市场营销策划准备报告.doc

市场营销策划准备报告陆易零国际商务酒店营销企划与推广策划成员：陈兵0805070127 叶健0805070135 赵梅080507 郭伟0805070125 陈欣080507 孙国亮0805070 庾宗涛0805070126第一答辩人：陈兵讨论时间：2011年9月25日-2011年9月30日讨论情况：本小组致力于制定一个优秀的营销策划方案，各成员广搜材料，对电子产品、日常生活用品、家居用品、房地产业、旅游产业、以及餐饮酒店业等认真分析与总结，历时五天积极讨论，最后一致通过以下营销决策进行答辩，并且确定陈兵为第一答辩人。1、 答辩题目陆易零国际商务酒店营销企划与推广二、答辩提纲（1）答辩分工主要内容：分清答辩过程中的人员安排。（2）市场调查主要内容：调查酒店所在区域环境，包括市场环境和竞争环境等。（3） 品牌核心推广策略推导主要内容：明确自身品牌价值，推广品牌，制定品牌竞争策略。（4） 推广传播阶段划分主要内容：营销品牌推广分四阶段计划，逐步开拓市场，增大市场份额占有率，进而稳固市场。（5） 项目公关活动策略主要内容：从不同方面、不同渠道，开展形式各样的营销活动，扩展市场，提升市场影响度。（6） 推广方案主要内容：以不同行式进行品牌推广，如开发网站、广告投入等。（7） 成本分析主要内容：分析营销活动成本，以及品牌推广过程中产生的成本费用分析。三、调研方案（1）答辩分工讨论确定陈兵为第一答辩人，负责PPT展示和解说，其余六人负责提问环节答辩。（2） 市场调查合肥市概况： 合肥是安徽省省会，位于中国中部巢湖之滨，通江达海；承东启西、贯通南北、连接中原。以合肥为圆心、半径为500公里的范围内覆盖了中国东、中部最发达的7省1市，约102万平方公里、5亿人口。作为沿海的腹地，内地的前沿，合肥正在与 “长三角”经济区全方位对接，东部沿海资本产业转移时，必将首当其冲，首得其利。 合肥市域总面积7029平方公里，全市户籍总人口469.85万人。城市建成区224平方公里，市区人口224万人。现辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4区和肥东、肥西、长丰3县。 合肥是一座具有2200多年历史的古城。早在新石器时期，就有人类活动。秦朝时置合肥县，明清时为庐州府治，故又别称“庐州”。 合肥是全国二级区域交通枢纽。高速公路四通八达，到南京约需2个小时车程，到上海、武汉等约需45个小时车程。 淮南、京九、宁西等六条铁路纵横交错，特别是沪汉蓉高速铁路2007年建成后，合肥到南京仅需45分钟，到上海、武汉只需2个多小时。 合肥骆岗机场目前是全国重要的国际备降机场，有30余条国内航线和直通香港的航班，国家4E级机场合肥新桥国际机场已经开工建设。已经启动的江淮运河建设，将使合肥成为沟通长江和淮河的水运中心。合肥港近、远期计划各建一座集装箱码头，届时，合肥地区的集装箱就可以顺长江而下，直接运到上海的远洋货轮上。 合肥都市圈基本圈层半径为100公里，引领并形成皖中一体化发展格局，有效地带动全省经济发展。到2020年，合肥市将成为宁郑汉之间最大的区域经济中心。“十一五”时期，合肥将以做大经济总量、增强综合实力、提高人民生活水平为主线，以壮大工业经济、强化县域经济为突破口，以加快科技创新型试点市建设为着力点，推进经济社会跨越式发展，逐步把合肥建设成为全国重要的现代制造业基地、高新技术产业基地、现代服务业基地和独具魅力的现代化滨湖城市，在安徽崛起中勇当先锋、中部崛起中争先进位。合肥高档酒店概况： 最高台合肥最高档的酒店之一 叶氏集团产业。投资近亿元购置产权创办的顶级商务酒楼,经营总面积8000平米。特邀国际名师设计,集现代时尚与盛唐古韵于一体。内设商务包厢60余间和豪华宴会厅,可同时容纳千余人就餐,超一流的硬件设施与优质服务的完美结合,堪称安徽商务酒楼的典范。主营高档蒸,鲍,翅系列及港式粤菜,湘菜,徽菜等地方特色菜肴。 最高台酒楼号称是合肥最贵的酒店，每个包房都有单独的卫生间，还有单独隔开的会客区、加工台、储物区、冰箱、有婚房，有停车场，主要是以粤菜为主。外观十分气派、典雅，内部装修美轮美奂，包房的硬件设施堪称一流。服务贴心、规范，即便在婚宴上也能保持较高的水准。主打粤菜，出品说不上特别好，但几乎每一样都挑不出啥毛病。价格不菲，适合高档次的宴请。紧邻元一国际酒店，地理位置优越，交通便利，停车方便。酒楼装饰集现代时尚与盛唐古韵于一体，风格时尚、典雅、大方。内设商务包厢60余间和豪华宴会厅,高档典雅高贵。是商务宴请的首选之地。 金满楼合肥最早的顶级本土企业、全国餐饮百强安徽省金满楼饮食(酒店)集团有限公司创立于1994年，由金满楼音乐酒都发展而成，于2000年9月22日正式成立，是主要从事中餐正餐经营、连锁酒店管理、酒楼加盟合作、产品销售与代理、饮食策划设计管理的专业饮食集团。集团旗下拥有四星级酒店、高档酒楼等大型企业近二十家。 集团曾连续四年进入全国餐饮百强，全国正餐30强的行列。2006年金满楼集团获“2005中国十大高端餐饮品牌”称号；2007年，集团下属酒店金满楼东方海鲜酒楼更荣获“国家特级酒家”称号；2008年金满楼月饼获“深圳月饼名牌奖”等等，是目前安徽省最具活力的私营企业之一。 下属企业：金满楼东方海鲜酒楼、金满楼南海渔村酒楼、金满楼花园酒都、金满楼步步高美食城、金满楼海港大酒店、金满楼嘉年华海鲜酒楼、金满楼贵宾楼、淮南金满楼骏发国际大酒店、淮南金满楼跃发大酒店、蚌埠金满楼莱特大酒店、桐城金满楼大酒楼、安庆金满楼文采大酒店、宿州金满楼汇源国际大酒店、滁州金满楼森源国际大酒店、六安金满楼天河商务大酒店、北京钻满楼海鲜酒楼。 希尔顿合肥五星级大酒店合肥元一希尔顿酒店概述合肥元希尔顿酒店座落于合肥新火车站开发区中心，地处合肥市内环地带，距市中心商业繁华地段仅3分钟车程。酒店邻近合肥最大的购物场所元一时代广场。酒店拥有超大客房，3间标志性餐厅，5个别具风格的酒吧，占地6000平方米的兰蕙轩水疗中心及绿萝轩桑拿中心；全市规模最大的宴会厅，提供设备先进的希尔顿会议TM服务；行政楼层、餐厅及所有公共区域均设有无线宽带网络接入，能满足宾客在商务、休闲、会议和娱乐等的各方面需求。（3） 核心推广策略推导 “陆易零”品牌核心推广策略构成与执行路径： 陆易零商务酒店推广策略，以陆易零品牌为核心的价值竞争策略，4大核心价值竞争力：服务价值、功能复合、品牌实力、团队实力，品牌树立，形象确立为核心。 “陆易零酒店推广传播层面立体剖析： 陆易零商务酒店推广层面由四个部分组成，即：市场知名度与形象树立推广（传播层面）、整体包装推广、渠道营销推广（圈层推广层面）、活动营销推广（活动推广）。 市场知名度与形象树立推广：试营业期间的市场形象导入，强势入市，大力度传播依兰品牌，从实力、核心价值、文化、团队、服务五方面立体宣讲（电视、报纸、广播、户外等）。 整体包装推广：陆易零品牌软实力的彰显，VI高度统一的整合表现，通过对内部各物料的表现设计、外部导引、酒店宣传手册、海报、展架等一系列物料形式，突出依兰的品质、国际化、功能复合化的核心竞争策略。 渠道营销推广：以酒店开业为节点，一系列渠道整合手段：短信营销、品牌联动、活动赞助等举措掀开业界影响力，立基滨海，塑造圈层影响力。 活动营销推广：以开业为节点，开业活动筹备举行，后期进行一系列的营销活动组合，不通节日营销活动、不通消费群体的营销活动等序列出台，构成强大的营销网络覆盖效应。（4） 推广传播阶段划分 第一阶段：强势入市、品牌立基酒店筹备期，对酒店各物料准备、内外部包装和前期宣传强势入市， 形象导入，建立酒店核心价值体系。以酒店内外包装、户外媒体、导引系统、网站等线上、线下传播为主要核心，物料进入准备期。本阶段推广主题：“滨湖美景，至尊享受”。 第二阶段：开业期酒店正式开业，开业活动盛大举行，以营销活动为主的推广策略，正式启动。 本阶段推广主题：“汇聚滨湖魅力，犒赏精英阶层”。 第三阶段：后续经营期以线上推广和线下营销活动并举，渠道活动为核心的营销战略启动。进入节日节点重点营销期间，推广、活动、营销密集展开，业绩提升快速期。本阶段推广主题：“ 双节献礼，享所未想。娱乐前沿，美味王国，豪华套房，尽在陆易零”。 第四阶段：经营巩固期以长线活动和节点性推广为核心，形成依兰独有的推广活动营销品牌。随着前期几个月的营销与推广战略，形成陆易零独特的推广节点与节奏，以营销模块方式固定下来，并不断巩固，形成一整套成熟的策略实施计划。本阶段推广主题：“乐在滨湖，享在陆易零”。（5） 项目公关活动策略 渠道类营销活动： 封锁开发区内渠道资源：如开发区管委会、商会、各城市在TEDA的商会、组织、团队，政府机关、重点事业单位（海油、港务局）等。对这些重点团购企业客户，进行一对一式营销。 资源整合营销活动： 联合开发区友谊名都、华纳高尔夫球会、银行VIP会员、天津机场VIP会员等高端人士和圈层，进行资源整合营销。 品牌嫁接营销活动：联合宝马、奔驰、雷克萨斯等已购车的车主，或4S店联合嫁接举行营销活动并将酒店资料等宣传物料互置，拓展新领域传播途径。（6） 推广方案 网络推广：开辟自己的网站网站投入运营。与百度和谷歌相关搜索引擎捆绑。（百度在中国地区的使用人数量最大，所以建议选用百度。）户外推广：a.以本市地理位置和地域特征，以合宁高速、合芜高速、开发区、市区、肥东、肥西，为主要户外锁定区域的目标客户群。点位：合宁、合芜临近出口一块（车速降低，有利于视觉观看，最大化传播效果）。主要覆盖人群：市区、肥东进入滨湖的所有车辆，车流量约20万辆/100万人次。b.金寨路立交桥的人流车流比较集中，每月覆盖10万人次，是到市区、经开区、高速等交通枢纽的相对集中区域。c.合芜高速的锁定：走合芜高速的轿车车辆，基本上都是与经开区或滨湖新区，经常发生关系的群体客户。所以，餐饮和娱乐是他们的必须消费需求。合芜高速车流量：1.4万辆/天（剔除货物、客车等非轿车车辆）23万人次/天。合肥未来地铁站牌广告/视频：假日在地铁投币口或其他站户外，每天覆盖人群（白领阶层）：4万人 （票务预计）。 适宜人群：营销活动或节日活动等，对酒店提升业绩有极大促进作用，口碑传播。通过地铁，对拉动日常白领阶层的餐饮消费起到了重要作用，投放地铁是对假日目标群的劫杀。（7）成本分析 a.网站费用分析： 英语翻译费用、购买空间费用、注册域名费用、动画制作费用、平面设计费用。 b.百度搜索引擎“关键字搜索”排名推广分析：其排