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中国百货业化妆品零售市场解析一、化妆品市场的总体概况1. 市场销售持续快速增长化妆品的销售渠道极其广泛，产品渗透范围小到街边小卖店。但是不同层次、不同用途的产品，其市场进入还是有分明的铺货层面。以往的统计经验表明，限额以上商业企业是化妆品市场流通的主渠道，占全社会化妆品销售额的65-70%。来自国家统计局的数据表明 中国统计月报，2007年第10期，2000年以来，我国化妆品市场零售额不断增长，2006年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达387亿元，年平均增长16.6%；2007年1-9月限额以上批发零售贸易业化妆品零售类值达346.8亿元，同比增长25.2%。依2000年以来的市场销售增长速度估算，2007年化妆品销售增长速度不会低于15%，全国限额以上商业企业化妆品销售额最少在450亿。2. 各地区市场不平衡市场规模分布反映出地理区域基本特征为：沿海地区高于内陆地区、发达地区高于欠发达地区，而且集中度极为明显。这种不平衡现象具有一贯性，而且始终未发生变化。化妆品零售额前5位的省市为上海、北京、江苏、广东、浙江，其化妆品零售额占全国化妆品零售额的50%，比去年增长1.8个百分点。二、化妆品销售渠道的构成1. 不同城市，渠道构成差异很大化妆品销售渠道的构成，因城市而异。在一些城市，化妆品专营店如莎莎(Sasa)、丝芙兰(Sephora)等继续扩张，正在侵占百货店的化妆品营销空间。除了在购物中心、繁华地段开设店铺之外，它们直接开进百货店，使得一些商场缩减甚至彻底放弃自己的化妆品的经营面积。如从北京的限上企业的销售数据来看，经由专业店、专卖店等渠道的化妆品销售比重从2004年的2%增加到2006年的11%，而经由百货店销售的化妆品的比重从2004年的58%下降到2006年的51%。而在广州、天津等地，2006年超市渠道所占比重约为47%，比2004年增长了8-10个百分点；百货店所占比重有所下降，专业店、专卖店及其他渠道所占比重则保持在20%左右。但在武汉，则是百货店渠道所占比重逐年增加，由2004年的77%，增加到2006年的83%；超市渠道比重则比2004年下降了6个百分点。在上海，虽然百货店的所占比重不高，2006年这一数值仅有34%，但渠道结构的变化趋势和武汉是一致的。表 化妆品销售渠道的构成（%）城市名称年份百货卖场超市连锁其它合计北京2004584021002005524171002006513811100广州200441392110020053446201002006364717100上海200431591010020053256131002006345511100天津200443362210020053248201002006354619100武汉200477221100200581181100200683161100注：+表示比去年增加，-表示比去年减少2. 百货商场专柜仍是化妆品销售的主阵地尽管专业店、专卖店形式得到了飞速发展，但仍然无法撼动百货店在化妆品销售尤其是高品质护肤品和彩妆的销售中的主导地位。一线城市中，百货店渠道所占比例普遍达50%以上，部分城市的这一比重则更高。就增长速度和北京、广州、天津、武汉、上海的限上数据来看，2006年，百货店渠道的化妆品销售额比2005年增长了18%，高于超市渠道（10%）以及其他渠道（12%）的增长速度。根据我们自己推算的销售数据，2007年1-9月，这5个城市的百货店的化妆品零售额同比增长19%。其原因有以下几点：一是不少百货店陆续进行装修、调整，改善消费环境，引进更多新的、档次高的品牌，迎合消费者的口味，提高了化妆品的营业额。二是新开商场多定位于高端百货，其引进的品牌也多为高端品牌和销售较好的大众品牌，每个柜台的产出较高。三是销售者消费能力的提高。从03年开始，我们在北京、上海、武汉等11个城市的100多家主要的大中型百货商店监测化妆品的销售情况。与此同时，针对这11个城市城区的所有百货店，我们定期组织化妆品品牌的铺货调查。我们在样本销售数据以及铺货数据的基础上，推总得到了城区的所有百货店各个品牌的销售额。下面我主要要说的，就是我们的数据分析结果。三、百货店化妆品销售情况1. 07年百货店总数减少但更精2007年9月初我们在北京、上海等11个城市的城区，调查了化妆品在百货店中铺货情况。这次调查共发现287百货店设立了化妆品专柜（不包括正在装修的百货店），其中，化妆品月均销售额在300万以上的超大型百货店约占24%；月均销售额在100-300万的大型百货店比重约为30%。总量上，设立有化妆品专柜的商场总数则比去年同期减少了5个。在发生变动的这些商场中，小型商场数量变化最大，减少了16个。从商场档次的角度来看，高端、中高端百货数量比去年同期增加了4个，而低定位商场则减少了14个。经营化妆品的百货店正在往更精、档次更高的方向发展。 表 百货店的结构和总量变化（按化妆品销售额划分）2006年8月2007年9月超大型百货6468（+）大型百货8385（+）中型百货6772（+）小型百货7862（-）总计292287（-） 注：+表示比去年同期增加，-表示比去年同期减少表 百货店的结构和总量变化（按商场定位划分）2006年8月2007年9月高端百货2527（+）中高端百货4648（+）大众化百货141146（+）低定位百货8066（-）总计292287（-） 注：+表示比去年同期增加，-表示比去年同期减少2. 各大城市的百货店构成这11个城市，由于每个城市的人口规模不同，百货店数量相差比较大。但就结构来看，北京、上海、成都、南京和大连的百货商场，化妆品经营得普遍较好，销售额较大。而在广州、重庆、武汉，化妆品销售额高的商场相对要少。3. 分城市销售总额及增长情况这11个城市城区百货店化妆品销售额达63亿多元，同比增长22%。其中北京和上海的销售额最多，分别约为17.5亿元和13.8亿元，同比增长速度达18%。长春市城区百货店数量最少，其化妆品销售总额也仅有2.3亿元。销售额增长最快的是成都，07年前三季度成都城区百货店化妆品销售总额同比增长幅度达51%，其主要原因是新增加了新世界百货、伊势丹等商场，同时老商场的化妆品销售额也在增长。表 各城市07年1-9月城区百货店化妆品销售额城市名称07年1-9月销售总额（亿元）同比增长（%）总计63.3422.0%北京市17.5118.8%上海市13.7618.6%成都市5.8451.3%武汉市4.0128.1%重庆市3.4919.1%南京市3.4713.0%西安市3.4127.2%广州市3.345.0%大连市3.1124.4%天津市3.0933.8%长春市2.2919.3%注：代表10%的增速，越多，增长速度越大4. 不同类型商场的销售总额及增长情况07年1-9月，11个城市高端百货的化妆品销售额大幅增长，增幅达31%。由于高端百货主要经营的是高价位的知名品牌，因此高端百货的化妆品经营业绩的增长在很大程度上反映了消费者的消费能力的提升和对这些品牌的认可。与之对比的是，低档百货的化妆品销售额增长缓慢，在不少城市中，还出现了负增长。表 各城市07年1-9月城区各类百货店化妆品销售额单位：亿元城市名称高端百货中高端百货大众化百货低定位百货1-9月同比增长（%）1-9月同比增长（%）1-9月同比增长（%）1-9月同比增长（%）总计16.2631.0%24.5918.0%18.6823.1%3.829.5%北京市4.3928.0%9.0316.8%3.6417.0%0.44-6.4%长春市0.7415.6%0.5723.9%0.9819.5%成都市2.0478.9%1.6329.4%2.0155.8%0.170.0%大连市0.5870.6%1.2714.4%1.1116.8%0.1550.0%广州市0.842.4%1.543.4%0.7517.2%0.21-8.7%南京市1.3717.1%0.81-1.2%1.2422.8%0.05-16.7%上海市3.2931.1%7.1719.5%3.169.3%0.15-25.0%天津市1.3834.0%0.5355.9%0.8130.6%0.3715.6%武汉市0.4871.4%1.4820.3%1.7133.6%0.343.0%西安市0.7713.2%0.31106.7%2.1425.9%0.233.3%重庆市1.1313.0%0.0716.7%1.5122.8%0.7718.5%四、主要品牌的铺货情况1. 主要品牌的铺货特点（1）主要品牌在不同城市的铺货率比较一年来，多数高档品牌的铺货率和数量增长幅度较小，如雅诗兰黛、娇兰、娇韵诗、美卡芬艾、肌肤之钥、莱珀妮等。铺货数量和铺货率增长比较快的是欧惠、圣罗兰、雅顿、芭比布朗等，其专柜数量比去年同期增加了约7-10个专柜，其中欧惠更是从去年8月的7个专柜增加到现在的23个专柜，铺货率也比去年同期增加了6个百分点。预计，随着下半年各地一些新的高档、时尚的百货店的开业，高端品牌的铺货数量还会有所增加。表 高端品牌（国际名品）在不同城市的铺货率（%）品牌名合计北京上海广州成都重庆武汉天津南京大连长春西安SHISEIDO 资生堂25 29 38 13 16 14 17 24 29 29 25 28 LANCOME 兰蔻16 21 25 8 20 10 8 14 21 21 8 6 ESTEELAUDER雅诗兰黛16 19 25 8 20 7 8 19 14 14 8 11 Elizabeth Arden雅顿15 21 21 13 12 10 13 14 21 7 8 11 DIOR 迪奥14 22 23 8 12 3 8 10 14 7 8 6 GUERLAIN 娇兰13 21 19 4 8 10 4 10 14 7 8 11 CLARINS 娇韵诗12 21 17 13 8 7 4 10 7 7 8 6 CHANEL 香奈儿12 16 19 4 8 3 4 14 21 14 8 6 SISLEY 希思黎9 14 13 8 4 10 5 7 14 6 BORGHESE 贝佳斯8 17 8 8 12 10 8 11 O HUI 欧惠8 9 15 13 8 3 10 14 6 YSL 圣罗兰8 10 15 4 20 7 7 MAKE UP FOR EVER8 17 13 8 4 3 5 8 欧珀莱仍然是中高端品牌中铺货范围最广的品牌，而且它还有向中小型、定位较低的商场渗透的趋势，因而短期之内其他品牌的铺货范围很难赶上它。紧随欧珀莱之后的是兰芝与水芝澳，二者的铺货率持平。中高端品牌中，多数品牌的铺货率都在提高，但增长期主要集中在上半年，在今年的第3季度，多数品牌的专柜数增长缓慢，比如伊诺姿、无添加等。而安尚秀的铺货率则呈下降的趋势。表 中高端品牌在不同城市的铺货率（%）品牌名合计北京上海广州成都重庆武汉天津南京大连长春西安AUPRES 欧珀莱69 79 67 33 68 69 92 62 71 79 67 56 LANEIGE 兰芝19 24 23 21 16 17 17 14 14 14 8 22 H2O+ 水芝澳19 21 23 17 16 14 17 14 21 21 8 22 MB 曼诗贝丹17 19 25 4 12 17 8 5 21 29 25 17 CLINIQUE 倩碧14 19 21 8 16 3 4 14 14 14 8 17 KOSE 高丝(进口)14 16 13 13 8 10 17 10 21 21 17 17 ISAKNOX 伊诺姿13 5 19 8 16 17 10 29 14 17 22 BIOTHERM 碧欧泉12 14 19 8 16 3 8 14 14 7 8 6 FANCL 无添加10 19 21 8 8 14 7 BEAUTE de KOSE10 16 23 8 12 8 5 7 一年来，大众化品牌在百货商场中受的冲击逐渐增大，不少品牌的铺货率都呈下降趋势，如雅芳、郑明明、清妃、艾文莉、自然美、美宝莲、兰皙欧等品牌的铺货率都在下降，甚至连玉兰油、欧莱雅这样的品牌也不能幸免。只有雅呵雅、美伊娜多和崇尚自然的香薰精油类品牌如佰草集、家美乐、阿芙香薰等品牌的铺货率在增加。表 大众化品牌在不同城市的铺货率（%）品牌名合计北京上海广州成都重庆武汉天津南京大连长春西安OLAY 玉兰油828163100768688711008610083LOREAL 欧莱雅736765887259887693868367YUE-SAI 羽西514531425659885257506756DeBon 蝶妆453648255679252479432556REVLON 露华浓353135542831462950293328AQUA 雅呵雅30363842417172464503328CAMENAE 家美乐283123133231384314144228MENARD 美伊娜多2616382024421464432528AVON 雅芳2529192548412510774211HERBORIST 佰草集24294171231383850143328表 低端品牌在不同城市的铺货率（%）品牌名合计北京上海广州成都重庆武汉天津南京大连长春西安MAYBELLINE 美宝莲758173716466886786718383Za 姬芮44354684048583864576756Opera 娥佩兰31293544038331429435828RECIPE-O 兰皙欧2221813127131457505856COLOUR ZONE色彩地带16944881741914256CARSLAN 卡姿兰1624218522524292517Mentholatum 曼秀雷敦12381659255786Pretty Rally 汇美舍1036312551450PONDS 旁氏9329102172528POLARPLUS 宝璐丝912277514（2）主要品牌在不同定位商场的铺货率比较调查数据表明：高端一般只在定位较高的商场设专柜，但也极少数商场会自己购买产品进行销售，如资生堂。表 高端品牌在不同定位商场的铺货率（%）品牌名合计高定位中高定位大众化低定位SHISEIDO 资生堂25 85 71 8 3 LANCOME 兰蔻16 82 50 1 ESTEELAUDER雅诗兰黛16 85 46 Elizabeth Arden雅顿15 52 56 2 DIOR 迪奥14 70 35 2 GUERLAIN 娇兰13 74 33 CLARINS 娇韵诗12 63 35 CHANEL 香奈儿12 48 42 SISLEY 希思黎9 67 15 BORGHESE 贝佳斯8 30 31 1 中高档品牌主要立足中高档商场，其中价位偏高的品牌如高丝、倩碧、碧欧泉偏向高端商场。而价位偏低者如欧珀莱、曼诗贝丹等则更倾向于在中高定位或大众化商场销售表 中高端品牌在不同定位商场的铺货率（%）品牌名合计高定位中高定位大众化低定位AUPRES 欧珀莱69 74 94 75 33 LANEIGE 兰芝19 41 65 9 H2O+ 水芝澳19 37 58 10 2 MB 曼诗贝丹17 7 33 18 6 CLINIQUE 倩碧14 59 48 1 KOSE 高丝(进口)14 22 40 10 ISAKNOX 伊诺姿13 4 17 18 3 BIOTHERM 碧欧泉12 44 40 2 FANCL 无添加10 33 38 1 BEAUTE de KOSE10 48 29 1 大众品牌除玉兰油、欧莱雅、家美乐、佰草集等少数几个品牌之外，其他品牌在高端、中高端商场的铺货数量有限，而且其铺货数量和铺货率比去年同期有所下降。表 大众化品牌在不同定位商场的铺货率（%）品牌名合计高定位中高定位大众化低定位OLAY 玉兰油82 41 77 91 80 LOREAL 欧莱雅72 48 85 83 53 YUE-SAI 羽西52 11 48 66 38 DeBon 蝶妆46 7 48 58 29 REVLON 露华浓37 11 40 47 15 AQUA 雅呵雅28 11 48 38 6 CAMENAE 家美乐27 22 31 37 9 MENARD 美伊娜多24 19 17 38 9 AVON 雅芳23 4 32 38 HERBORIST 佰草集22 22 33 29 9 表 低端品牌在不同定位商场的铺货率（%）品牌名合计高定位中高定位大众化低定位MAYBELLINE 美宝莲72 15 67 89 76 Za 姬芮44 4 35 57 36 Opera 娥佩兰29 4 6 45 29 RECIPE-O 兰皙欧244 8 27 27 COLOUR ZONE色彩地带1915 17 21 CARSLAN 卡姿兰174 19 24 Mentholatum 曼秀雷敦174 2 12 23 Pretty Rally 汇美舍102 12 17 PONDS 旁氏102 11 14 POLARPLUS 宝璐丝911122. 主要品牌铺货数量变化各个档次中，每个品牌的变化趋势都不一致，有些品牌的专柜数量维持在去年的水平，如资生堂、兰蔻、玉兰油、羽西等；有些品牌的专柜数量则在减少，如迪奥、露华浓、雅芳等；还有些品牌的专柜数量在逐渐增加，如希思黎、贝佳斯、无添加、佰草集等。五、主要品牌的单柜销售能力品牌的专柜数量与品牌的销售能力之间没有联系，同档次品牌之间的单柜销售能力产别较大。但抽象掉差异平均后的分析结论是，中高定位以上商场中品牌的销售能力要显著地高于大众化商场。表 07年1-9月高端品牌单柜销售能力品牌名平均单柜销售能力（万元）差别系数（与平均值之比）高定位中高定位大众化低定位SHISEIDO 资生堂391.11.1 0.70.4 LANCOME 兰蔻1091.11.0 0.60.0 ESTEELAUDER雅诗兰黛801.11.0 0.90.0 Elizabeth Arden雅顿151.11.0 0.8DIOR 迪奥991.20.9 0.3GUERLAIN 娇兰3911.0 CLARINS 娇韵诗2911.0 CHANEL 香奈儿591.11.0 SISLEY 希思黎5010.9 BORGHESE 贝佳斯81.11.0 0.1表 07年1-9月中高端品牌单柜销售能力品牌名平均单柜销售能力（万元）差别系数（与平均值之比）高定位中高定位大众化低定位AUPRES 欧珀莱360.91.4 0.90.9 LANEIGE 兰芝270.91.0 1.10.1 H2O+ 水芝澳190.91.2 0.80.8 MB 曼诗贝丹31.51.2 0.70.6 CLINIQUE 倩碧5311.0 1.3KOSE 高丝(进口)121.11.2 0.80.1 ISAKNOX 伊诺姿41.11.1 0.90.8 BIOTHERM 碧欧泉480.91.1 0.8FANCL 无添加8011.0 1.1BEAUTE de KOSE610.9 0.8表 07年1-9月大众化品牌单柜销售能力品牌名平均单柜销售能力（万元）差别系数（与平均值之比）高定位中高定位大众化低定位OLAY 玉兰油2111.5 10.6 LOREAL 欧莱雅271.21.5 10.6 YUE-SAI 羽西80.91.3 10.5 DeBon 蝶妆61.41.0 0.90.7 REVLON 露华浓51.41.5 10.7 AQUA 雅呵雅80.61.1 0.91.5 CAMENAE 家美乐82.30.9 0.81.1 MENARD 美伊娜多41.21.7 10.9 AVON 雅芳31.5 10.7 HERBORIST 佰草集121.31.1 0.90.9 Neutrogena 露得清81.310.980.49表 07年1-9月低端品牌单柜销售能力品牌名平均单柜销售能力（万元）差别系数（与平均值之比）高定位中高定位大众化低定位MAYBELLINE 美宝莲91.41.2 10.6 Za 姬芮61.51.0 1.20.7 Opera 娥佩兰51.4 1.10.8 RECIPE-O 兰皙欧21.61.1 0.90.7 COLOUR ZONE色彩地带32.2 10.7 CARSLAN 卡姿兰20.8 1