【商业地产】-嘉宝田花园三期出炉方案投标稿-58PPT

嘉宝田花园三期出炉方案 高潮 一、问题陈述 1、 嘉宝田面对的最大对手 ， 是自己 2、 虽然东郡 、 御景项目虎视眈眈 3、 必须求变 4、 最直接的原因是 5、 第三期的主力户型面积增大 ， 客户层面必定发生较大的变化 6、 这些相当成熟的购买者必然提出了新的需要 7、 对发展商的品牌形象价值 8、 对片区形象价值 9、 对产品形象价值 10、 对社区内涵价值 11、 信息接受方式等等 ， 都提出了新的要求 12、 三期是否能掀起一个新的高潮 ， 发出罗湖最强音 13、 不在于向市场抛出一个崭新的东西 14、 最关键的是价值再造 15、我们甚至连三期的名字也愿意继续用“ 嘉宝田 ” 二、对物业属性再思考 1、 首先 ， 我们判断一下目标群的基本需要 2、 他们是第二次以上的置业者 3、 我们必须聆听他们内心非买我们不可的理由 4、 嘉宝田对于他们绝对不是一个奢侈品 ， 而是一个 “ 必需品 ” 5、 嘉宝田对于他们也不是一个过度产品 ， 而很可能就是 “ 终极置业 ” 6、 买嘉宝田也绝对不是投资 （ 不否认有投资客 ， 但构不成主流 ） ， 而是用来 “ 纯居住 ” 7、 很显然 ， 他们买嘉宝田只是用来 “ 提升生活品质 ” 8、 的确 ， 放在深圳市内考察 ， 同样的理由可以有更多的选择 9、 但是 ， “ 罗湖情结 ” 让他们别无选择 10、 这几样是他们的判断标准 ， 我们必须满足 11、 从置业者的角度考察我们的物业属性就知道嘉宝田的真正价值了 12、 首先 ， 我们来考察罗湖情结 13、 他们生活在此 、 工作在此 ， 都不重要 14、 重要的是罗湖对于他们象征着商业文明 、 城市文明的辉煌 15、 这群人对自然的要求其实有限 ， 但是 ， 对城市文明的要求却极高 16、 香港就是他们的内心的 “ 崇拜符号 ” ， 物质欲望 ， 享受欲望 ， 征服欲望早就和他们血肉相连 ， 就像另外的一群人 “ 崇拜自然 ” 一样 ， 没有境界高低之分 ， 纯粹是生活方式不同 17、 因此 ， 告诉我们的目标群嘉宝田是城市文明的绝对享有者至关重要 18、 因此 ， 我们认为嘉宝田的第一物业属性就是 “ 地王城市文明圈物业 ” 19、 给置业者的价值承诺就是 “ 充分享受最璀璨的城市文明 ” 20、 我们必须考虑到笋岗片区的 “ 乱 ” 21、 但是 ， 有两个很明确的解决方案 22、 一是政府加大改造力度 ， 可堪期待 23、 二是项目自成规模 ， 内环境美不胜收 24、项目的第二个物业属性是什么呢，要解决什么问题？ 25、 可否提升他们的生活品质 ， 因此告诉置业者嘉宝田可以让他们享受怎样的居住条件最为重要 26、 生活品质的提高包括 “ 内部空间 户型 、 产品质量 ”“ 外部空间 社区软件和硬件 ” 27、 也就是这些卖点可以让他们的生活变得怎样 ， 注意 ， 园林只是其中的一个部分 ， 绝对不能喧宾夺主 ， 否则 ， 会影响购买 ， 让项目的价值打折扣 28、 这就是要把 “ 大社区物业 ” 的概念充分表达出来 ， 也就是说 “ 我可以解决你的很多生活问题 ” ， 而其中又包括 “ 社区配套 ”“ 社区文化 ” 两个部分 29、 考察罗湖很多楼盘 ， 鲜有社区概念 ， 真正明确提出社区文化概念的只有 “ 百仕达 ” ， 但传播得又不充分 30、这意味着我们的绝好机会 31、 要知道 “ 大规模 ” 的直接利益就是 “ 大的社区活动空间 ” ， “ 社区空间 ” 的最大意义就是 “ 社区更是人的精神愉悦享受空间 ” ， 最后的表现就是 “ 人和人的和谐关系 ” 32、 更可能是一种新的 “ 市井文化 ” 或者 “ 城市文明的新成果 ” 33、 加上将开发的酒店 、 商业部分等 ， 整个社区可以分为 “ 街区 ”“ 休闲区 ”“ 教育区 ”“ 社交区 ” 等等 ， 整个社区立刻显得丰富多彩 34、 第三个物业形态上要解决他们的内部空间 户型 、 产品质量 ， 最适合置业者的表达方式是 “ 你将使用的是罗湖最高档的产品 ” 35、 这个包括户型结构 、 建筑质量 、 使用材质等 ， 这个东西并不使用广告传播 ， 现场最能说明问题 36、 有了前面的 3种物业属性 ， 项目的成功就有了充分的基础 三、项目的做点 1、 首先是增加品牌的含金量 2、 在很大程度上 ， 发展商的品牌是高档物业的第一支撑力量 3、 消费者买这个产品得基于对发展商的认可 4、 我们认为嘉宝田的企业品牌应该以项目品牌为主 ， 塑造出 “ 城市文明使者 ” 之类的形象 5、 将地段价值和项目品牌价值牢固结合 6、 只要把项目品牌做好以后 ， 发展商的品牌会自然提升 7、 我们认为嘉宝田花园的品牌个性里应该有 “ 都市的 ”“ 文明的 “”优质的 ”“ 开放的 ”“ 休闲的 “” 享受的 ” 等等类似内涵 8、 “ 其次 ， 要把大社区的 “ 大 ” 充分表现出来 9、 大 ， 绝对不单纯是面积大 ， 更是社区配套之全 、 设置之多 、 生活形态之多样 ， 生活体验之丰富的全方位体现 10、 第三 ， 要把产品品质表现出来 11、三者互相补充，互相丰富，环环相扣，绝对不能机械地将其分开 四、项目传播的策略 1、 按照项目的发售时间分为 “ 形象价值再造期 ”“ 社区价值再造期 ”“ 产品价值再造期 ” 三个部分 2、 整个传播事实上就是酝酿气氛 、 制造亮点 、 呈现逼真度的过程； 3、 媒体全方位使用； 4、 媒体的功能要单一 、 明确 ， 只是随着推广阶段不同加强或者减少频率； 5、 每一个媒体坚定走某条线 ， 形成一种音乐的 “ 复调 ” 推广方式 ， 贯穿始终； 6、每一个线索不孤立，自始至终都互相配合，没有某阶段某东西不能打的机械说法； 7、 每阶段媒体侧重点有所不同 ， 因此产生传播主题的交叉进行 ， 不是混乱 ， 是丰富饱满； 8、 建议最大的户外广告主持形象线 （ 定位线 形象价值再造 ） ； 9、 建议报纸广告主持 （ 生活品质线 社区价值再造 ） ； 10、 建议宣传物料主持生活线和产品线 （ 产品线 产品价值再造 ） 11、 建议 客户通讯 主持品牌线 。 五、阶段主题和创意策略 项目属性定位语： 33万平方米城市文明社区 辉映罗湖光芒 广告语： 沉醉在都市里，沉醉在嘉宝田 第一阶段：形象再造期 传播主题：嘉宝田 ， “ 辉映城市文明 ， ” 传播方式：报纸软文广告 、 户外广告 、 现场包装与导示 创意策略：嘉宝田尽享城市文明 ， 提升都市居住文化 创意表现： 1、 嘉宝田 ， 都市之子 2、 嘉宝田 ， 新款时尚 3、 嘉宝田 ， 罗湖商业 7大商圈的结合处 4、 嘉宝田 ， 都市生活的崭新载体 5、 嘉宝田的大都市气质 第二阶段：社区价值再造期 传播主题：嘉宝田 ， “ 罗湖最大的高尚文化社区 ” 传播方式：报纸软文广告 创意策略：嘉宝田之大 ， 之文化 ， 罗湖唯一 创意表现： 1、 嘉宝田 ， 为罗湖充电 2、 嘉宝田 ， 商业文化和生活文化的充分和谐 3、 嘉宝田 ， 可分为 7大社区功能的大社区 4、 嘉宝田 ， 跨区域社区 ， 从深圳到惠洲 5、 嘉宝田 ， 新型的社会细胞 第三阶段：产品价值再造期 传播主题：嘉宝田 ， “ 可以科学地加以分析的产品 ” 传播方式：报纸硬性广告 、 宣传物料 创意策略：嘉宝田的产品都有科学依据 ， 是最适合 都市人的 创意表现： 1、 嘉宝田 ， 250米的楼间距带来居住心理的转变 2、 嘉宝田 ， 空中花园为都市人补氧 3、 嘉宝田 ， 270度转角凸窗