【商业地产】重庆鹏润蓝海A区大盘项目广告策略提案-70PPT-2008年

找到每个人心中的蓝海 鹏润蓝海 A区营销方案 破 局 2008年 5月的 A区开盘 在低迷的市场背景下，销售上出现了意料之外的难关 可能大家会说，大环境不好，很多项目都出现了问题 也会说，项目价格过高，难免市场不接受 其实，我们认为，一个项目能不能成功，不是单方面的 原因，不管价格也好，市场环境也罢。项目的营销，是 一个整体、全局的过程。 市场没有好坏，总有胜利者和失败者，市场和战场一样，只有谁胜谁负 宏观环境，我们无法改变。 我们可以改变的，只有我们自己而已！ 壹 明 得 失 定位准： 60万平米北滨大盘，这个定位相当准确 炒作强： 以黄光裕中国首富携国美在渝开发地产为契机 差异化： 在规划及产品设计上，北滨区域目前同质产品较少 知名度： 前期推广积累了相当知名度 客户积累： C区的良好销售，积累了大量客户资源 目前鹏润蓝海在营销上优势： 既然优势巨大，为何 A区受挫？ 1、忽略了分组团定位 2、营销节奏上出现了问题，造成了传播真空期 3、传播信息与目标客户对接有误 4、项目形象老化 5、营销手段未形成体系 目前 A区营销上的问题： 综上所述，我们认为鹏润蓝海 A区的营销破局 需要从以下几个步骤入手 抓准 客户 形象 重塑 资源 整合 明确 定位 策略 制定 推广 执行 实现 销售 贰 认 方 向 A区是一个以小户型为主的组团。 首先对我们的现状有一个清晰的认识： A区目前价格在 6000元 /平米以上，属于高价项目范畴 A区位置优越，交通便利，配套丰富 小户、价高、地段好、成熟 普遍认为，价高是我们项目的劣势和销售抗性所在。 在这里，我们要强调 那是目标客户没有选对 同样是小型车，买甲壳虫、 MINICOOPER的和买奥拓的 ，绝对不是同一群人。我们要找的，就是这样一群人 他们懂得享受，也乐观进取 他们重视品牌，也相当自我 他们对时尚有一种独到的见解 他们也重视生活的基本要素 他们渴望被外界推崇 他们也希望淡定从容 房子对于他们来说，既是生活，也是投资 他们是城市新贵一族 北滨国际生活 新贵专属小户特区 因此，我们得到鹏润蓝海 A区的形象定位 时尚 & 个性 经历了前面的分析与思考后，能够代表 A区特质的 两个调性关键词已经浮出水面，这就是我们的 魂 为了能够很好的感觉鹏润蓝海 A区所独有的那种 时尚和个性，请看我们准备的一小段短片 我们所表达的 时尚 ,是一种介乎于经典和潮流之间 的状态，不同于肤浅的追逐潮流，而是对 审美和 品味的轻松驾驭 我们所表达的 个性 ，是自我、自尊和自信的集合， 是一种 完美的人生状态 顺理成章的，我们在这里告知我们的组团案名： 鹏润蓝海 |贵筑 1、保留鹏润蓝海这个项目总案名做关联，起到一个 借势的效果。 2、贵筑 抓住了我们目标客户即城市新贵一族 3、贵筑由于与贵族比较谐音便于记忆和传播，同时避 免了客户对鹏润蓝海形象老化的感觉 项目 VI应用效果 叁 谋 全 局 战略目标 成为重庆小户型项目的领军者 就需要出来做这个细分市场的领袖， 左右消费者的选择思路。 如果本项目要在激烈竞争的市场环境中，拥有最大的话语权和关注度，那么 我们相信，消费者其实是可以被引导的 战略思路简述 快鱼吃慢鱼 1、争取在较少的时间积累较多的客户，分流其他项目客户 2、推盘节奏上各个阶段相互融合，超越常规手法 3、分众媒体的运用，实现信息精准传递 4、事件营销充分应用，弥补推广低潮期 9月 10月 11月 12月 1月 产品剖析 形象入市 四场操作之战，决胜北滨 岁末促销 二次开盘 开盘时间 蓄客情况 2008年 10月 11日 A1、 A3开盘 2008年 12月 20日 A2、 A4、 A5开盘 2009年 3月 15日 A6开盘 第一战 形象确立阶段 品牌重塑 品牌重建 达到三个传播目的： 第一：“贵筑”是北滨路，乃至重庆市都独一无二的小户特区 第二：“贵筑”，依托鹏润蓝海大社区和国美集团，实力出众！ 第三：个性时尚的风格，是“贵筑”区别于其他项目的最大特征 阶段时间： 9月 1日 9月 30日 核心目的： 激发市场高度关注，明确项目不二地位 核心手段： 集中覆盖性短期户外 +阶段集中性形象报媒 现场支持： 鹏润蓝海现有售房部重新包装 传播价值： 北滨中央区位、时尚小户特区 阶段主题： 年轻有为，住贵筑 北滨国际生活 新贵专属小户特区 操作思路： 9月 1日 9月 10日 预热新闻 发布媒体： 各主流报纸、网络 发布主题： 鹏润蓝海 贵筑 9月情动北滨 9月 11日 形象户外亮相 发布媒体： 长期户外配合短期打包户外 发布主题： 浓缩重庆滨江时尚生活 9月 1030日 报媒宣传 发布媒体： 商、晨、晚、时报 发布主题：硬广 1： 9月 10日，重庆以北有海啸 硬广 2： 贵筑，为重庆新贵而筑 硬广 3： 物质比欲望更富有 硬广 4： 精神比物质更富有 核心传播： 项目形象及地位 9月 1330日 网络形象 发布媒体： 搜房首页通栏，大渝网广告 发布主题： 年轻有为，住贵筑 其他辅助推广 9月 20日：观音桥北城天街外展场或临时巡展 9月 10日起： 北城天街 UME 大片档形象片 9月 20日前后：地产专业杂志投放 9月 1日起：重庆交广台广告 9月 1日起：手机移动媒体平台整合营销推广 阶段稿件展示 本阶段事件： 体育服饰大鳄 KAPPA，联合鹏润蓝海贵筑，推出业主专属服饰。这种跨界营销在地产界尚属首次。让客户感觉到，时尚和地产可以如此亲密，鹏润蓝海贵筑具有独特的个性和气质。 浪漫中秋，音乐红酒 PARTY（ 9月 13日暂定） 法国、智利、澳洲原产国际金奖葡萄酒品酒会及拉丁音乐节 中西方文化的互动与结合，体现鹏润蓝海的一种国际化精神 第二战 MINI+时尚 =我的生活 产品价值剖析阶段 达到三个传播目的： 第一：实现客户的快速积累 第二：对产品特征进行较为深刻的传递 第三：减弱价格对目标客群的影响 阶段主题： MINI+时尚 =我的生活 北滨、公园、时尚小户特区 阶段时间： 10月 1日 11月 16日 核心目的： 结合开盘、房交会等重要节点，实现销售的顺利完成 核心手段： 开盘、房交会的节点把握，通过媒体整合实现信息传播 现场支持： 开盘及房交会的售房部现场包装 传播价值： 延续形象诉求，逐步放射滨江时尚小户特区居住特色 操作思路： 10月 1日 11月 16日 新闻炒作 发布媒体： 各主流报纸、网络 发布主题： 10月初 贵筑其实并不贵 10月中旬至下旬 贵筑 10月 1日 户外 发布媒体： 长期户外配合短期打包户外 发布主题： 贵筑不贵 10月 1日 30日 报媒宣传 发布媒体： 商、晨、晚、时报 发布主题：硬广 1： 贵筑不贵 硬广 2： 不怕撞破墙系列 硬广 3： 迷恋小户型 核心传播： 产品特质 10月 20日 30日 网络形象 发布媒体： 搜房首页通栏，大渝网广告 发布主题： 浓缩重庆滨江时尚生活 其他辅助推广： 报媒：针对现场活动及项目价值持续进行新闻宣传，维持市场声音，在淡季节约费用为开盘前强推做准备。 车身：江北片区中高级车， 10-20辆 影院：北城天街 UME 10月大片档形象片 夹报：配合活动发送 电台：配合活动投放 手机：手机移动媒体平台整合营销推广 杂志：时尚、品味的杂志可以做广告（如三联周刊、商界时尚等） 阶段稿件展示 本阶段事件： 房交会 国美品牌联动风暴！ 1、凡是房交会期间，凭展厅现场幸运卡，可在重庆国美电器门店购电器 XX元以上有优惠。 2、房交会期间，重庆范围内所有国美电器单日消费1000元以上客户，凭票可享受鹏润蓝海 贵筑的购买优惠。 本阶段事件： 炫酷时尚节 1、联合解放碑知名酒吧，时尚派对 2、我的生活我主张 联合玛雅摄影，时尚摄影或视频作品大奖活动。 第三战 精彩岂容错过 促销阶段 达到三个传播目的： 第一：开盘后剩余房源的快速销售 第二：通过宣传造成房源紧张的局面，造成供需矛盾，稀缺性概念 第三：弱化价格因素对客户的影响，以便应市考虑提价 阶段主题： 精彩岂容错过 城市新贵一族专属小户 阶段时间： 11月中旬 12月上旬 核心目的： 为第一次开盘做促销，完成销售目标 核心手段： 线上推广结合促销活动 现场支撑： 售房部的合理利用，外展场的适当考虑 传播价值： 品质小户特区，属于懂生活的人 操作思路： 11月中旬 12月上旬 新闻炒作 发布媒体： 各主流报纸、网络 发布主题： 11月中旬 贵筑亮相、火爆异常 11月中旬至 12月上旬 不能错过的精彩小户 11月中旬起 户外 发布媒体： 长期户外配合短期打包户外 发布主题： 精彩岂容错过 11月中旬 12月上旬 报媒宣传 发布媒体： 商、晨、晚、时报 发布主题：硬广 1： 精彩岂容错过 硬广 2： 北滨小户，值得拥有 硬广 3：神秘 3跃优雅亮相 核心传播： 产品稀缺性 11月 2030日 网络形象 发布媒体： 搜房首页通栏，大渝网广告 发布主题： 精彩岂容错过 本阶段事件： 搜房团购行动 与搜房联手，设立团购，通过团购优惠来吸引等待下叉客户。同时通过搜房的网络资源进行大范围宣传 纪念 2008业主运动会 组织业主进行运动会，以维系老业主关系，同时借此机会推出老业主推荐新客户返礼活动，通过转介绍实现销售 其他辅助推广： 影院：北城天街 UME 11月大片档形象片 楼宇：选择在步行街等较为集中的商业办公区域投放 移动电视：选择投放 5-10秒的移动电视广告 夹报：配合现场活动及节点发送 手机： 手机移动媒体平台整合营销推广 第四战 延续辉煌 二次开盘 阶段主题： 延续辉煌 北滨小户再次绽放 阶段时间： 12月中旬 1月中旬 核心目的： 结合现场开盘及开盘节点，集中传播洋房创新价值 核心手段： 主题媒体的集中推广配合现场活动的来访吸引 现场支撑： 售房部、项目现场开放 传播价值： 精致小户、三跃创新产同时发售 操作思路： 12月中旬 1月上旬 新闻炒作 发布媒体： 各主流报纸、网络 发布主题： 12月上旬 贵筑又亮相、火爆异常 11月中旬至 12月中旬 不能错过的精彩小户 12月上旬起 户外 发布媒体： 长期户外配合短期打包户外 发布主题： 北滨小户再次绽放 11月中旬 12月上旬 报媒宣传 发布媒体： 商、晨、晚、时报 发布主题：硬广 1： 闻所未闻，三跃小户 硬广 2： 北滨小户即将再次绽放 核心传播： 产品信息 +二次开盘信息 11月 2030日 网络形象 发布媒体： 搜房首页通栏，大渝网广告 发布主题： 北滨小户即将再次绽放 本阶段事件： 圣诞派对 联系重庆周边度假景点，进行圣诞派对。针对业主及缴纳订金客户。以开盘后答谢客户为宣传口号。 THANKS 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分、案前 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第二部分、案中 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来） 二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊 “ 客户到 ” ，业务员起身喊“ 欢迎参观 ” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说： “ 欢迎再次参观 ” 实地介绍（再一次锁定房源） 工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买 带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看 四、解答客户问题 1、尽量不要正面反驳客户意见 2、诚实信用，不胡乱承诺 五、为客户度身定制买房个案逼订 回顾锁定设计几个方案（菜单） 1、购买力 2、购买欲 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 SP技巧 概念 SP（ sales promotion） ” 销售促进 ” ，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些 SP手段来促进客户成交。 现场 SP运用的要点 建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战 用言行去感染客户 实战技巧 利用销控对话 “ 卖掉了没有？ ” 目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。 运用时机：客户有 70以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。 对话流程 业务员 控台 控台 请进 请问 卖掉了没有 对不起，卖掉了 注意事项：在客户未离开，控台需注意 “ 已卖掉 ” 的户别，以免穿帮 “保留三分钟 ” 目的：告诉控台你现在需要帮助 运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够 对话流程 业务员 控台 请确认一下，现在 还有没有？ 恭喜，现在还有 请保留 3分钟 保留 3分钟 （确认，复述一遍） 注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。 你在介绍哪一户？ 目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。 运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客户较有意向成交。 对话流程 业务员 控台 告诉控台你在介绍的户别 户别，这一户 业务员 也在带看，请把握机会 是嘛，我知道了，谢谢 注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。 业务员，你现在在介绍哪一户？ 告诉客户，别人也在看这一户 控台建议业务员 “ 换户 ” 目的：帮助业务员催促客户快做决定订购 运用时机：客户与成交之差一步之遥 对话流程 业务员 控台 回答控台 其他业务员，也要这一户， 你是否换一户介绍 请再保留一分钟 注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要再犹豫了。 业务员，你现在在介绍哪一户？ 请快做决定，最后保留一分钟 团队协作 现场业务员根据控台安排，做 SP配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。 来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选这一户，建议他是否能换一户介绍。 议价技巧 装作 “ 菜鸟 ” 以 “ 菜鸟 ” 身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不易 “ 假底价表 ” 专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。 多请求 业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。 专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少于 3分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。 注意事项： 业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台能观察全场情况。 多用肢体语言去感染客户 表情逼真自然 多与控台互动 随机应变 时刻注意周边情况，利用好在场的人。 六、建立客户档案