郑州曼哈顿总体策划报告.ppt

郑州曼哈顿总体营销策划报告深圳市同致行物业顾问有限公司2006 10 11 报告思路与结构 项目分析 项目思考 项目定位 营销策略 商业部分既是本项目的最大难点 又是最大的价值点 如何制订招商及销售策略 平衡销售与招商的矛盾 实现商业价值最大化 各业态的特征和价值规律不一 如何科学制订推盘节奏和各阶段营销策略 解决短期资金回收与利润最大化的矛盾 如何挖掘本项目的核心价值点 通过差异化营销策略提升项目的市场影响力 从而提升市场价值 核心问题的界定 本项目是典型的都市综合体项目 各业态既相互制约又相互支持 如何扬长避短 解决对立统一问题 是营销成败的关键 1 2 3 4 项目的核心问题 以主题化 特色化形成商业的差异化竞争优势 在以销售为第一目标的基础上实现可持续经营 结合市场及开发战略和综合体的价值规律 制订最佳的推盘节奏 实现最佳的投资收益 以 在风险较小化的前提下追求利润最大化 作为本项目的总体营销策略 解决问题的思路 剖析各业态之间的矛盾与价值点 结合总体营销策略 制订最优化的综合体营销模式 1 2 3 4 项目的核心问题 5 改造价值观 通过提升项目品牌价值 达到提升市场的认知价值的目的 报告思路与结构 项目分析 项目思考 项目定位 营销策略 项目价值点 1 价值点 价值一 城市综合体 满足多元市场需求 提升项目品牌价值和市场整合力 价值二 大规模商业配套 将最有利于住宅价值的提升 如定位高档 规划合理 将提升整个项目价值 价值四 公寓填补了商务居住的市场空白 并强化了国际化的形象气质 对其它业态价值有提升作用 价值三 写字楼对其它业态的形象和价值均有提升作用 价值五 大体量的住宅对商业价值有明显提升作用 难点与矛盾点 1 难点 难点一 项目规模大 功能多 容易给市场造成形象识别的混乱 难点二 商业体量大 分布相对零散 如不突破传统思维 将制约着商业的销售与招商 难点四 写字楼竞争激烈 销售存在一定压力 难点三 开发周期长 市场不确定因素多 存在一定的市场风险 2 矛盾点 人流冲突 商业 住宅 写字楼 商业 高端写字楼 档次冲突 矛盾点 住宅 矛盾点 形象冲突 商务人士 居家人士 购物人士 报告思路与结构 项目分析 项目思考 项目定位 营销策略 总体开发战略 打造中原标志性的都市综合体 他是中原最具影响力的都市综合体他是中原房地产的价值标竿他是中原的城市形象工程之一他是升龙公司品牌影响力的升华 总体战略定位 关于战略目标的思考 以销售和资金回笼为第一目标 以树立品牌和形象为第一目标 品牌与销售速度两者都要 我们的战略目标 集 各项目同时动工 形成规模效应 多业态整体推广 以规模化 复合化增强品牌影响力和市场整合力 实现价值的最大化 散 结合开发战略和市场需求的 分阶段分步骤逐步推向市场 价值不断走高 实现资金回笼以及利润最大化 集为大 散为活 如何实现战略目标 以C D地块写字楼 酒店和公寓作为形象支点 撬动整个项目价值 并降低开发成本 提升竞争力 什么样的客户决定了什么样的价值 通过引进写字楼和商业优质客户提升整体价值 以历史人文 主题化和特色化的差异化形象和品牌 增加项目附加值 如何实现战略目标 山不在高 有仙则名水不在深 有龙则灵 让历史承载未来 如何实现战略目标 燕庄有着厚重而辉煌的历史 从1960的燕庄到2006的曼哈顿 见证着时代的变迁 这是我们独有的人文资源 这是我们的对手无法复制的资源 它能勾起目标客户的价值共鸣 增强对项目的认同感 从而提升项目的品牌价值 燕庄1960 曼哈顿2006 品牌的影响力 如何实现战略目标 历史沉淀的品牌 曼哈顿 无论过去还是现在 都是时代的标竿 塑造新时代的品牌 通过各类型活动营销增强社会的影响力 以客为尊提升品牌 CS销售模式 高规格的会所 引进知名的物管和商业经营管理公司 提升项目的品牌价值 文化的影响力 如何实现战略目标 时尚舞台 运动广场 STREETMALL的 体验 所在强化广场的利用 设置时尚舞台和极限运动 如 经常举办音乐会 明星新闻发布会 新上季品牌服装发布会 街头艺术表演等 强化广场的利用 设置时尚舞台和极限运动 如 经常举办音乐会 明星新闻发布会 新上季品牌服装发布会 街头艺术表演等 时尚舞台 运动广场 STREETMALL的 体验 所在 街区广场 以商促商 挤压市场 如何实现战略目标 主力店 韩日 港澳 福建 浙江 广东等商户进驻引起市场轰动 控制性销售挤压市场抢购 扩大市场 渠道封锁 如何实现战略目标 将市场范围辐射至地县 扩大客户来源 占客户总量50 宣传推广封锁交通要道 辐射周边地县 突破政策瓶颈 抢占市场先机 如何实现战略目标 启动 升龙会 俱乐部 入会客户可获优先认购权及额外优惠 全国 升龙会 会员大联动 实现全国化扩张战略 案名建议 住宅 曼哈顿 首府商业 曼哈顿 第五大道 TheFifthAvenue 写字楼 曼哈顿 时代金融中心 各业态案名建议 总体形象定位 形象定位原则 厚重与高度包容性可延展性历史与现代交融引发客户的价值认同在总体定位统领下 各业态各自表述 燕庄1960 曼哈顿2006 见证城市的历史与未来 报告思路与结构 项目分析 项目思考 项目定位 营销策略 总体营销策略 三大前提 是实现总体战略目标的根本保证 同致行认为 全员营销 突破传统价值观 精细化营销 实现战略目标 必须突破单一业态传统的营销思维 搭建全新价值体系 传统观念壁垒 全新价值观 突破传统价值观 全员营销 顾客 顾客 营销 人事 客服 工程 财务 实施 全员营销 从发展商公司最高领导层开始 所有非营销部门都须以营销部门为核心进行运作 精细化营销 为实现目标 在各个环节上都必须追求完美 打一场 超限战 品牌策略 量子营销策略 事件造势策略 人文营销策略 服务营销策略 3 5 1 2 4 核心营销策略 品牌策略 品牌策略 必须通过持续的品牌渗透和形象宣传 与市场进行长期的交流 包括 社会责任 文化 理念 品味 服务 营销 才能实现项目价值最大化 品牌策略 人文营销 燕庄有着厚重而辉煌的历史 独有的人文资源能增强客户对项目的认同感 从而提升项目的品牌价值 量子营销 什么层次的客户决定了什么样的价值 在项目正式销售前展开全国招商并签定协议或意向 用入驻商家的品牌提升整个项目价值 事件造势 飞艇巡行 伟人重返燕庄 和 燕庄历史图片展 中华骨髓基金会 慈善捐赠国际模特表演赛知名商家签约 系列大型活动系列 活动目的 吸引市场关注 为项目奠基造势 活动主题 飞艇巡行活动形式 在飞艇上喷上案名在郑州各商业区上空飞翔活动时间 2006年10月 连续一周 活动目的 配合推广主题 塑造人文底蕴 提升附加值 活动主题 伟人重返燕庄活动形式 请毛主席的特型演员仿照毛主席当年视察燕庄的情景在售楼处现场举办燕庄历史图片展 Hello 燕庄 售书活动时间 2006年11月 系列大型活动系列 系列大型活动系列 活动目的 通过公益活动引起市场轰动 塑造社会形象 配合认筹和开盘 活动主题 中华骨髓基金会 全城慈善捐赠活动形式 由发展商联合 中华骨髓基金会 和郑州政府相关部门发起郑州全民捐款每捐款50元可获得抽奖券一张在各大商场设置宣传背景版和捐款箱发展商提供500万价值的商品房作为捐款者中奖的奖品抽奖活动须得到政府支持 由公证处进行公证聘请明星作为慈善爱心大使大规模的媒体 户外广告配合支持活动时间 2006年12月 2007年5月 从认筹开始 住宅开盘当天抽奖 系列大型活动系列 活动目的 通过时尚活动 塑造第四代商业形象 配合商业销售 活动主题 郑州模特儿大赛活动形式 发展商赞助 由相关媒体与主办单位共同举办活动时间 2007年7月 2007年8月 商业开盘 CS体验式营销 现场服务 样板房 大型高规格会所 国际知名物业管理 服务营销 让郑州市民感受前所未有的星级服务体验 CS是客户满意 CUSTOMERSATISFACTION 的简称 是 客户对其要求已被满足的程度的感受 是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后 所作的一种肯定的心理状态 是人们对产品的一种主观的综合的评价 CS服务接待流程 CS服务理念的导入 CS的要求 在每个环节让每个客户体验价值永远比客户期望的要多一点 CS销售服务 一切从客户出发 从每个环节体现优质服务 50个服务细节体验价值点 体验式营销 销售人员和现场工作人员接受专业的酒店礼仪培训 以及高级美容培训 五星服务 细节体现 个人形象 快捷和恰如其分的服务 体验式销售中心 体验式样板层 酒吧式洽谈区 阶段性营销策略 推盘节奏 年 07 年 06 年 4 6 住宅 E地块住宅 08 年 1 3 5 住宅 AB商业 商业招商 09 年 招商 06 10 08 5住宅1 2 3 5 07 5 1A B商业 07 7住宅4 6 07 10E地块住宅 07 11 第一大战役 造势 形象差异化阶段 时间 9月底 12月中目标 塑造厚重人文价值 差异化形象在市场中脱颖而出推广主题 燕庄1960 曼哈顿2006 见证城市的历史与未来核心战术 伟人重返燕庄 及燕庄图片展 飞艇巡展 奠基辅助战术 户外广告 奠基典礼 报纸广告 电视新闻 第二大战役 心理战 认筹阶段 时间 06年12月中 07年3月底目标 形象拔高 属性认知 认筹造势推广主题 第一大道 首席都市综合体 见证城市的历史与未来核心战术 中华骨髓基金会 全城捐赠活动启动 认筹 招商签约辅助战术 新闻发布会 户外广告 报纸 电视 体验营销 样板房 第三大战役 登陆战 住宅销售阶段 时间 07年4月 6月中目标 重点塑造住宅形象 传递住宅卖点推广主题 金水路 国际级 一站式生活梦工场核心战术 中华骨髓基金会 全城捐赠活动抽奖 住宅解筹辅助战术 房展会 招商签约 报纸 电视 户外 DM 短信 体验营销 第四大战役 大决战 商业销售阶段 时间 07年6月中 7月底目标 重点推广商业 传递商业投资价值 引爆投资狂潮推广主题 携手商业巨头 共享财富盛宴核心战术 模特儿大赛 财富论坛辅助战术 招商签约 报纸 电视 户外 车体 DM 短信 第五大战役 攻坚战 持销阶段 时间 07年8月中 10月底目标 重点推广商业 兼顾住宅推广主题 阶段性主题变换核心战术 促销 以老带新 现场活动辅助战术 圣诞酒会 招商签约 报纸 电视 户外 车体 DM 短信 第五大战役 歼灭战