【商业地产-PPT】X联-郑州楷林国际大厦写字楼项目形象定位与营销策略报告2007-48PPT

版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 2007.09 楷林国际大厦形象定位与 营销策略报告 世联楷林项目组 项目编号： 2007SH-B09 谨呈：河南楷林置业有限公司 初步沟通 8月 14日 首次沟通会 营销报告撰写 26日 市场报告汇报 深度沟通 31日 风暴深度讨论 9月 15日 市调报告撰写 中稿汇报 我们对项目的理解与日俱进 我们对项目的感情与日俱增 市场调研 16日 报告核心内容 第一部分：市场现状下的问题解析 现状与目标之间的差距 项目核心价值点及形象统领 第二部分：客户定位与形象定位 第三部分：营销策略体系建立 营销执行的指导总纲 市场现状下的问题解析 客户目标 本体条件 市场环境 问题界定 楷林国际 将成为楷林臵业快速滚动开发中的一个节点，承担着为后期开发回款使命 写字楼成为楷林臵业核心开发内容，在市场上树立优质、高档写字楼开发商形象，五年内做到中原写字楼开发的领跑者。 楷林臵地正处于快速发展期，从单一项目运作向 2 3个项目同时运作的模式发展，前期项目的回款成为后期项目正常运作的有力保障。 楷林源于索克，楷林国际是楷林臵业的第一个项目，此项目担任着建立公司品牌及项目品牌的重任。 在河南市场打响楷林品牌，树立企业形象 成为楷林臵业写字楼开发的代表作和品牌提升的里程碑。 企业层面 成为市场上高形象的明星项目 实现 7500元销售均价 保证 20个月内资金快速回笼的安全性 项目层面 楷林臵业期望通过此项目实现多层次的目标 位于郑州认知最高的商务主干道金水路及城市景观大道交汇处，能便捷沟通老城区和郑东新区 本项目地处郑州市金水区，紧邻开发中的郑东新区。项目北依金水路，市迎宾大道，东邻景观大道 -中州大道。 项目与郑东新区 CBD一路之隔，又处于中心区政务与商务中心，兼顾历史与未来 郑东新区 CBD 区域属性判定 楷林国际 中心区 老城区 金 水 路 产品八大亮点 电梯配比量高，运行速度快，大容间轿厢； 单层面积大； 大堂挑高 15米； 空中花园 (8个 ) 外立面采用保温板、 LOW-E玻璃等节能材料，节能效果好； 标准层层高 3.65米； 10米大跨度无柱开放式办公空间； 400平方双层挑高大型国际会议厅 中心商务区甲级品质写字楼 总建筑面积： 86369.4 ，共 26层 项目属性判定 郑州房地产市场现状总结分析 市场逐步 进入细分阶段 ； 中档写字楼的供应量巨大 ，并不断有新项目涌现； 客户的购买行为更多的被 产品力 所驱动 ； 潜在供应主要分布于未来的郑东新区， 未来竞争会集中表现在 板块竞争 上 。 市场现状下的问题解析 客户目标 本体条件 市场环境 问题界定 本体条件 目标 市场环境 QUESTION Question 1 市场细分阶段，目标客户如何定位？ Question 2 如何将产品亮点顺利转化为市场价值？ Question3 如何区域板块竞争中，实现最优化营销，树立项目品牌？ 市场现状下的问题解析 报告核心内容 第一部分：市场现状下的问题解析 现状与目标之间的差距 项目核心价值点及形象统领 第二部分：客户定位与形象定位 第三部分：营销策略体系建立 营销执行的指导总纲 客户定位与形象定位 客户定位 区域、项目价值点总结 案名建议 形象定位 本项目 具备的条件 金东区是市中心唯一高端商务 聚集区，区域潜力大 高品质打造的区域写字楼典范 临近省级政府机构 项目到达机场、火车站的便捷性 看中区域未来发展潜力的 投资客户 注重品质、形象的 金融、咨询类 客户 传统 CBD中溢出客户 政府机构相关企业 外地驻河南分公司的总部型客户 贸易客户 楷林国际所具资源能吸引的客户类型 作为金东区的 代表作， 楷林国际的目标客户群： 金融、咨询，贸易相关企业 -他们属于资本和智力密集型企业，公司形象是业务发展的重要因素，所以格外关注所驻办公楼的形象，不仅仅是品质，更是市场 口碑 。 企业总部 -他们一直勤勉创业，在河南这片经济热土收获颇丰，当他们具备了走出国门的实力，他们需要一个向全国乃至世界展示实力和国际化商务水平的平台。他们希望需要高标准的办公环境，不仅是为了品质，更是为了 面子 。 目标客户关注点： 项目的市场评价 项目品质 客户来源 购房目的 获取信息渠道 选择理由 国际企业中心 河南省内民营企业为主 ,国内大型企业及国外企业办事处占少部分 , 自用 报纸、户外、营销活动 项目形象高端，产品力强 广汇国贸大厦 国内大型企业分公司、办事处，河南省内民营企业、少数郑州本地投资客户 自用 报纸、户外、朋友介绍 位于 “ 财富大道 ” -经三路，产品品质高 绿地世纪峰会 二期以河南省内大中型民营企业为主、一期有大量的郑州本地投资客户 自用兼投资 报纸、户外、营销活动 位于郑东新区 CBD，产品高端，品牌效应，潜力大 本地客户 外地客户 自用 投资 自用 投资 企业规模 大、中型民营企业，国有企业 郑州本地私营企业主、金融系统、公务员等高收入者 国内大型企业，河南省大型民营企业 周边城市投资客户 需求面积 300 500m2 100 200m2 100 300m2 100 200m2 信息渠道 报纸、户外广告、营销活动 户外广告牌、朋友介绍 营销活动、异地推广 朋友介绍、异地推广 市场客户盘点 目标客户锁定 目标客户 重点拓 展客户客户定位 核心客户 -郑州私营企业 本地的发展型和稳定型私营企业 行业类型：咨询、金融、贸易 郑州本地投资客户 重要客户 -河南省私营企业、投资客户 河南省大型民营企业 周边城市投资客 偶得客户 外资公司 国内大型企业驻郑州分公司 核心客户 重要客户 偶得客户 客户定位与形象定位 客户定位 区域、项目价值点总结 案名建议 形象定位 服务 地脉 品质 区域 卖点梳理 形象口碑 表里如一的形象展示体系 顶级高端中央商务区 成熟商务氛围 成熟商脉延续 活力商圈要地 品牌服务团队 强强联合 品质形象高 办公成本节约 F：产品本身的特性 /属性 未来商务核心区 金水区最具活力板块 顶级品质 品牌开发商 A：相对于竞争对手产品的优势 空间优势、节能优势 生态空间，空中花园 高端物业形象，超高大堂 B：产品带给用户的利益 /价值 舒适的办公环境 便捷的商务空间 稳定的投资回报 项目 卖点 1 2 3 4 5 商务氛围浓厚的成熟地段 纯粹的商务功能 卓越的建筑形象 值得信赖的服务团队 现代化办公标准 客户定位与形象定位 客户定位 区域、项目价值点总结 案名建议 形象定位 给项目起名是一门 “ 学问 ” 对 产品定位 的暗示 对 地段优势 的传递 对 物业功能属性 的传达 对 目标客户价值观 的迎合 好的案名要表达的 含义 ： 地产界有一种共识，就是“写字楼要霸气，别墅要雅气，公寓住宅要温馨”。写字楼的客户是企业，目前郑州市经济活跃，必然造就许多具有成长性和技术密集型企业的崛起，这些企业对于品牌形象的需求也在悄悄发生变化，不仅需要“霸气”，更讲究内涵和人文气息 。 办公楼命名模式 模式 典型项目 目的 1 、开发商企业命名 瑞安广场、中信泰富广场、均瑶广场、绿地峰会天下 作为企业形象宣传的推广工具，企业形象与实力的象征 2、主力客户命名 花旗银行大厦、汇丰大厦、浦发国际大厦 充分利用知名企业的影响力，建立标杆客户效应，实现后期招租与销售 3、知名城市命名 上海滩国际大厦、香港广场、台北101、东方广场 城市本身代表国际化与现代化色彩 4、行业命名 海事大厦、船舶大厦、证券大厦（上海）、金融广场、数码大厦（北京） 专业的办公楼针对专业的客户 5、所在区域命名 虹桥大厦、淮海国际、国际贸易中心（北京） 区域本身是一种标志、借助区域价值提升自身影响力 6、其他 第三极（北京）、财富中心、世纪商贸大厦 (The Center) 办公楼命名系列 广场系列 ：恒隆广场、中信士泰富广场、中环广场、力宝广场等； 大厦系列 ：中华企业大厦、东方海外大厦、海银国际大厦等； 中心系列 ：嘉里中心、天安中心、环球金融中心、外滩中心等； 其它系列 ：都市总部、愚园 108、港汇双塔 楷林？大厦、楷林？中心、楷林？广场、其他 一般大型综合体项目常用 “广场” ，而纯粹的写字楼项目一般用“大厦”、“中心” 项目名称 营销主题 永和国际广场 国际商务领袖 河南国际商会大厦 企业联盟大厦 国际合作平台 英协广场 精品 SOHO国际公寓 鑫苑 .金融广场 商务办公 .精英公寓 .大型商业 中烟大厦 (新芒果大厦 ) 世界的 CBD.中国的办公室 浦发国际金融中心 金融眼 .财富源 .资本家（金融总部级写字楼） 郑州国贸中心 （中原首例会呼吸的甲级写字楼） 财富 .体验梦想 绿地 .峰会天下 （ CBD双核 .5T纯写字楼） CBD最具品牌价值纯写字楼 海联国际 CBD.国际商务旗舰 金印 .现代城 金融地标，财富图腾，国际办公 建业置地广场 One City One Mark 中华大厦 中华名片 .顶典商务 华林 .新时代广场 省会核心商圈 /灵动装饰空间 郑州写字楼命名、营销主题汇总 本项目案名建议 本项目不是大型综合体项目，故建议不用“广场”，而大厦、中心、其它系列的案名都较为符合项目的自身条件。 楷林国际项目开发目标： 通过本项目成功运作，建立楷林臵业品牌 口碑及影响力 本项目案名建议 “大厦 ” 系列 案名建议 楷林 汇智大厦 严谨，有内涵，区别于泛滥的国际字眼 体现项目核心优势：是楷林置业智慧的结晶 新兴企业、高科技企业的汇聚之地 案名建议 楷林 新世纪大厦 一个新的企业品牌 一个写字楼的 “ 新 ” 标准 打造一个新的商务片区 开创郑州写字楼的一个新世纪 本项目案名建议 “大厦 ” 系列 案名建议 楷林 环球国际大厦 全球化，大气，更有霸气 标志性建筑体现标志型企业，建立企业影响力 创立了郑州市写字楼国际标准 备选案名： 楷林 腾飞大厦 楷林 志远大厦 本项目案名建议 “大厦 ” 系列 案名建议 楷林 联合中心 楷林置业联合优秀的服务团队，打造国际标准级写字楼 区位的优势，毗邻各省政府机关，让企业处处敖占先机 联合 表达在企业发展道路上的一条必经之路 本项目案名建议 “中心 ” 系列 案名建议 楷林 世贸中心 体现项目的高品质，现代化 便捷的交通环境使国际化企业在商务赛场上时时领先 将本项目在郑州写字楼市场中的形象拔高 备选案名： 楷林 协泰中心 楷林 豫达中心 本项目案名建议 “中心 ” 系列 案名建议 楷林 创智天地 体现项目在各个环节的创新之举。 表现了项目的楼宇文化 生态、节能、人性 展现企业发展的无限未来 本项目案名建议 “天地 ” 系列 案名建议 楷林 总部基地 2800平方米的超大标准层，为大型企业总部度身定做 现代化的办公标准也为大型企业的入驻提供国际化的服务 使入驻企业形象飙升，有跨入总部基地时代感觉 本项目案名建议 “天地 ” 系列 案名建议 楷林 企业天地 体现了项目的 “ 纯 ” 办公理念 超大柱距，自由分隔，使每个企业都能够有更自由的选择 完善的商务、商业配套，给大、中企业提供有效的运营平台 备选案名： 楷林 现代领地 楷林 双子星 本项目案名建议 “天地 ” 系列 客户定位与形象定位 客户定位 区域、项目价值点总结 案名建议 形象定位 世界标准， 创享商务未来 楷林 创智天地 世界标准 ： 在中国，很世界 !品质至上，表明楷林对项目品质追求卓越，精心打造 世界标准写字楼的良苦用心。 创享商务未来： 楷林为郑州写字楼注入创新精神，具有前瞻性的理念，做郑州写 字楼 标准的定义者 。 团队 产品 区位 客户 定义标准 品牌价值 服务 停车位利用率高 地下空间 大堂 形象空间 单层面积，层高，无柱，使用率 横向空间 电梯间 电梯配比，速度，轿厢 纵向空间 中心区的 CBD 商务空间 外立面、空中花园 生态节能空间 定义标准： 以先见者的名义，见证新规则的诞生 标准诠释： 办公信息化标准 城市中心标准 垂直交通标准 车库智能化标准 城市交通标准 空气流通标准 高端管理标准 世界高端的物业管理公司 充足的电梯数量和高速的效率 ,节省宝贵的时间 智能电子显示 ,节省宝贵的时间 ,提高工作效率 符合人体需求的新风量 ,提供舒适的办公环境 白领最依赖的交通工具 , 交通便捷 超标准的信息点分布及带宽量 ,通讯无极限 优越的地理位置 ,彰显气质 国际服务团队标准 加拿大宝佳、第一太平戴维斯、戴德梁行、世联 双层 Low-E中空钢化玻璃 保温性： “ Low-E”是英文 “ 低辐射 ” 的缩写，其主要功能是阻止室内的辐射能量泄向室外，而允许太阳能辐射尽可能多地进入室内，这样既不影响室内的日照和采光，又可防止能量外泄，因此具备了十分优秀的保温性能，与中空玻璃配合，可使玻璃的 K值小于 2 W/Km2。 隔声性：普通玻璃平均隔声量为 25 35dB。中空玻璃由于中空层的作用，平均隔声量达 45dB。在安亭新镇，即使沿街的住宅， 窗子也会把 80dB的交通噪音降低至 35dB的安静房间内 。这是因为声波入射到第一层玻璃上的时候，玻璃产生 “ 薄膜 ” 振动，这个振动作用在中空层上，而被封闭的中空层是有弹性的，由于空气层的弹性作用将使振动衰减，然后再传给第二层玻璃，于是总的隔声量就提高了。 安全性：钢化玻璃强度为普通玻璃的 4 5倍，即使破碎后，呈现均匀的钝角颗粒，可减少对人体的伤害。且钢化玻璃可以承受温度的急速变化。 【 营销案例 】 安亭新镇 建筑是有表情的 ! 楷林国际属于城市建筑的哪种表情？ 我们希望楷林国际的推广能形成以下作用： 它是一个 精神符号 ， 能获得社会的广泛认同 ， 得到绝大多数目标群的自我认同和相互认同 。 它是一个 社交名片 ， 它告诉别人 ， 你和谁在一起 ， 你在人群中的位臵 ， 你过的怎样的一种生活 。 它是城市理念的一个提炼 ， 是时代精神的一个概括 。 【 楷林国际推广思路 】 案名 主色调的统一 高品味、高格调的内涵 文化感、艺术感的形象 媒体选择及形式 口碑传播及客户营销 推广发力点 【 楷林国际推广思路 】 房地产广告传播宝典 “ 独孤九剑 ” 【 第一式 】 整体分析 我是谁 【 第二式 】 人群厘定 对谁说 【 第三式 】 传播定位 说的方向 【 第四式 】 传播策略 说什么 【 第五式 】 传播表现 怎么说 【 第六式 】 传播媒介 何时说，在哪说 【 第七式 】 传播形象 什么形象去说 【 第八式 】 传播执行 用行动去说 【 第九式 】 传播预算 说的花费 广告投放后，消费者的反应是什么？ 认同物业品牌 楷林置业是郑州写字楼的引领者 改变他们的态度 楷林国际，是郑州写字楼标准的定义者，享受全新办公方式的同时拥有更尊贵的商务体验。 认同发展商品牌 楷林置业，品质与品味并重 参考 预祝楷林国际成功 ! THE END! 项目战略与定位 策划情景模拟培训 设计方案调整、确定 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 前期 沟通 前期策划 项目定位 物业发展 前期策划报告之定位 前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 营销筹备 营销策略 执行方案 销售执行报告 筹备实战 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 开盘 推动调整 100%销售 销售总结 项目策划工作基本流程 客户积累 销售筹备与开盘 项目跟进 销售前项目服务流程 产品定位及创新； 服务前提： 基本经济指标确定 世联服务： 市场研究； 客户研究； 发展战略建议； 项目定位 ; 阶段目标： 项目市场定位； 为设计 提供物业发展建议 物业亮点设计建议； 服务前提： 进入方案设计阶段 世联服务： 总体规划建议； 户型平面建议； 产品创新深入建议； 建筑细部建议 ; 阶段目标： 确定最佳方案 服务前提： 定位与产品确定 世联服务： 总体营销推广策略； 形象定位； 卖场、展示规划； 推广计划 ; 阶段目标： 确定销售目标 销售目标确定； 提交销售执行报告 前期定位 第一阶段 产品设计 第二阶段 营销计划 第三阶段 销售准备 第四阶段 销售 服务前提： 达到执行报告要求 世联服务： 销售人员培训； 销售资料准备； 阶段目标： 积极筹备临门一脚 提交价格策略报告 销售团队到位； 定位的思路与流程 定位的思路与流程 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 目标 目标沟通 目标沟通会 我们对目标的理解 + 目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 构建问题： 我们采用 S-C-Q结构化分析方法 我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 情境 （ Situation） （公认事实） 冲突（ Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素） 疑问 （ Question ） (分析存在的问题 ) 需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效 资料来源：世联模型 通过 S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 资料来源：世联模型 ？ R1 非期望结果 由特定情境导致的特定结果 R2 期望结果 不喜欢某一结果，想得到其它结果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何从 R1到 R2 情境与冲突通过 3C (strategic three Cs) 分析描述 客户 营销战略： 为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 项目 /企业 竞争 市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业） 环境分析 政策法律环境影响因素 （例如别墅、投资型物业、二手房等） 市场环境 a.市场发育水平 b.市场所处阶段 c.区域或类型物业供求关系 d.区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e.区域或类型物业销售速度 f.区域或类型物业产品水平等 与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到 由特定情境导致的特定结果（非期望结果） ，对照目标，明晰冲突， 提出问题 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 3C战略 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果 成功的市场营销战略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现 客户 项目 /企业 竞争 营销战略： 为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 项目分析 针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素 目标 /开发商品牌 /可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向 客户分析 客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（臵业次数） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 有效的细分市场特征 替代品： 普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手： 来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手 潜在竞争对手 替代品 土地 、 建造商 、 材料商 房屋的购买者 项目之间直接竞争 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段 ， 企业关注的重点不同 竞争分析（波特 5力竞争模型） 竞争分析 竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙） 竞争面向目标寻找最有利的机会 3C战略与市场环境 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如： a.发育不完善的初级市场 项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场， 获取占位优势 b.完全竞争市场而供求关系相对平衡 客户先导，以满足客户需求的产品 获取高收益 c.完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场 竞争先导，以有利的 竞争策略使自己 立于不败之地 市场竞争战略工具（竞争先导） 识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者 市场竞争战略模型 市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（ counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（ cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者（ imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（ adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专业化 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻 选择特定的进攻战略 STP战略工具（客户先导） 细分市场 Segmentation 选择目标市场 Targeting 定位 Positioning 偏好 客户群一 二 三 四 一 二 三 四 细分市场 选择目标市场 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT战略工具（项目+环境 +竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块 /产品要素 开发商 /项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素 目标 /开发商品牌 /可利用资源等 针对一个即将销售的 项目 与地块的主要差别在于增加了产品因素： 产品因素 产品 /户型 /自身配套 /昭示性等 对于一个 大盘的后续 阶段，需要增加项目要素的判断： 项目要素 口碑 /人气 /项目知名度 /客户群体 /前期售价 /前后产品差异性 /物业管理 等 O/T（机会 /威胁）的价值要素 宏观要素 经济形势（宏观政策） /重大城市变革 中观要素 行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素 市场竞争（片区、楼盘、户型） /客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。 观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会 这是我们 “ 挖掘物业价值 ” 的要旨所在。 既是机会又是威胁，既是优势又是劣势 SWOT分析 我们的战略 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W 战略选择 战略方向的决策模型 项目属性 客户需求 案例借鉴 竞争 同类型项目借鉴 在市场中的地位 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 战略与定位 战略形成 客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群 客户群 1 客户群 2 客户群 3 客户群 4 物业类型、产品组合、户型 物业发展建议 物业发展建议的出发点 需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案， 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素） 原则：一切均基于 CVA “竞争的价值增加 ” (Competition Value Added) 物业发展建议的考虑因素 市场竞争性 地块价值的发掘利用 客户价值的增加 物业发展建议的考虑因素 市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析 （ 空间 尺度 、 户型 、 建筑园林风格 、 配套水平和数量 、 配臵水平统计表 ） ， 提出具有竞争优势的方向； 客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析 （ 客户价值取向 、 生活方式 、 空间观念 、行为模式分析表 ） ， 提出客户满意方案； 地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向 房地产项目价值构成 有形的价值 使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 无形的价值 属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的 产品品牌 价值构成 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 通达价值 外部配套 产业价值 自然景观 社会认知 经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值 基本物业 VIP服务 个性化服务 企业品牌 场所精神 项目精神 有形价值 无形价值 项目外部（社会）配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值 房地产项目价值构成 交通便利性与可达性 例如：玉渊潭，昆玉河边的项目 商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、 CBD 生活配套、医疗环境、教育环境等 社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 项目基本经济指标价值 规划设计价值 项目内部配套价值 产品硬件配臵价值 建筑创新价值 房地产项目价值构成 项目楼座与绿地、配套的位臵，对景观朝向的利用 建筑材料、设备配备的品质与档次 会所、社区内商业、学校等 容积率、绿化率 风格或户型设计的改良与创新 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 基本物业管理服务的价值 增值的 VIP服务价值 个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务） 房地产项目价值构成 企业品牌 产品品牌 信心的树立、质量的保证 同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 场所精神 项目精神 （往往通过符号来表达） 房地产项目价值构成 城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城 人： 开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者 事： 论坛、发布会、获奖 物： 建筑、文化展览、收藏馆 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 物业发展建议的构成要素 规划布局 建筑平面 建筑空间形象 园林 配套、配置标 准 经济指标分析 整体形象 产品类型建议 空间布局建议 交通组织 启动区选择与分期开发建议 细节优化 户型面积与户型配比 户型设计建议 户型价值点建议 建筑风格 建筑外立面建议 建筑材质建议 风格建议 景观设计要点 展示建议 会所功能 配套设施 装修标准 物业管理要点 服务和附加值 赠送 人性化细节 社区服务 项目物业发展建议 项目战略与定位 策划情景模拟培训 设计方案调整、确定 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 前期 沟通 前期策划 项目定位 物业发展 前期策划报告之定位 前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 营销筹备 营销策略 执行方案 销售执行报告 筹备实战 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 开盘 推动调整 100%销售 销售总结 项目策划工作基本流程 客户积累 销售筹备与开盘 项目跟进 销售前项目服务流程 产品定位及创新； 服务前提： 基本经济指标确定 世联服务： 市场研究； 客户研究； 发展战略建议； 项目定位 ; 阶段目标： 项目市场定位； 为设计 提供物业发展建议 物业亮点设计建议； 服务前提： 进入方案设计阶段 世联服务： 总体规划建议； 户型平面建议； 产品创新深入建议； 建筑细部建议 ; 阶段目标： 确定最佳方案 服务前提： 定位与产品确定 世联服务： 总体营销推广策略； 形象定位； 卖场、展示规划； 推广计划 ; 阶段目标： 确定销售目标 销售目标确定； 提交销售执行报告 前期定位 第一阶段 产品设计 第二阶段 营销计划 第三阶段 销售准备 第四阶段 销售 服务前提： 达到执行报告要求 世联服务： 销售人员培训； 销售资料准备； 阶段目标： 积极筹备临门一脚 提交价格策略报告 销售团队到位； 定位的思路与流程 定位的思路与流程 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 目标 目标沟通 目标沟通会 我们对目标的理解 + 目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 构建问题： 我们采用 S-C-Q结构化分析方法 我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 情境 （ Situation） （公认事实） 冲突（ Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素） 疑问 （ Question ） (分析存在的问题 ) 需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效 资料来源：世联模型 通过 S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 资料来源：世联模型 ？ R1 非期望结果 由特定情境导致的特定结果 R2 期望结果 不喜欢某一结果，想得到其它结果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何从 R1到 R2 情境与冲突通过 3C (strategic three Cs) 分析描述 客户 营销战略： 为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 项目 /企业 竞争 市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业） 环境分析 政策法律环境影响因素 （例如别墅、投资型物业、二手房等） 市场环境 a.市场发育水平 b.市场所处阶段 c.区域或类型物业供求关系 d.区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e.区域或类型物业销售速度 f.区域或类型物业产品水平等 与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到 由特定情境导致的特定结果（非期望结果） ，对照目标，明晰冲突， 提出问题 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 3C战略 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果 成功的市场营销战略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现 客户 项目 /企业 竞争 营销战略： 为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 项目分析 针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素 目标 /开发商品牌 /可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向 客户分析 客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（臵业次数） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 有效的细分市场特征 替代品： 普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手： 来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手 潜在竞争对手 替代品 土地 、 建造商 、 材料商 房屋的购买者 项目之间直接竞争 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段 ， 企业关注的重点不同 竞争分析（波特 5力竞争模型） 竞争分析 竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙） 竞争面向目标寻找最有利的机会 3C战略与市场环境 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如： a.发育不完善的初级市场 项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场， 获取占位优势 b.完全竞争市场而供求关系相对平衡 客户先导，以满足客户需求的产品 获取高收益 c.完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场 竞争先导，以有利的 竞争策略使自己 立于不败之地 市场竞争战略工具（竞争先导） 识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者 市场竞争战略模型 市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（ counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（ cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者（ imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（ adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专业化 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻 选择特定的进攻战略 STP战略工具（客户先导） 细分市场 Segmentation 选择目标市场 Targeting 定位 Positioning 偏好 客户群一 二 三 四 一 二 三 四 细分市场 选择目标市场 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT战略工具（项目+环境 +竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块 /产品要素 开发商 /项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素 目标 /开发商品牌 /可利用资源等 针对一个即将销售的 项目 与地块的主要差别在于增加了产品因素： 产品因素 产品 /户型 /自身配套 /昭示性等 对于一个 大盘的后续 阶段，需要增加项目要素的判断： 项目要素 口碑 /人气 /项目知名度 /客户群体 /前期售价 /前后产品差异性 /物业管理 等 O/T（机会 /威胁）的价值要素 宏观要素 经济形势（宏观政策） /重大城市变革 中观要素 行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素 市场竞争（片区、楼盘、户型） /客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。 观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会 这是我们 “ 挖掘物