市场营销终极版(1).doc

一、名词解释1差异化战略：是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。2产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。3产品线：密切相关的一组产品，它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。4产品需求：指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。5产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。6电子商务：以现代网络技术为基础实现整个贸易活动的电子化。7恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。8分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。9服务的性质与定义：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动与利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品密切联系在一起，也可能毫无联系。10沟通：是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。11广告：广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。12基本需求（Needs）：基本需求是人的内在基本构成。当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求13集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。14集中战略：企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。15客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。16批发商：凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。17品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。18企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。19企业市场营销战略：企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境变化与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所做的计划。20生产者市场：又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。21市场（Markets）：市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。22市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。23市场经营观：又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。24市场细分：企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。25市场营销管理：就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。26市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。27市场营销组合：就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合，综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。28市场占有率：又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。29同心多元化战略：是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。30微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。31物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。32营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，是企业生存和发展的各种外部条件。33营销调研：是通过市场信息把消费者、顾客和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息用来确认和界定市场营销机会与威胁；改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；增进对市场营销过程的了解和把握。34知识营销：通过有效的知识传播方法与途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在的用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。35组织市场：是由一切购买物品和劳务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。二、简答题1.人口环境包括的内容：人口规模及其增长率；人口的年龄结构；人口的性别结构；人口的地理分布；家庭结构；社会结构2、产品生命周期各阶段特征：导入期：产品进入市场，销售量缓慢增长。因产品导入费用很高，所以还没有出现利润；增长期：市场快速接受和利润快速增长。成熟期：产品已被大多数购买者接受，销售量增长缓慢。为在竞争中保护产品；市场营销费用支出增加，利润因此持平或下降。衰退期：销售急剧下降，利润跌落3.常用的包装策略包括下述几种：配套包装；差别包装；统一包装；再利用包装；附赠品包装4.电子商务给市场营销带来的影响：对市场营销环境的影响：（1）市场成为全球性的市场；（2）市场销售环节的减少；（3）信息传播和沟通渠道的增加；（4）虚拟营销环境的产生对传统营销方式的影响；对企业竞争形态的影响；对消费者购买行为模式的影响5、营销调研方法小组调查访问；上门访问调查；街头拦截访问；深度访问；信函调查；电话调查；网络调查；观察法6、营销渠道的功能：信息:收集和传播潜在与现有顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息；促销:传播有关产品的信息，以吸引顾客；谈判:努力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现交易；订货:营销渠道成员向制造商进行购买，以此方式确切地传递市场信息；融资收：和支出资金，以供应渠道工作所需费用；承担风险:在执行渠道任务的过程中承担有关风险；占有实体:产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作；付款:买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款；所有权转移:物权从一个组织或个人转移到其他人。7、企业营销战略的特征全局性；长远性；指导性；现实性；竞争性和风险性；创新性；适应性8、销售促进的主要决策：确定促销目标；选择促销工具；制定销售促进方案；评估销售促进结果。9、多元化成长策略企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业、特别是跨国公司普遍采用的战略模式。同心多元化：同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。水平多元化：水平多元化战略，即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。集团多元化：集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。10.估计竞争者的反应模式消费者需求特征多样性和差异性；伸缩性和周期性；层次性和发展性；可变性和可诱导性；联系性与可替代性11、成本领先战略的类型：简化产品型成本领先战略；改进设计型成本领先战略；材料节约型成本领先战略；人工费用降低型成本领先战略；生产创新及自动化型成本领先战略12、网络消费者的需求特征消费者消费个性回归；消费者购买的主动性加强；消费行为理性化；消费者追求购买的便利性及购物乐趣；网络消费具有层次性13.市场营销的宏微观环境分析的内容有哪些？微观环境分析：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众；宏观环境分析：人口、经济、政治法律、社会文化、技术、自然14.影响消费者行为的因素有哪些？内在影响因素：影响个人消费者行为的个人和心理因素，个人因素包括：个人的收入水平、年龄和性别、职业、受教育程度、个性和生活方式等；心理因素包括：行为动机、认知、学习、信念和态度等。外在影响因素：政治、经济、社会、文化等。15.分析竞争者的步骤：识别企业竞争者；确认竞争者的目标；判断竞争者战略；评价竞争者的优势和劣势；估计竞争者的反应模式；选择对竞争者策略16.微博营销的含义与特点：以微博作为营销平台，每一个听众都是潜在的营销对象，每个企业可以在腾讯等门户网站注册一个微博，然后不断更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。微博营销有以下几个特点：低门槛、多平台、传播快、见效快17.集中战略的类型：产品线集中战略；顾客集中战略；地区集中战略；低占有率集中战略18.选择目标市场考虑的因素：企业实力；产品特点；产品所处的生命周期阶段；竞争对手的营销策略；市场特点19.电子商务背景下的市场营销对策：个性服务是电子商务背景下的市场营销重要观念；客户为中心是网上营销管理重心；信息技术支持是实现网上营销的手段保证；品牌塑造是网络营销成功的关键。20.品牌名称决策：单个的品牌名称决策；不同类别的家族品牌决策；通用的家族品牌决策；公司的商品名称和单个产品名称相组合策略21.营销公关工具：1、公开出版物；2、事件；3、新闻；4、演讲；5、公益服务活动；6、形象识别媒体22、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。23、简述市场营销的功能。答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。23、简述企业基本的市场经营观。答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。24、简述推销观念与市场营销观念的区别答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。25、简述消费者市场的购买行为特点。答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。26、简述产业市场的特点。答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。27、简述企业定价的主要目标。答：企业定价目标主要有以下几种：（1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。28、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会密集性增长；（2）一体化市场机会一体化增长；（3）多样化市场机会多样化增长。29、简述市场细分的作用。答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。30、简述细分消费者市场的依据。答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。31、简述营销信息系统的构成答：不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。32、简述产品整体概念的层次。答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。33、企业的定价方法有哪些。答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。34、企业的定价技巧主要有哪些。答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式：整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。35、简述沟通的作用。答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。36、简述广告的功能。答：广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。（1）显露功能；（2）认知功能；（3）激发功能；（4）引导功能；（5）艺术与教育功能。三、论述题（要点，具体做题时需要针对每点展开论述）1、企业定价技巧1）针对消费者心理的定价技巧：奇数定价：也称尾数定价，就是使商品价格带个零头结尾，特别是奇数结尾。整数定价：一般适用于高档，名牌产品或消费者不太熟悉的产品。采用整数定价，可以提高商品的“身价”，同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。声望定价：声望定价是利用消费者追求高贵、名牌商品而并不计较价格高低的心理来制定价格。安全定价: 针对消费者在决定购买大件耐用消费品时，不仅注重价格高低，而且更注重能否长期安全使用，加强售后服务，提高消费者对商品的安全感，从而大大促进销售。分档定价:一类商品往往有许多品牌、规格、型号，据此可分成几档，不同的档次定不同的价格。这既可满足消费者的不同要求，又有利于商品的销售。促销定价：有些企业利用消费者求廉动机，把几种商品的价格调整到低于正常水平的价格，甚至低于成本，以促进销售。组合定价：一个企业或企业集团若生产或经营两种以上有相关关系的商品时，可针对消费者希望价格便宜的心理特点，采用组合定价技巧。2）新产品定价技巧：高价保利: 也称撇油策略，即在产品投放市场的初期，将价格定得很高，以便在短期内能获得较高的利润，尽快地收回投资。低价渗透：也称渗透策略，为了迅速占领市场，打开销路，尽量把产品价格压低，实行薄利多销，利用低价的优势把产品渗透到市场中去。满意标准: 是把产品的价格定在比较合理的位置上，既不太高，也不偏低，比较适中，使买卖双方都有利，都能满足。3）折扣运用技巧：数量折扣: 是根据买方购买的数量多少，分别给予不同的折扣。买方购买商品的数量越多，折扣越大。现金折扣:是对按约定日期提前付款或按期付款的买主给予一定的折扣优惠，目的是鼓励买主尽早付款以利于企业的资金周转。交易折扣：是生产企业根据各个中间商在市场营销活动中所担负的功能不同，而给予不同的折扣，也称“功能折扣”。季节(时间)折扣:是指生产季节性商品的企业，在产品销售淡季时，给购买者一定的价格优惠。网络折扣卡：也称优惠卡，是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证，是营销中常用的销售优惠方式。运费让价：运费是构成商品价值的重要部分，为了调动中间商或消费者的积极性，生产企业对他们的运输费用给予一定的津贴，支付一部分甚至全部运费。4）地区定价技巧：原产地定价：是经销商或消费者按照出厂价购买某种商品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。统一交货定价：是企业对于卖给不同地区经销商或消费者的某种产品，都按照相同的出厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也称邮资定价。分区定价：是企业把全国（或某些地区）分为若干个价格区，对于卖给不同价格区经销商或消费者的某种产品，分别制定不同的地区价格。2、市场营销观念的演变：1）生产观念阶段。背景：产品严重供不应求；观念：消费者喜欢价格低廉的产品；目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖2）产品观念阶段（1920年代末）。背景：产品供不应求；观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品；目标：生产优质产品，不断改进产品；缺点：未考虑消费者的需求和欲望3）销售观念阶段（1930年代-1950年）。背景：买方市场逐渐形成；观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理；目标：积极推销和促销4）市场营销观念阶段（1950年开始）。背景：产品供过于求；观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更快速、更有效地传送目标市场所期望的产品；宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果。5）社会营销观念阶段（20世纪80年代）。背景：环境污染、资源短缺；观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更快速有效地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客、企业和社会的利益。6）全面营销观念阶段。背景：企业关注点发生变化；观念：将产品、技术、管理、销售、服务等公司经营的各个方面都视为营销的一个环节，由这些环节构成一个为满足客户的需要服务的、完整的、有机的营销整体，同时企业能与市场环境相契合，共生共荣；目标：全面展开营销活动，让顾客满意7）人文营销观念阶段。背景：市场环境、社会环境急剧变化（数字媒介与社会媒体、新社会与科技浪潮、社会经济震荡、气候变化和环境污染）；观念：不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，他们越来越关心如何让全球化的世界变的更好，努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求；目标：关注人类期望、价值和精神3、新产品开发过程1）创意形成：产品创意是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意。新产品创意的主要来源是企业内部、消费者、竞争者、销售者和供应商、竞争产品以及科技情报。激发创新构思的方法：头脑风暴法(Brainstorming)，哥顿法(Gordonmethod)2）创意筛选：对创意做出评价的通用标准：产品对消费者和社会真正有用吗？对本公司有没有好处？是否符合公司的目标和战略？公司有成功实行这个构思所需的人员、技术和资源吗？它提供给顾客的价值是否多余竞争者的产品？广告和销售是否容易？两种失误：“误舍”“误用”产品的绝对失败：损失了金钱，其销售额连变动成本都不能收回；产品的部分失败：损失了金钱，但是，它的销售可以收回全部的变动成本和部分固定成本；产品的相对失败：能产生一定的利润，但是低于公司正常的报酬率3）概念的形成和测试：产品概念是指用有意义的消费者术语对构思所进行的详尽描述。新产品概念可用符号或实物的形象提供给消费者；概念测试指用几组目标消费者测试新产品的概念。4）市场营销战略的制定：初步营销战略计划由三部分组成：第一部分主要描述目标市场，计划中的产品定位，以及在开始几年内的销售额、市场份额和利润目标；第二部分主要概述产品第一年的计划价格、销售和营销预算；第三部分是描述预算的长期销售额、利润目标市场营销组合战略。5）商业分析：商业分析是指考察新产品的预计销售额、销售成本和利润或收益率，以便查明它们是否满足企业的目标。商业分析的方法：观察类似产品的销售历史，并对市场意见进行调查。通常估计销售量包括：未来销售量、首次购买销售量、重置销售量等指标。估计期望成本利润，包括市场营销、市场研究与开发、制造、会计以及财务成本。用这些销售和成本数据来分析新产品财务吸引力。6）产品开发：产品研究与开发部门测试一个或多个产品概念实体形式，设计出一个能满足和刺激消费者，并且生产起来快，不超过预算成本的样品，再通过严格的性能测试，以便确信产品安全有效。7）市场试销：试销前决策；确定试销的地区范围；试销时间的长短；在试销过程中需要收集哪些信息资料；试销后有可能采取哪些行动。当开发和推出产品的成本很低时，或企业管理部门对一种新产品很有信心时，企业可能很少或根本不进行市场试销。8）正式上市：合理安排大量生产，安排广告与促销计划4、产品市场生命周期各阶段的策略：1）导入期的市场策略：高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步打入策略2）增长期的市场策略：保证提高产品质量、开拓新市场、加强品牌宣传3）成熟期的市场策略：调整市场策略、调整产品策略、调整市场营销组合策略4）衰退期的市场策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略5、如何提高顾客让渡价值：1）增加产品价值：产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别,以顾客需要为中心；重视产品的质量；2）提高服务价值：服务的定位与服务差异化；为顾客提供优质服务；3）提高人员价值：生产人员、技术开发人员、最高决策者都全力支持一线员工，做好顾客真实接触的瞬间；坚持以人为本的企业文化，培训企业员工，培养全心全意为顾客服务的精神；职工也是企业的内部顾客，也要实施内部顾客满意战略，进而提高生产的效率；采取激励机制，提高职工工作积极性4）提高形象价值：做好组织形象管理；组织形象通过产品质量水平、品牌特征和服务交付三个方面表现出来；做好组织形象管理，妥善处理危机事件，维护组织形象。5）降低货币成本：降低生产成本、降低流通成本6）降低时间成本：通过各种有效渠道发布产品信息，减少顾客搜集信息所需的时间；尽量缩短订货周期，减少缺货现象；为有特殊需要的顾客提供紧急订货。7）降低精力成本与体力成本：加大产品宣传力度；建立广泛分布的销售网点；为顾客提供一条龙服务。6、阐述体验营销的实施1）在产品中附加体验：在体验营销中，产品不仅需要有好的质量和功能，还要有能满足使用者视觉、触觉、审美等方面要求的特性。2）用服务传递体验：在服务过程中，企业在完成基本任务的同时，完全可以突出自己所传递的体验。3）通过广告传递体验：由于广告的传播范围广，优秀的体验广告更能吸引目标消费者，达到产品销售的目的。4）借品牌凝聚体验：表面上，品牌是产品或服务的标志；深层次上，品牌则是人们心理和精神上的追求。5）创造全新的体验业务：体验业务不同于依附在产品或服务之中的体验，它是企业真正要出售的东西，产品或服务只不过是一种载体。7、联系实际，你作为一个消费者，那些主要因素会影响你的购买。1、内在因素：是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。要注意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。2）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。3）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。4）学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。2外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：向消费者展示新的生活方式和消费模式；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。答：影响消费者购买的主要因素有：（一）社会文化因素：1、文化和亚文化群；2、社会阶层；3、相关群体；4、家庭。（二）个人因素：1、年龄和家庭生命周期；2、性别、职业和受教育程度；3、经济状况；4、生活方式；5、个性和自我形象。（三）心理因素：1、动机；2、感觉和知觉；3、学习；4、信念和态度。（阐述略）8、论述企业选择目标市场时，可以采用哪些策略。答：对于企业选择目标市场时，有三种不同的目标市场策略可供企业抉择：无差异市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略。1、无差异性营销，采用此种策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。仅推出一种产品，以单一的营销策略来满足购买群体中绝大多数人的需求。2、差异性营销，采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。3、密集性营销：企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高的希望将成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中全力于争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有的市场。在部分市场若能拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可以节省市场营销费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。需要考虑的因素有：产品性质和生命周期、市场特征、企业实力、竞争者策略。9、论述产品生命周期中引入期的产品市场特点及市场营销决策类型。1引入阶段。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：1）生产不稳定，生产的批量较小；2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；4）产品品种少；5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：1）建立知名度。这时的产品还立足未稳， 要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。2）品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。3）引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。4）激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2成长阶段。又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；3）生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，产品的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业营销策略的重点应该突出一个“好”字，具体可采取以下策略：1）提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色；2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；3）转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感和偏爱；4）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3成熟阶段。又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：1）购买者一般较多；2）产品普及并日趋标准化；3）销售数量相对稳定；4）成本低，产量大；5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。具体的策略主要有：1）千方百计稳定目标市场，保持原有的 消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施；3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。4衰退阶段。又称滞销或衰落期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：1）产品的销量和利润呈锐减状态；2）产品价格显著下降。这意味着一个产品已经日落西山了，预示着该产品即将退出市场。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。答：进入引入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。引入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：引入期一般有四种可供选择的策略，（1）快速掠取策略；（2）缓慢掠取策略；（3）快速渗透策略；（4）缓慢渗透策略。10、试述一体化增长战略的内容。答：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：后向一体化，即企业通过收购和兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。11、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？答：优势：(1)零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2)中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3)价格通常比企业品牌的商品低。(4)中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1)中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2)中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。四、填空题1 （行业吸引力大业务力量强）情况是最好的业务。2 （快速渗透决策）适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。3 （目标市场）就是企业决定要进入的那个市场部分。4 （企业潜量）是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断地增加时，企业需求所达到的极限。5 （商店质量低下）不属于折扣商店特点。6 （条形码技术）是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。7 （职能折扣）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销储蓄服务）。8按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（自我实现需要）。9按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会（下降）。10不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是（电视）。11产品的（衰退期）可将人员推销送到最小规模。12成本加成定价中，最适加成与（价格弹性）成反比。13促销的效果与促销时间的长短关系成。（不一定）14促销的效果与诱因的大小成。（不一定）15当顾客人数多时，应采用（宽）渠道。16发展增大战略的目标是提高战略，特别适用于（问号类）单位。17广告公司属于（辅助商）。18广告媒体成本，产品说明书印刷费，赠奖费用展览费用促销人员工资等属于（促销费用）。19含有两个销售中介机构渠道叫做（二层渠道）。20环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的营销观念称为（绿色市场营销）。21具有完成销售任务的强烈欲望，属于（自我驱动力）。22客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是（潜在市场）。23美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕运动衫等新产品。这种决策称为（品牌扩展决策）。24某产品销售额占企业所服务市场的百分比来表示称为（相对市场占有率）。25某产品在一定特定时间，特定市场营销环境条件下的市场占有率为15%，而该市场总需求为20000万元，则该产品的企业需求为（3000万元）。26企业定价方法中，目标定价法属于（成本导向定价）。27企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额百分比以及销售人员的平均成本，然后对未销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。这种方法属于（销售百分比法）。28企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，这一影响因素属于（企业特性）。29企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（最多品牌决策）。30企业利用原有的技术特长经验等发展新产品增加产品种类，向外扩大业务经营范围，这属于（同心多角化）。31企业率先提出社会新风尚新观念为宣传内容的广告叫做（倡议广