《水平营销》：市场营销的创新实践.doc

水平营销是横向创新思维在市场营销领域的实践版本。 在世纪末开始兴起的数字化浪潮，极大的改变了传统市场营销的理念。信息的全球化，使更多的产品，以更快的速度，更多的品牌进入市场。广告的饱和和媒体的细分，使得市场变得相对狭窄。传统的市场营销，讲的是定位：如何根据需求，细分市场，界定市场领域，然后挖掘，提高产品质量和服务。 但现在的市场形势的演变，仅有这一些还不够充分。有更多的关键词：用户体验、虚拟社区、整合营销等等。 横向思维的方法，非常利于连接看起来貌似毫无道理的关联市场，从而创造出新的市场空间和产业。 近来，有很多应用横向思维的案例，比如蓝海战略就是水平思维在战略层面的一种实践；美第奇效应描述了交叉思维的创新用途。 科特勒应用波诺的横向思维方法，为市场营销指出了一条新路。通过水平应用，在市场、产品、营销各个方面做出改变，从而达到创新的结果。 ：波诺的水平思考和六顶思考帽都是思维创新的经典。水平营销可以说是提供了一种新的思路，使在日趋激烈的市场竞争中可以看到期望，并且这种独辟蹊径的方式很可能带来的是巨大的商业利益，不起眼的一些奇思妙想便能成就伟业。 随时市场中竞争对手不断出现，各家争相创立自己的品牌，在已经拥挤的市场范畴内通过传统的营销手段和方法市场细分，占领并瓜分一片领地。似乎这一 程序已经被广泛的默认，大家都在运用同样的一种思维模式来推销自己的产品。在本书中，以往的这种通过市场细分来制定营销战略的方法被称为纵向营销。显然水 平营销不同于传统的营销手段，而是想提醒我们除此之外换种观察角度，便有可能开创新的市场，并成为标准占领该领域的领头羊。 这本书我个人并不是非常喜欢，可以说它不是一本优秀的书，但却是一本有帮助的书。说它不优秀是因为很多地方论述的有失严谨，思路上并不清晰明确。相对 而言我更喜欢从第4章开始的一些案例说明，这些部分还是很精彩的，通过经典案例让我们看到创新在现在的营销中将会变得越加的重要。后面部分刻板的总结出的 一些应用方法让我感到有些头晕目眩，潜意识里不愿意接受这种“（思）路“。 仁者见仁，智者见智吧，我也不好说本书就表现平平，看到评论里其他两位朋友给了很高的评价。大家可能出于不同的知识需要，结合自己的知识体系，从而学到真材实料吧。（ MeetRain北京）seotae at 2007-4-10 21:40:53蓝海战略与水平营销蓝海战略这本书赢得了很多企业家和经济学者的注意力,作者认为,企业要获得利润高速增长就要开创蓝海市场,避开红海市场,蓝海市场就是一 个追求低成本,差异化,高价值创新的市场.作者用大量例子来支持它的理论(某一理论,对应某一例子).作者的理论貌似无懈可击,是每未企业家梦寐以求的. 但仔细分析,很有问题.作者提出开创蓝海战略下的分支理论并不适用用于任何实例.甚至存在一些矛盾.也就是某一分支理论能用于某一实例,而不能用于其它, 甚至相反.这样的理论毫无价值.分支理论间联系也不大,而且过于复杂. 开创新价值的市场这一总理论是意义的,但作者的分支理论太完美了,甚至有些炒作,根本无法做到.这本书之所以能走红,很大程度上是作者炒作了蓝海这一概念.开创新市场的书早就有人写过,而且很贴合实际,比起蓝海战略所描述的桃花源林更有价值. 我认为水平营销比蓝海战略更实用，水平营销虽然是本以营销为主题的书,但也可以应用于战略方面.它说明的六种创新的方法,以及如何使它们 用于产品开发,创造新需求(价值的创新),和营销组合的设置上.而蓝海战略目的只在说明价值创新的意义,它的分支理论是毫无意义的. 建议先看蓝海战略提升个人对价值创新意义上的认识,然后看水平营销，接着是紫牛，这三本书基本阐述的创新的重要性,创新的方法.seotae at 2007-4-10 21:55:36水平营销（抄录） 引言如今，出现在市场上有相当比例的新产品注定会失败。而在20年前，失败的比例却低很多。为什么现在新推出的产品要获得成功竟是如此艰难呢？先让我们看一下市场上销售的产品吧。以麦片产品为例。这类产品包含数十种不同分类和品种，而每一种都针对非常具体繁荣市场需求，诸如纤维类的 果味的 巧克力味的 特殊形状的，等等。在如此繁多的选择中还有什么麦片是人们意想不到的呢？在乳制品中，有50多种乳酸在超市的货架上相互竞争。其中有原味的 香草味的 果味的 果粒的 低脂的，或者无脂的等等，让人眼花缭乱。将来究竟还有什么新的排列组合呢？在发达国家，电视的频道多达几十个，而十年前却仅有三四个。那么还有更多的发展空间吗？在今天，每10个促销活动中，仅有一个活动的响应率能够高于5%。而若干年前，任何新产品都能够得到至少高于5%的响应率。原因何在呢？今天的营销不同于20实际60年代和70年代的营销。今天在市场上的产品几乎能够满足任何需求。这些产品不仅满足而且大大超过了消费者的需求。在最为发达的市场，基本的营销策略（如市场细分 目标锁定 定位）作为能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，日渐开始暴露出其不足之处。企业可以继续细分市场，但最终结果将是市场小得无利可图。当今的 企业必须另辟蹊径来创造出有市场价值的新产品。我们的市场营销已经到了亟须新思路的转折点，近期出现的心商业理念，走的正是不同的创新路线，而不是延续作 日无限细分市场的老路。如何想出将麦片制作成条形供人们直接当早餐而无须牛奶冲因的创意？是什么样的创新过程导致加油站里开起了超市？是什么样的创新过程导致取代外卖比萨服务的冷冻比萨亮相？是什么样的创新过程导致巧克力糖里冒出了玩具？是什么样的创新过程使得上班的女士们能够将酸奶个进带里带到办公室里？近期最成功的营销创意所走的道路不同于单纯界定市场，且无限细分或重新定位市场的模式。真正的突破源于横向思维和水平营销（lateral marketing）思维。本书的目的便是阐明相对纵向营销而言的水平营销的框架和理论。全球创新思维的权威人士爱德华 德 波诺提出横向思维是诞生创意的理想途径。我们认为：水平营销将为营销公司带来更大的帮助，而传统的营销思维已不再能引领我们重现往日的辉煌。对传统营销思维，我们并非弃之不顾。现今的营销理论仍是至关重要的，我们意在提供拓宽人们对营销思维能够取得的成就的认识。我们目的在于开拓营销思路，跳出序列和逻辑过程的束缚。我们的想法便是引入横向思维来作为发现新的营销创意的又一平台，旨在获得消费不可能向营销研究人员要求或建议的点子，而这些点子将帮助企业在产品愈加同质和超竞争的市场中立于不败之地。ccbar at 2007-4-11 16:36:04营销的水平科特勒营销集团中国区高级营销顾问 孙路弘 仅仅174页的一本两个小时之内肯定可以阅读完的水平营销出版了，出版社是中信出版社，一个最早出版科特勒营销作品的一个中国出版社。通常来说，一本 书是不容易被快速阅读的，无论是小说，科幻，学术类型的，都不容易，尽管174页的书不厚，但是没有经过快速阅读训练的话，阅读起来也不是一件容易的事 情，两个小时可以仅仅将文字读完，却不能理解作者的观点，见解，以及其试图构建起来的理论框架。但是，这本水平营销却肯定可以在两个小时内完成，至少 可以完成如下两个目标： 确定作者的主要核心意图，核心观点 掌握作者反复强调试图让读者可以在实际中应用的六个技巧 让我们在一本简洁的，文字轻松的营销技巧类图书中达到这样的两个目标。 作者通过水平营销试图表达一个根本性的看法，那就是目前企业普遍采用的营销是一种纵向水平的，尤其在产品创新，开发全新市场方面自然地，没有意识地应 用的就是纵向营销手段，而纵向的手段达到的目的越来越难，效率越来越低，几乎所有的企业都在同样的基础上，采用同样的手段和技巧，在同样的理论指导下，受 同样的思维模式的影响，却试图找出可以领先同行的不同的全新的产品，不同的杰出的营销手段，不同的营销效果，从人类意识上，就是绝对竞争，如同刘翔在短短 的110米的跑道上做的事情，而刘翔只有一个，也是极大的成本打造出来的，在大家都相同的思维，相同的手段，相同的技巧的情况下试图得到不同的结果的行动 导致的就是高成本投入的绝对竞争力的较量。水平营销仅仅是试图让你改变一下思考，在一个同样的地方钻井试图找到油，无论多么努力，无论效率多么高，或 者前人钻探过了，或者别人的速度和效率更高。水平营销的建议就是，不如换一个地方钻探，也许可以得到别人无法得到的结果。用平行的方法转移营销技巧的 思考就是这本不厚的图书最核心的观点。 按照以上的核心观点如何在现实中落实呢？这是作者从第六章开始试图展开的说明。水平营销中主要介绍了按照这个方法可以采取的流程步骤，具体的六个操作 方法分别是：替代，反转，组合，夸张，去除，换序。要知道，这六种创新的，水平营销的手段是作者从九本有关创新，思考，创造力方面的图书中，300余种技 巧中总结提炼出来的，作者按照一个本质核心去提炼，总结出只有六个不同的操作方法。并试图通过六种方法来概括所有的营销创新手段，是否可以达到这个目的取 决于读者的实际应用。 第六章中详细给出了多个来自实际现实的例子，来说明六个方法的有效应用。在读者基本掌握了这六个方法后，在第七章从市场层面展开更加具体的营销应用，第八 章在产品创新上更加直接应用水平营销模式的这六个技巧，从而引导企业得到大量的全新概念的产品，并在其市场竞争中获得产品领先的地位；第九章从营销组合出 发，多角度，对层次地应用水平营销的六个技巧，来解决企业营销中缺乏创意，平庸，雷同，同质化的必然倾向。最后，在第十章中重新强化了作者对水平营销的概 念的引入，以及一线有效的应用。以及水平营销企业应该如何应用的具体建议。 如果读者在两个小时内实现上述的两个目的，那么，作者应该可以满意了。建议企业从事产品创新的人员认真阅读，并组织讨论，因为这本书最直接有效的就是产品 方面的水平创新思考方式。根据作者在图书封面给出的应用该方法的企业清单不难看出，可口可乐，达能，宝洁，雀巢以及500强中名声远扬的那些公司都在不同 层次应用水平营销的方法来策划产品，制订营销方案，推动市场营销行动，如果因为这些清单你还不认可这个营销的方法，那也许就是你的损失了。这就是水平营 销全部的内容了。在这里详细描述作者精心挑选的例子不是这个3000字书评要达到的目的。既然，作者的意图都已经展示了出来，让我借这个机会扩张一下读 者应该具备的阅读视野。 在人类发展的2000多年的时间里，最擅长和习惯的就是沿用由苏格拉底、柏拉图和亚里士多德所创设的传统思维系统，这个思维系统以分析、判断和争论为基 础。使用这种思维技巧，社会获得了巨大的进步。按照杨振宁先生的说法，中国的易经中70%强调的是归纳法，而演绎法只有30%，由于缺乏对演绎法的掌握和 应用，导致中国科学技术在近200年开始落后和衰退。所以，对于中国传统文化意识来说，这本水平营销应该是最容易被中国文化接受的了。借用杨振宁先生 的思考方法来看这本水平营销，其中高度赞扬和提倡归纳法的应用，横向归纳的应用。同时，强调了纵向营销逻辑的现实影响力，并提醒读者不能从一个误区走 向另外一个误区。 其实，所为水平营销中水平的提法来自另外一个全球创新领域的头号权威：爱德华德波诺。1972年，德波诺出版了严肃的创造力一书，强调了延续了 2000年的人类思维模式到了该变化的时候了。有人说，只有天才才有创新思维能力，比如爱迪生、达?芬奇等。事实上，每个人都可以通过系统学习而掌握创新 思维技能。一只鸟儿飞进了教室，驱赶它，期望它飞出教室，这是一般的解决问题；拉上窗帘，仅留一扇窗，用一束阳光指引它飞出去，这就是创新思维，是创造性 的解决问题！如果你在一本创新思维类的图书中学习了怎样将小鸟赶出教室的方法，下一次，当你遇到类似问题时，你的思维还会那么僵化吗？ 德波诺在创新领域是当之无愧的国际权威。他因为创立了水平思维理论而享誉全球，其中，六顶思考帽、DATT、CoRT等课程在各个领域的应用都备受赞 誉。欧洲创新协会将他列为历史上对人类贡献最大的250人之一，作为现任剑桥大学思维基金会主席，他在世界企业界拥有举足轻重的影响。他发明的“水平思 维”一词被收入权威的牛津英语大词典，德?波诺这个名字已经成为创造力和新思维的象征，他出版的著作已有62种，被译成37种语言，行销54个国家， 诸多著名跨国公司总裁、一些诺贝尔奖得主及世界各个领域的精英对他的著作都推崇备至。虽然德波诺没有获得过诺贝尔奖，但是在创新领域中他的成就已经远远 超过了诺贝尔奖的任何一个获得者,完全可以独立设置一个奖项，叫创新思维奖。也许以后其声望会超过诺贝尔奖呢。水平营销中的水平一词就是德波诺创建 的，不过添加在营销前这个行动本身不就是一次水平营销的过程吗？如果充分理解了水平的创新思维的含义，那么，你可以将这个词汇添加在任何一个名词前，比如 可以有水平管理，水平执行，水平领导，水平控制等。 时至今日，信息技术的发展引发了一系列的变革。对于这个快速变化的世界，传统的思维方法和习惯已经变得愈加狭隘而陈旧，不能充分适应这个变化的世界，因为 这个世界除了分析和判断之外，还迫切需要独具匠心的思维设计理念，需要人们具备建设性和创造性的思维能力。传统思维方式的核心是“是什么”；而未来思维方 式需要