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1 第三章规划企业战略与市场营销管理 2 一 企业战略 1 什么是企业战略 从企业未来发展的角度来看 战略表现为一种计划 plan 而从企业过去发展历程的角度来看 战略则表现为一种模式 Pattern 如果从产业层次来看 战略表现为一种定位 Position 从企业层次来看 战略则表现为一种观念 Perspective 3 4 2 企业战略的组成 第一是企业发展的远景 第二是企业发展的使命 第三是企业发展的价值观 第四是企业5 10年的战略发展规划 5 3 战略的特征全局性长远性抗争性纲领性 6 4 企业战略的案例分析案例一 SOSO的发展战略 7 2010年4月2日 腾讯搜搜宣布启用 搜搜更懂你 的品牌口号 并宣布将打造具有腾讯特色的 个性化 社区化 智能化 和 移动化 搜索服务 这也是搜搜首次对外公布发展战略 8 案例二 巨人集团的兴衰 史玉柱 9 二 企业战略的层次结构总体战略经营战略职能战略 10 三 战略管理的一般过程战略分析 战略选择 战略实施 战略评价 战略分析 11 第二节规划总体战略 一 认识和界定企业使命企业使命是企业生产经营的哲学定位 也就是经营观念 所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任 是指企业的根本性质和存在的理由 说明企业的经营领域 经营思想 为企业目标的确立与战略的制定提供依据 企业在制定战略之前 必须先确定企业使命 12 企业使命说明书应包含以下要素 活动领域主要政策愿景和方向 13 世界优秀企业使命 迪斯尼公司 使人们过得快活微软公司 致力于提供使工作 学习 生活更加方便 丰富的个人电脑软件索尼公司 体验发展技术造福大众的快乐惠普公司 为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司 体验竞争 获胜和击败对手的感觉 14 沃尔玛公司 给普通百姓提供机会 使他们能与富人一样买到同样的东西IBM公司 无论是一小步 还是一大步 都要带动人类的进步华为公司 聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 联想电脑公司 为客户利益而努力创新 15 二 战略经营单位战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位 有时 一个战略经营单位是企业的一个部门 或指一个部门种的某类产品 甚至是某种产品 有时 有可能包括几个部门 几类产品 16 三 规划投资组合将企业有限的人 财 物合理地配置给战略经营单位 以形成竞争优势 17 1 市场成长率 市场占有率 矩阵 波士顿管理矩阵 市场成长率 市场成长率表示该业务的销售量或销售额的年增长率 用数字0 20 表示 并认为市场成长率超过10 就是高速增长 18 市场占有率 一定时期内 某业务在该市场总销量中所占份额 相对市场份额表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额 用于衡量企业在相关市场上的实力 用数字0 1 该企业销售量是最大竞争对手销售量的10 10 该企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍 表示 19 市场占有率 高 低 市场成长率 高 低 20 2 多因素投资组合 矩阵 21 22 多因素投资组合 矩阵 他们分为9个区域 组成三种战略地带 绿色地带 开绿灯 采取增加资源投入和发展扩大的战略 黄色地带 开黄灯 采取维持原投入水平和市场占有率的战略 红色地带 开红灯 采取收割或者放弃战略 23 四 规划成长战略1 密集式成长战略2 一体化成长战略3 多角化成长战略 24 五 规划经营战略分析经营任务 分析战略环境 分析战略条件 选择战略目标 选择竞争战略 形成战略计划 25 六 市场营销管理的一般过程1 明确经营战略与目标2 形成市场营销战略3 制定市场营销计划4 实施与控制市场营销活动 26 七 发展市场营销组合市场营销组合 MarketingMix 是企业市场营销战略的一个重要组成部