【商业地产】长沙热销楼盘分析-湘江世纪城-56PPT-2008年VIP

用心构筑美好生活 2015/6/12 1 热销楼盘分析 -湘江世纪城 旭辉集团营销管理部 2008年 11月 用心构筑美好生活 2015/6/12 2 项目总评 湘江世纪城在 2008年长沙房地产市场一片低迷的大环境下，无论是销售情况，还是社会影响力，都成为了长沙房地产市场一大亮点。 项目规模： 长沙最大规模的住宅小区，总建筑面积高达 400万平方米； 项目定位： 项目定位准确，抓住江景优势，大大提升项目的档次； 户型设计： 户型大小适中，以 85 至 135 为主，户型设计合理，大量采用拐角阳台、户内飘窗、户内花园的设计，扩大视野，使江景优势价值最大化； 销售总量： 开盘三个月内，销量高达 17万平方米。后期销售平稳，平均月销量高达 44万平方米； 价格： 价格定位准确，低价入市，吸引到了较多关注。 营销推广： 推广力度较大，仅开盘后三个月，共投入广告费用 800万人民币； 用心构筑美好生活 2015/6/12 3 第一部分 销售情况简述 第二部分 第三部分 第四部分 产品情况分析 可比项目分析 营销推广分析 用心构筑美好生活 2015/6/12 4 产品情况分析 第一部分 用心构筑美好生活 2015/6/12 5 第一部分 产品情况分析 项目简介 湘江世纪城是由世纪金源集团投资兴建的超大型复合型地产项目。包括普通住宅、高级住宅、大型购物中心、六星级标准酒店、学校、商业等多种物业类型，建成后的湘江世纪城将成为长沙市规模最大的综合社区。 湘江世纪城位于开福区五合垸湘江东岸湘江滨江风光带一段，是湘江、浏阳河、捞刀河一江两河汇聚之地。 项目东临湘江大道，西临湘江，南至浏阳河与湘江交汇处，北至捞刀河与湘江交汇处。湘江流水由南向北，浏阳河、捞刀河自东而西，三面环水的绝佳格局。 湘江世纪城紧邻的滨江文化园（两馆一厅），是政府即将开发的超大型市政项目，规划将其打造成长沙标志性建筑群，工程建设为 1.5万平方米音乐厅， 2.5万平米图书馆， 2万平米博物馆。 用心构筑美好生活 2015/6/12 6 第一部分 产品情况分析 项目简介 开发商 湖南湘水雅境房地产开发有限公司 项目地址 长沙市开福区五合垸 占地面积 675799 总建面积 4000000 总栋数 114 总套数 22000套 建筑类型 高层、裙楼 建筑结构 框剪 容积率 3.5 绿化率 60% 建筑密度 10.98% 车位比 1： 1 物业代理 世纪金源物业管理有限公司 开盘时间 2008年 6月 27日 预计推广周期 3年 用心构筑美好生活 2015/6/12 7 第一部分 产品情况分析 项目简介 配套设施 教学配套 湘江世纪城内有 6.7万平方米的学校、幼儿园，学校全程引进湖南省一流名校，引进顶尖师资力量和领先教育理念。 商业配套 6万平方米的商铺为业主提供日常生活的便利，更是谱写一幅商业繁华的大篇章。 休闲配套 世纪金源集团将投入数十亿巨资建设一个面积约为 20万平米的大型购物中心，集数万种商品、数十种业态、集购物休闲餐饮娱乐运动等潮流元素于一体，创造属于长沙人的世界级购物天堂。 用心构筑美好生活 2015/6/12 8 第一部分 产品情况分析 项目周边情况 政府机关： 开福区政府 休闲配套： 新河三角洲（两馆一厅） 商业配套： 五家岭商圈、四方坪商圈 医疗配套： 湘雅医学院 交通配套： 汽车北站 用心构筑美好生活 2015/6/12 9 第一部分 产品情况分析 户型配比 一期共有房源 6120户： 两房两厅一卫（ 90 -100 ） 1680户； 三房两厅一卫（ 125 -135 ） 1440户； 三房两厅两卫（ 135 -145 ） 1470户； 三房两厅两卫（ 145 -160 ） 180户； 四房两厅两卫（ 145 -155 ） 900户； 四房两厅两卫（ 155 -165 ） 90户； 四房两厅两卫（ 165 -175 ） 180户； 四房两厅三卫（ 175 -185 ） 120户； 五房两厅三卫（ 205.71 ） 60户。 五房1%三房51% 四房21%两房27%用心构筑美好生活 2015/6/12 10 第一部分 产品情况分析 户型分析 经济两房 90.79 一梯两户 ,板式结构 . 动静分区 ,干湿分区 . 主卧客厅朝南 . 双飘窗设计 . 独立工作间 . 南向大阳台 . 用心构筑美好生活 2015/6/12 11 第一部分 产品情况分析 户型分析 标准三房 137.66 一梯两户 ,南北通透 . 12 超大入户花园 . 主卧客厅朝南 . 双向飘窗设计 . 主卧独立卫生间 . 南向大阳台 . 用心构筑美好生活 2015/6/12 12 第一部分 产品情况分析 户型分析 大气三房 156.71 一梯两户 ,南北通透 . 12 超大入户花园 . 11.5 阳光户内花园 步入式衣柜 . 独立主卧卫生间 . 客厅超宽观景窗 . 用心构筑美好生活 2015/6/12 13 第一部分 产品情况分析 户型分析 舒适四房 168.48 一梯两户 ,南北通透 . 8 阳光入户花园 . 客厅、主卧、书房朝南 . 独立主卧卫生间 . 客厅超宽观景阳台 . 用心构筑美好生活 2015/6/12 14 项目规模 两馆一厅 湘江 自然景观 通路设计 户型设计 品牌 湘江世纪城 第一部分 产品情况分析 产品亮点 用心构筑美好生活 2015/6/12 15 第一部分 产品情况分析 产品亮点 开发商品牌： 世纪金源集团是著名实业家、旅菲爱国华侨黄如论先生创办的综合性跨行业国际集团，目前在中国大陆已投资 1000多亿元人民币 ，集团以“房地产开发、星级大饭店、大型购物中心、金融资本运营矿业开发、物业管理”为六大支柱产业 . 在 2007年“中国房地产业排行榜”中名列第 5位，具备中国房地产开发一级资质 .到目前为止，世纪金源集团房地产总开发面积为 1000万平方米，为改善市民居住环境和城市基础配套设施的建设做出了突出贡献。在福州、南昌、北京、重庆、昆明等地留下了许多经典之作。 所得荣誉： 2007“中国服务业企业排行榜”中第 120位 2007“中国房地产业排行榜”中第 5位 2006城市建设杰出贡献奖 用心构筑美好生活 2015/6/12 16 第一部分 产品情况分析 产品亮点 规模： 超大型复合型地产项目 占地面积约 100万平米，总建筑面积约 400万平方米，商品房数量约 20000套，规划入住居民数量约为 6万人。包括普通住宅、高级住宅、大型购物中心、六星级标准酒店、学校、商业等多种物业类型，建成后的湘江世纪城将成为长沙市规模最大的高尚综合社区。 用心构筑美好生活 2015/6/12 17 第一部分 产品情况分析 产品亮点 自然景观： 三面环水 全览江景 位于开福区五合垸湘江东岸湘江滨江风光带一段，是湘江、浏阳河、捞刀河一江两河汇聚之地。项目东临湘江大道，西临湘江，南至浏阳河与湘江交汇处，北至捞刀河与湘江交汇处。湘江流水由南向北，浏阳河、捞刀河自东而西，形成三面环水的绝佳格局。 用心构筑美好生活 2015/6/12 18 第一部分 产品情况分析 产品亮点 市政配套： 两馆一厅 项目所属区域为捞霞组团。湘江世纪城紧邻的滨江文化园，是政府即将开发的超大型市政项目，规划将其打造成长沙标志性建筑群，工程建设为1.5万平方米音乐厅， 2.5万平米图书馆，2万平米博物馆区。 用心构筑美好生活 2015/6/12 19 第一部分 产品情况分析 产品亮点 通路设计： 全城人车分流 首创中国独一无二的“全城人车分流”人性化道路布局系统，实现彻底的人车分流，创建人居环境的典范社区。 整个地下层、近百万平米的面积全部架空，设置市政交通层和地下车库，将车流全部导入到地下，除了必要时的消防车外，在地面上根本见不到任何机动车辆。 用心构筑美好生活 2015/6/12 20 第一部分 产品情况分析 产品亮点 园林绿化： 独享湘江风光带 湘江世纪城精心打造这片瑰丽的风景、创造最具特色的湘江风景，强调湘江风光带的文化内涵，作为湘江世纪城的天然私享花园，将所属的湘江风光带设计为怀古惜今（精品开放式公园园区）、缤纷四季（精品花木景区）、渐行渐悟（自然风格景区）三大景区，多角度体现湖湘文化的精彩。 用心构筑美好生活 2015/6/12 21 第一部分 产品情况分析 产品亮点 户型设计： 户户尽揽湘江美景 建筑户型设计秉承以人为本的原则，精心雕琢每一寸空间。在各项功能分区明晰的前提下，考虑不同所需，保证室内空间的精确度，全面满足购房人需求。湘江世纪城户型南北通透、户户朝阳、户型方正无浪费面积，住宅为 23-33层的南北向板楼结构设计，绝大部分住宅还设置私家入户花园，充分保证多方向采光及观景 ；大部分楼座还设置观光电梯，让业主尽揽湘江美景。 用心构筑美好生活 2015/6/12 22 销售情况分析 第二部分 用心构筑美好生活 2015/6/12 23 第二部分 销售情况分析 房源情况 0月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月一期二期三期从 2008年 4月首次开盘至今，共开盘三次，共推出房源约 3000套。 其中 ： 一期于 2008年 4月开盘，至 2008年 7月销售量已达到 90%以上； 二期于 2008年 6月开盘，至 2008年 10月销售量达到 90%以上； 三期于 2008年 9月开盘，至今销售量已达到 60%。 从开盘至今总体销售量约为 2550套。 （数据截至至 08年 11月 20日） 1500套 1000套 500套 用心构筑美好生活 2015/6/12 24 第二部分 销售情况分析 房型去化分析 已售房源中， 90 -100 两房和 125 -135 三房为主要去化房型，选择此类房型的客户基本以首次置业和改善型购房动机的客户为主。 6%7%39%14%34%90-100 125-135 135-145 145-160 160+用心构筑美好生活 2015/6/12 25 第二部分 销售情况分析 销售情况 价格走势： 08年 4月底一期开盘价为 3900元 / ，到 7月一直呈逐步上涨的态势，直到 8月有轻微下滑。至今价格走势较平稳。 400605350159142 146271445043004150390044004500450001002003004005006007004月 5月 6月 7月 8月 9月 10月36003700380039004000410042004300440045004600销售套数 销售均价成交情况： 从 08年 4月开盘和 5月，周销量一直为长沙商品房全市销量榜首位。 6月过后，月销量相对平稳，一直保持在长沙商品房全市销售榜前 10的位置。 销售回款： 从 08年 4月开盘至今，项目总销售面积高达 31万平方米，总计回款约为 8亿元人民币。（数据截至至 08年 11月 20日） 用心构筑美好生活 2015/6/12 26 目前销售现状： 现在价格分三个档次，最东面靠湘江北路价格最低 3900元 /平米起，均价约为 4100元 /平米；中间位置均价 4500-4800左右，视景观不同价格不同；靠江的江景房最高价 6200元 /平米，最低5500元 /平米。 11月 20日一期开始交房。 目前每天销售大厅客户来访约 60批次。 第二部分 销售情况分析 销售情况 用心构筑美好生活 2015/6/12 27 第二部分 销售情况分析 营销节点分析 1. 蓄客期：由于项目蓄客户期已处于长沙房地产市场整体下滑的阶段，因此在开盘前并没有进行广告推广，只是通过多家单位的走访，邀请到了开福区政府、高支队等多家单位的团购客户。 2. 展示期：项目工程进度较快，开盘前已有 20栋封顶，样板园林和样板房也陆续开放，配合其开盘后的大量广告投放，较好的体现出了开发商的实力以及项目的规模。 3. 开盘期：一期开盘，较好的把握住了团购客户， 1500套房源中，在 4-5月销售量已达到 1000套，其中 80%为团购客户，成交均价仅为 3600元 / 。 4. 强销期：紧接着 6月又推出房源 1000套，并同时投放大量以项目热销为诉求点的大版报广，吸引客户上门来访，达到了较好的效果。 5. 持销期： 7月后，项目进入持销期，销售量有所下滑，项目适当的减少了报纸广告的投放，采用了多种广告的投放方式，但效果一般。 6. 10月，项目再次采用了团购的方式销售，对滨江小学等多家单位进行走访，邀请到了大量的团购客户，优惠力度加大，最大折扣达 7.8折。得到了较好的效果，当月成交量上升 85%。 用心构筑美好生活 2015/6/12 28 销售推广手法评价： 1、开盘氛围营造：大气势，造城；树立大品牌开发形象； 2、延期预售实力表现：一期开盘时已经有 20栋封顶； 3、一期大量团购客户，人气造势比较成功：一期以 3600元 /平米低价团购，积聚不少购房人气； 4、区位优势、板块优势：三面临江，临开福区政府、汽车北站，交通区位优势比较明显，板块造势也较为 成功，两馆一厅的建设也给该板块带来不少机会与关注。 5、价格定位适中、准确：景观差价拉得相当大，高低价差差不多到 50%，低价入市策略，吸引到较多关注。 第二部分 销售情况分析 销售评价 用心构筑美好生活 2015/6/12 29 营销推广分析 第三部分 用心构筑美好生活 2015/6/12 30 第二部分 营销推广分析 报广投放情况 报广投放基本以长沙晚报和潇湘晨报为主。 0 . 95 . 554961 1 . 5449910412714024681012144月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月0246810121416报广版面 报广次数从 08年 4月开盘至今共投放广告 68次，共计 45.9个版面。 广告诉求点都是以开发商实力以及项目规模为中心 ,配合项目尽揽湘江美景的本质进行宣传。 报广投入费用约为 500万元人民币。 （数据截至至 08年 11月 20日） 用心构筑美好生活 2015/6/12 31 第二部分 营销推广分析 报纸广告表现 （ 诉求： 三水汇聚 方成一城之大 ） 项目宣传 4月18日 用心构筑美好生活 2015/6/12 32 第二部分 营销推广分析 报纸广告表现 （ 诉求： 4月26日开盘 江景样板房开放 ） 开盘广告 4月26日 用心构筑美好生活 2015/6/12 33 第二部分 营销推广分析 报纸广告表现 （ 诉求： 湘江第一排。长沙第一盘 ） 项目宣传 7月22日 用心构筑美好生活 2015/6/12 34 第二部分 营销推广分析 报纸广告表现 （ 诉求： 我们造城 ） 品牌宣传 6月12日 用心构筑美好生活 2015/6/12 35 第二部分 营销推广分析 媒体短信广告 从 08年 8月开始投入电台广告： 在长沙交通频道和长广星空投入电台广告 ,每月费用为 25万 ,至 12月 ,共投入费用 100万元 . 08年投入短信广告 10万条： 总费用约为 4000元 . 用心构筑美好生活 2015/6/12 36 第二部分 营销推广分析 房交会参展 2008年 7月参选长沙楼市中报： 获得 2008年上半年销售面积三甲楼盘 ； 获得 2008年上半年销售套数三甲楼盘 ； 获得 2008年上半年普通商品房类综合竞争力十强 . 共计费用约 28万 . 用心构筑美好生活 2015/6/12 37 第二部分 营销推广分析 户外广告 共投放户外广告牌八块： 芙蓉北路 7块、东塘 1块、投入费用共计 360万元人民币。 用心构筑美好生活 2015/6/12 38 第二部分 营销推广分析 广告推广分析 08年度共产生广告推广费用约为 1000万元 . 在开盘的预热期并没有像其他项目的做法那样做大面积的广告轰炸 .反而是在开盘后两个月内 ,投入了大量报纸广告 (两月内一共 18个整版 ), 这样做的原因是让广告的投放能够配合好工程的进度 ,使广告大气蓬勃的感觉和现场效果相结合 , 做到体验式营销 ,达到了较好的销售效果 . 但由于大环境的影响 ,7月销售遇到了困境 ,销售量略有下滑 ,广告投放策略也因此做了相应改变 ,减小报广版面 .采用多种广告投放方式 (电台 短信 ),但 效果一般 ,在 10月销量才有略微上升 . 用心构筑美好生活 2015/6/12 39 第二部分 营销推广分析 销售道具情况 销售道具总投入费用约为： 50万 1、超大沙盘： 6 10的沙盘摆放在 2000平米的一楼销售大厅内，凸显该楼盘的大气势； 2、印刷品相对较为简单，海报、单页印制量多，但不够精致，虽然大气但显粗糙。 3、其他物品配置也无特色，整体销售大厅虽然大气，但整体比较混乱。 销售大厅装饰装修总投入费用约为： 600万 1、销售大厅整体使用是项目会所，面积达到 6000平米。 2、一楼销售大厅、二楼销售接待 +营销办公、三楼公司办公场所； 3、外立面玻璃幕墙，比较大气有现代感；但内部整体感觉一般，地面使用镜面地砖、墙面普通刷白、顶部大面积格栅吊顶筒灯；配大红色真皮沙发。 用心构筑美好生活 2015/6/12 40 第二部分 营销推广分析 销售道具情况 印刷品较为简单 ,以大张单页海报为主 ,配合户型图 ,体现项目的大气磅礴 . 用心构筑美好生活 2015/6/12 41 第二部分 营销推广分析 销售案场情况 销售经理（ 5名） 销售主管（ 1名） 销售主管（ 1名） 销售主管（ 1名） 置业顾问（ 10名） 置业顾问（ 10名） 置业顾问（ 10名） 销售助理（ 5名） 销售后台（ 3名） 人员配置： 保安保洁属于物业配置人员 不计算在内 用心构筑美好生活 2015/6/12 42 第二部分 营销推广分析 样板段分析 销 售