黑土地精华“北大荒”南京地区市场营销攻略.doc

“北大荒”市场营销攻略 一段岁月 一杯情怀打造中国纯粮酿造白酒行业第一品牌专业化、一体化的酒类品牌运营商产品定位精选北大荒黑土地精华，秉承几代人手工加工的理念及纯粹的酿造工艺，抢占中国纯粮酿造白酒市场绝对优势份额核心诉求甄选最优质的北大荒白酒，缔造纯粮酿造白酒文化品牌个性专业、优质、深蕴、品味核心消费群30-50岁中高端政商、品味的追求者公商务宴请、品味追求者、纯粮酿造白酒鉴赏家、投资收藏产品分类，价格区分，产能情况（略）一、 渠道规划 中高端酒 主销渠道为餐饮渠道。 中低端酒 主销渠道为商超。（含卖场、连锁、中大型个体超市） 低端酒 主销渠道为流通。二、 招商规划1、 餐饮渠道招商经销商要求（1） 产品结构和业务结构中至少有40%以上涉及餐饮渠道销售（2） 或下游二批商有60%以上的餐饮渠道业务（3） 自身有优质的直营餐饮终端网络（4） 有良好的仓储和配送能力，有5人以上的餐饮业务组织(5) 愿意和厂家共同投入操作市场餐饮渠道销售（1） 进店：选择区域内中高档餐饮酒店，首批以大力度进货奖励，鼓励餐饮酒店进货销售。（2） 铺市：经销商完成30家酒店的产品铺市工作，做好必要的陈列和基础广宣。（3） 重点拉动：从30家铺市酒店中选择5家作为重点，通过人员促销、活动促销、销售奖励等手段，实现“1家1天2瓶”计划，并维持2个月。单月销量稳定在10箱。（4） 复制：换一个片区，重新做第2、第3步工作。 2、 商超渠道招商经销商要求经销商产品结构以食品、饮料、酒水为主（2）经销商主要业务结构为卖场、连锁超市、便利连锁及大中型个体超市(3) 具有一般纳税人资格，能自行处理与商超的进场、应收款及帐期，处理商超店庆、年庆等商务关系(4) 有良好的仓储、配送能力，有成熟的商超业务组织，有充足的资金保障（5）有与厂家共同投入的理念商超渠道销售（1） 进场：先进入卖场、便利系统，做开影响后再进入当地连锁超市，降低进场条件。进场原则，先进入主渠道，后进入辅助渠道；先进入低费用渠道，再进入高费用渠道。（2） 陈列：产品陈列是终端销售第一要素。集中陈列，每个产品的陈列面不少于3个。 入市初期，可以考虑做端架、形象地堆等特殊陈列。（3） 促销：对于阶段性推广和重点推广的产品，争取有利的商超促销资源，形成组合型 促销活动方式，做影响，促销量。（4） 口碑：坚持做终端及社区推广，以试饮品尝和产品小样派发结合“北大荒”历史和品牌传承，做消费者教育和培育，培养消费者意见领袖。利用意见领袖的口碑影响力，扩大品牌及产品影响面。（5） 维护：对已进入的商超，业务人员定期进行拜访。做陈列维护，做终端客情，了解销售动态，安排促销活动计划。（6） 扩大铺市面：当地主流商超渠道销售稳定后，逐步扩大产品的铺市面，向大中型个体超市渗透，提高铺货率，方便消费者购买。3、 流通渠道招商经销商要求(1) 以做流通批发生意为主(2) 有遍布城乡的二批乃至三批客户(3) 有人员、车辆做配送和基础业务(4) 有较大容量的仓库，一定的周转资金(5) 有与厂家共同投入做市场的理念流通渠道销售（1） 锁定经销商：锁定有良好流通渠道批发业务的经销商，签约、回款、发货。（2） 推广铺市：利用经销商的销售网络资源（网点及二批），借助经销商的业务组织，快速将产品进入到流通渠道和传统销售网点。（3） 组建二批组织，形成渠道利益链。分区域确定二批客户，签订二批销售协议，政策刺激到二批，保证二批商相对丰厚的利润。（4） 空箱陈列：每个二批商、主要零售网点，利用产品空箱做陈列，形成“货卖堆山”的态势，做大影响。给予陈列配合的二批、终端给予一定的物质奖励。（5） 渠道进货激励：现款进货1箱以上的门店，给予必要的物质奖励，刺激门店进货和推销。（6） 销售竞赛：针对二批、终端，组织销售竞赛，规定时间内达成销售量要求的，给予特殊奖励。三、 区域规划市场开发的基本思路：市区开发为重点，江北适度开发，江南渗透性开发，其它外围区域机会性开发。市区以栖霞，秦淮，建邺，雨花，玄武，白下，鼓楼，下关等区行政划分为单位，由周边展开，逐步向市中心发展。江北以江浦，六合为核心，江南以江宁，溧水，秣陵,，句容为重点，郭庄等地为辅外围区域，在不影响办事处形象的前提下，将适当产品小范围做品牌试点销售四、 销售目标规划第一年度：实现销售100万元第二年度：实现销售150万元第三年度：实现销售300万元第一年度完成2个销售过20万的地级市场，完成5个销售过十万的县级市场的开发第二年度：销售过20万的地级市场增加到3个，销售过十万的县级市场增加到10个第三年度：销售过20万的地级市场增加到5个，销售过十万的县级市场增加到20个五、 销售组织规划组建一支以区域经理为主，精英业务为骨干，有思想、懂营销、有冲劲、擅合作的营销团队。营销组织的规模和销售指标相对应，第一年，区域业务人员配备与区域销售指标按每5万增加1名人员，完成100万销售指标所需的销售组织规模在3035人左右。签订10万年度销售合同的经销商配备区域销售组织，规模在3人。1名区域经理+2名业务人员。签订20万年度销售合同的经销商配备区域销售组织，规模在5人。1名区域经理+4名业务人员。具体配置计划： 六、 管理规划管理方向：垂直管理，职责明确，层层负责。 管理办法：人员薪资以基本工资+岗位考核工资+基础费用补贴+销售提成构成。针对人员月度考核，前期会侧重业绩考核，业绩考核权重占80%，促市场开发进度和月度销售达成；待市场稳定后，业绩考核权重调整到60%，以抓工作质量、市场维护质量为侧重。 七、 费用规划销售管理费用（含人员提成、基本费用、办公费用等）规划为销售额的15%，力争控制在12%办事处承担产品终端费用（含促销人员薪资、提成、开瓶费、促销品、陈列、条码或进场费、促销