【商业地产】中惠熙元地产东莞项目联动整合推广策略_123PPT_2009年

2009年中惠熙元地产东莞项目 联动整合推广策略 2009年 2月 28日自在广告（深圳）公司 从一次产品推广展开的年度推广策略 对第五代花庭美墅产品的认识与理解 前四代产品的总结； 第一代产品： 通过各种组合，把别墅，洋房等的平面特点与产品结合在一起，形成围合邻里关系，采用流行的退台式设计，给了业主更为自然舒适的交流空间和休闲空间。对首层单位附送地下使用空间，使空间得到延续。 第二代产品： 二层单位附送地下使用空间，使居住空间得到了更大的延伸；对顶层复式单位户内楼梯位置进行修改，将餐厅挑空优化为客厅挑空，在复式上层单位增加书房等多功能房设计。 第三代产品： 提高一 二层地下使用空间的舒适性，提高采光通风等舒适要求，对首层单位增加户内楼梯，融入 “ 复合 ” 式设计理念及入户花园概念，体现花庭美墅产品 “ 独门独院 ” 的特质。 第四代产品： 在前三代产品基础上更是融入错、跃、叠 “ 混加 ” 式设计手法，最顶层加上小阁楼式的设计，提供了另一种充满情趣、想象力、理想与激情生活的空间平台，提供一种崭新的城市生活居住模式。在立面设计上打破了传统居住建筑立面封闭、呆板的格局。整体结构外表更接近于联体别墅，但却比联体别墅有更高的性价比。 “ 花庭美墅”， 花庭洋房“三房四花园”产品等不但显示了中惠“构筑和谐空间”的使命，还融入了浓厚的东莞城市特色。所以，现在说起东莞的地产品牌，大家首先想到中惠熙元。而说到产品 ,花庭美墅 的人性化产品设计，丝毫不比深圳万科城逊色。 市场地位 第 5代花庭美墅产品升级特点 1、价值升级 附送超值空间 附送大量增值空间 入户车库、私家花园、阳光地下室、露台，最高附送比例超过 100%，尽享庭院生活、多媒体娱乐、健身之高尚人生。 2、尊享升级 私家车库入户 设置私家车库直通地下室，保证业主便捷的同时，形成静谧的屋后空间，更进一步完善社区人车分流，成就了堪比独栋别墅的私密、安全人居时尚。 3、多功能升级 挑战地下室功能极限 多功能地下室突破平层设计，创新下沉式空间开阔灵动。设为小型宴会厅、家庭影音室、健身房、私人吧台或工人房，完备生活功能尽显奢华。 4、采光升级 地下室特设采光井 特设采光井，营造了通风、防潮、采光良好的地下室空间。在明媚阳光中，无论是健身房、娱乐室还是吧台、影音室，欧陆风情魅力完美融合。 5、起居空间升级 拓展复式起居室两层通高 顶层复式起居室非凡的 6米挑高空间，自然通风畅顺，进一步提升舒适人居品质。无与伦比的高阔轩昂空间，成就多角度大气领地。 6、客厅露台升级 复式客厅附送超大实用露台 复式起居室把原法式小阳台升级为超大露台空间，或邀三五知己品茗畅谈、全家聚餐娱乐享尽天伦，或亲手培植花卉，珍藏院落美丽，彰显“亲地”荣耀。 7、户外空间升级 顶层露台极致空中奢华 复式上层双面户外露台，超越了普通中间层和首层住宅前后露台享受。高踞无压空间，包揽迷人景致无界限！悠游，天人合一的境界。 第 5代产品在当前市场情况下推出的积极意义。 从产品看，东莞目前供给量大，产品档次大多为大众精品型，中档为主。开发商水平实力则良莠不齐，产品特色不突出，高层电梯公寓的产品多属于上一代产品，普遍缺乏创新。中惠熙元在创新方面一直走在市场的前列，专利产品花庭美墅经过几年的改良，即将推出第五代花庭美墅，这也是地王项目的亮点。中惠熙元用花庭美墅引领产品线，万科则是别墅与公寓两极分化，没有这种价廉质优的中间产品，五十万至百万的好产品少，这是万科在东莞产品的不足之处。沿海的低价别墅，万科城别墅都有市场，花庭美墅在推出后一直受到关注，说明这类高端产品是非常具有市场竞争力。 第五代花庭美墅 3大产品核心特点 1、庭院亲地生活 花庭美墅产品最大的特点是拥有庭院亲地生活。建筑与建筑之间的最宽距离，超宽楼间距离保留了更多的庭院面积，而低楼层的建筑形态，则确保了每一户人家都能分享到公共庭院的绿色空间。一楼单位拥有自己的私家庭院，而楼上的住户，通过庭院的入户、大面积的阳台等户外空间，形成了简约明了的庭院生活空间，也能与公共园林保持最近距离的分享。真正实现家家有庭院，户户皆天地的低密亲地生活。 2、准别墅生活空间 尊享独立私家车库直接入户，阔绰的阳光地下室空间搭配主生活空间、跃式的家庭生活空间等别墅建筑元素融入花庭美墅，这已经远远超越了传统的别墅生活空间。 3+1花庭美墅的每一户人家都拥有了两层的生活空间，户户独享私家庭院、阳光地下室、阳光餐厅、阳光书房，顶层复式单位更有主卧室独享超大露台花园，可谓真正的大户人家生活。 3、空间更增值 附送阳光地下室、私家停车库、超大露台花园、多阳台等生活情景，生活娱乐空间更加宽敞舒适，真正体验到比肩别墅、有天有地的生活！花庭美墅在空间在使用率上重点下功夫，创新产品拥有超高实用率。 基于以上产品特点分析及如何在推广中使其卖点最大化，自在认为结合第五代花庭美墅不同楼层给出符合其楼层特点的命名是推广的第一步，这样做的意义在于在推广花庭美墅这个产品的同时让客户对不同楼层的特点都能有很好的了解，加强客户对产品想象和期待从而达到较好的传播引导。 分楼层单位命名： 一层： 亲地院 二层：花样馆 三层：空中墅 亲地院： 一层单位独院独院的亲地设计，同时具备地下室、室内阳光房及私家庭院等，多种院 式结构组合，故而称之亲地院。 花样馆： 众多退台式设计，饱览更多庭院、园林风景极大延伸户外空间，多露台的应用让生活 丰富而多元，为此称之为花样馆。 空中墅： 空中复式结构， 4.2米挑高客厅，双主卧分区，独立一层主人空间，超大景观露台生 活无限丰富，别墅级空间设计，臻显大户人家生活，所以命名空中墅。 什么样的定位才能体现出产品的高度？ 1）符合客户对高端产品形态的认同与想象； 2）符合产品核心特点； 3）符合第 5代产品的升级特征； 4）符合购买客户的身份认同感。 我们可以提出这样的产品定位： 庭院精粹 空间大师 户外 第 5代花庭美别墅推广思路 形象定位 结合产品进行诉求 分楼层产品价值诉求 居住生活感受 渠道 : 户外 DM 折页 框架 现场包装 渠道 : 户外 DM 现场包装 产品手册 产品发布会 渠道 : 户外 DM 现场包装 渠道 : 户外 折页 现场包装 中惠地产 15年 家在中惠活动 路旗 墙体 手提袋 围墙 从整合资源三盘联动避免营销和推广的消耗和浪费的大方向来看，单一产品的推广显然并不能满足到集团提升中惠品牌，和利益最大化的要求，于是我们试着从产品出发，结合市场做了一个年度推广案。 回顾 2008，面对 2009 2008年市场情况 二级市场 1、市场整体吸纳率较低，供求矛盾比较突出。 08年东莞全市在售项目为 326个，其中全年有成交的项目有 305个。 08年东莞商品房新增供应 679.6万，共 74243套，全年成交总面积为 383.34万，共 38114套，总成交金额 246.4亿元。市场商品房累积可售存量 723万，其中住宅可售存量为609.34万。 2、受经济、政策、自然环境、市场等因素影响，市场波动明显； 全年市场竞争白热化，营销大战异彩纷呈，以自住需求为主，投资需求锐减；价格方面， 08年东莞楼价呈现逐步下调的趋势，到年尾有回升的迹象，全年商品房均价为 6428元 / ，同比 07年上升 7.89%，主要是因为别墅、公寓均价的上升所带动，普通住宅均价为 5399元 / ，同比下降 2.4%。 一、受经济、政策、自然环境、市场等因素影响，市场波动明显。 1-2月 :南方雪灾导致看房意愿下降，购房入户取消，加之春节假期，导致 2月成交严重萎缩； 3月：万科、光大领降，东莞第一波降价潮拉开序幕、成交在价格回落基础上得到释放； 5-6月：汶川大地震使得老百姓关注点转移，传统五一旺季成交放量效果相对不明显； 8月：奥运会后预期不明朗，使得奥运前放量明显，透支“金九”需求； 10月：“银十”传统黄金周促销力度大，但受金融海啸影响， 10月需求温和释放； 11月：央行大幅降息，多项措施促进消费，使得 11月需求继续温和放量； 12月：年底冲量及结算，政策刺激，促销不断，签约成交量创下全年最高。综观 2008年，受政策、经济、自然环境、市场等因素的影响，东莞楼市既有平抑的一面，也有放量的一面，市场波动较大，整体上以平抑为主。 二、市场观望气氛浓厚，新增供应缩减，需求相对平抑 1、供应： 08年东莞共 177个楼盘项目新增商品房供应，总供应量为679.64万，较去年同期下降 14.85%。其中住宅供应项目 144个，供应量为 574.42万，同比下降 19.13%；住宅供应套数 55020套，同比下降13.04%,住宅供应占到总供应的 84.52%，较同期下降 5.48个百分点。 2008年东莞新增住宅供应 90 以下的户型比重为 31.05%，较 2007年上升 11.95个百分点； 2、“ 90/70” 政策效果持续体现，但体现速度仍然较慢，“ 90/70” 倒置情况持续，中大户型主导东莞住宅市场的局面仍未得到有效的缓解。 2008年东莞商品房新增供应情况 从月度供应走势看，由于受国庆黄金周前后的市场分歧、新政影响等因素，9-12月份的新增供应量差异较大。 2007年预期看好， 9月集中放量，但随后受新政影响，供应即时缩减，并在 12月堆积上市； 2008年预期看淡， 9-10月温和放量，同时直至年底呈持续缩减趋势。 成交：截至 2008年 12月 31日，东莞全市在售项目为 326个，其中全年累积有成交的项目有 305个。受楼价下调的影响，市场供需双方观望气氛浓厚，需求平抑。 2008年商品房累积成交面积为 383.34万，同比下降 42.21，共 38114套，同比下降 38.09，成交总金额为 246.4亿元，同比下降 37.7%。其中住宅成交 351.92万，共 33595套，成交金额为 211.5亿元，同比分别下降 43.43%、 38.72%、 41.4%；而非住宅成交 31.42万，共 4519套，同比分别下降 23.79%和 32.92%。 三、楼市调整震荡下行，购房撤销备案现象时有发生 08年房价的快速回落，房地产的深幅调整使得前期高价入市者资产严重缩水，并面临着很大的供房压力，出于自身利益的考虑，市场上衍生出了退房、聚众闹事、断供的情况。从下表可以看出， 2008年累积撤案面积达 7.82万，也就是说，每月平均有 73套房撤销备案。数据表明，东莞部分置业者的置业行为还是不够理智的，存在拍脑袋购房，然后退房另谋他选的情况，市场相对还不够成熟，但经历了这次调整后，购房行为会更加趋向理性，市场也将会步向成熟。 四、置业需求以自住为主，两房、三房成畅销户型 08年新增供应中，以普通住宅供应为主，占供应面积的 72.26，普通住宅的成交比重为 79.72，成交比重较供应比重要高；而作为投资型的写字楼、商铺等成交比重则要较供应比重要低，说明市场以自住需求为主，投资需求下降明显。 按照供需比例对比分析得出， 2008年新增商品住宅的成交户型主要以三房为主，其供应比例为 37.53，但其成交占比高达 42.03，其次是两房成交占比 19.35，四房占比 13.84。两房、三房的成交占比合计高达 61.38，较其供应比重要高出许多，说明两房、三房户型较为畅销；而作为投资性产品为主的小户型一房、单身公寓总计成交占比仅为 6.73。 结合户型面积分析， 08年成交的户型面积集中在 81-140 之间，其成交占比高达54.3。其中以 81-100 的户型成交最为理想，其成交比例为 21.72%，其次是101-120 的户型成交比例为 16.83%，而 121-140 的成交比例则为 16.33%。 物业价格涨跌互现，商品房均价同比上涨 7.89%，普通住宅均价同比下降 2.4% 08年商品房均价为 6428元 / ，同比 07年上升 7.89%，主要是因为别墅、公寓的均价上升所带动；商品住宅均价为 6009元 / ，同比上升 3.21%，其中普通住宅均价为 5399元 / ，同比下降 2.4；公寓均价 5822元 / ，同比上升 5.15%；别墅均价 14458元 / ，同比上升 5.24%；商铺均价 12550元 / ，同比大幅下降 19.67%；而写字楼 08年均价为 8102元 / ，同比下降 3.79%；车库均价 8642元 / ，与 07年基本持平。 五、房价快速深幅回调，需求得到有效释放。 08年全年普通住宅月线均价呈现出波动下行的趋势，经历了全年的下行探底，相比 07年普通住宅均价的最高点 6804元 / ， 08年月最低均价为 4939元 / ，已经跌破 5000元 / 关口，回调幅度高达 27.41。而随着价格持续回落，市场需求得到有效的释放。 08年东莞普通住宅可售存量加权价格呈现逐月下降的趋势，在 2008年 10月加权均价创下年内新低后，开始出现回升走稳的态势，年内最后两个月连续出现小幅回升，后市有望继续走稳。 六、市场资金向优势资源集中，个盘分化明显 2008年普通住宅项目销售排行（按销售套数） 从 2008年的普通住宅项目销售排行榜可以看出，市场个盘分化明显。淡市中优质盘优势明显，这些优质资源主要包括品牌、地段、景观、社区等。品牌好的项目如新世纪地产、万科地产、光大地产和富通地产等项目；而 08年普通住宅成交前十名中也无一不都拥有大社区，好园林等等。因此， 尽管 08年遭遇房地产淡市，但性价比较高的楼盘依然备受青睐。 七、市场高库存的供需矛盾突出，后市消化压力依然巨大 1、目前东莞商品房累积可售存量高达 723万，累积销售率仅为 61.6%。而目前东莞住宅可售存量为 609.34万，共 56516套，其中洋房可售存量为 495.87万，共45430套；别墅可售存量 60.34万，共 1622套；公寓可售存量 53.13万，共 9464套。 2、综合可售存量和潜在供应量， 2009年东莞商品房总体供应量达到 1195.7万，相比 2008年的总体供应量 1093.05万增加了 102.65万。如果按照 2008年 383万的商品房消化量去计算，供需比高达 3： 1，如果按照 2009年预期 418-478万的商品房消化量计算，供需比也达到 2.5： 12.8： 1。因此，东莞商品房高库存的供需矛盾比较突出，后市消化压力较大。 后市展望 2008年多种因素影响使得东莞楼市跌宕起伏，市场在调整中震荡下行。全年成交相对比较平抑，但随着价格逐步回调，累积的市场需求得到逐步释放。评估全年 383万的成交量，一方面是楼市下行通道造成购房者观望持币待购，另一方面也是市场回归理性，自住需求为主导下的结果。综观东莞历年的商品房成交量，其成交面积约以每年 20 -25的速度平稳上升，按此速度， 07年的商品房成交面积理论上约为 455-483万，而实际上，按官方的统计数据， 07年的商品房成交面积达 572.99万，环比增幅达 51.03%，远远超过了东莞近年商品房成交的平均增长速度，也正因为 07年成交透支了 08年约100万的住房需求，导致了 08年的市场需求比预期的萎缩。 展望 2009年，可谓压力与支撑并存，后市谨慎乐观。一方面宏观经济面的不乐观与市场高库存导致的供需矛盾突出两大因素压制着东莞楼市；另一方面，政策、心理、市场多重因素也给到东莞楼市强有力的支撑，综合评估， 2009年整体商品房市场成交量有所回升，整体均价呈现稳中有升态势。 一）市场