能工科技股份公司招商工作指导手册(doc 21)

第 1 页 共 21 页 招商工作指导手册 采纳品牌营销国际顾问机构 能工项目组 第 2 页 共 21 页 目 录 第一部分 招商背景及目的 第二部分 招商的策略及对象 第 三 部分 招商的流程与步骤 第 四 部分 招商执行及具体操作 第 五 部分 招商的工具 第 3 页 共 21 页 第一部分 招商的背景及目的 一、 招商的背景： 1. 企业刚刚成立，融合 需要时间 目前，新元 能工是刚刚成立，还处在相互融合的过程中，造成企业处于不是很和谐的状态，对于销售而言，没有一个非常强大和稳定的支持系统。 2. 企业三级跳的目标，现有的销售队伍压力很大 企业确定的快速上市的三级跳目标，对于现有的营 销队伍来说，很难实现，需要急速扩充队伍，但是，人员培养需要很长时间。 3. 快速发展的企业，资金将成为最大的瓶颈 在所有急速增长的企业中，所遇到的最大的问题就是资金问题，急速增长与正常发展所需的资金量是完全不同的，会需要多几倍、几十倍，除了吸纳投资，更多要借助渠道商的资金，减轻企业压力。 4. 行业 成长 时机，不容错过 新能源行业进入快速成长期，特别是光热的发展，已经成为新能源利用的先锋，每年光热的行业容量都在以 30%的速度增长。这是光热企业的机会，错过行业成长的机遇，将很难再有快速发展的机会。 二、 招商的目的： 1. 加速企业初 级阶段的快速增长，缓解营销队伍的销售压力。 2. 充分利用代理商的资源，人脉资源和资金，促进业务的快速怎长。 第 4 页 共 21 页 第二部分 招商的策略 一、 招商策略： 1. 以 人员招商 +展会 为主，广告招商、招商 会 等招商方式为辅 ，配合招商工作 。 2. 建立招商的 样板市场 ， 促进招商工作的顺利开展。招商工作也需要建立样板市场，全力扶持某区域代理商，成为样板，从而促进招商工作的推进。 3. 排他性的招商策略 ， 只能做新元 能工一家太阳能产品，不能够其它品牌的太阳能。避免技术方案外传，同时，保障代理商能够更积极的运作市场。 二、 招商的方法： 分阶段招商与区域滚动性招商相 结合 招商工作是长期性和日常性工作： 根据招商目标与招商主要方式的不同，可以将招商的阶段大致划分为：启动期招商，增长期招商，巩固期招商； 按照区域划分进行滚动招商： 依照各区域 和 市场特性 (容量，竞争、增长 )，结合新元 能工 在各区域内 业务开展 状况，制定招商的重点区域市场、次重点区域市场、一般性区域市场； 在招商工作的布置中，将时间 阶段与区域的重要性结合起来， 制定滚动招商的计划， 使整体招商工作须有步骤分波次的进行； 第 5 页 共 21 页 三、 招商对象： 1. 行业内人士： 目前正在从事太阳能工程或家用热水器销售的 代理商 这类 人群对行业非常熟悉，也做过相关的产品，可以说是轻车熟路。适合做全业务的工程代理商，从客户开发到后期施工都由代理商负责，公司给予指导和监督。 注意事项：所招代理商一定要考察其当地的人脉情况，做零售市场的代理商不需要很强的人脉关系，工程和零售市场有很大不同之处。 31 样 板 市场 招 商 样板市场建立 重点区域 市场 策略 人员 政策 启 动 期 招 商 11 21 11 21 次 重 点 区域 全国 布 局 终端 广告 经销商 增 长 期 招 商 巩固 期 招 商 31 41 41 第 6 页 共 21 页 2. 从事工程类 业务的老板 ： （重点） 从事 别的工程行业的人士，与太阳能工程具有相同的客户，例如： 电梯企业的代理商 /建材企业的代理商 /负责建筑水暖的企业 / 等等 这类人具有与太阳能企业相同的客户对象 ，也需要打通关系， 如果可以做我们的代理商，则可以获得一举 两得的效果。 这类代理商具有施工能力，也适合做全业务的工程代理商，客户开发到后期施工都由代理商负责。 注意事项：一定要关注代理商的利润问题，确保比所代理原有产品更高的利润，促进其开拓市场的积极性。 3. 客户行业 内 的人士： 我们目标客户内的相关人士。例如： 酒店行业内的老板 /房地产开发商 /企事业单位的相关负责人 / 等等其它 这类人 是我们的客户，他们在行业内有着较广的人际关系，相互之间会沟通联系，可以为我们起到搭桥人的角色。这类人适合做工程信息商，主要提供工程信息和帮助公司搞定关系。 注意事项：这类人群对此工作只 是作为主要工作的辅助，不能够给其任务，但适合设定分级奖励方式，鼓励其积极的推介项目信息。 4. 政府机关相关人士： 在政府从事建筑、旅游等等的相关的部门人员 。例如： 第 7 页 共 21 页 建设局里的领导 /国土局里的领导 /旅游局里的领导 / 等等其它 这类人群非常具有影响力，但是 由于职位的缘故非常敏感，因此，但可以属于私下里搭桥牵线，但不出面的方式开展。或者，开发其亲属作为信息代理商，间接利用其影响力。这类人适合做工程信息商。 注意事项：不能够太突出或者明显地进行宣传，给信息费的方式也应当有所变通，否则会影响其本人的仕途。 5. 建筑设计院人 士： 从事建筑最前端的人士。 这类人对开发商具有较强的影响力，如果直接按照 企业的太阳能方案设计建筑，将直接给企业带来竞争优势。这类人群适合做信息工程商。 注意事项：这类人群对开发商的影响力非常大，应当尽量给予详细的产品资料，并给予相对优惠的信息费用，确保其在钱其设计中给予企业最大支持。 第 8 页 共 21 页 第三部分 招商的流程与步骤 一、 招商流程和步骤： 信息收集 ，获得潜在代理商信息 拜访 代理商，探听代理商的实力、合作意向 进行代理商 资格鉴定 深入拜访沟通，发出合作意向 跟进谈判，邀请参观企业 达成合作，签约 召开招商会 跟进意向客户 无意向放弃 招商广告 第一步： 信息收集，配合招商广告或得自动上门的代理商信息，或者，业务员个人寻找的方式，获得代理商行信息。 第二步： 初次拜访，根据获得的信息，准备资料，进行拜访，了解潜在代理商目前的实力、人脉关系、目前经营状况、接新业务的意向等等。 第三步： 根据搜集的信息 ，进行潜在代理商的资格鉴定，分出 A、 B、 C、 D 四个等级。 第四步： 重点针对 A 类客户进行公关沟通， B、 C 类客户次之， D 类客户直接放弃。洽谈合作事项，探听合作意向及要求。 第五步： 继续跟进谈判沟通，邀请其前往公司总部参观考察，并安排了解样板市场、样板工程、样板代理商等等，增强说服力。 第六步： 如果达成合作意向，直接签约合作；如果还是拿不定主意，公司聚集个区域的类似潜在代理商和客户召开招商会，通过详细地讲解，具体的演示，现实的实例来促进达成合作。 第七步： 招商会后继续深入的沟通跟进，促进达成，如果实在没有意向，则 放弃该客户。 第 9 页 共 21 页 二、 招商管理与组织： 在正常的情况下，需要设立专门的招商管理部门，来负责招商工作，但是，对于新元 能工而言，企业处于发展的初期，相对来说不 需要太完善的专业职能的招商部门。 招商管理只要将现有组织职能增加招商职能即可。 主要参与招商管理人员有三个：销售副总、 各区域负责人、 业务人员、市场部人员 各类人员招商管理的主要职责： 销售副总： 招商主要负责人，主要职能为： 1. 负责总体招商工作和阶段性招商工作的目标界定 ； 2. 负责招商工作的总体策略出台 ； 3. 负责 代理商 资质的最终评定 ； 4. 执行 代理商 协议签定的终审； 5. 在重大 代理商 谈判面临瓶颈时，协助进行 代理商 谈判； 6. 招商工作开展的整体监控 ； 7. 对总体招商工作的业绩负责 。 各区域负责人 第 10 页 共 21 页 各区域 招商执行组长 ， 主要职能为： 1. 制 定招商工作的总体计划与日常招商计划 ； 2. 负责推进执行招商小组所确定的招商工作，对 代理商 拓展的业绩负责； 3. 负责帮助业务员 进行 代理商 拓展谈判工作； 4. 组织月度招商工作会议，向领导通报招商工作情况； 5. 建立 代理商 信息库，进行 代理商 信息的收集与管理； 6. 组织业务员 的日常培训工作，加强 业务员 谈判能力； 7. 上级安排的其它工作内容 。 市场部人员： 招商的策划传播和信息管理人员，主要职能为： 1. 负责招商传播的策划：信息策划与媒体选择工作； 2. 负责招商传播媒体投放的相关事务； 3. 负责招商传播相关物料的跟进工作； 4. 负责招商画册等招商工具的编制 和印刷； 5. 负责招商信息的整理、存档工作； 6. 负责建立代理商档案，进行信息管理； 7. 上级安排的其它工作内容 。 第 11 页 共 21 页 业务人员： 招商执行人员，主要职责： 1. 负责所辖区域内的 代理商 信息收集； 2. 负责所辖区域内的 代理商 的拓展：谈判，签约工作的跟进； 3. 对辖区内的 代理商 招商业绩负责； 4. 跟进与招商工作相关的与其它部门对接的工作； 5. 上级安排的其它工作内容 。 第 12 页 共 21 页 第四部分 招商执行及具体操作 第一步：收集潜在代理商信息 收集潜在代理商信息是招商的第一步。 如何收集代理商信息，大致有以下几种方式： 1、 网络 通过网络收集潜在经销商 的信息，包括竞争对手的经销商、相关行业的经销商（水暖、建材、电梯、空调。） ，前期可进行电话沟通，有意向后可做登门拜访。 2、 广告： 通过发布招商广告 ，获得有意向的代理商的信息；这类型客户主动打电话咨询，会具有较高的质量。 主要由总公司操作，获得信息后根据地区分给所辖区域的管理员。 3、 朋友介绍： 通过现有的工程客户或者朋友的介绍，认识具有代理资质的潜在代理商。 这类客户一般比较容易沟通谈判，有朋友关系作担保会使双方更容易达成合作。 4、 展会搜集： 通过参加各种 潜在 代理商 行业的展会，例如：太阳能、建材等等的展会 ，来搜集客户信息。 这类客户一般比较准确，都是希望寻找新的项目的人士。 5、 企业黄页 第 13 页 共 21 页 6、 扫街： 通过在目标客户相对集中的商业街或建材城走访，挨家挨户，寻找可能的潜在客户。 这种方式具有一定的盲目性，但是，能够通过街店了解客户的一些信息，从而获得较高的成功率，这是最常用的方法。 为确保工作的效率和规范性，每天业务人员都要填写 客户 信息收集表（ 详见附件） 第二步：初步拜访代理商 拜访代理商要做两大工作： 1. 客户 信息搜集补充： 将搜集来的信息进行补充，通过网络或者朋友关系 尽量多的了解潜在代理商的信息，为拜访打好基础。 主要搜集信息的内容： 客户业务构成（主要从事哪些业务，哪些是主营业务、哪些是辅营业务，哪些是主盈利业务、哪些是辅盈利业务） 客户的经营历史（了解客户经营过程，可以为客户可能的未来的发展作好预估，也能够在沟通中找到更多的共同语言） 客户的资金实力（了解客户现在的资金状况） 客户的信用情况（了解客户的信用情况，防止扰乱市场或者产生欺诈现象） 客户的人脉情况（了解客户在当地的人脉关系，可以作为招商的必要条件之一） 客户的从事的行业状况（了解客户的生意，为沟通打好准备 ） 第 14 页 共 21 页 详细见 备 选客户信息档案 注：不需要每一项资料都给出非常详细、准确的资料，本表主要是要求业务员在拜访前一定要了解拜访对象，了解拜访对象的生意，这样才能够在拜访中自由应对。 2. 信息整理分类： 按照搜集到的代理商的信息，将代理商进行初步分类， A、 B、 C、 D 四类，在研究及拜访中根据级别投入不同的精力。 A、 B 类代理商，投入最多精力进行跟进和开发； C、 D 类代理商投入精力稍弱。 关于分级： 信息整理分类直接在 备选客户信息档案中 ，业务员根据掌握和了解的情况，进行主观评定即可。 3. 初步拜访： 初步拜访经销商，与经销 商进行认识，并做简单的沟通了解。 拜访的要求： 着装要求： 灵活的着装风格，不要一味的职业化，要根据所拜访的对象进行着装的相应变换。但一定要整洁、得体、商务。 如果遇到的是大公司、正规的公司老板，那么一定要非常职业化的着装，西服领带。 如果遇到的是并不是非常正规的老板，要穿作随和、亲近。（大部分代理商都是属于这一类的，都是自己做，没有非常正规的管理和行为规范） 说明：太正规的职业装，容易给人造成距离感，虽然可以带来更专业、更正规、更可信的形象，但是，由于初次接触，如此正规的形式会给沟通带来一定的障碍和距离，无 法拉近双方的亲切感。 第 15 页 共 21 页 沟通 要求： 初次拜访 不需要进行实质性的深入沟通，前期仅仅是一个认识、了解双方的一个过程，可能大部分都是在闲聊，但要从中了解到客户的一系列的情况。包括以下情况： 客户的生意状况 ：客户生意如何，有什么想法，是不是赚钱，没有没想要开发新业务或转向别的业务的想法（这些问题不是直接询问，而是通过交谈内容，业务员自己判断出来的） 客户人脉关系：客户现在的主要业务对象是谁，是不是也是靠人脉来实现，人脉关系如何。 客户的实力：客户具体的实力怎样。 注意：初次沟通的时候，表明公司和身份后，在交谈的过程中尽 量转移话题，将话题转移到客户的生意上，这样才能够从客户那里获得更多的信息。 第三步：进行代理资格鉴定 在初次拜访之后， 根据对客户的了解，重新补充或者完善 备 选客户信息档案 ， 并根据 客户 的 意向及新获得的信息，业务员重新进行级别分类。 第四步：深入沟通合作意向 在代理资格鉴定后，重新安排客户的优先级，然后针对重点客户进行深入的沟通，探听其合作意向。在进行沟通时需要以下几点工作： 深入了解本客户生意：深入了解客户所经营的生意，必要时要去客户店内走访考察，准备一些对客户有用的建议或提升方法。 组织沟通的内容：在进 行沟通前，现根据客户的实际情况，对客户可能关注、关心或者有疑问的问题进行充分的猜想，并在 第 16 页 共 21 页 心中组织出满意的回答。 介绍企业： 公司的产品、实力、背景、品牌的简单介绍；市场状况、前景的简单介绍和分析；对合作理念、合作方式、合作空间 。 材料准备：准备好企业的材料，留给客户慢慢的浏览。 准备好演示道具：准备好电脑、企业介绍 PPT、企业的工程案例图册等等，在于客户的沟通中，随时展示有助于讲解。 深入的沟通可能需要反复的几次，直到业务员认为客户已经对企业及合作方式非常了解。 第五步：参观企业 当深入沟通一直僵持不下，没有 很好的进展时，业务员就应该邀请客户参观企业，通过实地的考察，来提升客户的感受和信心。 参观企业要做以下工作： 参观的内容：企业办公场所、样板工程及客户、公司高层领导见面。 安排好参观行程：一定要与总公司取得联系，让他们提前准备，并形成参观行程表，会知客户。 参观办公场所：增强代理商对企业的信心。 参观样板工程和客户：让代理商对企业的技术、工程能力产生信心，通过工程客户的介绍坚定其信心。 与公司领导见面：通过更加深入的沟通，为其答疑解惑，也提升公司对他的重视感，从而推动合作。 参观企业的作用主要是通过整个公司 的力量来促进或达成合作，在这过程中，相应业务员应该全程陪伴。 第六步：开招商会 第 17 页 共 21 页 如果在参观企业后，潜在的代理商仍然举棋不定，公司应该在聚集 20 以上的数量的时候召开招商会。 招商会的内容： 专家讲解太阳能发展与机会 专家讲解新元能工的技术优势及未来发展 具体的案例的呈现及介绍 代理政策的讲解 样板市场代理商的现