易小迪：冬天里反思“过热”市场.doc

易小迪：冬天里反思“过热”市场【导语：2007年12月14日，王石在一次房地产论坛上率先抛出“拐点论”时，遭遇同行的炮轰，甚至大量专家以“阴谋论”解释之。但时间仅仅过去半年多，一切都变得分外明朗，再也没有房地产老板不承认“拐点”一说了，更没有人敢怠慢拐点危机。恰恰在这时，企业领导者的见识，行业领袖的作用才得以凸显出来：真正的领导力，就是那种能突破内部的局限与短期的利益，透过纷繁复杂的外部现象，冷静地探讨行业走势、企业战略。】房地产在经过了十年繁荣与高速发展之后，企业规模与实力都得到迅速壮大，但也同时带来了相当多的负面因素。比如行业形象不佳、长期背上“暴利”的包袱、从业者来源五花八门等等；这次突如其来的“寒流”尽管让房地产行业本身受到一些挫折，但同时也有许多积极的影响。比如因“暴利”而入市的非专业公司开始知难而退，地价的下跌为今后几年房地产市场发展奠定了良好的基础，以及各级政府对房地产政策的积极转变等。对行业发展启示有如下几点：1、大企业不一定是安全的，尤其是盲目追求规模扩张是有风险的。尽管房地产行业中有因高速扩张而导致失败的教训，但2005年以后由于市场的刺激(包括资本市场的诱惑)，大多数房地产企业都制定了雄心勃勃的增长计划，而面临市场增长的突然减缓式停止以后，大多都出现了资金链的紧张与销售困难，不得不低价抛盘求生存，结果适得其反，有的甚至会出现被兼并的危机。房地产企业发展离不开产品的竞争力与性价比，如果只注重市场投机就会远离客户，远离需求，危险迟早会发生。2、土地储备不是稳赚的生意，而是髙风险投资的生意。中国房地产企业发展中，土地一直是一个制约条件，因此加大土地储备一直是企业寻求连续发展的条件。但近三年来许多企业土地储备动机是“增值”。而非开发，导致一个又一个新“地王”的出现。而进入2008年后，地价下跌远远超过了房价，这不仅是房企资金紧张的结果，更是大家对土地价值的反思。地价的理性回归将更加有利于房地产行业今后中长期健康的发展。3、市场供求关系将发生本质的转变。由过去长期的供不应求到今后的供求平衡与供大于求。企业之间的品牌竞争、产品竞争会逐渐激烈化。长期供不应求的市场导致许多企业重视扩大规模，而不重视客户与销售。在市场突然紧缩时大多感到措手不及，定位不准确，产品无特色，除了“降价”之外(一改过去“涨价”式推销)别无他法。4、在今后相对充分的市场竞争环境下，房地产企业会产生新的分化、重组，过去的“大”企业不一定是今后的“好”企业。市场会造成新的赢家出现：A、走“专业化”道路的房企会有更强的竞争力。比如专注商业地产、旅游地产、城市综合体开发等企业会形成各自的核心竞争力；B、走细分市场或区域市场企业有很大的生存空间。将来会有更多企业只专注于一类产品开发或者某一个区域市场开发，深耕细作，这类企业会越来越多；C、走特色化产品开发之路。针对某一个特定客户群而形成的产品特色，由于有良好的性价比以及强大的品牌，可以在全国区域发展，但这一类企业相互之间会形成各自的品牌特色与客户区隔；D、走低价大众市场方向，靠较好的性价比开拓更广大的市场。随着收入的提高，大众化的商品房需求会更加庞大，而地方政府不可能完全满足这一需求。因此，如果能有效控制成本，推出面向大众产品的企业会是将来最大的赢家。纵观汽车、家电、家私等相关行业启示，只有推出面向大众产品的企业才可能是最大的品牌企业。新政策拥抱竞争只有面临低潮与困难时，企业的历史与经验才会受到重新审视。阳光100在2006年以后地产泡沫之中之所以没有出现失误，是因为我们经历了1993年海南、北海的土地泡沫破灭之痛，同时也认识到了把鸡蛋放在同一个篮子的危险，所以在较早的时期开始全国差异化、互补性地布局。当然，仅有历史的经验也是不够的，在新的形势下我们也必须有新的策略：1、以“差异化专业化”为手段，走特色的产品发展之路。在市场供大于求时，同质化的产品是没有前途的，只有清晰的定位、个性化的风格、良好的品质及满意的服务才能带来销量与利润。2、在中高端产品保证“利润”时，也要开发面向大众产品保证“现金流”。这一次市场紧缩波及全国，也给我们一个警示，单纯依靠分散布局不足以抵御周期性波动的风险，而适当地拉开产品档次却可以更好的互补。在这一轮房价波动中，也让我们看到了合理低价的产品有更为坚实、更为广阔的需求。3、创新是我们制胜的法宝。没有哪一个市场比房地产市场更需要创新，也没有哪个行业创新比房地产更能创造价值。在这一次市场调整中，我们发现客户对住宅产品价格不再像以前那么敏感，有些优秀的、创新的产品不但没有降价，反而逆势而上。而同质化的产品，也不是一打折就能热销的。创新不仅是产品层面与技术层面的，更是一种思维层面的，无论是降低成本还是提升服务等都要用创新的思维。4、一切从客户出发。前几年在供不应求的大好形势下，许多房地产企业把“市场红利”误认为是企业竞争力的提高，自我意识膨胀而与客户、市场渐行渐远。制定了一系列高增长计划，这种盲目的发展带来失败与挫折是迟早的。更有甚者，有人误认为大就可以垄断市场，大就是品牌。而事实上，