4.1 Web上的营销技术 上的营销技术 5.4.2 “虚拟现实”网络营销技术 虚拟现实” 返回本章首页 第5章 电子商务的网络营销 5.4.1 Web上的营销技术 上的营销技术 1利用 利用E-mail传递商务单证 传递商务单证 2利用动画和图像制作广告 3通过 通过BBS吸引客户和启发灵感 吸引客户和启发灵感 4利用导航器和搜索引擎实现促销意图 （1）导航器 ） （2）搜索引擎 ） 第5章 电子商务的网络营销 5提供各种类型的信息数据库 6发挥 发挥Web菜单的导购作用 菜单的导购作用 7提供电子化的网络支付工具 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.4.2 “虚拟现实”网络营销 虚拟现实” 虚拟现实（ 虚拟现实（Virtual Reality）是一种可以创 ） 建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境， 建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境， 作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。 作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚 拟现实技术用于网络营销， 拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商 品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示， 品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示， 甚至“亲自”参观生产。 甚至“亲自”参观生产。 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.5 网上购物流程 5.5.1 网上销售界面 5.5.2 个人消费者网上购物过程（B to C） 个人消费者网上购物过程（ ） 5.5.3 企业企业网上购物过程（B to B） 企业 企业网上购物过程（ 企业网上购物过程 ） 返回本章首页 第5章 电子商务的网络营销 5.5.1 网上销售界面 1顾客和零售商界面 功能：商店运作、顾客服务。 功能：商店运作、顾客服务。 2零售商和供应商界面 功能：订货、存货、发货。 功能：订货、存货、发货。 3零售商管理界面 功能：商业情报和商品计划、微观营销、 功能：商业情报和商品计划、微观营销、品牌管理 。 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.5.2 个人消费者网上购物过程（B to C） 个人消费者网上购物过程（ ） 1访问网络商店主页 2寻找所需商品的信息 3决定购买 4支付价款 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.5.3 企业 企业网上购物过程（B to B) 企业企业网上购物过程（ 企业网上购物过程 1） 客户方向供货方提出商品报价请求 ， 说明想 ） 客户方向供货方提出商品报价请求， 购买的商品信息。 购买的商品信息。 2 ） 供货方向客户方回答该商品的报价， 2） 供货方向客户方回答该商品的报价 ， 说明该 商品的报价信息。 商品的报价信息。 3） 客户向供货方提出商品定购单 ， 说明初步确 ） 客户向供货方提出商品定购单， 定购买的商品信息。 定购买的商品信息。 第5章 电子商务的网络营销 4） 供货方向客户提出商品定购单应答 ， 说明有 ） 供货方向客户提出商品定购单应答， 无此商品及规格型号、品种、质量等信息。 无此商品及规格型号、品种、质量等信息。 5） 客户方根据应答提出是否对定购单有变更请 ） 说明最后确定购买商品的信息。 求，说明最后确定购买商品的信息。 6） 客户向供货方提出商品运输说明 ， 说明运输 ） 客户向供货方提出商品运输说明， 工具、交货地点等信息。 工具、交货地点等信息。第5章 电子商务的网络营销 7） 供货方向客户发出发货通知 ， 说明运输公司 、 ） 供货方向客户发出发货通知， 说明运输公司、 交货地点、运输设备、包装等信息。 交货地点、运输设备、包装等信息。 8） 客户向供货方反馈收货通知 ， 报告收货信息 。 ） 客户向供货方反馈收货通知， 报告收货信息。 9） 交易双方收发汇款通知 ， 买方发出汇款通知 ， ） 交易双方收发汇款通知， 买方发出汇款通知， 卖方报告收款信息。 卖方报告收款信息。 10）供货方向客户发送电子发票，完成全部交易。 ）供货方向客户发送电子发票，完成全部交易。 第5章 电子商务的网络营销 询 价 报 价 供 定 购 单 定 购 单 应 答 定 购 单 变 更 请 求 客 图 5 1 网 上 购 物 过 程 B to B B to B 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.6 网上营销实例分析 5.6.1 上海正广和网上购物中心 （） ） 5.6.2 阿里巴巴电子商务网站 （） ） 返回本章首页 第5章 电子商务的网络营销 5.6.1 上海正广和网上购物中心 （） ） 1公司简介 月份成立的有限责任公司， 于 1998年 6月份成立的有限责任公司 ， 公司 年 月份成立的有限责任公司 目前注册资本为人民币4000万元。它所拥有的正 万元。 目前注册资本为人民币 万元 广和销售网络既适应国情拥有85818人工电话、 人工电话、 广和销售网络既适应国情拥有 人工电话 语音自动订购热线， 语音自动订购热线，又和国际接轨开通了因特网 企业网站（ 正广和网上购物中心主页见图5-2） ， 企业网站 （ 正广和网上购物中心主页见图 ） 通过在北京、 通过在北京、广州等大城市建网逐步面向全国辐 开展“电子商务”活动。 射，开展“电子商务”活动。 第5章 电子商务的网络营销 图5-2 正广和网上购物中心的因特网主 页() 第5章 电子商务的网络营销 2营销特点 （ 1） 商品的多样化为顾客提供了较大的选择空 ） 间。 （2）特色服务让顾客情有独钟。 ）特色服务让顾客情有独钟。 3现存问题 （1）缺乏完善的在线结算系统。 ）缺乏完善的在线结算系统。 （ 2） 缺乏系统化 、 专业化的全国性货物配送和 ） 缺乏系统化、 物流系统。 物流系统。 第5章 电子商务的网络营销 图5-3 正广和网上购物中心商品目录 ） （） 第5章 电子商务的网络营销 4对于问题应采取的措施 1、ASN首先要解决的是电子商务网上支付的问题。 、 首先要解决的是电子商务网上支付的问题。 首先要解决的是电子商务网上支付的问题 ASN可以引进外国 to C网站的经验及设备或软件， 可以引进外国B 网站的经验及设备或软件， 可以引进外国 网站的经验及设备或软件 并采用各种宣传方式来打消消费者的顾虑， 并采用各种宣传方式来打消消费者的顾虑，推行信用 卡网上支付结算。 卡网上支付结算。 2、 ASN其次要解决的是其物流和配送问题。 ASN可 、 其次要解决的是其物流和配送问题。 其次要解决的是其物流和配送问题 可 向全国招标，选取有实力的本土公司（ 向全国招标，选取有实力的本土公司（如邮政快递 EMS）或某些有经验的外资公司作为物流代理。 ）或某些有经验的外资公司作为物流代理。 返回本节 第5章 电子商务的网络营销 5.6.2 阿里巴巴电子商务网站 （） ） 1概况 阿里巴巴目前成功地运作了3个相互关联的网站： 阿里巴巴目前成功地运作了 个相互关联的网站： 个相互关联的网站 1）覆盖全球国际贸易的英文站点 ） （） ） 2）立足于中国大陆市场的简体中文站点 ） 参见图5-4） （ 参见图 ） 3）针对全球华商的繁体中文站点 ） （） ） 第5章 电子商务的网络营销 图5-4 阿里巴巴简体中文网站 （） ） 第5章 电子商务的网络营销 2公司发展战略 阿里巴巴创立伊始， 阿里巴巴创立伊始，创始人就根据他们在因特 网上的经验明确了其发展方向， 网上的经验明确了其发展方向，即为商人建立一个 全球最大的网上商业机会信息交流站点。 全球最大的网上商业机会信息交流站点。作为发展 战略的一部分， 战略的一部分，阿里巴巴的中国战略就是为中国企 业走向世界服务。为此， 业走向世界服务。为此，他们推出了国内第一个有 关行业加入世贸组织的WTO频道。阿里巴巴将始 频道。 关行业加入世贸组织的 频道 终帮助中国中小企业全面铺平“入世”之路， 终帮助中国中小企业全面铺平“入世”之路，同时 关注中国的东西部信息交流并提供一个专业的EC 关注中国的东西部信息交流并提供一个专业的 平台。 平台。 第5章 电子商务的网络营销 3公司核心业务 阿里巴巴所独创的B 阿里巴巴所独创的 to B 模式实际上是主要面 向中小企业的平台意义上的电子市场（ ）。它 向中小企业的平台意义上的电子市场（EM）。它 ）。 是由中介机构即阿里巴巴建网， 是由中介机构即阿里巴巴建网，主要面向中小企业 提供产品的采购、信息和销售等方面的服务， 提供产品的采购、信息和销售等方面的服务，它可 以协助企业采购人员和供应商直接见面， 以协助企业采购人员和供应商直接见面，并能够追 踪供应商品的种类和价格的变化， 踪供应商品的种类和价格的变化，从而大大简化企 业间的业务流程。 业间的业务流