率先进入者的持续竞争优势研究_1.10(经济体 制改革) 2.doc

率先进入者的持续竞争优势研究刘晓彬1.2 牛永革1摘要：本研究在文献研究的基础上提出了率先进入持续竞争优势模型。本论文强调两个主要观点：（1）率先进入者的关键进入资源有营销资源与技能、技术资源与技能、市场信息研究三个方面；（2）率先进入者优势不等同于持续竞争优势，率先进入者获取持续竞争优势是一个动态的管理过程。关键词：市场进入，率先进入者，资源与能力，持续竞争优势Study on Sustainable Competitive Advantages for Market PioneersLiu Xiaobin1.2, Niu Yongge1(1.Business School of Sichuan University, Chengdu 610064, China)(School of Civil Engineering and Architecture, Xihua University, Chengdu 610039, China)Abstract: This paper develops a model of entry pioneers sustainable competitive advantages based on the theory research method. We find that (1) market pioneers have to possess the key entry resources and skills in marketing, technology and information; (2) market pioneer advantages do not equal to the sustainable competitive advantages, however, the way to acquire the sustainable competitive advantages is a dynamic management process. Key words: Market entry, market pioneers, resources and skills, sustainable competitive advantages 本研究获得国家自然科学基金“关于USP的测量、伦理、路径与策略研究”(71172196)和四川大学中央高校基本科研业务费研究专项项目“产业集群内不同类型进入者的战略路径研究”(skqy201114)资助。率先进入者的持续竞争优势研究一、提出问题率先进入理论最先诞生于经济学，尤其是产业经济学，真正有关率先进入者的研究出现在70年代末期和80年代早期，大量的营销和战略管理文献集中于研究基于经济学和基于行为（以消费者为基础）的优势，而到了80年代末期才把市场进入作为企业重要的战略决策并运用科学的方法研究率先进入者现象。尽管30多年的研究，率先进入能否产生持续竞争优势却一直是一个悬而未决和充满矛盾的问题1 Li, J., K.C.K. Lam, L. Karakowsky and G. Qian. Firm Resource and First-mover Advantages: A Case of Foreign Direct Investment (FDI) in China. International Business Review, 2003, 12(5): 625-645.。尤其Aaker and Day指出市场进入的高失败率是由于率先进入者并没有明白它们应该掌控的资源和技能2 Aaker, D.A. and G.S. Day. The Perils of High-Growth Markets. Strategic Management Journal, 1986, 7(5):409-421.。本研究试图从资源和能力角度解决如下两个问题：如何产生率先进入者优势；率先进入者优势如何才能转化为持续竞争优势。二、率先进入者含义长期以来，市场进入一直是产业组织中的一个中心问题。市场进入是企业重要的战略决策3 Frawley, T. and J. Fahy. Revisiting the First-Mover Advantage Theory: A Resource-Based Perspective. Irish Journal of Management, 2005(Special Issue): 273-295.，是指企业进入一个从未服务过的产业市场领域，它重点研究企业是否进入或者什么时间进入这样的问题，是基于不确定环境下的期望收获，或者是相关费用支持下的结果。如何开展进攻和防御对抗是进入者与守成者之间至关重要的较量。它是一个连续过程，在消费者价值体现、自身利益追求和资源投入三个方面每个环节都传递一个渐进增长的承诺，由于调研、决策和投资需要一定的时间长度，守成者可以根据市场进入过程特性制定防御型战略。第一个进入一个全新市场领域的企业被称为先驱进入者4 Schmalensee, R. Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands. American Economic Review J, 1982, 72(3): 349-365.。Haines et al.指出 Pioneer是文献中运用最含糊的一个词，他们对先驱进入者是这样定义的，第一个进入以前不存在的市场领域，并建立全新的产品或服务类别5 Haines, D.W., R. Candran, and A. Parkhe. Winning by being the first to market.or second? Journal of Consumer Marketing J, 1989, 6(1): 63-69.。这个界定涵盖以下三个标准：新产品、新的制造工艺和进入一个完全不同的市场领域。众所周知的全球著名先驱进入者有Apple（个人计算机）、Federal Express（昼夜快递）、Walt Disney（主题公园）、McDonalds（快餐）。按照Haines et al.的观点，那些特别著名有着长期寿命的企业，确实发生在第一个进入市场的，人们容易辨识。但对那些已经消亡多年第一个进入市场的企业来讲，研究者往往难以查找，可能会把一些著名的不是第一个但是早期跟进进入的企业划归为先驱进入者。鉴于此，Robinson and Fornell在增强其辨认性的基础上扩大了概念涵盖的范围，即率先进入者（entry pioneers），第一批建立现有产品或服务类别的先驱者之一6 Robinson, W. T. and C. Fornell. Sources of Market Pioneer Advantages in Consumer Goods Industries. Journal of Marketing Research J, 1985, 22: 305-317.。三、率先进入者优势从不同角度命名的率先进入者优势繁杂多样，但归纳起来，通常广泛认可的有5个方面优势。1.长期市场份额优势长期市场份额优势，是率先进入者最基础的优势。大量文献从实证研究的不同角度证实了这种优势的存在。Robinson and Fornell分析了371个成熟消费品企业，做过一项关于市场进入时序和市场份额之间的比较研究，结果发现率先进入者市场份额平均为29%，早期跟进者为17%，延迟进入者为12%。同时发现后发进入效应，即早期跟进者的市场份额高于晚期跟进者，然而它们之间的差异明显小于率先进入者与早期跟进者之间的差异6。Urban et al.的研究也得到相似的结论，随着进入时间顺序的延续，相对市场份额呈现下降趋势7 Urban, G. L., T. Carter, S. Gaskin, and Z. Mucha. Market Share Rewards to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications. Management Science J, 1986, 32(June): 645-659.。研究显示，第二个进入者如果定位与率先进入者一致，并花费同样的广告费用，平均市场份额仅是率先进入者的71%，第三个进入者仅是率先进入者的58%，进入时间越晚，相对市场份额越低。如果迟缓进入者的定位和广告费用均劣于率先进入者，则相对市场份额就更低。后来Robinson研究了成熟产业内的1209个工业品企业8 Robinson, W. T. Sources of Market Pioneer Advantages: The Case of Industrial Goods Industries. Journal of Marketing Research J, 1988, 25: 87-94.，Lambkin研究了129个新型企业和187个增长型企业，都证实了率先进入者的市场份额显著高于早期跟进者和延迟进入者9 Lambkin, M. Entry Order and Performance in New Markets. Strategic Management Journal J, 1988, 9: 127-140.。在此基础上，Murthi et al.系统控制了可观察和不可观察的管理技能，重新测试了率先进入对市场份额的影响，结果发现这种影响效应是稳健的10 Murthi, B.P.S., K. Srinivasan and G. Kalyanaram. Controlling for Observed and Unobserved Managerial Skills in Determining First-mover Market Share Advantages. Journal of Marketing Research J, 1996, 33(3):329-336.。2.防护型定位优势通过率先进入者的品牌市场推广，消费者在具体消费体验过程中获得了品牌知识和满意感，由于无法得到其它品牌的消费体验，消费者从跟随者那里获得满意感是未知和不确定的。基于风险厌恶特性，绝大多数消费者会选择已经熟悉的品牌，而回避跟随者的品牌。研究发现，如果率先进入者存在正面的消费体验，即使跟随者的满意水平与率先进入者相当，消费者也会从减少不必要的风险意识角度选择购买率先进入者的品牌产品。因此，率先进入为企业在消费者心智中构建起防护型定位的保护墙。3.成本和经验壁垒优势率先进入者如果有好的开始，经验成倍增长和成本快速下降的态势会明显地呈现出来5，相反，延迟进入者的成本下降却十分缓慢，这样可以产生率先进入者成本领先优势。同时，率先进入者占据了理想的目标市场和有利的市场定位，而迟缓进入者在一定的时期内，即使花费巨额的广告费用，但由于生产能力无法在一定的市场区位释放，单位成本在很长的时间内难以降低。由此可见，率先进入不自觉地为潜在进入者设置了一定时期内很难克服的成本和经验壁垒。4.门槛优势研究者作过计算，迟缓进入者要想获得与率先进入者相当的市场份额，必须开发质量卓越的产品、投入更多的广告和渠道支持，这些要素的投资大致为率先进入者的3倍多7。因此，率先进入给潜在进入者无形中设置了比较高的门槛，具体体现在技术领导，优先占有资源和购买者转换成本三个方面11 Lieberman, M.B. and D.B. Montgomery. First-Mover Advantages. Strategic Management Journal J, 1988, 9: 41-58.。当率先进入者通过学习曲线或研究与开发（R&D）获得规模经济时，技术领导便会产生，或者通过干中学在技术方面建立并保持领头羊的地位；优先占有资源是指率先进入者能比跟随者抢先获得战略型稀缺资源，如投入要素、地理与产品位置、零售货架空间和销售渠道；理性的购买者如果存在产品质量信息不完备的情形，就会给率先进入者创造长期的品牌优势4，进而产生转换成本。率先进入者可以通过转换成本锁定购买者12 Carpenter, G.S. and K. Nakamoto. Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage. Journal of Marketing Research J, 1989(August):285-298.。5.企业形象优势率先进入者通过创新和产品设计在消费者心智中建立了良好的品牌形象，有些企业品牌甚至成为某类产品的同义词，如Xerox和复印机，这样可以大大减少广告投入，也就是讲率先进入者广告费用边际贡献较高，花费较少的费用也会带来销售的稳定或增长。四、关键进入资源资源和能力为实现率先进入者优势提供了保障，合适的资源和能力管理机制，可以产生卓越的组织绩效。关于资源广泛认可的定义是，企业所控制的资产、能力、组织流程、企业特性、信息和知识等，使企业可以构思和实施战略从而提高效能13 Barney, J. B. Firm Resources and Sustainable Competitive Advantage. Journal of Management J, 1991, 17(1): 99-120.。资源是持续竞争优势的基础和支撑，企业应该将视野聚焦于内部那些有价值且难以模仿的资源上13。有学者认为能力是资源的组合，与资源可以互换14 Wernerfelt, B. A Resources-based View of the Firm. Strategic Management Journal J, 1984, 5: 171-180.。也有人认为能力是一种特殊的资源，是企业组合各种资源以完成价值链活动并达成期望产出的效能15 Collis, D. J. and C. A. Montgomery. Competing on Resources: Strategy in the 1990s. Harvard Business Review J, 1995, 33(3): 118-128.。它们的区别是，能力是企业特定的、嵌入组织流程不能转让的资源。很多学者认为能力和技能的含义是相同的，在许多情况下是可以互换的。企业的资源和能力在绩效的创造过程中发挥着重要的作用。Kerin et al.指出，虽然环境变化为企业通向率先进入者的道路上提供了机会，但要从率先进入者角色获得好处，主要依赖于以下组织因素：（1）资源和技能对机会的必要投资，而且这些资源和技能必须是企业自己所拥有的；（2）资源和技能对形成率先进入者优势管理机制的资本化，而且企业所拥有的资源和技能形成的管理机制必须转化为率先进入者优势16 Kerin, R. A., P. R. Varadarajan，and R. A. Peterson .First-Mover Advantage: A Synthesis, Conceptual Framework, and Research Propositions. Journal of Marketing J, 1992, 56(4):33-52.。Hrebiniak and Joyce研究显示，虽然企业的方法和手段差异甚大，但通过战略选择应对环境变化和安排不同组织能力可以获得相同的组织绩效17 Hrebiniak, L. G. and W. F. Joyce. Organizational Adaptation: Strategic Choice and Environmental Determinism. Administrative Science Quarterly J, 1985, 30(September): 336-349.。基于组织学派的观点，率先进入作为正式的战略行为并不能直接产生卓越的组织绩效，率先进入者的竞争优势并不是不可超越的。基于PIMS数据研究显示，不同企业的市场进入时序展现出率先进入者、早期进入者和延迟进入者在资源和能力方面的差异性。这也暗示出不同企业在创新、风险承担能力和进入时序方面有着不同的战略形态。由此可见，获得市场进入时序效应与资源和能力的配置与管理有着密切的关联。企业管理的目的是在市场进入时序效应基础上获得持续的竞争优势，虽然资源和能力提供了捕捉进入时序效应的宽广视野，但并不是所有的资源和能力都可以使得企业产生持续竞争优势，因此，有学者提出了关键资源这一理论。Wernerfelt主张拥有关键资源的企业可以获得持续竞争优势14。与此类似，Day and Wensley也从资源理论角度提出，企业拥有关键的核心能力（如技术）才能在市场中获得持续的竞争优势地位18 Day, G. S. and R. Wensley. Assessing Advantage: A framework for Diagnosing Competitive Superiority. Journal of Marketing, 1988, 52(2):120.。其后大量的实证研究证明了关键资源和能力是企业获得持续竞争优势最重要的基础。关键资源是指可产生价值的、不可模仿的、适当的和不可复制的能产生优势的资源1314。Barney明确指出市场进入时序效应的存在，是由于企业控制着不同种类的资源13，换句话讲，如果相互竞争的企业控制着相同的资源，相比率先进入者而言，迟缓进入者就不可能在某一方面获得竞争优势。营销和技术是率先进入者的关键资源。Frawley and Fahy指出，不像市场进入时序那样简单，资源理论为不同的进入提供了丰富的解释。在文献研究基础上，他们提出这样两个重要的结论：（1）率先进入者拥有卓越的R&D技能；（2）率先进入者在进入市场时拥有卓越的资源和能力，相对迟缓进入者而言，会给率先进入者带来有利的竞争定位3。还有一些学者提出与此对立的结论：Robinson et al.运用PIMS数据研究发现，管理技能与率先进入者的决策呈显著相关关系，他们测量不同进入时序的自我报告管理技能，发现率先进入者营销技能比迟缓进入者高19 Robinson, W. T., C. Fornell and M. Sullivan. Are Market Pioneers Intrinsically Stronger Than Later Entrants? Strategic Management Journal J, 1992, 13(8):609-624.。率先进入者拥有营销组合的比较优势6。虽然研究者对率先进入者拥有的卓越资源和优势的权重存在差异，但有一点可以肯定，营销和技术都是率先进入者的关键进入资源。沿着这种思路，我们认为对市场信息的研究也是率先进入者的关键进入资源。把握环境机会是企业内生性结果11，品牌可以通过重新定位和转换成本两种方式为率先进入者带来优势12，在此可以看到，把握环境机会、品牌重新定位、建立转换成本，都必须依赖于市场信息研究。也就是讲，离开了市场信息研究，以上这些战略的合理性和效果无法得到保证。综上所述，企业要想把环境机会转化为率先进入者优势，必须在以下三个方面拥有卓越的资源和能力：营销资源和技能；技术资源和技能；市场信息研究。五、迟缓进入者优势市场进入时序研究通常显示率先进入者经营绩效胜过迟缓进入者，纵然如此，一些研究也发现了迟缓进入者（早期跟进者和延迟进入者）的成功。Cho et al.认为，迟缓进入者的优势来源于三个方面：市场、竞争和迟缓进入者本身20 Cho, D. S.，D. J. Kim and D. K. Rhee. Latecomer Strategies: Evidence from the Semiconductor Industry in Japan and Korea. Organization Science J, 1998, 9(4): 489-505.。在市场方面。早期跟进者的市场不确定性在逐渐减少，率先进入者的市场教育省去了早期跟进者的广告宣传成本；原有竞争优势可能会随消费者口味的变化而中断，守成者（率先进入者和早期跟进者）充满僵化和惯性的管理体制忽略或者没有迎合这种变化，延迟进入者就可能抓住这个机会21 Richardson, J. Vertical Integration and Rapid Response in Fashion Apparel. Organization Science J, 1996, 7(4): 400-412.。在竞争方面。抢先占位使得早期进入者的竞争优势受到了庇护，它们优先获得了市场中有限的机会；技术的变革和新技术的出现会