26辽宁支撑承载梦想，体验保驾护航

支撑承载梦想，体验保驾护航 辽宁移动数据业务运营模式创新案例 中国移动辽宁公司 2009年 11月 目 录 背景分析 新型运营模式探索 基于新运营模式理念的短信砸蛋活动 模式自评 一 二 三 四 3 在 传统的运营模式下，活动策划环节缺少多职能方通力协作；营销执行过程缺乏有效的系统支撑；用户参与到获知中奖结果周期过长，没有充分顾及客户的感受；成本预支、活动收益不可控等情况屡见不鲜。 缺少换位思考 没有通盘考虑 人员构成单一 对活动收益管控不足 忽视社会影响、品牌价值 缺乏生动有趣的互动过程 不能决定自己的中奖命运 中奖结果不能立刻知晓 活动策划 用户体验 1 3 价值管控 4 没有系统支撑 单一系统支撑 个别环节支撑 系统支撑 2 我们迫切需要一种 新型数据业务运营模式！ 数据业务潜力巨大，传统运营模式无法有效拓展业务发展空间 目 录 背景分析 新型运营模式探索 基于新运营模式理念的短信砸蛋活动 模式自评 一 二 三 四 贯彻集团公司“以提升客户体验和客户价值为中心”的 运营理念 发挥 VGOP整合海量信息、衔接多个平台的优势 贯彻集团公司运营理念，发挥 VGOP支撑优势，创新数据业务运营模式 系统支撑 （ System） 活动策划 Plan 用户体验 Interactive 价值管控 Value 依托 VGOP平台，联合短信中心、 wap网关、 BOSS等多个系统，协调各系统功能资源， 全方位支撑活动策划，提升用户体验，有效进行价值管控 ，构建 “ VIP” 运营模式 能够拉动收入规模增长的业务有限， 点对点短信、手机上网 属于重中之重 目前短信业务增长渐显乏力，营销活动缺少认同，用户互动不足，缺乏价值管控 降低活动门槛、保证接触信息一致性、实现实时互动、信息更新发布及时 辽宁移动以短信业务作为切入点，基于 VGOP平台支撑优势，在客户体验、客户价值为核心的运营思路的指导下，在几个关键运营环节进行了有益尝试 通过策划人员，分析、管理及支撑人员等全方协作，就方案的趣味性、可行性、完备性整体规划，保证活动的顺利高效执行 充分考虑活动收益，保证收益的可控 活动策划 用户体验 价值管控 以新型运营模式理念为指导，结合数据业务发展状况，进行 VIP模式应用 1、活动策划环节 分析人员 策划人员 管理人员 IT支撑人员 以策划人员为核心召集联席会议，从业务角度进行方案策划 针对方案中的目标客户选取、中奖机制等通过数据分析，进行资源的合理配臵 指引方向，协调多项目资源一致性，避免资源、目标冲突 以 VGOP为核心，充分考虑活动各环节无缝衔接，同时通过严格的数据稽核机制，保证数据的准确合理，以达到活动的可执行性、高效性、趣味性 通过策划、管理、分析、支撑人员结合 VGOP平台功能，多角度全方位策划，实现方案的合理、准确、高感知。 8 2、用户体验环节 支撑客户关键体验点 参与渠道选择 短信 WAP WEB VGOP平台 短信中心 Wap网关 BOSS 经分系统 参与权限判定 中奖信息发布 中奖级别 实时反馈 奖品 活动服务感知 全流程参与信息一致 奖品配送准确及时 VGOP串接多个平台，联通多渠道信息 自动判定参与用户权限，引导用户进入不同活动区间 中奖信息即时揭晓 各渠道用户参与信息保持一致，降低用户投诉 用户体验流程： 是否具有活动资格 活动参与程度判定 9 3、价值管控环节 客户 社会效应 移动 活动收益 大规模的奖品 及时无误的发 放，赢得良好 的客户感知 口碑效应，打造 活动品牌，为今 后运营工作做好 铺垫 科学的设臵 奖项：普奖 + 幸运奖 +梦想 基金 根据其他活动的 参与情况，预测 活动收益，合理 制定奖励权重 价值 管控 保障活动收益，营造良好的社会效应 目 录 背景分析 新型运营模式探索 基于新运营模式理念的短信砸蛋活动 模式自评 一 二 三 四 基于三大环节的能力提升，以客户体验为导向，开展“短信砸蛋”活动 目标用户为 2009年 7月 2009年 12月，在网时长两个月以上（含两个月）的中国移动辽宁分公司用户 （客户可以通过多种方式参与，砸蛋结果立即知晓 )。 砸金蛋 砸彩蛋 砸银蛋 当月点对点短信发送条数比近两个月的平均值每多 10条 当月点对点短信发送条数比近两个月的平均值每多 20条 当月点对点短信发送条数比近两个月的平均值每多 30条 央视非常 6+1节目 收视率高、影响力 大，砸蛋环节深入 人心，通过砸蛋成 就梦想礼物更是节 目与观众互动的核 心，观众参与积极。 借势传播形象易记 。 活动主题设计， “借势传播、形象易记” 活动奖品设置， “科学设置、有效激励” 梦想基金 幸运奖 普通奖 “ 我的奖品我做主” 中的是感觉而非奖品！刮发票中 5元的喜悦！ 奖品向下兼容 梦想基金 普奖 幸运奖 奖品设臵情况：大额少量、小额多量、灵活可选、向下兼容 中奖机制：客户关注的是出奖的间隔时间， 中奖机制设计既保证用户中奖频率，又保证公司收益 ！ 14 活动规则设定， “降低门槛，方便记忆” 在网 2个月以上既能吸引稳定的用户，又能将跳蚤用户和恶意博奖用户排除在外 每多 10条短信，即有一次砸蛋机会，而且奖区向下兼容，有利于吸引用户参与 基数（近两月短信计费量平均值）取整，一经确定，不做变化，方便客户记忆 设臵短信查询指令，方便客户查询 降低参与门槛 方便用户记忆 扩大参与范围 明确规则内容 制造多次砸蛋机会 方便用户详细查询 通过多种手段，吸引用户大量参与，深化体验感知，持续关注活动 15 活动专区规划， “实时互动，生动有趣” 用户可以通过登录 WAP,WEB，轻轻一点就可以触发一次砸蛋活动 活动过程以游戏化的方式呈现，大大增加了 趣味性 短信参与指令采用耳熟能详的用语，增加亲切感，赋予吉祥含义 彩蛋 红 ：鸿运当头 橙 ：事业有成 黄 ：飞黄腾达 绿 ：财路亨通 紫 ：紫气东来 银蛋 金 ：金玉满堂 木 ：如沐春风 水 ：上善若水 火 ：红红火火 土 ：大展宏图 金蛋 福 ：福牛迎夏 禄 ：吉牛添禄 寿 ：祥牛增寿 喜 ：瑞牛报喜 财 ：贵牛送财 活动结果展示， “中奖信息发布及时” 提供 “我的战利品”专栏 ， 让客户多次体验满足的喜悦 中奖信息及时公布展示： 增强公信力，吸引用户参与 在 WEB、 WAP设臵： 千元大奖、百元幸运奖 彩信告知特点： 图文并茂 精彩逼真 信息影响力大 精准度高 手机报软文活动告知 特点： 既是新闻又是广告 信息传递“润物”细无声 WEB告知特点： 图文并茂 精彩逼真 信息容量大 WAP网站活动告知 特点： 方便快捷 图文并茂 精彩逼真 10086、 12580 IVR统一径 特点： 引导性强 传播范围大 信息公信度高 139邮箱页面告知及链接 特点： 直接连接至 WEB，信息公信度高 图文并茂、精彩逼真 信息全面、精准度高 协同 联动 协同 联动 渠道 横向联动 宣传 高精准度、高到达率 活动宣传制定， “多渠道联动” 用户参与积极，活动收入可观，规模效应显著 活动带来的点对点短信计费量6214.0110100.657626.159867.240.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.007月 8月 9月 10月单位：万条 活动参与用户数44.5113.286.3100.80204060801001207月 8月 9月 10月单位：万户 活动带来的累计收入487.261269.891851.662575.390.00500.001000.001500.002000.002500.003000.007月 8月 9月 10月单位：万元 每 月吸引近 百万用户 踊跃参与 活动收益超过 2500万 拉动 3亿多 条短信计费量 其中，活动激活 147825名点对点短信沉默用户，拉动点对点短信计费量 34250684条，带来直接收入 2582076.72元。 数据截止日期 2009年 10月 目 录 背景分析 新型运营模式探索 基于新运营模式理念的短信砸蛋活动 模式自评 一 二 三 四 模式自评 基于 VGOP平台