111-福建公司综合类案例-变革、转型、提升，运用经分系统创新应对集团市场竞争升级（6）

1 单位：中国移动通信集团福建有限公司 时间： 2009年 11月 20日 2 目 录 壹 背景及应用目标 贰 思路及实施方案 叁 应用案例及成效 肆 应用经验及展望 3 项目背景 行业背景： 1 10月集团市场贡献 45运营收入 1 10月信息化贡献10.6%运营收入增量 截至 10月 60中高端客户是集团成员 应继续优化营销服务资源投放效益，合理配置集团营销服务资源。 应继续深化集团客户精细化管理水平，分层分级监控各类集团客户异动风险； 应继续提升集团客户运营管理水平，全面提升对集团客户的整体认知能力； 集团客户的稳定与发展工作对中国移动核心竞争力的提升和可持续发展具有重要意义。 4 应用目标 目标：规范客户管理，提升集团精细营销服务管理的闭环管理效能 技术方案： 识别影响集团稳定度的关键因素，建立客户、成员和产品的稳定度评价体系及其评估模型 支撑方案： 灵活多样的系统应用支撑，便利使用者应用实施，有效提升集团精细化营销服务工作效能 集团产品 稳定度 结合业务客户覆盖特点，有选择地实施评价跟踪，助力信息化业务拓展； 结合业务应用特点，选定评价要素，分业务类别监控业务健康度 集团成员 稳定度 区隔关键人、普通成员，评价模型，有主有次，便利模型后续应用； 采用话务模型定位竞争影响，稳定度评价的实时性得到显著提速 集团客户 稳定度 综合评价集团成员、集团产品稳定度，完成集团稳定度评估； 兼顾考核标准，增加单因素稳定度评价，支撑 KPI考核跟踪 实施“需求拉动创新模式” “确认需求应用研究开发研究开发上线应用实施” 5 目 录 壹 背景及应用目标 贰 思路及实施方案 叁 应用案例及成效 肆 应用经验及展望 6 阶段一：采用分析归纳、头脑风暴等，有效识别影响稳定性的关键业务因素； 阶段二：采用德尔菲法和层次分析法，构建评估模型，完成稳定度评估； 阶段三：实现丰富、便捷的系统应用支撑，提升集团客户闭环管理工作效能。 整体解决思路 模型及预警 识别关键业务因素 集团稳定性 产品稳定性 成员稳定性 AHP 集团客户稳定度模型 集团成员稳定度模型 评估模型 产生预警 1、集团客户预警 2、集团产品预警 3、集团成员预警 预警规则 应用实施 预警信息分析 调研及预警确认 预警推送 保有方案制定与实施 效果评估 经验总结及案例汇编 工作 指派 持续优化与改善 集团产品稳定度模型 7 阶段一：识别关键业务要素，确立评价指标体系 指标体系由客户、产品、成员 3大类 3层嵌套指标构成，可根据应用关注重点 ,方便灵活地进行调整，扩展，使得后期维护、移植更便利、可行。 集团客户 集团产品 集团成员 8 阶段二：确立指标权重，逐级汇总综合评估 根据评价指标体系，由业务专家完成指标重要性评分，并通过层次分析法确定评价指标权重，通过指标综合评价完成集团稳定度级别评估。 指标得分 分项得分 得分汇总 稳定度计算 稳定度调整 ni iiwx1得分 首先，由指标的具体业务量值计算出指标原始值，经过标准化得出指标得分；由评价矩阵计算得出指标的权重 然后，分项得分，例如：集团彩铃得分 =彩铃成员流失率得分 *彩铃成员流失率权重 +营销方案到期时长得分 *营销方案到期时长权重 +等；往上一层逐层可以计算出有成员产品稳定性得分、无成员产品稳定性得分、集团成员稳定性得分直至集团稳定性得分 最后，根据集团整体指标对非预警集团再进行得分调整。 9 阶段三：整合经分系统功能模块，实施多渠道系统支撑 实现多维分析，支持系统全面掌握稳定度信息；结合即席查询和客户视图，支持客户稳定度及相关信息精细查询；实现信息自助定制和推送，支持实时预警触发。 集团客户稳定性分析 预警集团客户分析 集团客户视图 (预警） 预警信息定制和推送 经营分析 系统（ BI) 集团稳定度评价模型 挽留目标 挽留结果 客户定位和分析 营销活动策划 营销活动 管理平台 （ CRM） 营销活动审批 营销活动执行 活动效果反馈 活动效果评估 服务渠道 客户保有 集团客户稳定性整体分析： 分析不同稳定度集团客户在不同维度上分析，提供给管理这分析集团稳定性变化和分布区域，了解低稳定集团特征； (已开发）； 预警集团客户分析： 分析低稳定预警集团的预警原因，帮助营销服务人员定位高危目标集团；（已开发）； 集团客户统一视图（预警信息）： 帮助营销服务人员查询预警集团详细的信息，分析引起集团预警的因素，并交互调查后实际的反馈信息（已提开发需求）； 预警信息定制和推送：定制预警集团信息，通过短信、彩信、邮件向营销服务人员、管理层推送预警集团信息 (已提需求）； 10 整体方案实施进度 需求调研 08年 8月 -10月 完成福州公司集团大客户部调研 完成集团产品数据探索和分析 确定 AHP分析方法和层次体系 完成集团客户稳定度需求说明书 应用研究 08年 10月 -12月 完成宁德调研，确定主要指标元素 完成评价指标及产品重要性问卷调查 完成问卷分析及各评价指标及产品权重 进行评价指标统计口径核对，完成模型指标计算 完成全省应用需求调研 开发研究 08年 12月 -09年 2月 完成经分系统应用支撑方案 完成稳定性试点模型及模型效果评估 完成模型业务应用方案讨论编写 全省模型开发和上线试运行 完成全省模型优化，使模型的查全率提升到 40%以上 完成前端开发需求规划 完成前端应用开发上线 应用实施 09年 4月 -6月 知识转移 经分应用推广 开发上线 09年 2月 -4月 11 目 录 壹 背景及应用目标 贰 思路及实施方案 叁 应用案例及成效 肆 应用经验及展望 12 规范业务应用流程，明晰配套系统支撑 细化业务应用流程的工作内容，明确流程实施目标，实施应用场景模拟，明确配套系统支撑方案，使使用者更易于接受，便利应用推广工作。 定位 低稳定度 客户 实际情况 调查 低稳定客户 信息 分析 稳定度提升方案制定 稳定度提升方案实施 效果评估 总结 根据制定的保有方案，整合资源，有步骤地实施方案。 根据预警确认结果、保有工作优先级，制定客户保有方案； 线下调查确认 客户 预警原因； 寻找稳定度异动预警目标客户； 工作内容 分析客户、成员和产品稳定度特征及变动趋势； 跟踪保有方案实施效果，记录保有方案并更新保有信息知识库； 实时定位低稳定客户 系统支撑 支持预警特征分群分析，支持预警特征精细分析 支撑预警调查信息反馈 和信息的流转。 支撑常规保有方案推荐功能。 支撑对预警集团保有方案实施前后对比分析和保有方案更新至知识库的功能。 支撑保有方案实施记录。 13 集团客户稳定度运用流程模拟 营销服务人员 （市公司） 经营分析系统 BASS 1 预警定位 2 分析预警 集团客户营销管 理平台 集团 客户 3 核查 策划 4.1 上级 主管 4.2 审批 服务渠道 5.1 实施 5.2 反馈 6 评估 经营分析系统向集团营销服务人员发送预警集团信息； 营销服务人员登录经营分析系统通过集团客户视图等定位预警原因； 客户经理（管理员派单客户经理）直接通过联系人核查真实状况 集团营销服务人员通过营销管理平台策划挽留策略制定挽留方案；上级主管审批集团营销服务人员提出的挽留方案申请； 营销活动管理平台推送相关信息到服务挽留渠道 (客户经理 集团专席 点对点宣传等 )并实施、反馈信息； 经营分析系统收集反馈结果进行活动效果评估 应用流程简介 14 应用案例 1 AB类集团稳定度提升应用（ 1/3） 客户群 7，客户群 4，客户群 8 ：集中资源，严防死保：实施帐务捆绑、产品捆绑、关怀驻点、联谊活动等 客户群 1，客户群 5 ：因地制宜，加强保有：实施服务升级、产品捆绑等 客户群 2、客户群 3、客户群 6：维持即有服务水平，适当加强业务拓展 高稳定 中稳定 低稳定 A类集团 B类集团 CD类集团 客户群 1 客户群 6 客户群 2 客户群 3 客户群 4 客户群 5 客户群 8 客户群 7 客户群 9 集团价值 集团稳定度 借助多维分析细分目标客户 15 AB类集团（行动组）只有 48.80%的集团收入下降，有51.20%的集团收入增长； C类集团（未行动组） 有 62.66%的集团收入下降，只有 36.93%的集团收入增加； AB类集团收入增长集团数比 C类集团高 14.27%,营销活动效果明显。 AB类集团 (行动组 )有 54.83%的集团稳定度得到提升； C类集团 (不行动组 )有 50.84%的集团稳定度得到提升； 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%收入上升集团数 收入下降集团数 51.20% 48.80% 36.93% 62.66% 低稳定集团收入变化情况 AB类集团（行动组） C类集团（不行动组） 54.83% 50.84% 48.00%49.00%50.00%51.00%52.00%53.00%54.00%55.00%56.00%AB类集团（行动组） C类集团（不行动组） 集团 稳定度提升趋势 AB类集团（行动组） C类集团（不行动组） 应用案例 1 AB类集团稳定度提升应用（ 2/3） 对 2009年 07月份评估为预警的集团经过 8月、 9月、 10月的预警营销方案的渗透，目标集团在 2009年 10月份的稳定度情况发生了变化，其中 AB类集团（行动组）进行了营销挽留活动，但未针对 C类集团（未行动组）进行营销活动。 16 AB类集团（行动组）平均收入 200910月比 200907月下降 5.39%； C类集团（不行动组） 平均收入 200910月下降 12.10%。 有开展营销挽留活动，收入保有率提升 6.7 。 75.00%80.00%85.00%90.00%95.00%100.00%105.00%全部集团 AB类集团平均收入 C类集团平均收入 200907 100.00% 100.00% 100.00%200908 97.59% 99.26% 97.66%200909 92.90% 104.09% 91.41%200910 88.81% 94.61% 87.90%预警集团平均收入变化 应用案例 1 AB类集团稳定度提升应用（ 3/3） 并对 2009年 07月份评估为收入预警的集团经过 8月、 9月、 10月的预警营销方案的渗透，目标集团在 2009年 10月份的集团平均收入情况发生了变化，其中 AB类集团（行动组）进行了营销挽留活动，但未针对 C类集团（未行动组）进行营销活动。 17 应用案例 2：省级重点集团预警保有应用（ 1/3） 稳定度预警信息推送，实时掌握异动预警客户 根据每日异动预警信息和月稳定度评价信息，登陆集团客户视图，分析、定位预警原因 根据预警原因、客户近阶段消费行为属性和实地调查信息，制定营销服务等保有方案 实施客户保有方案，进一步监测方案实施效果，适时反馈进展信息，直至解除预警 18 集团成员移动网外总通话分钟数( 分)020040060080010001200福建省财政厅福建省电力有限公司 福建省高级人民法院福建省工商行政管理局福建省海洋与渔业局福建省林业厅福建省汽车工业集团公司福建省人大常委办公厅福建省人事厅福建省烟草专卖局福州大学广发华福证券公司新华社福建分社兴业证券股份有限公司中国建设银行福建省分行 中国农业银行福建省分行福建师范大学中国人民解放军92 40 3部队解放军福建省军区司令部中国人民银行福州支行中国银行福建省分行中国工商银行福建省分行7月 8月集团成员非移动客户占有数(人)0246810121416福建省财政厅福建省电力有限公司 福建省高级人民法院福建省工商行政管理局福建省海洋与渔业局福建省林业厅福建省汽车工业集团公司福建省人大常委办公厅福建省人事厅福建省烟草专卖局福州大学广发华福证券公司新华社福建分社兴业证券股份有限公司中国建设银行福建省分行 中国农业银行福建省分行福建师范大学中国人民解放军92 40 3部队解放军福建省军区司令部中国人民银行福州支行中国银行福建省分行中国工商银行福建省分行7月 8月根据近期日竞争预警结果和 7月、 8月集团稳定度预警信息显示：省级重点集团中，福建师范大学与福州大学两所高校除关键人受竞争对手袭扰，其集团成员中移动网外客户数较多，异网渗透情况较突出。 两所高校成员中网外通话分钟数也明显高于其它集团，且均呈增长趋势，该集团客户与成员稳定度评价结果显示，集团的整体稳定度远远低于省级所有集团的稳定度，列入重点告警名单 应用案例 2：省级重点集团预警保有应用（ 2/3） 19 203140078.214.42221546.6777.43 -4.611285076.75 52.5433479.41 78.23-5015035055075095011501350155020090731 20090831 20090930 20091031收入减少成员数 网外通话次数增幅(%)集团成员捆绑率(%) 当月较上月收入增长率集团成员移动网外总通话分钟数(分)020040060080010001200福建省财政厅福建省电力有限公司 福建省高级人民法院福建省工商行政管理局福建省海洋与渔业局福建省林业厅福建省汽车工业集团公司福建省人大常委办公厅福建省人事厅福建省烟草专卖局福州大学广发华福证券公司新华社福建分社兴业证券股份有限公司中国建设银行福建省分行 中国农业银行福建省分行福建师范大学中国人民解放军92 40 3部队解放军福建省军区司令部中国人民银行福州支行中国银行福建省分行中国工商银行福建省分行7月 8月 9月 10月集团成员非移动客户占有数(人)02468101214161820福建省财政厅福建省电力有限公司 福建省高级人民法院福建省工商行政管理局福建省海洋与渔业局福建省林业厅福建省汽车工业集团公司福建省人大常委办公厅福建省人事厅福建省烟草专卖局福州大学广发华福证券公司新华社福建分社兴业证券股份有限公司中国建设银行福建省分行 中国农业银行福建省分行福建师范大学中国人民解放军92 40 3部队解放军福建省军区司令部中国人民银行福州支行中国银行福建省分行中国工商银行福建省分行7月 8月 9月 10月典型集团稳定度应用后各指标管控情况 通过各项营销与服务方案的渗透，两所高校的集团预警等级下降，集团收入与异网话务分流情况得到缓解，营销服务成效显著。 稳定度预警信息自助定制与推送平台，实现灵活定制、自动触发，极大地便利实时监控客户管理工作，为省级集团及时应对竞争对手的抢挖，提供坚实的数据保障，有效降低竞争对手的攻击效率。 应用案例 2：省级重点集团预警保有应用（ 3/3） 20 目 录 壹 背景及应用目标 贰 思路及实施方案 叁 应用案例及成效 肆 应用经验及展望 21 支撑 精确投放营销服务成本， 防止成本流失： 实施预警客户分级分层管理，针对性实施营销服务保有措施，有效防止营销服务成本流失，促进发挥成本的最大效用，提升集团市场营销服务的经济效益。 支撑 精确 营销服务，提升集团市场经济效益 细分目标客户，精细 客户管理 ：结合集团稳定度评价结果和价值等级信息，分级分层实施营销服务，截至 10月实现 AB类集团成员累计保有率 96.8%， 6 10月月均离网率 0.4 ； AB类固定成员 6 10月 ARPU月均增长 0.9%， AB类集团信息化收入同比增长 55 。 自动处理竞争信息，降低人力成本 :以原来全省平均每月近 100条预警信息，须收集过滤近 2000条信息，现系统自动分析处理竞争话务信息，及时、准确定位竞争预警集团，客户服务人员可直接针对系统定位的 100条竞争信息采取实地调查确认，实现节约 95 的人工成本，而且更精确、全面地定位竞争预警信息 0 .5 %0 .4 %0 .4 %0 .2 9 %0 .3 %0 .0 %0 .1 %0 .2 %0 .3 %0 .4 %0 .5 %0 .6 %6 月 7 月 8 月 9 月 10 月集团成员离网率趋势22 解决方案浅显易用，社