【商业地产】重庆市银鑫莲花半岛项目营销策划2007年-99PPT

银 鑫 莲 花 半 岛 与莲结缘 在重庆，一湖碧水之畔，有盈盈半岛，绿意葱茏，湖山清媚，有宅谓莲花半岛。 爱莲说 爱家园有爱 莲心有莲意 说不尽红尘 爱家园有爱 在莲花半岛，有您想要的家。 莲花半岛在哪里 渝北区 回兴宝圣湖 （宝桐大道） 宝圣湖畔最后的净土 700亩宝圣湖波光滟潋，华人美术馆、大学城环绕四周，高品质社区比邻而居，成熟的湖居生活已然成型，有江的重庆不稀罕，温婉的湖水却更与人亲近 回兴 从重庆市区出城往北到空港，有一条 20公里的高速景观大道。沿高速路前行，临近机场时，有一汪清澈的湖水，犹如晶莹剔透的翡翠，这就是重庆有名的宝圣湖。 以此湖为中心，环绕于周围 30平方公里的土地，就是渝北区回兴街道办事 处的辖区。如今，在这30平方公里的土地上，高楼林立，工厂遍布，校园清新，居民小区内花团锦簇 一片现代化的新城区矗立起来。 高速发展的回兴 2005年，回兴完成经济总产值 40亿元，在 1992年的基础上翻了近 10番；入库税金 1.7亿元，是 10年前的 100多倍。 工业、房地产、文化三大产业，成为回兴的优势产业。 以长安福特、泰山电线电缆为龙头的汽车摩配业、加工业、服装业等工业产业迅速成长起来。 通过房地产业的发展来加快城市化进程。渝海集团等 40多家房地产开发商，相继开发出 100多个精品楼盘，吸引了重庆主城内一批购房者购房入住。 文化是一个城市的灵魂。西南政法大学、海联专修大学、三峡联大外语学院、川外南方翻译学院等大学及川外双语学校等一批学校进来。到目前为止，在回兴辖区内的各类在校学生已达 5万人。 宝圣湖畔，一片新兴的城区已经初具规模，这片城区与重庆主城连为一体。 交通条件极为优越 项目与 210景观大道和渝北回兴转盘不过咫尺之遥，交通四通八达，江北国际机场近在咫尺，与西南地区最大的火车编组站 龙头寺火车站、长江上游最大的深水港 寸滩码头直线距离不到 3公里，国道 319、渝邻高速、机场高速、渝怀铁路、金开大道和即将开工建设的重庆中环高速路、轻轨 3号线贯穿其间。项目的门口就是通往两路城区、空港片区、北部新区以及主城的重要通道，公交系统非常发达。现有穿梭两路全城的环城车，多达 20条公交线路通往阳光城、龙溪镇、杨家坪、解放碑、菜园坝、沙坪坝、朝天门、南坪、烈士墓等地。从这里出发，驱车 15分钟到观音桥， 25分钟到解放碑， 5分钟内直抵江北国际机场。 宝圣湖周边品质项目 在水一方 圣湖天域 水木青华 在水一方 在水一方位于回兴宝圣湖畔,总占地300余亩, 沿湖岸线延展而已依地形呈多组团规划,建筑层层错落,统一南北朝向布局。均价2500元。 圣湖天域 水木青华 规划总平面 1、项目总占地 300亩，依据地块的自然环境划分为三期开发。 2、由多层洋房、小高层与双拼别墅构成 3、低层低容积率，容积率 0.96， 4、以板式多层与点式小高层构成，最小间距 20米。 5、多层为 5+1板式结构（一层 2户），小高层为全部 13层（一梯 4户）、 6、户型套内面积 80-400，主力户型 110-120的三房。 水木青华小小岛 水木青华小小岛总占地3.4万方,总建筑套内面积81731，总户数520户，车位430个，容积率为1.96，建筑密度21.18%,绿地率超过30%，是一个低密度，高绿化的生态亲水小区。 ,小区以高层住宅、小高层花园洋房为主，共7幢楼。 项目比较 项目相似点较多 地段基本无区别 涵盖了各种居住形态 与圣湖天域 项目尤为相似 调整视角，深入 审视自我 知人者智，自知者明 渝北区最大的湖泊 ， 自然水体与人工湖泊的完美结合 。 水质常年保持 2级以上 ， 在主城范围内甚为稀罕 。 宝圣湖 独特的自然环境带给我们最大的生活利益 回兴 主城区与两路镇的连接门户 ， 金开大道 、 210国道并行穿越 ， 交通设施非常良好 。 渝北大学城的所在地 ， 从主城一路行来 ， 四川外语学院 、 西南政法大学 、 海联学院 、 南方翻译学院等高等学府遍布周边 ， 还有重庆唯一的华人美术馆 ， 人文气息浓厚 。 渝海在水一方 、 水木清华 、 翠湖柳岸 、 山语间别墅等高品质住宅散布其间 ， 生活氛围浓厚 。 农业园区 、 模具工业园区为本地建立起良好的产业基础 ， 都市化进程带来城市价值的提升 。 生态基础良好 ， 符合宜居城市标准 。 银行 、 超市 、 中小学校 、 幼儿园 、 医疗设施等生活配套齐全 。 区域成熟度高，生活配套完备，城市环境良好 景观很独特：三面环水 ， 环境良好； 高层有优势：经过多年的限高 ， 周边高层建筑稀少 ， 具有独特的景观视野； 户型适应性强： 70-120 区间是市场最为畅销的户型 ； 绿化有特色：全方位立体绿化设计 ， 地下生态车库 、 地面绿化带 、架空休闲层 、 空中花园 、 屋顶花园； 空间合理布局：外立面现代简洁 ， 立体感强 ， 无突出设备管线；室内无突出强面的梁柱 ， 优化空间布局 。 配套有品质：星级酒店 、 社区休闲商业 。 产品具有均好性特征，整体市场适应性强。 银鑫 莲花半岛 周边配套 中小学 :一中寄宿学校、海联学院（大、中、小学部）、川外、西政、 综合商业 :享受市政配套、小区自身打造的商业街 银行 :工商银行、信合、建行等等 医院 :重庆医学研究院、南丁医院、回兴医院等等 离主城距离较远：从本案所在地距江北商圈仅 20来分钟车程 ， 但在心理上仍然属于两路镇 ， 离主城较远 。 面临的实际问题 城市向北，已是大势所趋 区域市场高层产品缺乏 整个住宅市场放量巨大消费意愿走强 区域认同度提高 市场压力在哪里 ？ 市场机会在哪里 ？ 210国道沿线住宅区发展成熟 市场留给了我们一道半掩的门： 直接竞争楼盘重点关注 整个住宅市场放量巨大消费意愿走强 经过 06年的沉寂， 2007年房地产市场显示出强大后劲，各路 开发企业都将在本年度推出自己的产品。从普通住宅、商务 公寓、花园洋房、联排别墅、叠拼别墅、独栋别墅等产品全 线进逼； 消费者经过长时间的观望，已经在逐步走出观望心理，市场 趋于活跃，房屋需求呈现多元化，并显示出强大的购买力。 210国道沿线住宅区发展成熟 经过多年的发展建设， 210国道农业园区至回兴段的发展建 设已经成熟，随着几个大学校区的相继启用，周边楼盘的竣 工入住，各种配套也日趋完备，公交系统发达。 区域市场内高层产品缺乏 由于多年内空港周边建筑限高的影响，区域内建筑以多层为 主，很少有突破，近年来随着城市的发展，政策有所松动； 并且，整个北部新区的物业以亲地性物业为开发主导，市场 适应性更强的高层物业鲜见其踪； 由此形成区域内高层景观住宅稀缺； 区域认同度提高 随着城市的发展，回兴已经逐步从两路的影响中脱离出来， 形成以大学校区人文和宝圣湖自然景观为重点的区域中心； 同时，区域内高品质社区入住人员不断增多，人气逐步旺 盛，市场对本区域的认同度正在不断升高。 直接竞争楼盘重点关注 圣湖天域 相同地段、相同产品属性、相同物业特征 甚至是规划都是如此接近。 与本案形成强烈的比对效应。 该楼盘进入市场已经有比较长的一段时间，市场反响平平， 目前处于胶着状态。 总的来说 ， 银鑫 莲花半岛 是一个以 宝圣湖 为资源特征 ，以 高性价比 为核心的纯居社区 。 我们这样来表达产品定位 宝圣湖畔 高层集景洋房 纯居生活城 竞争定位 本案很有可能是后入市者 错位竞争策略 市场缺什么 ？ 市场有没有需求 ？ 产品有没有差异可以深层挖掘 ？ 错位竞争的细节思考 规划设计错位 景观诉求错位 品质形象错位 配套功能 错位 价格策略错位 物管服务错位 2007年重庆春季房交会置业数据 消费者需求的面积形态 消费者需求的建筑形态 消费者需求的建筑形态 小高层建筑最受消费者欢迎，其次是中高层、多层，分别占 28.7、 22.7和 22。选择别墅和底层产品的消费者共占总数的 12%。 消费者购房选择区域 (加权 ) 购房区域与居住区域分样 购房区域与工作区域分样 大部分购房者置业时会选择与自己居住区域和工作区域相近的区域，以实现较为便捷的生活工作方式和节约工作和生活产生的交通成本。本次调查显示，购房者最垂青的区域分别是江北区、南岸区和渝北区，对这几个区域的接受比例分别是 27.1%、 24.0%和14.8%。大渡口区和其他区域则不为大多数购房者关注，总和仅 2.9%。 结 论 城市向北，已成大势所趋 政府的宏观规划，开发商的着力打造，整个重庆城市重心向 北扩张，都市生态圈已初具规模！ 市场的压力在哪里？ 离主城的实际距离和心理距离都是比较远，但又不属于传统意义上的两路板块； 区域内替代产品较多，消费者可选择面大； 品牌力不够强势，对项目很难提供支撑； 圣湖天域的比对效应，如处理不当会构成相当大的市场阻力； 虽然区域逐步成熟，但市场及公众的关注度还是不够； 在公众认知上还是属于两路板块，对价值尺度的认可处于比较低的状态。 市场的机会又在哪里？ 项目占据宝圣湖畔绝版资源； 区域生活配套基本成熟； 交通条件良好； 处于农业园区、工业园区、大学城的核心位臵，将带来大量潜在客户； 城市中心商圈不断扩张，很多居民向郊区转移，为此带来更多的市场机会。 我们的 观点 我们无法左右市场的变化，但我们可以改变市场对我们的看法； 我们无法改变产品的物理属性，但我们可以赋予其精神价值； 我们必须了解开发商的愿景，这个愿景将会为市场推广提供理念上的支撑。 关于企业愿景 从银鑫集团的企业质量观可以一见端倪： 用户是标准，品牌靠品质 这让我们对银鑫 莲花半岛的产品品质有了底气，有了标准； 也给我们的包装推广提供了一个准则： 品牌贯穿推广的始终，表现要体现出品质感。 关于 “ 高层集景洋房 ” 相同的产品形式可以赋予不同的内涵， 但精神价值需要用时间来体会； 惟有两者的结合，才能够超越产品物理属性， 进入市场竞争的蓝海。 同时这一切又有赖于我们项目自身的价值追求。 拨开项目的外表，看看其内核 【 核心价值 】 宜人的居住环境 宝圣湖自然资源，且宝圣湖畔再无如此 环境地段。 成熟的生活区域 回兴片区成熟生活圈。 【 主要问题 】 对板块的价值认知程度低。 就算拥有湖景资源也难有公众价值认知上的突破。 结论 不必讳言，在市场推广中，项目的优势特征和不足同样昭然若揭。 唯一的解决之道：根据消费者的心理特征，满足他们的心理需求。打造项目推广中的 唯一性！ 这就是我们面临的问题 如何让消费者了解？ 如何打动人心？ 或许 我们的问题将从消费者身上找到答案！ 他（她）们是谁？ 消费者洞悉 已生活多年的周边居民 （ 渝北区 ） 年龄幅度大 ， 家庭成员不定 ， 处事理性 ， 注重实在 ，他们将是项目较大户型的主力消化对象 A:本地居民 老房子，居住品质差 子女成家，考虑照顾老人 长期租房，没有归属感 习惯了这里的生活圈子 就是喜欢这里，一种偏好 亲戚朋友都在附近，方便 在附近上班，子女在附近上学 在附近经营小生意 这里是他们严格意义上的家乡 对现状不满 不愿意远离 就近提升生活品质 B:外来工作人员 因城市扩展，工作机会、地点向回兴、两路转移； 具有较高的文化素养； 思维更理性、全面，对于居家的考虑更细致，情感因素更多； 他们的居住现状： 在市中心租房 居住在老宅 他们的臵业需求： 缺乏归属感，需要安定 旧房拆迁，寻觅新居所 居住要求提升 结婚用房，成立新家 更幸福的生活 提升居住品质，实现生活梦想 他们是这个城市里最勤奋的人群！ 正在为生活到处奔波，需要加倍的努力拼搏，也需要生活为事业提供足够的便利。 他们希望劳累之余的舒适生活！ 在事业中万分努力的他们，也期待生活能够给予自己和家人足够的犒赏，对于一些高尚住宅甚至是别墅、花园洋房，他们充满了向往，这是他们的生活梦想。 他们更理性，希望更舒适、更经济、更高效、更合理的居家！ 城市已然太拥挤和嘈杂，安静的环境付出的经济成本又太高，城市中心缺乏满足理想的居住环境。优雅的湖畔社区是不错的选择，时间上离城市很近，却获得更人文的生活。 他们也是事业有成者！ 事业有成，生活当然有美，所谓的富人区在他们看来显得过于冷清和缺乏人情味，更不愿意选择所谓的买一包香烟要开上半小时的汽车； 当然，对自然资源的占有是一种不言而喻的优越。 但我们都在城市中忐忑找寻，是吧 我们都渴望有一扇窗在透出光亮 我们想它是可以通往梦想的 这样的生活梦想随时可以实现！ 梦想不仅仅属于未来，也属于今天！ 有一个所在，你的梦想可轻松实现！ 我们必须告诉他们 莲心有莲意 有书香的湖畔生活 如果说这样仍然不够有吸引力，我们这样表达： 爱是一种富足，爱是一种悠闲，爱是湖居新生活！ 书香是一种向往，书香是一种情节，书香、湖居是生命中的至善追求！ 为什么说 湖 ： 湖水孕育了无数的生命； 空气总是清新如一； 湖总是洗涤身心； 城熟中安静的湖是日常生活中的奢望； 高层低密度是对湖景最高的致意； 湖永远让生命充满深度。 湖水孕育了无数的生命 为什么说大学城： 大学，总是知识与智慧的殿堂； 书香，是大学让人向往的本质； 书总是您最初和最后的知己； 书总是能慰籍人心里最自我的思想； 书总是无可割舍的至爱； 活在书香里，或许是您我最幸福的放纵。 银 鑫 莲 花 半 岛 为向往纯净、自然、人文、优雅生活的人筑造家园 说 不尽红尘 更理性的交通时间 更灵活的交通工具，交通时间短，路途通达，一路风光无限，回家总是愉快的。 更经济的居家成本 市场价值没有完全到位时，以较低的代价获取更高品质的居家。 本方案立足于项目自身情况，综合考虑市场因素，力求通过项 目形象定位策略，从建筑、园林、营销包装等方面合力打造产品品 质的同时，赋予项目丰富的人文气质。 从案名意境到项目形象的延展 情 趣 雅 致 简 约 现 代 未来的 “ 莲花半岛 ” 会意味着什么？ 它是生态自然 是扑面而来的清新感觉 更是丰盛浓烈的喜悦 和绿荫小道私语的幸福时光健康亲情与静谧自省的完美融合 居家会更美好 莲花半岛 一颗即将被打造的钻石 推 广 策 略 整合推广工作链 元素 行动 主题 传播 印象 区位价值 核心点：城市类中心区 环境价值 核心点：立体生态的概念 产品及生活价值 核心点：人居社区及全新生活方式 品牌及形象价值 核心点：企业品牌的提升 项目价值的体现 居住的生活高度 动力源自追求 人性真实面 （它为什么与我有关） 湖生活的心里满足 有更多的时间享受生活 一种更内敛的人文气质 情感属性 （我为什么要选择） 这是我通往生活的高度 的阶梯 项目的物理属性 （我为什么要相信它） 楼盘品质的高度 传播核心概念 物业本身 纯 粹 居 住 规 划 环 境 城市发展规划 现 代 化 都 市 人 性 化 规 划 区 域 规 划 品味修养的满足 人性的自然满足 现代的发展需求 满足居住 、工作、交 际、休闲、 康乐等立 体需求 建筑、环境 自然、与人 的融合 科技化 智能化 信息化 环保化 规模化 交 通 便 利 发展 （区域 功能 的完 善） 完 善 配 套 市 政 设 施 交 通 区 域 概 念 景 观 好 楼 高 人 文 社 区 文 化 周 边 资 源 区 位 地 段 住宅市场发展 现代的、人文的、健康的、丰富的、自然的、融洽的 楼盘本身的高度 周边环境的高度 升值空间 地理位置的高度 生活的高度 内 部 配 套 内 部 环 境 全方位传播 核心概念 户外 报纸 电视 杂志 主题活动 促销活动 售楼处包装 认知 认同 认购 排期表 电视 报纸 活动 户外 其他 内部认购 公开发售 第一阶段 第二阶段 第三阶段 媒介策略 阶段性广告推广 形 象 形 象 形 象 引销期 开盘 销售 图示 第一阶段 第三阶段 第二阶段 广告的推广和投放 电视 高覆盖率 可信度高 强有力的视觉冲击 报纸 高覆盖率 杂志 针对性强 DM 传达产品信息 户外 高覆盖率 可持续曝露 强劲视觉冲击 广告执行计划 广告推广部分 第一阶段： 树立项目的品牌形象，建立知名度。 主塑差异化形象，形成热点引起关注。 此步为引销期。 第二阶段： 在形象塑造过程中，将楼盘的强势 概念输出给目标受众。同时结合中 心区配套工程的逐渐完善加大宣传 力度，以促进销售。此步为强销期。 第三阶段： 经过前二步的积累，楼盘进入持续 期。此步以强势销售为主，利用以 积累的品牌形象，口碑效应与开盘 时的各种活动来进一步拉动销售。 折荷有赠唐李白 涉江玩秋水，爱此红蕖鲜。攀荷弄其珠，荡漾不成圆。 佳人彩云里，欲赠隔远天。相思无因见，怅望凉风前。 谢谢聆听 ! 淡市营销成功案例 东莞万江 风临美丽湾 世联研究案例 关键字 ： 淡市营销 降价 案例简介 ： 风临美丽湾 4月 25日进行了价格调整，调整幅度约为 77折。调整价格后截至 5月 31日销售 202套，超过开发商目标 82套。 案例适用范围 ： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。 项目基本情况介绍 区位： 万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679 总建筑面积：138,731 住宅建筑面积： 89,323 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋 9-18层小高层组成 项目完全遵照 90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 未推售单位： 407套 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东 1号全线 80折，最低 4200元 / 起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月 18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景 70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 3月 28日，阳光海岸 悦湾开盘，均价 4500元 / ，与项目 90-130平米的三房四房形成竞争 4月 8日，理想 0769样板房开放，对外公布 4月 18日开盘，面积 90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月 16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想 0769宣布推迟开盘。 东莞市场 万江市场 项目已售 588套，未售 401套（已推未售 164套，未推售 5栋237套） 剩余单位除 60套楼王外，多为 3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。 项目情况 项目销售成果 4.21-4.27 4.28-5.4 5.5-5.11 5.