第2章公共关系的主体

第二章公共关系的主体 第一节社会组织一 社会组织的概念和特征二 社会组织的分类第二节公共关系机构一 公共关系部二 公共关系公司三 公共关系社会团体第三节 公共关系工作人员一 公共关系人员的素质二 公共关系人员的职业道德 第一节社会组织 一 社会组织的概念及特征 一 社会组织的概念社会组织是人类社会中的一种群体形式 社会学家们对其定义纷纭 孔德认为 社会组织是 普遍的社会同意 马克斯 韦伯认为 社会组织是一个法人团体 是一个用规章制度限制外人进入的一个封闭的团体 我们认为 社会组织是按照一定的目的 任务和形式建立起来的社会群体 二 社会组织的特征 目的性任何社会组织的建立都有着明确的目标 这个目标代表了社会组织存在的意义和奋斗的方向 所以 组织目标是社会组织形成的基本条件之一 目的性是组织的根本属性之一 系统性社会组织是一个有机的整体 有着严密的组织结构 严格的分工和制度规范 变动性社会组织处于一个变动的社会环境之中 时刻受到外部因素和内部因素的影响 二 社会组织的分类在现实生活中 社会组织数量众多 形式多样 缺乏统一的分类标准 国内外学者提出了多种分类方法 从不同角度对社会组织进行了分类和阐释 在我国 较为权威的分类方法是按照社会生活基本领域来划分 把社会组织分为经济组织 政治组织 文化组织 群众组织和宗教组织五大类 经济组织是最基本的社会组织 以实现所有者和经营者的经济利益为目标 政治组织是以代表和实现某一个阶级 阶层利益为目标的社会组织 政党 政府 军队 监狱等都属于政治组织 文化组织是以满足人们的文化需求为目标 以从事文化活动为基本任务的社会组织 如文化艺术团体 教育科研单位等 群众组织是由某一群体 领域的人们组成的 代表群体利益的社会组织 如工会 共青团 妇联 文联 社科联等 宗教组织是由具有共同宗教信仰的人们组成的社会组织 如佛教协会 道教协会 基督教会等 本书按照公共关系的对象 将社会组织划分为政府组织 企业组织 社区组织 传播媒介组织和事业组织与社会团体 一 政府组织政府 即国家行政机关 是国家权力机关的执行机关 是对社会进行统一 有序管理的权力机构 与其他社会组织相比 政府是一个权力共同体 在拥有权力 掌握资金 了解信息 控制舆论等方面占有绝对优势 在社会生活中 政府以国家强制力为后盾 依法对国家事务和社会公共事务进行管理 因而具有绝对的权威性 政府部门作为公共关系主体 应有效地进行管理 争取得到广大公众的信任和支持 其工作重心是提高政府的美誉度 塑造良好的政府形象 提高政府的行政管理效能 中国政府阻击高致病性禽流感 005年10月以来 我国辽宁 安徽 湖南 湖北等省相继出现高致病性禽流感疫情 卫生部11月 日发出通报 我国湖南 安徽各确定一例人感染高致病性禽流感H5N1病例 目前 我国周边十多个国家也发生了高致病性禽流感 而且在越南 泰国 印尼等国家有愈演愈烈之势 面对这一突如其来的疫情 中国政府从容应对各种变化并积极主动地采取各项措施进行全方位的防控 与禽流感展开一场自信而稳妥的阻击战 针对国际禽流感疫情不断发展的形势 胡锦涛主席 温家宝总理多次对加强禽流感防控工作做出重要指示 吴仪 回良玉副总理 华建敏秘书长对防控工作都做出明确要求 国务院召开专门会议进行部署 各级政府进一步加强对防控工作的领导 层层落实责任制 经过了SARS的洗礼之后 当再次面临恶性流行性疾病的侵袭时 中国各级政府都显得更加成熟 从容镇定 这一次采取直面困难的态度 及时 公开 透明向民众公布疫情发展情况以及政府所采取的措施 通过政府带头 发动民众 依靠科学 实施全民防控 果断有效地阻延禽流感的蔓延势头 同时 我国政府积极开展禽流感防控国际合作 与WHO建立了联席会议制度 及时向有关国际组织通报我国禽流感防控政策及疫情状况 积极参加有关国际和区域禽流感防控会议 对越南 泰国 朝鲜 蒙古 印尼等国家开展禽流感防控技术和物资援助 政府采取的一系列措施赢得了国内外专家和媒体的普遍赞誉 中国政府通过积极努力为自己树立了负责任大国的形象 二 企业组织企业组织是公共关系运用得最多 最充分且是受益最大 最明显的主体 企业组织是一个独立运作的经济实体 营利性是它的显著特征 企业组织必须建立良好的公共关系 协调好与诸多的公众对象之间的关系 满足各方面公众的需求 得到公众的信任与支持 只有这样 才能使自己在激烈的市场竞争中 永远立于不败之地 阅读材料 宝洁 消费者至上始创于1837年的宝洁公司 是世界最大的日用消费品公司之一 2003 2004财政年度 公司全年销售额为514亿美元 在 财富 杂志最新评选出的全球500家最大工业 服务业企业中 排名第86位 宝洁公司全球雇员近10万 在全球80多个国家设有工厂及分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 宝洁公司之所以不断走向成功 说到底 并没有什么秘诀 也就是许多经营者挂在嘴边的那句话 消费者至上 这一理念已真正成为宝洁人的共识 并已不折不扣地落实到每一个环节之中 早在1934年 宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司 起初 公司雇用了 现场调查员 逐门逐户进行采访 征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议 到70年代 宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司 宝洁公司建立了庞大的数据库 把用户意见及时反馈给产品开发部 以求产品的改进 迄今为止 宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 此外 宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统 了解各个国家的消费者对公司产品的反应 三 社区组织社区原指居民相对比较集中的居住区 在公共关系中 社区指组织指所在区域及与组织相邻的环境 包括政府 学校 企业 其他社团与居民等 四 大众传播媒介大众传播媒介既指作为社会组织的报刊 杂志 电台 电视台 也指在这些组织中工作的记者 编辑人员 大众传播媒介是社会组织与公众联系沟通的最主要渠道 也是公共关系最主要的传播手段 是影响公众 塑造组织形象的最主要的方式 五 事业组织与社会团体事业组织通常是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构 如学校 图书馆等 社会团体是指具有共同利益需求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结合而成的非营利性组织 如专业学术团体 宗教团体等 阅读材料 绿色和平组织 环境守护神绿色和平组织是一个全球性的非政府社会团体 总部设于荷兰阿姆斯特丹 在40多个国家设有办事处 以保护地球环境及其各种生物的安全及持续性发展为使命 致力于全球环境保护 声誉卓著 中国绿色和平组织于1997年成立 总办事处设于香港 在北京和广州设有联络处 该组织高度关注中国生态环境所受到的严峻威胁 以研究 游说及非暴力直接行动手法引起社会各界对环保的关注 主张公开讨论全球的环境问题 与各国政府及人民一起共同寻找建设性的解决方案 推动中国的可持续发展 致力使中国发展成一个拥有健康环境的国家 为保持独立的环保立场 从不接受政府 财团或政治团体的资助 工作全赖于热心的市民和独立基金会的捐助 目前 在香港已有超过40000个捐助者及支持者 中国绿色和平组织开展的行动项目包括 停止气候变化与发展可再生能源 推广食物安全及发展可持续农业 消除有毒化学物质 保护原始森林等 并以积极的行动取得了令人瞩目的成就 2000年阻止了香港九号货柜码头承建商将有毒淤泥倒入南中国海 2002年发表了中国第一份有关转基因棉花对中国环境的危害的独立公民研究报告 2004年绿色和平组织揭发金光集团APP在云南省和海南省非法毁林 引起社会舆论对保护森林及环保事业的关注 并促使金光集团向国家林业局承认毁林行为 并承诺以后遵守中国法律 2005年推动中国政府制定及颁布了 可再生能源法 第二节公共关系机构 公共关系工作是一项长期的 专业性的 技术性的工作 随着社会的发展 这项工作的职业化特征也越来越明显 因此需要专门的组织机构和专业人员来从事公共关系工作 公共关系机构便应运而生 公共关系机构是为贯彻公共关系思想 实现组织公共关系目标 由专职公共关系人员组成 专职从事公共关系工作的组织机构 公共关系机构代理着特定组织的公共关系工作 是实质上的公共关系主体 作为专业化的社会组织 公共关系机构在组织公共关系工作中具有无可比拟的优势 在组织形象塑造 舆论管理 沟通管理 环境监测 预测预警 危机管理等方面 是其他组织机构所不能替代的 在现有的公共关系机构中 主要分为两类 一类是社会组织内部设立的公共关系部门 如组织内部的公共关系部 或称为公共事务部 公共信息部 公共关系营销部 顾客关系部 企业宣传部 公共关系广告部等 另一类是专门承接公共关系委托业务 代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构 如公共关系公司 公共关系事务所等 还有一类就是公共关系社会团体 一 公共关系部公共关系部是社会组织内部设立的 专门负责处理公共关系事务的职能部门 或机构 作为组织内部机构 其职责 地位 规模是由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间的联系状况决定的 一 公共关系部的地位与作用公共关系部在社会组织中的地位 既取决于组织决策者对公共关系内涵的把握以及对公共关系部门的目标期望 也取决于公共关系部门自身作用的发挥 公共关系部门的地位和作用突出表现在以下三个方面 情报信息中心 顾问咨询中心 宣传部和外交部 二 公共关系部的职能公共关系部的基本职能主要包括以下四个方面 信息收集和处理通过与组织内外各方面的密切联系和交流 搜集一切与本组织密切相关的信息 并进行分析 加工和处理 监测环境 即感知和预测影响组织目标实现的公众态度及社会环境的变化 决策咨询即在采集 整理 分析信息的基础上 为组织目标的实现提供可供选择的决策方案 或对已有的决策方案提出咨询意见 协助组织决策者进行科学决策 沟通协调即借助各种媒介有效地与公众进行信息传递 获得公众的理解和信任 从而取得公众的支持与合作 阅读材料 海外某上市公司公共关系部的工作职责收集社会经济 产业状况及各种相关法令的变动信息 并及时向最高管理层作通报 2 就自己公司与其它上市公司的经营利益及相关的重要数据进行比较 3 与政府部门 行业协会及重要厂商接触 联络 以扩增公司的业务机会 4 定期安排政府主管官员 重点厂商与自己公司的相关主管会面 洽商 5 主动选择适当题材及相关媒体 以宣传公司 6 安排公司领导人接受媒体采访 满足媒体报道需求 7 编撰公司简介 通讯 年度报告 组织年庆 股东大会等活动 8 与公司福利委员会 工会密切配合 照顾并反映员工需求 9 不定期发布公司领导人讲话 10 表扬绩优员工 l1 利用有效渠道 加强公司内部的沟通 12 深入基层 发掘公共关系问题 13 其它专项工作处理 材料来源 销售与市场 1994年第八期 三 公共关系部的特点 专业性公共关系部门是社会组织贯彻公共关系思想 实现公共关系目标的专业化机构 因此 必须从组织上和工作内容上保证其专业化的特性 协同性在组织体系中 公共关系部不象其他职能部门那样具有相对的独立性 而是与各部门保持密切的 良好的合作关系的协调性机构 服务性公共关系部不是生产部门 不是领导机关 也不是直接的经营管理部门 而是具有服务性的高层次的管理部门 其所从事的工作基本上都是为实现组织目标而开展的服务性工作 自主性公共关系部门在所处组织中应有独立的地位 其工作具有独立性 四 公共关系部设置的原则在设置公共关系部时 应遵循以下三项基本原则 必要性原则任何一个社会组织 只要在社会上存在一天 就不可避免地面对一系列的公共关系问题 一个组织是否设置公共关系部门 考虑以下三个方面 组织对设置这一机构的职能和作用的认识 组织现有专门人才的状况 组织的特定公众对这一机构的认可程度 针对性原则指公共关系部门的设置应当有针对性地根据在组织的性质和特定的公众来确定 专业化原则公共关系部门是专业化机构 面临着文案设计 公共关系策划 客户接待 危机处理等大量的专业性工作 所以 设立时必须保证其专业化的特性 五 公共关系部的组织类型公共关系部的组织类型可以从不同角度来区分 从规模上 可以把公共关系部划分为大 中 小三种类型 大型公共关系部人员众多 机构复杂 通常适合于大型组织设置 其组织结构参见下页图表 中型公共关系部则介于大型公共关系部和小型公共关系部两者之间 适合于中等规模的社会组织设置 其组织结构参见下图所示 从工作方式上 可以把公共关系部划分为对象型 手段型和复合型三种类型 对象型公共关系部是按照工作的对象来设置不同的工作部门 手段型公共关系部是按照公共关系工作的手段来设置不同的工作部门 复合型公共关系部是结合公共关系工作的对象和手段两个方面来设置不同的工作部门 六 公共关系部工作的优势与局限公共关系部作为组织内部的公共关系机构 相对于组织外部的公共关系机构而言 有一定的优势 但也存在一定的局限性 从优势上看 公共关系部熟悉本组织的内部情况与外部环境 有利于开展工作 提高公共关系工作的实效 容易抓住本组织现有公共关系问题的症结提出有效的改进方案 能够及时提供公共关系服务 随时为决策者提供咨询建议 并可对突发事件提供快速有效的对策 有利于组织内部公众的沟通与协调 能够确保组织公共关系政策及工作的连续性和稳定性 有利于节省经费 从局限性上看 公共关系部在开展工作的过程中 很难摆脱习惯势力的影响 对组织本身的公共关系问题往往缺乏足够的敏感性 受组织内部人事关系的制约 对情况的反映和处理可能不尽客观和公正 工作人员的经验范围较狭小 公共关系工作难以有大的创新和突破 此外 在协调本组织与外部公众的利益冲突时 由于其自身的角色及立场 很难得到公众的信任与合作 二 公共关系公司公共关系公司又称公共关系顾问公司 公共关系咨询策划公司 公共咨询服务中心等 是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性组织 公共关系公司产生于20世纪初并得到了迅速发展 1903年 现代公共关系之父 艾维 李创立了 宣传顾问事务所 为企业 财团等社会组织提供咨询策划 代理宣传等服务 标志着公共关系作为一种职业的诞生 宣传顾问事务所 成为世界上第一家公共关系公司 一 公共关系公司的基本职能和业务范围在业务范围上 公共关系公司可为客户提供以下几方面的服务 公共关系咨询和建议 公共关系公司可根据客户的要求 为客户提供社会政治 经济 文化 教育 科技等方面的情报 提供市场信息 公众态度 社会心理倾向及社区文化习俗的分析资料 为客户进行公共关系问题的分析与诊断 为客户的形象设计 形象评价及公共关系政策或决策提供咨询等 传播信息 代为客户进行各种信息传播 包括为客户撰写新闻稿件 选择新闻媒体 建立媒体关系 举行记者招待会 或新闻发布会 为客户设计 印制宣传资料和纪念物品及统一的标识制品 为客户制作宣传影片 录像带或光盘等视听资料 为客户制定广告投资计划 设计制作产品广告及公共关系广告 协助客户推广产品信息 制造有利的市场气氛等 公共关系策划协助客户与相关公众进行有效的联络沟通 帮助客户与政府 社区 媒体等公众建立并维持良好的关系 为客户安排 组织重要的交往活动 为客户策划组织各种专题活动 如剪彩仪式 庆典 联谊以及各种社会赞助活动等 组织各种会议 如信息交流会 产品展销会及洽谈会等 公共关系业务培训公共关系公司受客户委托 对客户的公共关系人员或全体员工进行公共关系理论和实务的培训 使其具有足够的公共关系理论知识和实际操作技能 以适应岗位的需要 二 公共关系公司的基本类型归纳起来 大体可分为三种基本类型 即 顾问型公司 综合服务型公司 专项服务型公司 1 顾问型公共关系公司这类公司是受客户委托 为客户提供公共关系咨询 指导 承担公共关系项目服务的公司 其成员基本上都是有一定名望的某一工作领域的专家 综合服务型公共关系公司综合服务型公司是指规模大 范围广 业务全 实力强的公共关系公司 专项服务型公共关系公司这类公司是专门提供某一方面公共关系服务 或专门为某一特定行业提供公共关系服务的公司 如专项为客户进行市场调查 或专项为客户组织某种公共关系活动等 三 公共关系公司的工作原则公共关系公司作为一类特殊的服务性公司 应遵守以下原则 1 维护委托者的利益公共关系公司在开展工作时 不但要注意维护本身形象 更重要的是站在客户的立场上 尽全力为客户办好事 办实事 2 严守委托者秘密 不干涉委托者的内部事务由于工作性质 公共关系公司可能会接触和了解委托方的生产 经营 管理情况 甚至还会触及委托方的某些商业秘密 而这些信息一旦泄漏出去 特别是被竞争者知悉 可能会给委托方带来灾难性后果 3 严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务公共关系公司的服务对象遍及各行业 各公司企业 但公共关系公司不得同时为两家互为竞争对手的公司提供公共关系服务 更不能以掌握的信息为资本去为该客户的竞争对手服务 这样做对这两家公司都是不公平的 四 公共关系公司的收费方式公共关系公司是营利性企业 通过为客户提供有偿公共关系服务 满足客户的要求 取得公司的利润 项目收费公共关系公司通常是根据服务项目的具体要求来确定所需费用的 即采用所谓的项目计费方式 公共关系公司接受客户委托 办理某一特定的项目 所需支付的经费均由客户支付 以保证项目的顺利完成 项目所需经费通常包括 项目活动费 项目管理费 咨询服务费和劳务费等 项目活动费包括为完成项目 实现项目目标而进行的一系列活动所需的费用 项目管理费则为用于公司行政管理和办公开支的费用 通常按项目总费用的一定比例提取 咨询服务费为支付公司聘请的项目指导专家的费用 劳务费则为项目实施期间所有与项目设计与执行有关的工作人员的工资等 计时收费即按照参加此项目工作人员的工作水平 服务项目的难易程度等 确定单位时间的收费标准 以项目完成所需时间计算费用 它通常按小时收费 包括工资成本 行政管理成本 专业管理费以及适当的利润 五 公共关系公司的特点与公共关系部相比 公共关系公司具有显著的特点 观察和分析问题更客观 职业水准比较高 建议和方案更权威 具有更优的效价比 阅读材料 为什么聘请公共关系公司的六个理由 管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目 缺乏组织公共关系活动项目的经验 总部所在位置也许与传播或金融中心相距甚远 公司有着范围广泛的不断更新的接触 外部公司可以为有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务 这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他城市 或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起 一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务 而这种服务是公共关系部门所不能提供的 或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的 至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断 材料来源 卡特李普等著 明安香译 公共关系教程 华夏出版社 2001年 六 选择公共关系公司应考虑的因素很多社会组织都缺乏策划和运作影响较大的公共关系活动的经验 组织内部的公共关系部也可能不具备进行综合性服务所需的经验和能力 因此 需要委托专业公共关系公司代理某些特定的业务 此时选择公共关系公司应着重考虑以下几个因素 公共关系公司的资信情况 认真考察公司成立的时间 现有的规模 专长 所能提供的服务项目和公司以往的业绩 客户的情况及对公司的评价 公司推出的影响较大的公共关系活动 社会公众对该公司的评价等 公共关系公司的人员素质 了解公共关系公司从业人员的背景 经历 知识 技能 业务水平等 公共关系公司的收费标准 三 公共关系社会团体公共关系社会团体是致力和热爱公共关系事业的团体与个人自发联合起来组建的非营利性松散型的社会群众团体 它包括 协会 学会 研究会 专业委员会 俱乐部 沙龙 联谊会等公共关系机构 1903年艾维 李把公共关系变成一门职业后 各种专业性的公共关系协会 学会 也迅速地发展起来 在我国 最早的公共关系协会是1986年底成立的上海公共关系协会 1987年 全国性公共关系专业组织 中国公共关系协会成立 一 公共关系社会团体的特点 群众性它在很大程度上成为一种各行各业从事公共关系工作和热爱公共关系事业的团体和个人参加的 广泛的联谊性团体 松散性公共关系社会团体与公共关系公司 公共关系部相比 缺乏严格的组织结构 会员入会和离会手续较简单 没有强制性 管理较为松散 权威性参加公共关系社会团体的往往是社会上从事公共关系工作和热爱公共关系事业的团体和个人 其中聚集了一批有理论 有实践经验的公共关系专家 学者和实际工作者 他们通过理论研究和优质高效的服务 不仅可满足社会对公共关系的需求 而且也能提高所在社会团体的权威性和信誉 非营利性 二 公共关系社会团体的类型公共关系社会团体的类型多种多样 根据我国公共关系社会团体的现状 可大体分为以下几种类型 综合型社会团体这类社团具有指导 协调 监督 管理 服务等多方面的综合职能 如 中国公共关系协会 中国国际公共关系协会等 多是跨行业 跨地域的大型社团 学术型社会团体包括公共关系学会 研究会等纯学术性的团体 这类社团通过举办理论研讨会 学术交流会等活动 研究公共关系的动态和理论问题 总结公共关系的经验 把握公共关系发展的趋势 为从事公共关系工作的人员进行理论指导 行业型社会团主要指某一行业系统内部成立的公共关系社会团体 如 中国煤炭公共关系专业委员会 中国新闻界公共关系学会等 行业型公共关系社会团体有利于公共关系事业在行业内顺利发展 联谊型社会团体一般包括公共关系俱乐部 公共关系沙龙 公共关系联谊会 这些形式多样的公共关系社会团体组织的特征是 自发性 多样性 松散性 灵活性 临时性 这类组织通过开展工作可以推广普及公共关系知识 可以使成员之间沟通信息 联络感情等 三 公共关系社会团体的职责其具体职责有如下几个方面 1 发展和联络会员2 宣传普及公共关系知识3 组织专业培训工作4 交流公共关系信息 开展公共关系咨询服务 编辑出版刊物 公共关系人员是专门从事组织机构公众信息传播 关系协调与形象管理事务的调查 咨询 策划和实施人员 公共关系人员是公共关系活动赖以成功的最根本要素 肩负着辅助组织决策 沟通联系组织内外公众 进行公共关系策划 开展公共关系活动 推销组织形象的重要任务 被誉为组织形象的 设计师 1999年国家劳动和社会保障部组织编写了 中国职业大典 将公共关系职业名称规定为公共关系员 确定为专门从事组织机构公众信息传播 关系协调与形象管理事务的调查 咨询 策划和实施的人员 第三节公共关系工作人员 一 公共关系人员的素质公共关系人员的素质 是公共关系人员在运用传播媒体 实施公共关系活动过程中所表现出来的知识 个性 兴趣爱好 仪表风度 工作风格 文化素养等生理和心理方面的总和 公共关系人员首先应具备现代人的全面发展的素质 具有现代人的思维方式 知识和能力 意识观念等 同时应公共关系职业特征 即以公共关系为核心 以自信 热情 开放的职业心理为基础 辅之以公共关系专业知识结构和能力结构的整体职业素质 一 公共关系人员的知识结构知识结构是知识体系在求知者头脑中的内化 也就是求知者所具有的各种知识的排列组合 公共关系学是一门综合性的应用科学 其学科体系包括了专业公共关系人员从事公共关系工作所需的专业知识及相关知识构成的全部知识内容 其知