企业营销失败的原因及对策.doc

企业营销失败的原因及对策摘要：在金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级企业因债务危机而陷入破产境地。在中国，有一大批企业因出口受阻、内销乏力而陷入危机之中。经济发展和技术进步使我们由物品短缺时代进入到客户短缺时代，客户由被忽略，到逐渐被重视，进而成为企业经营的中心。美国学者帕翠珊B.希伯尔德预见了“客户经济”时代的来临，指出客户是企业的主宰者，是企业获得持久竞争优势的源泉。关键词：企业;营销;管理一、营销失败的概念企业营销失败研究认为，企业营销的最核心问题是能不能在保证正常利润的价格下顺利地实现产品销售。不能实现产品销售就会形成产品积压危机，不能在保证正常利润的价格下实现销售，企业就会陷入亏损危机。如果一个企业不能在保证正常利润的前提下实现产品的可持续销售，就是危险的营销。但如何解决在保证正常利润的价格下实现可持续营销?马克思的价格理论给出了理论上的答案：价格不偏离价值;生产价格等于和小于市场价格：个别价值等于和小于市场价值。因此，企业营销失败仅研究营销的战略与策略是不够的，企业营销失败研究必须研究成本。营销传播指的是企业为了一定的营销目的，与消费者和各种公众进行沟通，进行营销信息传播的各种活动与方式。为了有效地进行营销传播，生产商需设计并发布有效的广告;设计并实施销售激励方案;建立消费者数据库，并利用邮寄或电话向潜在的消费者传播营销信息;设计并实施有效的公关活动，宣传并塑造公司形象;还必须雇佣、培训和激励销售人员。根据认知模式，要让消费者购买产品，必须首先引起注意，产生兴趣，激发购买欲望，最终才可能产生购买行动。一般来说，信息传播的力度与频度与消费者的注意与兴趣成正相关，因而也与产品销售成正相关。营销失败是由于营销危机引发营销活动的崩溃，破坏了企业可持续营销的状态，是耗费了大量资源而又未能实现目标的损失，是一种结果损失。从定义知道营销失败必然带来一定的损失，只是对不同的企业表现出来的效果可能有所差别，一个新产品的开发失误对跨国巨头也许问题不大，但对于中小企业来说则肯定是致命打击。一个广告策略的失误在小企业可能只是几万元的事情，而对于大企业来说，则不仅可能上亿资金的白白流失，更重要的是影响到该品牌在消费者心目中的地位。所以营销失败的损失不可避免，只是形式各异。有些营销失败是因为准备不足而发生于营销的开始阶段，但更多的是由于营销管理出现问题而发生在营销中段，所以营销失败必然打破原有的营销系统，破坏了企业的可持续营销状态。如1997年的长虹济南罢售事件可以算做长虹营销渠道的失败，虽然倪润峰亲自出面，及时采取措施保证了山东市场的稳定，但原有的渠道合作关系己经破裂，长虹被迫重建属于自己的营销网络。如1996年比利时的中学生中毒事件，开始时可口可乐公司没有怎么重视，导致了后来整个比利时拒绝消费可口可乐，使企业的营销活动陷于停顿状态。二、企业营销失败的主要因素(一)战略因素战略因素是关系到企业长期性、全局性和方向性的重大决策问题，是企业为了在竞争中求得长期稳定发展而制定的全局性行动总方案;它是在一定的经营思想指导下，通过对企业内部条件和外部环境的周密调查、测试和研究，在把握了企业竞争中的优势和劣势、机会和威胁，特别是在把握了企业成功的关键因素的基础上制定出来的，在企业经营管理中的地位。因此，战略的失误所导致的失败是严重的。在企业营销失败影响最大的因素是策略因素，在策略因素中，渠道、产品、价格因素各占了策略因素的24%、23%、24%，平均的影响着样本企业的营销，表明企业提高营销水平，修炼营销能力的重要性，现实中企业缺乏战略管理，要求企业加强战略管理，在企业规模扩大以后，坚决避免盲目多元化。90年代初，健力宝选择美国市场作为其走向世界的舞台，遇上了激烈的市场竞争和王牌饮料的“封杀”，几翻搏击，在花了一亿多美元的代价后折翅而返，大伤元气。热水器行业的大哥“万家乐”固守燃气热水器市场，放弃电热水器市场，丧失大哥地位。(二)品牌策略因素一个知名品牌的确立，它依懒于消费者对于产品表现的认知和在使用中逐渐建立的信赖，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后产品所载有的品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果将这样一个品牌用于一个完全不同的产品之上，消费者原有的对这个品牌的认知势必要对新产品产生反向拉力，结果往往是新产品的失败。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念最核心的思想可以这样来表述：热爱顾客，通过发现顾客的欲望并满足它们来获得利润。浓缩为一句话，就是让顾客满意。很多广告人或广告公司，在做创意的时候，为创意而创意，追求唯美，把很多高深的妙想溶入表现的画面，特别是电视广告，短短的几十秒，消费者根本来不及领悟就过去了，一头雾水，不知企业在卖什么。很显然，这是一种广告资源的浪费。还有的平面也追求尽善尽美，力求表现得美仑美焕，很难在读者扫描报纸的时候抓住眼球，无法摄住消费者的心，更谈不上被接受，广告就会打水漂。整合营销是前几年开始流行的营销手法，一些营销人奉为圣经，以为只要营销整合就会成功，不成功的品牌只因没有整合。其实，整合营销未必适合医药保健品，单一媒体反而更好操作，不仅省钱，而且市场容易启动。哈药的主体媒体就是电视，脑白金的前期主体媒体是电视，后期以电视与报媒相配合，黄金搭档则是以报媒加电视为主要手段。而那些靠会议营销推广的品牌，则没有媒体造势，讲究的是一对一的亲情营销，更谈不上传播整合。三、企业成功营销的策略(一)品牌策略品牌，品牌是指用于识别某个企业的产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或者它们的组合。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是指品牌中能用语言表达的部分;品牌标志是指品牌中可用于识别，但不能用语言表达的部分。包括符号、象征、颜色等。品牌策略，在当今市场竞争中，品牌发挥着越来越重要的作用，采取适当的品牌策略能使企业事半功倍。品牌是由消费者心理认知在市场上产生出来的。一般来讲，有四种品牌策略。产品线扩展，即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品类别中;品牌扩展，即将现有品牌名称扩展到新的产品类别中;多品牌，即同一产品类别采用多个品牌名称;新品牌，即为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。品牌策略，就是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业销售策略。随着我国市场经济的不断发展，人们物质文化水平的不断提高，作为一个特殊的品牌品种，逐渐发展了起来。品牌的竞争成为企业全球性竞争的制胜武器。品牌不仅体现了一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个国家的形象力。品牌对提升企业竞争力，保持顾客对企业的忠诚度，带来长期更高回报有着极大的作用。品牌的知晓度和顾客的忠诚度，可以减少公司的营销成本，加强了公司的议价能力，公司可以比竞争者卖出更高的价钱，获取更大的利润，由于高品牌的高信誉度，有利于公司更容易开展品牌拓展，形成品牌良性循环。近几年出现了许多不良现象，如产品质量差、地方保护、偷漏税款等。这在一定程度上损害了行业的整体利益，要摆脱这种局面，就需要有一批讲信誉、重质量的企业，通过品牌经营战略给客户树立信心，积极开拓市场，加强经营管理，走出低谷。一定要树立自己的合理品牌定位。品牌认知度和企业服务信誉是赢得客户的关键因素，现代生产企业对于服务的选择，更加注重对企业总体质量，尤其是企业信誉、服务品牌的衡量。因此，企业要实施好营销策略，一是加大企业服务质量信誉的建设，以信誉和品牌赢得顾客;二是不断提高企业的服务水平。服务水平是信誉和品牌的直接体现，通过大力推动企业文化建设和服务理念建设，不断提升服务水平。企业营销的推动，实际上是企业部门员工的推进结果。因此，要大力加强企业人才结构的建设，通过对内部职工产品理论、营销理论的培养，提升企业员工应用现代管理理念，推动营销开展。(二)营销沟通策略如何让客户得到满意的服务，使公司与这些关键客户结成伙伴式的经营关系，对公司具有重要的意义。所以公司应该全面引入大客户管理，提高服务质量，使客户的满意度得到全面提升。(1)大客户管理在公司的发展早期大客户经理作为公司与客户之间的桥梁。早期的大客户管理如下图5-1所示。在这个阶段，公司与客户之间的关系由大客户经理和客户的主要负责人来沟通。两个公司各职能部门之间的联系和协作都通过大客户经理来建立联系。当前伙伴式关系。在伙伴关系的大客户管理阶段，企业的各职能部门直接与大客户的相关部门建立直接的联系，大客户经理的作用是作为各职能部门与客户合作的支持与后盾。其特点是：公司与客户建立起伙伴式的合作关系;公司与客户之间存在高级别的信息共享;客户可以首先得到最新的技术和产品;公司与客户在市场开发上共同努力。未来协同合作关系。大客户管理继续在发展，将来公司和客户的合作看不到协作的连接点，其特点是：公司与客户具有共同的战略和规划;公司与客户之间进行信息系统的整合;信息流控制。(2)大客户服务团队的组建、运作确定了大客户，并对大客户进行了分析、制定了销售目标之后，就要根据关键客户的特点和销售目标组建大客户服务团队，大客户服务团队的成员是由各职能部门的职能专家组成的，他们来自生产、技术、品质、客户服务、后勤等各个部门，其工作就是对大客户提供系统的服务。大客户团队是一个动态的、非隶属的、柔性的团队，团队由大客户服务经理负责，团队成员在工作上向大客户服务经