《市场营销学》补修课复习要点.doc

市场营销学#补修课复习要点一、课程说明市场营销学补修课是非工商管理类专科学历的同学报读工商管理本科而需补修的一门专业课。本课程以中央广播电视大学出版社出版(2006年1月第2版)，兰苓主编的市场营销学为主要文字教材。二、考试说明（一）考试的性质及方式本课程的终结性考核采用开卷考试的方式。在本课程总成绩中，形成性考核成绩占20%，期末考试占80%。（二）考核范围教材的第一、二、三、四、五、七、八、九、十、十一、十三章的主要内容。（三）试题类型及分数比例判断题（20%）、单项选择题（20%）、多项选择题（10%）、名词解释（20%）、简答题（30%）。三、复习要点第一章 市场营销的由来与市场观念的演进（一）市场营销学的产生美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版。它的问世作为市场营销学诞生的标志。（二）市场和市场营销的含义市场营销学研究中所说的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和。可用等式表现为：市场人口购买欲望购买力市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销活动的内容不是一成不变的，而是处在不断的发展之中。在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、渠道管理、广告活动以及售后服务等。（三）市场营销学的含义和研究对象市场营销学是发源于美国的一门应用科学。它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。（四）市场观念的发展企业的市场观念不是一成不变的，期间经历了几个不同的发展阶段。这几个阶段是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。复习时，要掌握五种市场观念的含义，并要注意新旧市场观念的区别。本章的基本概念：市场、市场营销、市场营销学、市场营销观念思考题：新旧市场观念的区别何在？第二章 企业战略及营销管理过程（一）企业战略的含义和重要性企业战略是以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的重要性表现在：生产社会化程度的提高和专业分工发展，使企业战略规划日益重要；竞争机制的加强要求企业进行战略规划；消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。（二）企业战略的基本内容和步骤 1、规定企业任务2、确定企业目标3、安排业务（或产品）组合方案波士顿咨询集团法（简称BCG法）的特点：把业务单位分为问题类、明星类、金牛类、狗类。在对各业务单位进行分析之后，确定对各个业务单位的投资战略。可供选择的战略有以下四个：拓展战略、维持战略、收割战略、放弃战略。4、确定业务发展战略企业的增长战略主要有三类：密集性增长、一体化增长和多角化增长，各自又有其具体的形式。密集性增长战略一体化增长战略多角化增长战略市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化水平一体化同心多角化水平多角化复合多角化5、制定职能计划（三）市场营销组合及其内容市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。企业可控制的因素很多，为了分析和运用，一般将其概括为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和销售促进（Promotion），按英文字头简称“4P”。本章的基本概念：企业战略、市场营销组合思考题：企业的增长战略主要有哪些？第三章 市场营销环境（一）市场营销环境的特点市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素既广泛又复杂，我们把它分成宏观环境和微观环境两大类。 市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特点。（二）市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境，包括政治、经济、文化、科技与法律等五个方面对市场营销活动的影响。政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。它一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的的行业状况、物质环境等。复习时，要理解恩格尔定律和恩格尔系数。文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。同时，要分析科技环境的变化以及法律因素对市场营销环境的影响。（三）企业对环境影响的对策市场营销环境的变化对企业可能产生的影响主要有两种：一是环境的变化导致对企业的新市场机会的产生，即所谓营销环境机会；第二种可能产生的影响是营销环境的变化对企业造成的新的营销环境威胁，即所谓营销环境威胁。1、企业对付环境威胁的对策面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：对抗策略、减轻策略、转移策略。2、企业调节市场需求的策略面对市场营销环境的变化，企业调节市场需求的策略有八种：扭转性营销策略、刺激性营销策略、开发性营销策略、恢复性营销策略、协调性营销策略、保持性营销策略、限制性（降低性）营销策略、抵制性营销策略。要注意掌握各种策略的特点。本章的基本概念：市场营销环境、宏观环境、经济环境、文化环境思考题：1、分析企业经济环境应从哪些方面入手？2、企业文化环境主要包括哪些内容？3、企业对付环境威胁的对策有哪些？第四章购买行为研究（一）消费者市场及其特点消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。消费者市场的特点表现在五个方面：发展性、多层次性、多样性、可诱导性、分散性。（二）影响消费者行为内、外在因素消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。影响消费者行为内在因素包括：动机、感受、态度、学习。复习时要掌握马斯洛需求层次论；影响消费者行为外在因素包括：相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。（三）消费者购买行为的主要类型消费者购买行为是指消费者在购买动机的支配下，为满足某种需要而进行的购买商品的活动。它有多种类型，一般可根据消费者行为的复杂程度和所购买商品本身的差异性大小分为：经常性购买；选择性购买；探究性购买。（四）消费者购买决策过程的阶段及企业相应的对策消费者购买决策过程一般可分为：引起需要、搜集信息、方案评价、决定购买、购后评价。本章的基本概念：消费者市场、消费者行为、相关团体、社会阶层。思考题：1、影响消费者行为内在因素有哪些？2、影响消费者行为外在因素有哪些？3、消费者购买行为的主要类型有哪几种？第五章市场营销调研与需求预测（一）市场信息的含义、类型市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的类型：搜集资料的方式分为原始资料和二手资料；按信息的来源分为企业内部市场信息和企业外部市场信息。（二）市场营销调研的概念和类型市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会；作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的类型，大致可分为三种：探索性调研、描述性调研、因果分析调研。（三）市场需求预测的方法归纳起来可分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。本章的基本概念：市场信息、市场营销调研思考题：什么是市场信息？市场信息的主要类型有哪些？第七章 目标市场营销（一）市场细分的概念和作用市场细分是现代市场营销观念的产物。它是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分的作用表现为：有利于企业发现和比较市场机会；有利于企业有效地分配人、财、物力；有利于企业自身的应变和调整。（二）消费者市场细分的标准常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境、人口和社会经济状况、心理因素、购买行为等，每一细分标准中又包含不同的具体细分变数。（三）目标市场战略的主要类型、特点及其选择1、目标市场和目标市场营销目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。2、三种目标市场营销战略的优缺点三种目标市场营销战略是：无选择性市场营销、选择性市场营销和集中性市场营销。3、影响目标市场营销战略选择的因素这些因素主要有：企业的实力；产品差异性的大小；市场差异性的大小；产品生命周期的阶段；竞争者的战略。（四）市场定位的含义及策略市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。可供选择的市场定位策略有：避强定位策略和迎头定位策略。本章的基本概念：市场细分、目标市场、目标市场营销、市场定位思考题：1、什么是市场细分？市场细分有何作用？2、三种目标市场营销战略的优缺点是什么？第八章产品策略产品、产品组合、品牌与包装（一）产品的概念产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。（二）产品组合的概念产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。复习时明确产品线、产品项目、产品组合的宽度、产品组合的深度等概念。（三）产品品牌和商标的含义品牌（Brand），就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。商标：商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护，是一项重要的知识产权。（四）产品包装的概念、作用及常用的包装策略包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：直接包装；间接包装；运输包装。包装的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。常用的包装策略有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再作用包装、附赠品包装、改变包装。本章的基本概念：产品、产品组合、品牌、商标 第九章 产品策略产品生命周期与新产品开发（一）产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。产品的经济生命周期可分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。（二）新产品开发的概念和开发程序凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品、模仿型新产品。新产品开发要有一套科学的程序。一般可分为6个阶段：提出目标，搜集构想；评核和筛选；营业分析；新产品实体开发；新产品试制与试验；新产品正式进入市场。本章的基本概念：产品生命周期、新产品思考题：1、试析产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。2、什么是新产品？开发新产品的主要程序分为几个阶段？第十章 价格策略（一）影响企业定价的主要因素有五种主要因素：市场需求及变化；市场竞争状况；政府的干预程度、商品的特点、企业状况。 （二）定价的主要方法1、成本导向定价法。这是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的。运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。2、竞争导向定价法。这是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的有三种方法：随行就市定价法、追随定价法、密封递价法。3、需求导向定价法。这是以消费者的需求为中心的企业定价方法。主要的有两种：理解价值定价法、区分需求定价法（差别定价法）。（三）产品定价策略产品定价策略有多种，复习时主要掌握以下五种：1、新产品定价策略。可供选择的方法：撇取定价策略、渐取定价策略、中间价格策略。2、商品阶段定价策略。包括：试销期定价策略、畅销期定价策略、饱和期定价策略、滞销期定价策略。3、折扣定价策略。常用的折扣定价主要有以下几种：数量折扣、季节折扣、现金折扣、业务折扣。4、心理定价策略。主要有以下几种：组合定价、尾数定价策略、整数定价策略、期望与习惯定价策略、安全定价策略、特价品定价策略。5、相关商品定价策略。包括互补商品价格策略、替代商品价格策略。本章的基本概念：成本导向定价法、需求导向定价法、撇取定价策略、渐取定价策略 思考题：1、影响企业定价的主要因素有哪些？2、撇取定价策略和渐取定价策略各自适用于什么情况？第十一章 分销策略（一）分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道的长度不同，分为直接渠道和间接渠道。（二）分销渠道的设计与选择1、分销渠道的设计要考虑的因素：产品条件、市场条件、企业自身条件。2、分销渠道的宽度及三种可供选择的分销形式分销渠道的宽度是指在分销渠道中，每一个流通环节使用同种类的中间商数目的多少。确定分销渠道的宽度主要应考虑产品的类型、产量和价格。三种可供选择的分销形式是：普遍性销售、选择性销售、独家销售。（三）批发与批发商批发是在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的统称。以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。批发商的主要类型：商人批发商；经纪人和代理商；制造商和零售商的批发机构；其他批发商。（四）零售和零