2008「淘宝绿卡」夏季专促活动传播方案VIP

目录 PART 1 市场与产品分析 1.1 市场背景提要 1.2 同类产品功能与业务比较 1.3 与支付宝龙卡的比较分析 1.4 比较启示 1.5 淘宝绿卡产品分析 PART 2 整合传播规划 2.1 传播目的 2.2 传播对象 2.3 传播主题 2.4 传播架构 2.5 传播创意方案 2.6 深度推广建议 PART 1 市场与产品分析 市场背景提要 1、网购市场蓬勃发展，网购群体成为各大银行笼络的优质客户群，具体表现为各大银行纷纷开辟银行卡网络支付功能，实现与支付宝等网络支付服务商的卡通合作； 2、从当前产品竞争的角度来讲，同属联名卡系支付宝龙卡是市场上成熟且能够直接与淘宝绿卡形成功能对抗的产品，其他行的卡通功能的开通，则对淘宝绿卡形成了包围的尴尬格局； 3、自 2007年 10月始，淘宝绿卡正式以试点方式抢滩市场，取得了不俗的业绩，但是因为发卡量基数和营销推广上的分散性和主动性欠缺，还没有形成规模和品牌效应； 4、 淘宝绿卡 在战略上承担着邮储银行通过优质产品实现培育年轻优质客户，向城市市场进军，服务中高端客户，实现丰富、改善绿卡卡品和功能体系，实现差异化竞争的目的。 卡类 淘宝绿卡 支付宝龙卡 其他行具有卡通功能的借记卡 服务特征 针对人群 年轻族群、大学生 年轻族群 普通 卡种特点 支持淘宝体系的全方位联名卡 支持支付宝功能的联名卡 普通借记卡的增值服务 年费 免年费，免卡费 年费卡费 年费卡费 综合费率 最低 普通 普通 服务网点 多 多 除工行、农行外其他较少 功能特征 交易支付上限 5000 2000 平均在 1000以下 交易流程 /步骤 无需二次输密及转账 无需二次输密及转账 二次输密及转账 交易安全服务 支付宝密码 +手机动态密码 支付宝密码 +手机动态密码 +数字证书 二种保护以上 交易到帐 实时 1天左右 基本不实时 卖家验证 无需二次认证 无需二次认证 需认证 增值服务 特约商户 较少 较多 较少 活动优惠 开展中 开展中 开展中 三类具有支付宝卡通功能的卡比较 卡类 支付宝龙卡 淘宝绿卡 服务特征 定位人群 年轻网购群体，全方位介入 年轻网购群体，以大学生为主要切入点 服务网点 城市优势 城市劣势 使用费用 相对较高 相对较低 功能特征 支付上限 相对较低 相对较高 交易安全 三种保护 两种保护 交易到帐 时间较长 时间最短 增值服务 特约商户 相对较多 相对较少 淘宝商户 仅限于支付宝 更大范围连接淘宝资源 淘宝绿卡与支付宝龙卡比较分析 比较启示 1、产品类别上的层次性，与竞争内容上的不明显性：联名卡系和非联名卡系的产品较明显的区别在于名称和网络支付的功能上，但是在网络支付是需要使用体验才能被感知的，但这是产品核心的竞争点所在； 2、支付宝龙卡的高调入市，与淘宝绿卡 集中突破：支付宝龙卡发行，邀请马云举办高调的合作签约仪式，实行全面入市，淘宝绿卡目前则集中着力于院校学生群体； 3、在众多产品中，支付宝龙卡品牌效应逐步展现，为淘宝绿卡提供了打造成功的全国性主题联名卡样例，所要做的就是在城市网点服务、合作商户资源等方面逐步补强，强化产品综合竞争力 。 淘宝绿卡产品分析 淘宝绿卡 围绕网络支付设置的四点优势功能 卡帐合一，账户管理支付合一 轻松网购，实时激活，当天开店 即冲即付，实时提现 双重安全认证，账户变动实时提醒 其他产品优势 资费优势 网点数量优势 淘宝唯一联名卡 1、围绕网络支付展开产品的优势功能，同样是产品的核心卖点和竞争点所在，但需要将卖点体验化； 2、作为淘宝网目前合作的唯一的联名银行卡，是产品的营销推广中可以借力发力的点。 淘宝绿卡产品分析启示 PART 2 整合传播规划 传播目的 1、通过传播包装，深化产品的内涵和外延，让好产品自己发光； 2、精准锁定大专院校入学新生开展点对点的传播和促销推广； 3、通过各种形式的推广，进一步渗透年轻族群，扩大产品知名度。 传播对象 从目标客群对象整体上来说，与淘宝网用户重叠，年龄层次上覆盖14-35周岁的人群；从核心客户群体上来说，包括以下两部分： 1、大中专院校学生群体； 2、城市活跃的年轻族群； 他们的共同特性是： 在 e时代的生活环境下成长，拥有良好的教育背景，思想活跃，谙熟网络和网络购物，网络是他们生活的重要组成部分，甚至改变了他们的生活习惯。用 QQ聊天、写博客、听音乐、使用网络相册，经常出没于淘宝等网络商店，甚至自己就是网店的经营者。 传播主题 邮我淘乐新生活 即“由我淘乐新生活”，“我”有两层含义：一是淘宝绿卡开启网络购物和支付新生活宣言；二是对持卡者的使用鼓励！ “邮”通“由”，“邮我”既表现出淘宝绿卡舍我其谁的气度，更在于点明了淘宝绿卡的邮政银行属性 “淘乐新生活”说明淘宝绿卡带来了网络购物和支付全新选择，表明它作为淘宝网唯一银行联名卡的优势 目的 主题 工具 邮我淘乐新生活 网点包装 直邮商函 礼品包装 校园推广 网络推广 公关活动 横幅 X展架 海报 折页与礼品陈列 淘宝网购物主题专区 邮我淘 2008大学生网络创业大赛 淘宝绿卡，e代骄子 新生入学现场办卡服务 加邮，新生！ 深度推广建议 锁定目标客群精准传播， 让淘宝绿卡风行年轻族群 传播架构 大学生勤工助学促销员一起加邮 传 播 创 意 方 案 字 体 设 计 主画面创意 及物料设计 海 报 创 意 单 页 设 计 单 页 设 计 X 展 架 设 计 X 展 架 设 计 商 函 设 计 商 函 设 计 商 函 设 计 效 果 商 函 设 计 效 果 Z 还可做书签用噢！ 网 点 形 象 横 幅 设 计 媒 体 示 例 视屏广告 网 站 广 告 报 纸 广 告 电 梯 广 告 车 亭 广 告 礼 品 创 意 方 案 方案一 卡包 卡包与银行卡具有关联性，能够直接与产品配套，礼品的造型新颖时尚，系列成套；在卡包的封套设计上，以几个讨人喜爱的精灵，绝对备受年轻人的喜欢！ 背面 方案二 扑克 方案三 笔筒 方案四 餐具 方案五 “鼠”电筒 深 度 推 广 建 议 活动一：加邮，新生！ 新生入学现场办卡服务 活动二：一起加邮 大学生勤工助学促销员 借 8、 9月份的入学高峰，在校园展开落地推广活动 目的： 强化一对一的推广力度，促进开卡 内容： 开卡送礼； 支付送礼； 招收学生推广员进行校园内部的渗透推广。 校园推广 网络推广 邮我淘 淘宝网购物主题专区 9月开始，与淘宝网合作开设“淘宝绿卡”特惠购物专区 目的： 针对持卡用户，促进用卡率以及交易量 内容： 淘宝绿卡 ” 特惠专区主题页面； 特惠积分、赠品及其他多种优惠形式。 淘宝绿卡， e代骄子 2008大学生网络创业大赛 开学期间新卡推广进入到尾声以后（ 10月后），联合淘宝网、电视台、报社及各大门户网站等，展开 2008浙江大学生网络创业大赛 目的： 巩固前期的发卡促卡成果，并以公关的形式使得 “ 淘宝绿卡 ” 的品牌知名 度、美誉