李宁公司品牌发展战略VIP

北京李宁体育用品有限公司品牌发展部 2002年 11月 25日 李宁公司品牌战略 公司的目标 不做中国的耐克，要做世界的李宁！ 公司简介 北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于 1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。 目前， “ 李宁 ” 产品有 3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长， 2000年， 李宁 的销售额达7.56亿元。现在， 李宁 在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。 发展历程 1990-1992年 创立阶段 1993-1995年 高速发展阶段 1996-1999年 经营调整阶段 2000年 开始 二次发展阶段 公司的企业精神 公司以 “ 源于体育、用于体育 ” 为经营宗旨，积极参与国家和地方的体育事业，累计赞助金额超过 1亿元。 通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念 “ 李宁 ” 是一个具有浓厚体育内涵的品牌， “ 李宁 ” 产品展示的是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。 公司的企业精神 李宁人 喜爱运动，拥有积极、健康的生活方式 作为体育品牌公司的员工，大多数李宁人都是年轻人，活力与热爱运动是李宁人的共性。 开朗乐观，有创造性和挑战精神 李宁人有朝气而勇于进取，勇于面对困难，并相信自己有实力，能够通过努力达到目标。 有很强的团队意识 一个团队的实力取决于其成员的凝聚力。同样，一个公司的竞争力有赖于所有部门为达到共同理想所做努力。这就是李宁人所崇尚的合作精神。 董事长 李宁，李宁体育用品有限公司董事长， 20世纪的杰出体操运动员。 我们的品牌 -李宁牌 商标的含义 整体设计由汉语拼音LI和 NING的第一个大写字母 L和 N的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 象征意义 飞扬的红旗 - 青春 燃烧的火炬 - 热情 律动的旋律 - 活力 不同时期的广告主题 我运动，我存在 运动之美，世界共享 出色源自本色 一切皆有可能 市场表现 1996 1997 1998 1999 2000 李 宁 6 . 7 0 6 . 0 9 5 . 1 3 5 . 2 3 6 . 0 0 康 威 0 . 8 3 1 . 0 1 1 . 2 4 1 . 1 5 1 . 2 0 锐 步 1 . 2 8 1 . 2 8 1 . 5 4 1 . 7 1 1 . 7 1 耐 克 3 . 5 9 3 . 5 0 3 . 5 0 3 . 4 2 3 . 4 2 阿迪达斯 0 . 4 4 0 . 7 0 1 . 3 0 2 . 4 0 3 . 0 0 2001年公司的销售收入达到 8亿多，但这些年来始终没有超过 10亿，私乎有一种近乎摩障的东西在阻止企业规模的进一步增长。它到底是什么？ 品牌的疑问 李宁品牌的号召力在降低？ 把李宁与耐克、阿迪达斯在不同城市的销售额做比较，发现“李宁”在对品牌不太敏感的二类城市销售一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去。 品牌老化 目标消费者不清 公司定位的目标消费者是： 学生为主，大中城市，喜爱运动， 崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势 公司产品实际消费群的特征是： 24 30岁为主，二级城市中等收入， 大众化而非专业运动消费 品牌面临被遗忘的危险 忠实的消费者是崇拜李宁的那一代人，他们的品牌忠诚度很高，而且大多数认为李宁是第一品牌代言人 更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的 品牌老化 品牌的个性不鲜明 在消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的 “亲和的、民族的、体育的、荣誉的” 而并非是公司近年来奋力打造的 “青春的、热情的、时尚的”品牌个性 品牌老化 产品线过宽 公司的产品线不断扩张，很难搞清楚领军产品是什么。过宽的产品线使消费者不清楚“李宁牌”是个什么概念 品牌老化 品牌老化的严重后果 价格差异化产品形象差异化 品牌化市场 商品化市场 李宁 高 低 低 高 竞争分析 高端市场 竞争对手 优势 劣势 耐克 阿迪达斯 产品的功能性和时尚性 品牌实力 价格 李宁 分销渠道 价格优势 品牌形象 产品 低端市场 竞争分析 竞争对手 优势 劣势 锐步 安踏 价格 企业综合 实力 李宁 企业综合 实力 价格 竞争分析的结论 在高端市场 处于挑战者的地位 利用现有分销和价格优势 需要强化品牌形象 在低端市场 处于领导者的地位 企业综合实力强 品牌决策保留原品牌 竞争的需要 原有市场领导者的地位不能放弃 采取防御策略，保护市场份额 情感的需要 原有消费者的品牌忠诚度高 品牌情感，民族情感 品牌形象的一致性 竞争的需要 原品牌在目标消费者心中没有印象 如果改变原品牌形象，品牌资产将受到损失，原有市场份额也难保证 情感的需要 现有消费者对原品牌的情感不易改变 目标消费者的特点是易于接受新品牌 品牌决策启用新品牌 市场定位 李宁 高价格 低价格 青少年 成年人 耐克 阿迪 新品牌 专业性、功能性定位 李宁 趋势 基本 时尚 功能性 新品牌 BCG矩阵分析 市场成长率 市场相对份额 明星 问题 瘦狗 金牛 大 大 小 小 李宁牌 新品牌 新品牌目标 “让自己的服装穿在最有魅力的明星身上，出现在最醒目的世界大赛上，是一个体育用品品牌走向世界、成为世界名牌的必由之路” 新品牌联想 功能性 运动时尚的体育品牌， 成为人们生活中不可缺少的一部分 情感性 亲和的，魅力的，时尚的 品牌主张 一切皆有可能， Anything is possible 新品牌的 4C 顾客的欲望和需求 Consumers Wants and Needs 满足欲望和需求的成本 Cost to Satisfy Wants and Needs 方便购买 Convenience to Buy 与消费者的沟通 Communication 新品牌性格 创造自由的空间 彰显自我的存在 什么才是现代青少年最向往的生活方式？ 新品牌产品理念 新 新因素，新理念， 潮流人物，拒绝落伍 细 体贴周身，时尚武装方方面面 趣 活力，青春，引领潮流先锋 与具有相同目标客户的企业结盟 与朝华数码结盟 “运动数码盟军” 与具有运动装专业技术的企业结盟 与杜邦公司结盟提高产品核心竞争能力 莱卡是杜邦公司开发的优质弹性纤维，非常适于提升运动服装的功能性，在国际纺织品及相关行业中享有极高声誉。 新品牌策略 新品牌的产品线 产品线分割 将原品牌能够体现新品牌理念的产品划分出来 设计开发新产品 按照新品牌的理念，采用新技术设计开发新产品，提升产品内在价值 加快产品开发速度，缩短产品生命周期 新品牌的沟通 形象店 重点在北京、上海、广州等大城市开设 350平米形象店 标准店 在重点城市加开 80-120平米的标准店 广告、品牌代言人 选择性赞助 品牌联想 亲和的，民族的，体育的，荣誉的 勇敢 坚强 迎接挑战 美丽 自信 健康 原品牌产品理念 原品牌的策略 扩展市场 把握机遇：产业处于快速发展期 领导者优势：通过 4P把饼做大 保护份额 开发低价位的产品“舒适装备” 开设 20平米以下的鞋店“起跑线” 原品牌的产品线 产品线分割 将原品牌不能体现新品牌理念的产品划分出来，逐一鉴别选择 淘汰既不能体现新品牌理念又不能体现老品牌理念的产品高尔夫？ 开发新的低价位产品 竞争者反应及应对 高端市场耐克、阿迪达斯 拓展整个市场：把饼做大 保护市场占有率 扩张市场占有率：不断创新 应对策略 非接触策略：价格差异和形象差异 充分表现：加强研发，提升产品内在价值 低端市场安踏